市场拉动式、技术推动式和互动式

正如在市场中所感受到的那样，任何组织存在的基础是它向社会提供的产品和服务。那些能够以低成本向社会及时提供令人兴奋、有使用价值的高质量产品或服务，来满足消费者需求的公司将能赢得顾客。那些做不到这一点的企业将不能在市场上长久地生存。这是因为顾客对一个企业的评价主要是基于他们在享用产品与服务过程中所获得的主观体验。因此，选择何种产品进行开发就成为公司经理的一项非常重要的决策。

但是，不同的企业关注产品开发的原因可能是不同的。一个明显的原因可能是为了通过产品和服务的创新来加强企业的市场竞争力。由于市场需求的变化越来越快，消费者总是青睐具有高性价比的独特的产品或服务，因此，如果一个企业能够率先洞察顾客需求的变化，及时地推出高附加值的产品或服务，就能够得到消费者的欢迎。第二个明显的原因可能是通过提供新产品和新服务，能够增加企业的营业额和利润。率先推出新产品意味着企业在一段时间获得了该产品和服务的市场垄断地位，从而获得经济利润（额外利润）。第三个原因可能是率先对产品进行创新的企业可以享有制定本行业技术标准的特权。这等于为竞争对手设置了进入壁垒，从而推迟了行业内竞争的到来。安凯客车通过发明专利限制了其他企业使用全承载技术，从而为自己创造了有利的市场环境。又比如，微软的早期DOS操作系统凭借其先入为主的优势，长期统治着个人计算机操作系统软件市场，后来的Windows操作系统也借率先进入市场的优势，已经成功地成为新一代操作系统的行业标准。最后，一些企业组织之所以重视这项工作，可能是由于顾客对老产品的抱怨、产品发生质量事故或产品的保修成本太高等，从而要求改进产品的原设计。

总之，引发企业进行产品开发的原因多种多样，只要企业希望继续参与市场的竞争，就必须将产品开发作为一件长期的、持续性的工作来抓，而不是作为某个阶段性的工作。

与现有产品相比，新产品按创新程度分可以为：改进新产品、换代新产品和创新产品。每一类新产品的开发与市场导入对企业都有不同的要求，创新程度越高的新产品需要投入更多的资源。但是，每一类新产品对企业长期的成长都起着重要的作用。

1．改进新产品

改进新产品，基本上是对现有产品功能的综合与改进，是一种创新程度最低的新产品。改进新产品通常是对现有产品进行改进以降低成本，或对现有产品的一些特征或功能进行简化或完善。例如，收音机和录音机经过重新设计，改进为收录两用机，将手机的通信功能和照相机的照相功能合并在一起，形成改进型新款手机。

与创新产品相比，改进新产品需要投入的资源少，能够确保企业近期现金流。通过不断改进和延伸现有产品线，为消费者提供了更多的选择，企业也可以在短期内保持市场份额。因此，改进新产品对企业短期的发展可以发挥非常重要的作用。

2．换代新产品

换代新产品一般需要带给顾客更新的解决方案，从而能够拓宽产品线，既能够保持市场的活力，又能够延长产品线的生命周期。例如，英特尔通过不断更新的产品保证了持续增长的利润，从286、386、486、奔腾、奔腾2、奔腾3到奔腾4微处理器，每一代换代产品似乎都在向消费者表明“英特尔的技术在不断前进”的经营理念。

换代产品能够使企业的利润保持持续的增长，而利润又为换代产品的开发和市场运作提供了必要的投入，从而保证了顾客对企业产品的持续忠诚度。

3．创新产品

创新程度最高的一类新产品就是创新产品，也称为革命性新产品。创新产品的开发，需要对产品设计或流程进行根本的革新。如果创新产品能够成功地进入市场，它将逐步取代现有的产品，成为企业的核心业务，使得企业能够成为创新产品的市场先入者，从而获得先入为主的优势。例如，美国摩托罗拉公司于1973年推出的第一部手机，美国IBM公司于1981年推出了世界上第一台个人计算机（IBM5150）以及日本东芝公司于1985年推出了世界第一台笔记本电脑；MP3的出现，使得随身听市场逐步萎缩。这些创新型新产品的出现深刻地改变了人们的生活和工作方式。

创新产品的开发一般需要企业具备较强的技术开发能力，因为它不仅需要对产品的工作原理进行根本性的变革，而且还需要对产品的生产流程进行重大改变。同时，一种全新产品的市场推广也是一项艰巨的任务。因此，与其他两种新产品相比，创新产品的开发可能存在较大的风险。但是，如果能够成功地推出一种全新产品，企业就可能成为产品技术标准的制定者，这会给企业带来长远的竞争优势。

新产品引进有三种不同的方法，它们分别是市场拉动式、技术推动式和互动式。

1．市场拉动式

按照这种方式，市场是确定一个企业应生产什么产品的基本依据，而同现存技术没有多大关系。一个企业应该制造可以销售出去的产品。因此，企业首先必须明确顾客的需求是什么，然后再组织各种资源和流程生产产品或提供服务来满足顾客的需求。市场在这个过程当中发挥着明显的“拉动”作用。

2．技术推动式

在这种方式下，技术是企业确定应生产什么产品时要考虑的主要因素，而与市场的关系不大。企业应该开发高技术含量的产品，追求基于技术的竞争优势，然后将产品推向市场。市场营销活动是为这些高级产品创造需求。因为这些产品的技术含量高，所以它们在市场上有天然的竞争优势。

3．互动式

在这种方式下，产品不仅应该满足市场需求，还应该有一定的技术优势。为实现这样的目标，企业的所有职能，包括市场营销、工程技术、生产运作和财务等，应该联合起来设计企业所需要的新产品。通常情况下，要成立交叉职能工作小组来负责新产品的开发。这种方式是三种方式中最吸引人的，但也是最难实现的。因为传统的职能部门之间的冲突和摩擦必须得到克服，并且要实现成功的互动，从而达到产品开发所需要的合作程度。如果可以实现，这种方式达到的效果将是最佳的。

新产品开发流程从新产品创意的产生开始，以新产品导入市场结束。新产品开发流程的四个阶段：概念开发、产品设计、工艺设计与流程选择、市场导入如图3-1所示。

图3-1　产品/服务开发流程

1．概念开发

概念开发阶段的主要任务是识别客户需求，产生并评估一个或一系列“概念产品”。这个阶段一般由产品创意和可行性研究两个阶段构成。产品创意是一个创造性的过程，也是一个学习的过程。产品创意可能来源于不同的方面：企业的研究开发部门的研究成果、市场营销部门的市场调研、竞争对手的产品（拆装研究）、顾客对企业产品的抱怨或改进建议、供应商以及生产运作人员的建议等。

通过产品创意，构思出“产品概念”，即对产品外观、功能和特性进行描述。对服务来说，这些创意说明了顾客如何与服务的提供者进行连接，详述了为顾客提供的利益、结果和价值，以及说明服务的交付方式。对制造产品来说，新的创意包括产品结构说明。产品结构有两种基本类型：模块化结构和集成化结构。

为避免市场风险和过高的开发成本，企业需要对这些创意的可行性和市场价值进行评价。首先，可以通过筛选，将最有希望的创意挑选出来，将“产品概念”转化为“概念产品”。对服务来说，根据最佳的思路形成特定的服务套餐，将竞争重点要素（或称竞争优先级）融入流程中，提出服务套餐的交付方式。对制造产品来说，要为其绘制产品装配图、提供产品的性能说明、研究新产品的可制造性和成本。然后，需要对新产品/服务的市场潜力和生产成本进行严格的审查，以确保与公司战略相适应、与法律制度相一致，确保市场风险在可接受的范围并且使目标顾客满意。必须从企业核心能力以及能够获取的其他资源或与其他企业形成战略联盟的角度对新产品所需资源进行审查。如果分析结果显示新产品具有良好的市场潜力而且企业拥有所需的能力（或者可以获得这种能力），概念产品就会被批准进入产品开发流程的下一阶段。

2．产品设计

产品概念开发的结果仅仅是对产品进行粗线条的勾勒，下一步是要进入初步的产品设计阶段，必须对概念产品进行全面的定义，初步确定产品的性能指标、总体结构，并确定产品设计的基本原则。为了适应动态变化的竞争环境，设计出具有市场竞争力的产品，企业应遵循以下产品设计的基本原则。

（1）顾客满意原则——设计出顾客需要的产品/服务。

（2）可制造性原则——设计出生产效率高、生产成本低的产品/服务。

（3）可靠性原则——设计出质量稳定、交付可靠的产品/服务。

（4）社会责任原则——设计出低资源消耗的、可回收再利用的产品。

产品初步设计经过严格审核批准后，就可以进行产品的原型设计了。对其中关键技术要进行原型设计、测试和试制。据统计，100项新产品构思中只有6项进入样品原型设计。汽车制造、机械电子、模具以及连锁经营模式等领域经常采用原型设计来开发新产品。例如，1994年美国福特汽车公司通过原型（黏土原型）设计推出全新第二代Range Rover，发动机设计成可选装4.0升、4.6升或2.5升六缸涡轮增压柴油发动机，车内空间布局得更加宽敞，车身造型也做了重新设计，并将多功能电子空气悬架（EAS）与电子牵引力控制（ETC）和H型导槽式自动变速器都进行了标准化设计。新型车投入市场后获得巨大成功，1995年被《What Car》杂志评为“最佳越野车”。在服务业，著名的餐饮连锁企业麦当劳的创始人瑞（Ray Kroc）开始就是在加利福尼亚的圣巴拿蒂诺建立了一家餐馆——非常干净的门面、独特的红白两色的装饰、标准的菜单、时尚的附赠玩具、丰富的亲子项目等，获得了成功后，瑞以这家餐馆为原型进行了连锁扩张，成功地复制了这些服务设施和服务理念。

随着科学技术的发展，人们可以借助于计算机技术与互联网，在虚拟的环境下进行产品与服务的原型设计、测试。例如，波音飞机公司采用虚拟原型技术在计算机上建立了波音777飞机的最终模型，从整机设计、部件测试、整机装配乃至各种环境下的试飞均是在计算机上完成的，使产品开发周期从过去的8年缩短到5年。

3．工艺设计与流程选择

产品最终设计的成果是一整套的产品加工、装配图纸和详细的产品性能说明书。在这一阶段，产品设计已经完成，因此，接着就要进行工艺设计与流程选择。产品设计解决的是“What”的问题，即顾客需要什么样的产品/服务；工艺设计与流程选择解决的是“How”的问题，即如何生产出顾客需要的产品以及如何提供顾客需要的服务。然后才能开始试生产或试运作。在由设计过渡到生产的过程中，不要忽略了对生产人员开展关于新产品/服务的知识和技能培训工作，否则，对新产品缺乏了解可能成为未来商业化运作的瓶颈。

4．市场导入

最后一个阶段是全面推出阶段，包括要做好对企业许多流程的协调工作。在这一阶段，企业必须启动对新产品/服务的促销活动、向销售人员下达销售任务、启动分销渠道以及取消新产品所要替代的老产品/服务。在新产品由设计转换到商业化生产的初期，可能会有一段磨合期，此时的产品质量可能非常不稳定，原先的设计也会需要进一步的修改。生产部门在应对这些问题的同时，还必须逐步提高批量以满足需求。生产流程的竞争优先级（竞争重点要素）可能会随着时间的推进而发生改变。一般来说，对于一种标准化的大众产品，在磨合期的早期阶段，由于产品刚刚进入大众化市场，对制造流程的要求是一致性质量、交付速度和批量柔性。而在磨合期的后期，这时的需求量很大，低成本运营、一致性质量和准时交付可能更能够赢得顾客的订单。在新产品投放市场一段时间后，企业应该通过市场调查，检查流程能力能否支持竞争优先级（竞争重点要素），重新审查产品创意和产品设计工作。

新产品/服务的开发流程对许多企业来说是一个持续性的活动。在任何时候，只要提出了对企业新产品/服务或生产这些产品/服务的流程进行改变的建议，开发流程就开始了。

案例3-1

惠普成功推出新打印机

惠普公司（HP）急需一个能引起市场轰动的新产品。研究表明，个人电脑使用者希望能在市场上买到一种新的打印机。这种打印机的速度可以相对慢一点，但它必须像激光打印机那样打印清晰，价格只是激光类型打印机的一半。公司成立了一个由研究人员、工程师和市场专家组成的小组来研究该产品的可行性。

首先，该小组对顾客的需求作了准确的定义，并且研究了一些像日本爱普生（Epson）那样的低价位打印机的缺点。爱普生打印机当时在市场上占主导地位。还在酝酿阶段的时候，惠普公司就请产品工程师来确认惠普公司是否有能力生产打印机和打印头。然后，该小组提交了一个行动方案，管理层很快就签字批准。

下一步，小组必须设计一个测试的原型。它必须达到性能、可靠性、成本和可制造性等要求。惠普公司开始准备一系列零件，把它们装到印刷电路板上，这就代表打印机的技术核心。原型产品一经证实可行，且即将推向市场，该项目小组就扩大规模，即增加机械设计、控制软件和零件供应等方面的专家，以帮助生产几个模型。这些模型被装配成机，并且装上机壳、软件控制板和夹纸器，并交给顾客试用。经过这样的试验，发现打印质量还有待提高，但是，这种桌面喷墨打印机可以进行生产了。

在惠普首次探索这一设想之后的26个月，桌面喷墨打印机走向市场，立即获得成功，惠普的彩色喷墨打印机也获得成功。该公司在美国打印机市场所占的份额从1984年的2％升至1993年的35％。

分析提示：这个案例简要地描述了新产品开发的过程，从产品创意（来源：消费者、竞争者、生产工程师等）、产品设计（原型设计、测试、样品试制、使用）、工艺和流程设计到市场导入。

1．产品生命周期

从需求的角度来说，绝大多数产品会经历一个产品生命周期。当一种产品刚进入市场时，由于潜在购买者对它并不了解，加上产品的设计还不太完善，此时它的需求量通常很低。随着时间的推移，生产和设计的改善使产品的质量更稳定，成本也随着批量的增加而降低，此时需求量迅速增加。在产品生命周期的下一阶段，产品进入成熟期，此时设计很少变化，需求停止增长。最后，市场达到饱和，需求呈现下降态势。产品生命周期的四个阶段如图3-2所示。

图3-2　产品生命周期的四个阶段(www.xing528.com)

企业需要在产品生命周期的不同阶段对产品进行不同的设计。例如，在产品生命周期的投入期，企业往往需要设计高质量和外观非常能抓住消费者眼球的产品，但是在产品生命周期的最后阶段，有些公司采取防守性策略，它们试图通过提高产品或服务的可靠性、降低生产成本（并影响价格）、重新设计或更换包装来延长产品的生命周期。

产品经历生命周期的特定阶段所花的时间存在很大差别：有些产品经历各阶段的时间很短，其他产品则要花更长的时间。时间的长短经常与产品的基本需求和技术变化的速度有关。有些玩具、小说及流行服饰的生命周期不超过一年；而另外一些产品，如电视机、洗衣机、汽车等，可能会持续许多年，直至出现技术变化。这也对产品设计提出了不同的要求。

2．并行工程

为达到从产品设计到生产的迅速转换并缩短产品开发周期，以适应快速多变的市场需求，许多公司改变传统的产品开发过程的组织形式，开始采用并行工程的方法。

美国防御分析研究所1987年在其R338报告中指出：“并行工程是对产品设计及其相关过程（包括制造过程和支持过程）进行并行、一体化设计的一种系统化的工作模式。这种工作模式力图使开发者从一开始就考虑到产品全生命周期中的所有因素，包括质量、成本、进度与用户需求。”

并行工程与传统的产品开发模式不同，在产品设计阶段的早期就将设计、制造、市场营销、采购等不同职能的人员召集起来，以团队的组织形式，同时进行产品工艺流程的开发。此外，顾客和供应商也经常是咨询的对象。其目的是让产品设计既能反映顾客需求又能与制造能力相匹配。而传统的产品开发是以“串行工程”的方法进行的，设计者在没有从制造方面获得任何信息的情况下就开发一种新产品，然后将该设计传送到制造部门，接着制造部门不得不为这种新产品开发生产流程。这种各个职能之间相互隔离的方式给制造部门带来了巨大的挑战，也使设计和制造两部门之间经常发生冲突，并大量增加了成功开发一种产品所需的时间。采用并行工程能够缓解在产品开发过程中可能产生的职能部门之间的矛盾。

与串行工程相比，并行工程的开发模式具有明显的优点。

（1）可以缩短产品开发的周期。由于并行工程在产品开发的早期阶段就考虑了后续阶段的所有因素（包括可制造性、可装配性和可维护性），避免到了后期阶段由于修改方案造成开发过程的反复和资源浪费，同时也因减少修改循环而缩短了产品开发的周期。并行工程还能给关键工具、设备和材料采购留出较为充足时间，这也能够缩短产品由设计到投产的时间。例如，2000年，海尔“美高美”彩电的设计开发，由于实施了并行工程，产品开发周期由6个月（当时国际上最快的产品开发周期也需要3个月）缩短为2个月。

（2）降低产品生命周期成本（Life Cycle Cost，LCC）。根据美国波音公司和福特汽车公司的研究报告，产品开发的早期设计阶段决定了LCC的70％～85％，而设计本身所占LCC的实际费用只有5％～7％。产品设计规定了产品使用的材料、生产流程、产品使用及维护，从而对产品的LCC产生直接影响。在并行工程环境下，采购人员、制造工程人员、产品维护人员、营销人员等能够在生产流程与材料选择、产品性能与结构等方面提供建设性的意见。

（3）产品质量更加适合于消费者的需要。美国质量管理专家朱兰（J.M.Juran）指出：“质量就是适用性。在并行工程的产品开发模式下，能够使所开发的产品的性能、使用的方便性以及价格等方面更加适合于顾客的需求。”

串行工程与并行工程之间的区别如图3-3所示。

图3-3　串行工程和并行工程
（a）串行工程；（b）并行工程

因此，并行工程能够在质量、价格和交货速度等方面给企业带来竞争优势。但是，这种开发方式也存在很多难点，主要有：各职能之间长期存在的界限很难克服，把一帮人召集在一起，就认为他们就能高效合作是不切实际的；要使并行开发流程发挥作用，必须有充分的沟通和灵活性；更重要的是需要对企业文化进行改革，建立起能促进技术创新的学习型组织。

3．其他设计方式

（1）制造设计（DFM）表示适合于组织的生产能力的产品设计。DFM的基本含义：把产品设计作为产品制造工艺设计的第一步，产品设计必须服从“易于制造”“经济地制造”的要求。与之相关的制造方面的概念是装配设计（DFA），它强调减少所采用的装配方法和顺序，也强调减少装配中的零件数量。例如，IBM在印刷设备产品的设计中运用这种方式，使产品零部件的数量减少了65％，并且使产品装配时间比其日本的竞争对手缩短了90％。

（2）再循环设计（DFR）强调所设计的产品能容许用旧后拆卸，以便于修复零件及材料的再回收利用。这是一种基于对环境关注的设计理念。

（3）与环境有关的另一个概念是再制造产品。再制造表示拆下旧产品中的某些部件，在新产品中再使用。与再循环设计不同，这项工作一般由原制造商来完成。再制造的原因主要有：一件再制造的产品的售价仅为一件新产品成本的50％；再制造流程通常需要的大多是非熟练工人（降低劳动力成本）。欧洲有越来越多的国家要求制造商回收旧产品，以减少人类对自然资源的耗用及旧产品填埋的数量。

（4）拆装设计（DFD）包括使用更少的零件和材料，并尽可能使用楔形咬合方法替代螺旋、螺杠和螺帽。这个概念也给产品设计提出了一个要求，即旧产品的零部件要更加容易拆卸。例如，75％的美国汽车是再制造或再循环的，几乎一辆车所有的金属零件是再利用过的。欧盟在2002年，每辆车多达85％的零件及材料是可以再循环利用或再制造的，2015年，这一比例上升到95％。

（5）稳健设计指的是那些在生产或装配时的小变化不会严重影响产品质量的设计。有些产品只有在严格条件下才能按设计发挥功能，而其他产品则能在更宽松的条件下实现其设计功能。例如，在多年以前，家庭所使用的冰箱必须在220V的电压下才能正常运转，而海尔率先为我国广大的农村家庭开发了一种能在160V的电压条件下工作的冰箱。显然，后者拥有稳健设计元素。因此，一种产品或服务的稳健性越好，它由于使用环境的变化发生故障的可能性就越低。设计者在产品或服务中引入的稳健性越多，顾客的满意度就越高。

案例3-2

AT＆T的集成电路开发

AT＆T开发了一种集成电路，这种集成电路用于许多产品，它可以扩大声音信号。按照原来的设计，这种电路制造时精确度要求很高，这样精确制造出来的产品才能避免信号强度的波动。由于在制造过程中质量控制非常严格，这种电路制造成本很高。但AT＆T的工程师们经过对该设计的试验和分析，认识到如果电路的电阻减少——只做小的改动而成本没有增加——该电路制造时对波动的敏感性就大大降低，结果是质量提高了40％。

分析提示：稳健性设计不仅可以提高顾客的满意度，也可以直接降低企业的生产成本。

（6）计算机辅助设计（CAD）是运用电脑图表进行产品设计。设计者可以用一支笔、一个键盘、一个鼠标等设备在电脑屏幕上修改已有的设计或创造新的设计。一旦设计被输入电脑后，设计者就能在电脑屏幕上调用它：它能够旋转以提供给设计者不同角度的图像；它能够拆解开来使设计者看到内部结构，还能够将图像扩大以便进一步检查。设计者可以得到全部设计的复印版本，也能作为电子文件，供公司需要该信息的人员共享。

有越来越多的公司利用CAD设计软件来开发新产品。CAD的主要优点是提高了设计者的工作效率。他们不用再为产品或零件的机械图费神，也不再为修改错误或吸收新观点而重复地修改机械图。据估计，CAD使设计者的工作效率提高了3～10倍。第二个优点是它所建立的数据库能为制造部门提供包括产品几何图形、尺寸、材料规格等必要信息。

（7）模块化设计是标准化的另一种形式。模块是指将一组零件组合为组件，直到各单个零件失去它们的特性为止。通过对不同规格组件的排列组合，人们就可以得到性能不同的产品。例如，电脑、电视机、空调之类电子产品以及家庭住房装修等都是这种设计的范例。模块化设计还应用于服务产品的设计上。例如，旅游产品、教育培训项目等产品开发也已经普遍地应用了这种设计方法。

与非模块化设计相比，模块化设计的第一个优点是由于需要检查的零件减少，设备故障更容易诊断和排除；在维修上，有缺陷的组件能够很方便地拆卸和更换；产品的装配更为简洁，能够缩短生产周期和交货期；需要采购的组件品种更少，简化了库存材料管理；由于生产更加标准化，员工培训成本更少了。其缺点主要是产品品种减少；组件通常比零件的成本高，这会增加故障时更换材料的成本。

下面的例子很好地说明了模块化设计的一些优点。一家床垫供应商原先生产2000多种床垫组合，其中大约有50％的床垫组合的销量只占总销售量的3％。这种多品种并不能提供市场竞争优势，却带来不必要的成本上升。后来该供应商利用模块化设计方法，一条生产线被设计成只生产4种基本型号的床垫：常规型、双人型、皇后型和帝王型。床垫的填充物限定在几种弹簧结构和几种厚度的泡沫填充料之内。还用一个中等数量的床垫来满足顾客对颜色、式样的特别喜好。这些改变极大地减少了床垫部件，并向顾客提供了品种足够多的产品。比如，用4种床垫型号、3种弹簧结构、3种泡沫填充物、8种床垫套可以得到288种床垫组合。另一个例子是戴尔公司用模块化设计方法来设计电脑。戴尔公司手册中显示了多种选择：12种处理器、4种内存、6种硬盘、6种媒体播放设备、5种无线卡、5种电池、5种显示器、9种显卡、6种软件。戴尔公司手册上共有58种不同的组合部件供其使用。理论上可以达到11664000种电脑组合，戴尔公司可以用有限的零部件来满足数量巨大的、差异化的客户需求。

随着我国经济的持续高速发展，服务业在我们的生活中将发挥越来越重要的作用。全球化、技术进步以及顾客需求的变化更加提高了对企业在更多服务创新基础上竞争的要求。无论是对于制造业企业还是服务业企业，服务设计都已成为一项非常重要的活动。对于制造业企业来说，顾客购买的并不是产品本身，而是产品所能提供的功能。而这些功能的取得和享用除了离不开产品外，还需要一些附带的服务来支持。在当今产品的技术知识含量越来越高的情况下，这种附带服务变得更加重要。例如，现代的家用电器产品，如果没有提供产品使用说明书、送货、安装调试、维修等服务，很难想象这种产品能够销售出去。而对于服务业企业来说，顾客所接受的服务过程包含了对产品的消费，也就是说，产品是任何形式的服务的一个组成部分。例如，为汽车润滑包括了服务（接待、油液检查、清洁、更换过滤器、排干机油、检查差速和给传动系统加上润滑油）和产品（润滑油以及其他物质设施的耗损）。即使是顾客所接受的比较单纯的服务，如理发、修剪草地等，产品和服务也是如影随形般地相互掺杂在一起的。

1．服务设计的影响因素

服务设计的两个关键因素是服务需求的变化程度与顾客接触并参与服务过程的程度。纵轴度量服务需求变化程度，横轴度量与顾客的接触程度，它们会影响服务的标准化或定制化的程度，如图3-4所示。顾客接触程度和服务要求的变化程度越低，服务能达到的标准化程度就越高，如图3-4中左下角部分。这种服务提供的例子，如通过网络购买书籍以及其他标准化的产品。没有或很少顾客接触或没有流程变化的服务设计与产品设计极其相似。如电话月资费查询系统，其流程是高度标准化的，顾客只需要按照语音提示进行操作就可以完成。但是，顾客接触的程度越高，服务设计与产品设计的差异就越大，服务设计也越复杂。相反，高可变性及高顾客接触程度通常意味着服务是高度定制的，如图3-4中右上角的部分。其典型例子，如在定制的服装、病人到医院就诊、美容院为客人提供的服务等。图3-4中沿对角线排列的方格表示几种较为典型的服务传递系统。

图3-4　服务变化及顾客接触对服务设计的影响

服务设计还必须考虑不同的服务传递系统的销售机会，销售机会大意味着销售收入越多。一般来说，销售机会与顾客接触程度有关。顾客接触的程度越大，销售的机会就越大。同样的商品，通过零售商店销售的机会明显高于通过网络或电话或电视销售。

2．服务—产品组合

在第一章的学习中对服务有了初步的了解。与制造业企业的产出不同，服务产品最重要的特点是无形性，与之相伴随的其他特性有服务的生产与消费同时进行、服务是不可储存和运输的、消费者购买前服务是不存在的。服务的提供过程实际上是服务提供者与客户之间的交互活动。由于服务的特征变化范围很大，而且服务提供者和消费者之间的交互程度差别很大，所以，很难对服务产品做出一个一般性的描述。

服务—产品组合包括三个要素：一是有形服务（显性服务）；二是服务带来的心理享受（隐性服务）；三是有形产品（伴随产品）。

大部分服务都伴随着有形服务、心理享受和伴随产品。在服务设计中不能过分强调服务—产品组合的某一个要素而忽视其他要素。例如，当顾客走进星级酒店时，他们不仅得到食品，而且得到了所希望的快捷而准确的服务。这种非常专业的服务就是显性服务，而食品则是服务的伴随产品。同时在点菜及用餐过程中与人的交互活动以及优雅舒适的环境所带来的愉悦感就是顾客所获得的心理享受。其他一些服务的伴随产品在服务过程中是不被消费的，如酒店柔和的灯光照明、漂亮餐具以及其他设备等。其他的例子如出租车服务，其显性服务是顾客从一个地点转移到了另一个地点，也包括由声音、微笑、气味等给顾客带来的感受和体验；隐性服务是一种满足感和安全感，这是乘出租车时期望得到的。而出租车则是服务过程中的伴随产品。又比如比萨外买服务，显性服务就是外送服务的可得性和及时性；隐性服务和产品外观以及外送人员的友好态度相关（服务人员是否带给顾客很专业的感觉）；伴随产品就是及时送到顾客手中的刚出炉的比萨。各种服务—产品组合比较的实例如图3-5所示。

图3-5　各种服务—产品组合比较

3．绘制服务蓝图

服务设计中一个经常被使用的工具就是服务蓝图。服务蓝图描述并分析了顾客和服务提供者在服务提供流程中每一步是怎样相互作用的。服务蓝图的关键要素是服务流程图。在许多情况下，服务流程就是服务产品，所以不可能把服务产品设计从流程设计中分离出来。下面是绘制服务蓝图的主要步骤：

（1）划分各道程序的分界线。

（2）确定各道程序所包括的步骤并描绘它们。如果这道程序已经存在，从已实践的部门或人员那里借鉴输入该程序。

（3）准备主要程序步骤的流程图。

（4）指出可能出现故障的环节。

（5）制订执行服务的时间计划，估计程序所需时间的可变性。在服务业中，时间往往是成本的首要决定因素，也是影响系统收入的决定因素。在有些服务系统中，顾客可能认为服务时间越短，服务就越好，如银行储蓄所里等待服务的顾客。而另外一些服务系统，如医院里的病人、咖啡厅里悠闲地边喝咖啡边与朋友聊天的顾客，他们可能认为服务时间越长，服务就越好。当然，在服务过程中，可能会有一些因素会使服务时间延长。在服务设计过程中，应充分估计到这些干扰因素。

（6）分析利润率。从积极和消极两个方面确定哪些因素会影响到利润率。例如，在服务系统中，顾客等待时间通常是关键因素。如果顾客等待时间太长，会造成顾客离开服务系统从而损失销售机会。不同的服务产品，其影响利润的关键因素会有差异。但无论如何，服务设计的重点都应集中在所确定的那些关键因素上，建立能防止消极影响并使积极影响最大化的那些因素上。

例如，汽车修理厂的汽车修理服务蓝图，如图3-6所示。该图指出了可能出现故障的环节。

图3-6　汽车修理厂的服务蓝图