需求分析及购买动机分析

知识目标

•了解细分顾客的标准，掌握细分顾客的方法；

•掌握顾客购买动机分析；

•掌握需求分析方法和技巧。

能力目标

•能够运用细分顾客的方法对购买汽车的顾客进行细分；

•能运用一定的方法和技巧来分析顾客的真实需求。(www.xing528.com)

一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个顾客，说是要买福特车。福特车全部是自动挡的，但这个顾客却点名要手动挡的。这位销售人员当时询问要手动挡的车是不是因为价格比自动挡的车价格高。他却说钱不是问题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位顾客喜欢加速性能？这位销售人员知道，如果他不能搞清楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定会丢掉这个顾客。通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出来，而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销售人员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加速感觉？还是动力性？”这位顾客在回答销售人员的问题时就把真正的目的说出来了。他为什么会说出真正的目的呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句话很重要，它是让别人向销售人员敞开心扉的一句很关键的话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不足以让他打开自己的内心和销售人员说实话，只有当销售人员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很受用。销售人员对他很欣赏，而且表明一个态度，想向他学东西：“因为您是专业司机，您是不是觉得加速性特别好？”他对销售人员这样解释：“我不是要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路。”销售人员就马上问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有用。“上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速度降下来。”他强调说，“对，强制往下降速，就是用手动挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速。”这名销售人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人要买手动挡的车就是因为这个原因。

既然顾客的购买重点已经出来了，就是他注重的是安全性，即刹车系统失灵以后的安全性。恰恰是在一开始，这位销售员忽略了介绍福特车的自检功能，福特车的自检功能不仅检查气囊，检查ABS，还检查一般刹车油的渗漏情况，但谁会在前期介绍这么细呢！但是一旦发现顾客有这种需要的时候，作为销售员就要详细介绍这款车刹车的自检系统是多么完美，好到什么程度呢，好到只要刹车油在较短时间内下降1mm，系统就会警示你，告诉你刹车油的油压变化。

于是这位销售员立刻给他讲这项功能的目的是什么，并在维修工程师的协助下，让顾客亲自体验了启动时自检的功能所包括的所有项目，而且还试验了刹车系统漏油时的警告。后来这个顾客在这位销售员这里买了车，并在以后的3年里，给这位销售员介绍了5个顾客。

问题：顾客为什么愿意为此销售员介绍新的顾客？

案例解析要点

本案例中的销售人员能够通过询问了解顾客需求，紧紧抓住顾客的购买重点，然后从顾客可以体会到的利益出发来详细地解释，并让顾客亲自试验，顾客的需求得到满足，当然顾客会感到满意了，最终买了销售人员介绍的这款车，顾客能够给销售人员介绍新顾客，是因为这位汽车销售人员从顾客需求角度出发，为顾客着想，满足顾客所需，不单纯是为卖车而进行销售行为，从而让顾客感觉销售人员和自己是一条战线上的战友，在心里认可了销售人员，进而认可了其销售的产品，故而能把自己要买车的朋友介绍给这位销售人员。所以，作为汽车销售人员一定要通过各种技巧了解顾客需求，满足顾客需求，从能拥有更多的顾客。