运用分析更好地进行媒体策划
在分析过一系列数据之后，最重要的是如何运用这些专业分析的成果，并从这些分析中找到真正的实用价值。这在媒体领域有无数的实际应用，我们在这里会举出几个代表性案例。
如何分配线上和线下的媒体预算份额
在决定线上投放预算之前，很重要的一点是确定线上预算在整个媒体预算中的比例是否合理。在利用分析结果分配媒体预算的众多方法中，最佳方法是重新审核以往的媒体投资，在此基础上重新策划、分配。在图5-7中，我们以中国某耐用消费品生产商的例子阐述这个方法。以往，这个生产商通常会将一半以上的媒体预算分配给线上，但当我们分析其中的一个关键绩效指标时，发现线下活动有更好的回报率。具体而言，在同样的总预算情况下，如果提升线下活动的预算，该关键绩效指标可提高5%。在这个分析结果上，我们建议这家企业把线上的媒体预算从原来的52%下调到43%，转而增加线下活动的预算比例。
图5-7 某耐用消费品生产商媒体预算投资比例
在这个例子中，我们的分析与全球媒体的发展总体趋势相符合。近几年来，一些大品牌愿意将更多的钱投资在线下活动，尤其在他们以丰富的消费者体验为前提时。
如何分配不同媒体渠道的投资
如何通过媒体渠道分配媒体投资？同样，我们要先重新审核以往的媒体投资。图5-8是以中国某个手机生产商为例，说明如何决定各个媒体渠道的投资比例。在调整后销售收入增加了18%，然而媒体预算却与最初预算相同。
图5-8 某手机生产商媒体预算重新分配比例
媒体预算优化
数据分析除了可以重新分配媒体预算的比例，同样我们可以利用它来优化媒体预算。图5-9展示了不同媒介形式的媒体反应曲线。在图5-9的3个线上活动中，线上活动1在每月投入150后对销量的推动很快就饱和了，如果再增加投入将不会有明显效果，所以我们建议这家企业对线上活动1的每月平均投入不要超过150。而线上活动2则会随着媒体投入的增加能显著提升平均销量，所以可以尝试继续增加投入以产生更多的销售。
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图5-9 媒体反应曲线
比较不同的电视投放方式
我们经常反复问到的一个问题是，如何进行电视投放才最有效？同样，借助销量模型，通过对不同投放方式产生的销量进行比较，可以回答这个问题。如图5-10所示，我们可以比较四种不同的投放方式：连续均匀式投放、前重后轻式投放、后重前轻式投放、间隔式投放。虽然它们的媒体投放量是相同的，但是因为投放的方式不同而最终产生的销量也不同。在这四种投放方式中，方式1可以产生最好的销售结果。
图5-10 不同媒体投放方式对销售量的影响
制定合理价格
到目前为止，我们主要谈的是数据分析如何解决营销和媒体投放的问题。建立销量模型时，我们也会了解其他一些因素对销售的影响，比如促销活动、价格、新产品的推出和销售渠道等。
研究价格对销售量的作用通常是我们理解一种产品或一个品牌需求量是如何产生的的第一步。通常关于价格因素，我们会问以下问题：谁是我们主要的价格竞争对手？如何衡量价格的动态性？是绝对价格还是相较于竞争对手的相对价格？自身价格弹性和交叉价格弹性有多大？
从以上几个角度综合考虑价格，能够帮助企业决定一个合理的价格定位，并制定符合企业商业发展目标的价格策略。类似分析方法还可以被用来帮助企业作销售渠道、新产品推出和包装等的决策。
图5-11对竞争对手价格不变和竞争对手降价10%时的某品牌价格调整进行了比较：当竞争产品的价格不变时，某品牌产品的价格下降15%时可以达到最佳销售收入；而当竞争产品的价格下降10%时，某品牌的价格需要下降20%，才能获得最佳销售收入。只有根据竞争对手的价格变化，相应调整自己品牌的价格才能取得最好的销售收入。
图5-11 依据竞争产品的价格制定合理价格
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