有效分析和满足顾客需求

满足了顾客的需求，才能赢得顾客，汽车销售人员如何才能将顾客需求搞得很透彻、很明确呢？也就是说，从什么样的途径可以得知顾客的需求。

顾客需求分类标准很多，在汽车销售过程中，销售人员要关注的是按照顾客是否在购买行为中表现出来分类，此时的需求可为显性需求、潜在需求和未知需求。

显性需求是指顾客意识到，并有能力购买且准备购买某种商品的有效需求，比如顾客可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等。企业要重点把握和领会顾客的显性需求。

当顾客有显性需求的时候，会做出类似如下的陈述：①“这种颜色的车，我最喜欢。”②“我需要大功率的发动机，它可以……”③“我购车款项不多，你们这儿可以贷款吗……”④“我想要一种能够抵御强紫外线的……”

识别顾客的显性需求，一般来说比较容易，只要明确顾客的购买动机、购买目的，就能迅速地找出他们的购买需求，一般来说，顾客的购买动机往往包括这样一些方面：安全、自我保护、方便、避免麻烦、识别重视和自我提高。

隐性需求是指顾客没有直接提出、不能清楚描述的需求。隐性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。另外，在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了顾客的显性需求，其隐性需求就会提出；两者需求的目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已。

通常而言，显性需求比较容易识别，可是隐性需求则比较难于辨认，但是在顾客决策时确是隐性需求起决定作用，因为隐性需求才是顾客需求的本质所在。

某日，汽车销售人员小张接待一位顾客，顾客对小张说：“只要产品质量好，价格无所谓”。小张听到顾客这样表达后立即给顾客介绍了一辆比这款价格高但是质量很好的一款车，顾客只是冷淡地应付了几句就走了，从此再没来店，在别的店买了小张最先给介绍的那款车。其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是说品质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。

在汽车销售流程理论里有这么一种说法，冰山理论。对表面的现象称之为显性的问题，也叫显性的动机；还有一种隐藏着的东西叫做隐性的动机。我们在冰山理论里会经常提到显性和隐性的部分，一个是在水面以上的部分，一个是在水面以下的部分，如图3-1所示。水面以上的部分是显性的，就是顾客自己知道的、能表达出来的那一部分；水面以下的是隐藏着的那一部分，就是有的顾客连他自己的需求是什么都不清楚，例如，某顾客打算花十万元买车，可是他不知道该买什么样的车，这时销售人员就要去帮助他解决这些问题。销售人员既要了解顾客的显性需求，也要了解他的隐性需求，这样才能正确分析顾客的需要。

图3-1　冰山理论

个人爱好与实际需求

有一天，一位顾客到某专营店来买车，他在展厅里仔细地看了一款多功能的SUV车，该公司的销售人员热情地接待了他，并且对这位顾客所感兴趣的问题也做了详细的介绍，之后，这位顾客很爽快地说马上就买。他接着还说，之所以想买这款SUV车是因为他特别喜欢郊游，喜欢出去钓鱼。这是他的一个爱好，他很早以前就一直想这么做，但是因为工作忙，没时间，现在他自己开了一家公司，已经经营一段时间了，但总的来说还处于发展阶段，现在积累了一点钱，想改善一下。

当时顾客和销售人员谈的气氛比较融洽，要是按照以前的做法，销售人员不会多说，直接签合同、交定金，这个销售活动就结束了。但是这名销售人员没这么简单地下定论，他继续与这个顾客聊，通过了解顾客的行业他发现了一个问题。

这位顾客是做工程的，他业务的来源是他的一位顾客。他的顾客一到这个地方来他就去接他，而跟他一起去接他的顾客的还有他的一个竞争对手。这位顾客过去没车，而他的竞争对手有一辆北京吉普——切诺基，人家开着车去接，而他只能找个干净一点的出租汽车去接。他的想法是不管接到接不到，一定要表示自己的诚意。结果每次来接的时候，他的顾客都上了他这辆出租车，而没去坐那辆切诺基。这位顾客并不知道其中的原因。但这名销售人员感觉到这里面肯定有问题，销售人员就帮助这位顾客分析为什么他的顾客总是上他的出租汽车，而不上竞争对手的切诺基呢？

销售人员问：“是因为您的顾客对你们两个人厚此薄彼吗？”

他说：“不是的，有的时候我的顾客给竞争对手的工程比给我的还多，有的时候给他的是肉，给我的是骨头。”

这名销售人员分析以后发现，他那位顾客尽管是一视同仁，但实际上他有一种虚荣心，不喜欢坐吉普车而要坐轿车，出租车毕竟是轿车。于是这位销售人员就把这种想法分析给这位顾客听。

销售员说：“我认为，您现在买这辆SUV车不合适，您的顾客来了以后，一辆切诺基，一辆SUV，上哪个车都脸上挂不住。以前一个是吉普，一个是出租，他会有这种感觉，毕竟出租是轿车。到那个时候万一您的顾客自己打的走了，怎么办？”

这位顾客想想有道理。然后这名销售人员又给他分析，说：“我认为根据您的这个情况，您现在还不能够买SUV。您买SUV是在消费，因为您买这辆车只满足了您的个人爱好，对您的工作没有什么帮助。我建议您现在还是进行投资比较好，SUV的价格在18万～20万元之间，在这种情况下我建议您还是花同样多的钱去买一辆自用车，也就是我们常说的轿车，您用新买的轿车去接您的朋友和您的顾客，那不是更好吗？”

这位顾客越听越有道理，他说：“好吧，我听你的。”他之所以听从销售人员的建议，是因为从顾客的角度来讲，销售人员不是眼睛只看着顾客口袋里的钱，而是在为顾客着想。他说：“我做了这么多年的业务了，都是人家骗我的钱，我还没遇到过一个我买车他不卖给我，而给我介绍另外一款车的情况，还跟我说买这款车是投资，买那款车是消费，把利害关系分析给我听，这个买卖的决定权在我，我觉得你分析得有道理。确实是这种情况，按照我现在公司的水平还不具备消费的那种水平。”于是他听从这名销售人员的建议，买了一款同等价位左右的轿车，很开心地把车开走了。

在开走之前，那位顾客对销售人员说：“非常感谢你，我差点就买了一辆我不需要的车，差点白花了这20万还不起作用。”他一声一个谢。

这名销售人员很会说话：“先生，您不用对我客气，您要是谢我的话，就多介绍几个朋友来我这买车，这就是对我最大的感谢。”

这位顾客说：“你放心，我一定会帮你介绍的。”

果然，没过多长时间，他亲自开车带了一个朋友来找那位销售人员。经过介绍，大家一聊，销售人员不是问买什么车，而是问买什么样的车，买车做什么用，是从事哪个行业的，这几个问题一问，顾客觉得这名销售人员很会为顾客着想，于是又在这儿买了一辆车。

这位销售人员还是用同样的方法跟他说：“您买了这辆车以后，如果觉得好就给我在外边多宣传，多美言两句。”

那位顾客说：“好，我们王兄就是在你这儿买的车，我就是他介绍来的。现在我也很满意，我也会给你介绍的。”下面肯定也会有这样的事情发生，因为那位顾客也有他的朋友社交圈。

半年以后，第一位顾客又来找这名销售人员。他说：“我找你是来圆我的那个心愿的。”

这名销售人员一听就乐了，他是来买那辆SUV的。

未知需求是指尚未被目标顾客认识的需求。在没有接受你的商品或服务之前，顾客对自己目前的状况非常满意，他们没有任何抱怨或者是不满，他们认为自己并不需要这些产品或服务，也没有必要做出任何改变。销售人员对顾客的未知需求应该进行激发，发现和把握潜在的市场与顾客的未知需求。

某生产鞋的销售人员甲和乙接受了老板的指示前往海岛分头调研。大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有鞋子市场。与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。后来企业按照销售人员乙的销售方案进行销售活动取得了较大的成果，这就是成功开发未知需求的经典案例。

特别强调销售人员要学会提问，要言不烦的提问可以有效地实现了解顾客需求的目的。例如，销售人员问道：你现在开的什么车？问这个问题实际上就可以知道这个顾客现在开的车与销售人员将要推荐的车之间的明显不同，也就是他现在的困惑。再如，顾客现在开的是一个普通的轿车，那么，普通轿车与你销售的品牌相比有什么明显的不同呢。在驾乘上，在高速公路上超车能体会到什么呢？四轮驱动会带来什么明显的感受呢？实际上你推荐的产品的利益恰恰都是他可以明显感到的现在开的车无法比拟的特征和优点。这就是通过提问来有效地暗示，我们的产品完全可以解决你曾经认识到的问题和困惑。

通过对顾客需求分析，可以得到相关的信息，最后对症下药，通过需求分析可以得到5个重要的信息：弄清来意，明确需求（购买车型），购买角色，购买重点，顾客类型，具体如图3-2所示。

图3-2　顾客需求分析的目的

1．弄清来意

首先，他们到底是来干什么的？顺便过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了。

2．明确需求（购买车型）

通过与顾客的有效沟通，对其需求进行有效的分析，对顾客的购买意向有明确判断，明确顾客的真正需求，并提供专业的解决方案。能够帮助顾客分清其隐性需求和显性需求。在汽车销售流程理论里有这么一种说法，对表面的现象称之为显性的问题，也叫显性的动机；一种隐藏着的东西叫做隐性的动机。我们在冰山理论里会经常提到显性和隐性的部分，一个是在水面以上的部分，一个是在水面以下的部分。水面以上的部分是显性的，就是顾客自己知道的、能表达出来的那一部分；水面以下的是隐藏着的那一部分，就是有的顾客连他自己的需求是什么都不清楚。

某顾客打算花十万元买车，可是他不知道该买什么样的车，这个时候销售人员就要去帮助他解决这些问题。销售人员既要了解顾客的显性需求，也要了解他的隐性需求，甚至能发现顾客的未知需求到隐性需求直到显性需求，进而实现顾客的需要。

3．购买角色定位

到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其他的人是什么角色？是参谋、行家、司机，还是秘书、朋友？所以，汽车销售人员一定要判断出谁有决策权，如图3-3所示，这样有利于开展下面的销售工作。

图3-3　购买角色定位

4．确定购买重点

购买重点是影响这个顾客做出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格因素对他也不构成诱惑。

5．顾客类型

顾客由于在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、性别、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费心理需要，从而导致不同类型的购车顾客类型。

美国福特汽车连续保持20年销量冠军的经销商也采取了相似的办法。他模仿五星级酒店的做法，在车行的门外安排了两个门童，只要有顾客准备进入车行，那么就一定先由门童接待，通过短暂的三分钟的交谈，门童将顾客安排给某一个销售人员。看起来这并不是一个多么有创意的方法，但关键是，该经销商挑选了有心理学本科学位的人来做门童，于是，只要通过简短的交谈，有心理学背景的门童就基本上了解了这个顾客的大致行为倾向，了解这个顾客的性格类型，从而有针对性地将内向的顾客安排给外向的销售人员，将外向的顾客安排给内向的销售人员，形成了绝好的搭配，而且，经销商也不必担心由于销售人员的跳槽而带来的顾客关系维系成本的上升，这是因为维系顾客关系的一部分职责在门童身上。该经销商的老板在自己写的书中自豪地宣称，采用这个方法让他保持领先了至少三年的时间。

在汽车销售中顾客类型及顾客心理是千差万别的，无论汽车销售人员经验如何丰富，也很难做到万无一失，因此，对于各种不同的销售对象可以视其性格的不同而加以调整。

1．顾客性格类型分析

顾客的四种性格类型是通过两个维度区分出来的：一是情感度，比如有些人被人们称作“自来熟”，他们看上去非常亲切，很容易亲近，而有些人即便相识很久，也总让人觉得很难接近，这就是情感度高低的不同。二是表达度，是指一个人表达欲望的强烈程度，比如有些顾客喜欢滔滔不绝地讲述自己的观点，有些顾客则总是用几个简单的词回答——随便、都行、可以等。需要注意的是，表达度指的是一个人的表达欲望如何，而不是表达能力如何。有些人表达欲望很强，但表达能力却很差，这样的人仍然属于表达度较高的人。

情感度和表达度互相交叉，可以将顾客划分为四种性格类型，如图3-4所示。

图3-4　顾客类型图

支配型

支配型顾客的特征与需求见表3-5所列。

表3-5　支配型顾客的特征与需求

对支配型顾客的销售策略：

①充分准备，实话实说；

②准备一张概要，并辅以背景资料；

③要强有力，但不要挑战他的权威地位；

④喜欢有锋芒的人，但同时也讨厌别人告诉他该怎么做；

⑤从结果的角度谈，给他两到三个方案供其选择；

⑥指出你的建议是如何帮助他实现目标的。

表达型

表达型顾客的特征与需求见表3-6所列。

表3-6　表达型顾客的特征与需求

对表达型顾客的销售策略：

①表现出充满活力，精力充沛；

②提出新的、独特的观点；

③给出例子和佐证；

④给他们时间说话；

⑤注意自己要明确目的，讲话直率；

⑥以书面形式与其确认；

⑦要准备他们不一定能说到做到。

和蔼型(www.xing528.com)

和蔼型顾客的特征与需求见表3-7所列。

表3-7　和蔼型顾客的特征与需求

对和蔼型顾客的销售策略：

①放慢语速，以友好但非正式的方式；

②提供个人帮助，建立信任关系；

③从对方角度理解；

④讨论问题时要涉及人的因素。

分析型

分析型顾客的特征与需求见表3-8所列。

表3-8　分析型顾客的特征与需求

对分析型顾客的销售策略：

①尊重他们对个人空间的需求；

②你不要过于随便，公事公办，着装正统；

③摆事实，并确保其正确性，对方对信息是多多益善；

④做好准备，语速放慢；

⑤不要过于友好；

⑥集中精力在事实上。

充分了解顾客，首先就是要了解顾客的大致类型。一天要接待大约10个顾客，不可能对每一个顾客都做到非常深入、透彻的了解。因此，通过两个方向来了解他们：一个就是他们表达度，另外一个就是他们的情感度。这样通过这两个指标就将所有的顾客大致区分为四类。

对各类顾客的特征，以及他们的需求倾向、担忧的事情和针对他们的销售策略都详细地表明了。衡量别人不如先衡量自己，所以，先从自己开始试验、理解这个分类。

①请确定自己的类型，大致判断自己属于哪个类型的。

②请回顾你采购的最贵重的物品时，是如何决策的。

③请回顾你为什么会拒绝一些销售人员的推荐。

④请考虑：如果现在让你决定，你还会买同样的品牌的物品吗？

最好将你对这四个问题的回答记录下来。交给你的同事，让其根据你所写的来找出应该如何向你推荐一个产品的方案。在核对以上的四个类型顾客的描述之后，应根据理解的四类顾客对你的同事进行分类，然后尝试找到向他们介绍产品和推荐产品的主要策略和方法。

想一想：简述各种不同性格的顾客性格和行为特征。

2．透析不同身份顾客心理

要想更好地掌握顾客需求，进而更好地满足顾客需求，必须对顾客的心理有足够的了解。因为“心”支配了一个人的思想、意志，同样也支配了一个人的购买行为。俗话说：“攻心为上”，因此，经营策划和销售都要紧紧围绕顾客的“心”展开。同样，透析顾客心理会对掌握顾客心理和顾客心理规律有极大的帮助，对提高销售人员素质也有很大帮助。

（1）女性消费群

职业女性的消费需求已日渐超过男性，女性购车有着自己的特点，见表3-9所列。

表3-9　女性购车特点

图3-5　女性购车特点

（2）单身贵族消费群

白领阶层的消费意识随着社会进步发展迅速，单身贵族对商品要求日益强烈，对商品的功能要求较高。该群体多为高收入、高学历的单身者。见表3-10所列。

表3-10　单身贵族购车特点

图3-6　单身贵族购车特点

（3）老年消费群

中国老年人消费市场日益扩大，其消费心理和消费能力与年轻人相比，更加理性和开放，随着人口老龄化的加快，老年人的消费力资源会比较充裕。见表3-11所列。

表3-11　老年购车特点

图3-7　老年购车特点

（4）老板一族

这里说的老板不一定是企业家。据最新的统计资料显示，中国私营企业家中，农民出身的占70％。因此，这一群体有文化素质高的，也有没有文化的，但多数是指有较强消费能力，拥有大量财富，但文化素质较差的一族。对于这一族，价格越高，广告做得越多，越高档的汽车才最能成为他们炫耀的依据，也是他们购车的决定因素。见表3-12所列。

表3-12　老板购车特点

图3-8　老板购车特点

（5）企业家

企业家与老板是质的不同，这类群体具有较高的文化素质，购买理性，冷静而客观，相信自己的判断。见表3-13所列。

表3-13　企业家购车特点

图3-9　企业家购车特点

（6）工薪族

目前，在发展中都市的工薪族，有购车能力的多数是白领及少数的高级蓝领人。该群体多数具有较高的文化素质、专业知识，由于年轻及社会阅历较少，综合素质相对较低。见表3-14所列。

表3-14　工薪族购车特点

图3-10　工薪族购车特点

（7）知识分子、专家

该群体是指具有较高学历，而从事着专业性较强，并且多数已具有事业基础或专业成果，职业相对较稳定。具有高学历人群，多在重要的科研机构及大型企业的重要岗位。这一类人属于“白、骨、精”类的人才。

他们对生活质量要求与其他群体有一定的区别，见表3-15所列，所以在购车上也表现出这一群体所独有的特点和要求。

表3-15　知识分子、专家购车特点特点

图3-11　知识分子、专家购车特点

该群体属较年轻的知识分子，学历、才华、机遇使这一类人进入国家科研机构，理想的事业、丰厚的收入、稳定的家庭生活或单身贵族构成了这一群体。而这一群体与高职人群不同的是对生活的观念、追求不同，在追求事业的同时更追求生活质量，而这个生活质量与高知人群还有所不同，他们更接受西方发达国家的生活观和生活质量标准。

想一想：工薪族购车需求有哪些特征？

3．特殊类型顾客需求的分析

销售中会接触到许多形形色色的顾客，在这些顾客中不可避免地会有少数生性不易与他人相处，不易达成合作。他们的数量不大，却常使销售人员热情大为受挫，有时还会引发严重的不良后果，要化解这些“障碍”，使这些难以合作的顾客感到满意，就必须能够洞悉他们的心理。具体见表3-16所列。

表3-16　特殊类型顾客的分析

1．现有车型分析

分析现有车型，能大致知道顾客需求的趋向，同时通过咨询顾客对现有车型的认可度，进一步判断顾客关注点是什么，这样汽车销售人员就可以对症下药，满足顾客需要，达成购车协议。

2．购车预算、购车用途和购车时间分析

在分析顾客需求时，除了分析顾客的类型和顾客现有车型以外，还应对购车预算、购车用途和购车时间等内容进行分析。因为通过这些信息可以帮助销售人员判定顾客真正的需求。具体可以见表3-17所列。

表3-17　对顾客需求信息分析

每日一练：说一说顾客需求分析内容。

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顾客需求分析内容知识拓展：

＠http://my.tv.sohu.com/us/67400942/21341966.shtml

＠http://video.baomihua.com/37784322/34333393