汽车营销实务-汽车营销实务

顾客细分就是按照顾客欲望与需求把一个总体顾客划分成若干个具有共同特征的顾客群的过程。一般来讲，细分顾客的变量主要有地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。

人口统计细分是将汽车消费市场以人口统计变数为基础，划分出不同的消费群体。这些变量和汽车需求的差异性之间存在着密切的因果关系。

例如，年轻人追求时尚；老年人讲究实用；丈夫确定品牌；妻子决定价格及颜色等。

人口统计因素包括许多具体变量，具体内容见表3-1所列。

表3-1　人口统计因素细分变量

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、民族、国籍等为基础细分市场。汽车产品顾客需求、偏好与人口统计变量有着密切的关系，比如，只有收入水平很高的顾客才可能成为高档车的顾客。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此成了汽车销售部门把它作为细分顾客依据的重要原因。

消费

青年消费群体购车心理。

青年消费群体，作为中国最活跃的消费群体，始终走在消费市场的最前沿，他们的消费行为在一定程度上对车市走向产生着重要的影响，新华信市场研究咨询有限公司与新浪汽车频道共同推出“青年消费群体购车话题”热点调查，对15760位26～40岁的青年消费群体进行了访问。

（一）青年消费群体买房与买车之间的选择

当私家车在代步工具之后，更是成为时尚选择和个性标志的时候，“先买房还是先买车”成为青年消费群体之间的热点讨论话题。新华信市场研究咨询有限公司调查结果显示，倾向买房的青年消费群体与倾向买车的青年消费群体之间比例为7∶3。

51.3％的青年消费群体表示，首先购买住房，是因为考虑到住房既能自住又能保值，22.7％的青年消费群体表示，首先购买住房，是因为考虑到房价不断在涨，车价近几年却呈现下跌的趋势。同时，11.3％的青年消费群体表示，购买汽车是为了让自己生活更舒适，而购买住房则会给自己的生活带来压力，9.3％的青年消费群体表示，首先考虑住房是因为自己工作的需要。

虽然买房是70％青年消费群体的首要选择，但在不同的年龄消费群体和不同的家庭月收入消费群体中，也存在一定的购买倾向区别。新华信市场研究咨询有限公司调查结果显示，首先考虑买房的消费群体主要集中在31～40岁年龄层次，家庭月收入在8000元以上的消费群体中。而首先购买汽车的消费群体主要集中在25～30岁年龄层次，家庭月收入在2000元以下和2000～8000元的消费群体中。

从新华信市场研究咨询有限公司的调查数据可以看出，倾向购房的青年消费群体的经济能力相对较强，年龄相对成熟，在购买决策中更加注重长远规划，而倾向购买汽车的青年消费群体考虑到经济能力以及个人的喜好，在购买决策中追求生活舒适和个性时尚，买房的月供压力并非他们所能适应的。

（二）青年消费群体如何衡量买车、租车和打车之间的关系

纵观目前车市，尽管车价大幅滑落，而油价等一系列费用却节节攀升，养车成本已经成为众多车主与准车主最关注的话题，青年消费群体如何衡量买车、租车和打车之间的关系呢？

新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，50％以上的青年消费群体，在买车、租车和打车三者中，倾向于自己购买汽车，选择比例为52.4％，毕竟，拥有一辆自己的汽车，无论是工作还是休闲，都能带来极大的方便。需要紧急用车时，私家车更是显示了绝对优势。同时，一旦自己有车，作为车主自己能有效地控制费用。

与此同时，由于考虑到用车成本的原因，34.6％的顾客表示在日常的工作生活中选择打车这一方式。毕竟，目前的“养车难”已是不争的事实，油价上涨、罚款增加、停车位少等诸多问题日益突显。养车需要绝对的经济实力作为后盾，除了车价、购置税等购车成本，每年的养车费用也是一笔更大的开支，选择“打车”这种方式绝对是省心省力又省钱。

仅有5.9％的青年消费群体选择租车这一方式，虽然这部分消费群体比例相对偏低，但这部分消费群体主要集中在一些收入不乐观但观念却又前卫的都市年轻人。通过“租车”这一方式来享受驾驶的乐趣确实是不错的选择。

（三）青年消费群体的购车计划

参与此次调查的15760位受访者中，有购车计划的受访者达到8142位，占总体受访者的51.7％，不同的年龄，不同的家庭月收入，决定了其汽车消费观念的不同和不同的购车计划。

1．购车预算

5万元以下：主要集中在26～30岁年龄层次，家庭月收入在2000元以下和2000～5000元的消费群体中。

5万～10万元：在各个不同年龄层次的青年消费群体中选择比例相差不大，是所有年龄层次的消费群体购车的主要选择之一，主要集中在家庭月收入在2000～8000元的消费群体中。

10万～15万元：在各个不同年龄层次的青年消费群体中选择比例相差不大，是所有年龄层次的消费群体购车的主要选择之一，主要集中在家庭月收入在8000～15000元的消费群体中。

15万～20万元：主要集中在36～40岁年龄层次，家庭月收入在15000～30000元的消费群体中。

20万元以上的汽车，在各个不同年龄层次的青年消费群体中选择比例都相对偏低，主要集中在家庭月收入在3万元以上的消费群体中。(www.xing528.com)

从新华信市场研究咨询有限公司的调查数据中，我们可以看出，青年消费群体的购车计划中，高价位的汽车并不是主要的购车选择，经济型汽车成为他们的青睐对象，而且目前车市的经济型汽车不仅性价比高，更不乏时尚、个性的元素，恰到好处地能满足青年消费群体的购买需求。

2．购车首选新车还是二手车

新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，80％以上的青年消费群体，在买第一辆车时，都倾向于购买新车，选择比例为83.5％，倾向于购买二手车的比例仅为9.4％。其实，对于青年消费群体而言，普遍追求舒适时尚，购买第一辆汽车时，自然多偏重于新车。首次购车时选择二手车的顾客，主要集中在25岁以下，家庭月收入在2000元以下的青年消费群体中。

在问及被访者为何在第一次购车时不选择二手车的原因时，64.7％的青年消费群体表示，由于自身专业知识的不足而无法辨别车辆的优劣，无法对二手车做出有效的价值判断；57.3％的被访者表示，二手车市场的不规范导致陷阱太多，对二手车市场的不信任使之在第一次购车计划中不考虑二手车；还有32.7％的受访者表示自己仅仅是单纯喜欢开新车。

事实上，随着二手车管理办法的出台，二手车市场已经更加规范与完善，对于那些希望拥有一辆自己的汽车而又因为经济条件限制的顾客，或是希望通过旧车来练习驾驶技术的顾客，在专业机构的指导下，二手车应该是不错的购买选择。

3．第一次购车时是全款购车还是贷款购车

随着中国汽车市场的不断成熟，针对不同的顾客已经形成了不同的细分市场，车价对于顾客而言也不再遥不可及，汽车已走进越来越多的普通家庭。新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，青年消费群体在购车时，接近70％的消费群体倾向于全款购车，选择比例为69.3％，而21.5％的青年消费群体则倾向于贷款购车，倾向于贷款购车的青年消费群体，随着年龄和收入的增加，选择比例逐渐减少。

在问及选择全款购车的青年消费群体为何不贷款购车时，45％的青年消费群体表示，分期付款利息高不划算；36.3％的青年消费群体表示，目前车价变化太快，贷款购车不划算；32.4％的青年消费群体表示，自己所倾向购买的车型价钱并不高；还有30.7％的消费者则还未把汽车列入购买计划中，认为汽车并非生活必需品而去贷款购车。

结合上述青年消费群体的购车预算来看，这种现象的出现，是与青年消费群体在购车决策中以经济型轿车为主要购买对象密切相关的。车价既然在自己的接受范围之内，贷款购车多花费一笔利息费当然是没有必要的。

4．购车首选两厢车还是三厢车

尽管在中国青年消费群体的传统观念中，三厢车一直占据着中国车市的主流地位。但近一两年，两厢车的概念已被广大青年消费群体所接受并成为车市新宠，成为与三厢车并驾齐驱的青年消费群体新选择。新华信市场研究咨询有限公司的调查结果也显示，青年消费群体对两厢车和三厢车的选择比例相差不大，分别为50.2％和49.8％。

随着消费观念的逐渐成熟，越来越多的青年消费群体开始倾向购买两厢车，新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，在参与调查的受访者中，倾向购买两厢车的主要原因均是看中两厢车较之三厢车的优势。47.8％的青年消费群体表示，选中两厢车是因为其较之三厢车耗油量小；40.6％的青年消费群体表示，两厢车实用性高；35.3％的青年消费群体表示，两厢车价格相对较低。在养车成本日益上涨的今天，不难看出趋势，两厢车风行的势头应该还会进一步加强。

作为中国市场最活跃的消费群体，“享受生活，追求时尚”是青年消费群体在日常消费中的明显特点。从新华信市场研究咨询有限公司的调查结果可以看出，青年消费群体的购车需求并非是高价位的车型，而是个性时尚的新车型，要争取到更多的青年消费群体，汽车厂商开发更多具备个性时尚元素的新产品是至关重要的。

地理因素细分要求把汽车消费市场划分为不同的地理区域，如省（直辖市）、市、区或街道，交通情况，地区生活水平等因素。这是根据顾客工作和居住的地理位置进行市场分析的方法。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区的汽车消费需求具有一定的相似性，而不同地区的消费群体形成不同的汽车消费习惯和偏好。如20世纪80年代，南方人购车喜欢桑塔纳，而北方人喜欢捷达。各地区的性格亦有差异。如东北人、山东人性格豪爽；上海人、江苏人、浙江人行为谨慎；广东经济发达，收入较高；西部地区相对不发达，购买力较低等。

地理因素的具体变量和内容如表3-2所列。

表3-2　地理因素变量

心理因素细分市场的具体变量见表3-3所列。心理因素分析是有关汽车顾客的生活方式、特征、态度和个性方面的分析。对于销售人员来说，其重要性十分显著。例如，生活俭朴的人讲求汽车的实用性和经济性；奢华的人讲求汽车的豪华和舒适；心直口快的人比较容易了解真实需求；盲目从众的人比较容易接受劝说等。

表3-3　心理因素细分变量

行为因素分析，是根据汽车顾客对一辆汽车了解程度、态度、驾驶使用情况或反映的分析，销售人员尤其需要掌握。例如，经常驾车的人，可能对新技术更加关注；从未开过车的人，可能对外观和价格更加敏感；汽车用于运营和出租的，顾客关心实用性和后续费用；用于休闲和运动汽车，顾客关心通过性和越野能力等，见表3-4所列。

表3-4　行为因素细分市场的具体变量

每日一练：说一说顾客细分变量内容。

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顾客细分知识拓展：

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