应对挑战，了解旅游信息

何以应对？

在后大众传播时代，传统被颠覆，变数、挑战丛生，过往的理念与做法屡屡失效。过去，媒体广告只能提高企业或品牌的知名度及认知度等，而现在媒体借助科技已经可以带动受众到销售终端或与品牌进行直接互动，媒体广告模式已经迈向全线广告传播营销模式。

从外部大环境的巨大转变到传播方式的巨变，再到消费者接触信息的渠道与方式的改变，都让我们愈发认同一个观点—如今，做品牌营销和传播更加复杂而综合，但也比以往更有趣，需要我们通过整合的渠道帮助广告主更好地触达消费者。

在品牌对消费者单向沟通的时代，基于电视这类大众媒体所发展出来的营销理论很受欢迎，品牌有产品要卖给消费者，只需拍一支很漂亮的30秒或15秒的电视广告告诉消费者产品有多好，刺激受众的购买欲望即可。现在，媒体市场不断发展，特别是有了社交网络，使得做营销的人有些无所适从，不知该如何与消费者沟通，以往那种单向式的沟通语言在当下显得格格不入。此外，消费者实时的回应、反馈和互动，也令营销人员不知该如何应对，所以品牌营销领域的所有成员需要更了解如何与消费者建立联系并进行有效的对话。

数字浪潮的来临，还使得信息选择权进行了转移。以前，坐在电视机前的受众并不掌握看什么、什么时候看的选择权，而现在选择权已经转移到受众手中—何时何地看什么内容，受众可以自主选择。我们如何能让今天的消费者在各种不同的媒体中选择我们想给他看的内容，这就需要发展出一套全新的思考模式。这套新模式概括而言，要有如下三大重要原则：

我们需要接受改变

我们需要建立一套聆听系统

我们需要为将来塑型

既然媒介和消费者都在不断地改变、发展，那么唯有接纳改变，才有可能适应改变并找到应对之道。这其中，建立一套聆听消费者的系统尤为必要，只有聆听消费者所言、所想、所做，才能规划未来。在旧模式里，做好与大多数消费者的沟通，消费者就会把品牌信息带给周围的人，而如今消费者已经进入“部落时代”，沟通传播必须要顺应改变，倒过来先跟各社交“部落”的意见领袖沟通，由他们去影响社区中追随他们的群体，这才使得社交网络的口碑传播魅力有时甚至超过大众媒体的魅力。因此现在的品牌传播和营销策略要全部倒过来—先去找到有影响力的意见领袖，让他们能够接纳我们、让我们融入成为他们中的一员，进而再激发他们与我们分享观点，这才有可能形成有效的品牌沟通。

被颠覆了的现实，需要我们建立新的传播思考模式，学会运用各类新的媒体形式。mMatrix是一个为将来塑型的新思考模式（图1-2），它可以区分消费者对媒体的使用状态—是后仰的、前倾的抑或是外界的（移动中的）。例如，看电视就是后仰状态，而用电脑则是前倾状态。不过，前倾并不一定是姿势上的，而是指受众对媒体的投入度和关注度。此外，mMatrix还可以帮我们区分哪些是计划的、应需的或是参与的媒体。这个九宫格矩阵可用于分析不同的媒体，它提供了一个架构来描述所有当今与将来的传播形式，从而作出预测并从根本上制订传播计划，为企业和品牌提供媒介选择的依据。

图1-2　mMatrix—为将来塑型

后仰媒体

从后仰类媒体看，电视属于后仰的、计划性媒体。属于后仰型但却是应个人需求的媒体，录像机可谓其中之一，它可以记录某一个时段你不能看的节目，然后再根据个人情况，选择时间收看。而网络电视算是后仰媒体中具有“参与”属性的媒体，数字电视在有些地方可以支持48小时内的节目回看，不管是IPTV⁽¹⁾还是数字电视，回看功能都是使用率最高的功能。

此外，科技的发展也促成了一些传统媒体的改变，例如电视通过机顶盒便可以无需录制就能将信号实时传输到另一台机器中，再通过宽带或无线网络在电脑、iPhone、iPad、黑莓手机等移动终端上流畅地观看家中的电视节目，这令消费者可以随时随地看电视。网络为电视媒体开辟了新的疆域，电视媒体也为网络导入了更加忠诚而稳定的新受众群体。(www.xing528.com)

前倾媒体

在前倾媒体中，平面媒体属于计划性媒体，而电子书或电子杂志等在线阅读媒体则是应需类媒体—应消费者的需求而定制，而受众从这一渠道接收到的信息也相对更为主动；参与类媒体就是消费者自己参与内容创造的媒体，例如在社交网站或微博上进行原创。此外，在前倾媒体中，搜索的力量不容小觑，95%的互联网用户使用搜索引擎获得信息，71%的人喜欢搜索品牌。

在前倾型媒体中，需要格外关注社交网站这种最新的媒体形态。目前，无论是广告主，还是从事广告传播和品牌营销的专业人员，对于Web2.0的理解与应用，都还任重而道远。在社会生活中，按照关系远近，社交关系可分为内圈（最亲近的亲人和朋友）、中圈（普通朋友圈，包括同事和网友等）和外圈（其他感兴趣的与“我”有共性的团体）。这些关系都是围绕“我”的切身需要而建立和存在的，所以他们为“我”提供的信息以及“我”对他们的需要都是非常清晰的，内容也都是有针对性的。社会中存在这些和“我”有不同关系的团体，他们未必认识“我”，但他们会通过了解“我”、找到“我”，进而发现“我”的需要，为“我”提供需要的内容。在不同场合和需要下，“我”可以和所有这些团体互动，得到不同方面的满足。

对于广告主而言，与消费者之间的沟通正在由以往集中、受控且循序的模式向分散、流动的即时模式转变。2008年“5·12”汶川大地震以后，成都的境外游客数量骤减80%，直接经济损失达304亿元人民币。面对这一挑战，群邑旗下的服务团队赶往四川了解震后四川旅游的一手信息。通过调查，我们发现日韩和中国台湾是四川的三大旅游近程客源市场，在日韩和中国台湾具有旅游口碑影响力的年轻背包客们大多数倾向到与旅游相关的BBS论坛上参与讨论、获取旅游信息。随后，在台湾、日本及韩国这三个四川最大的近程客源地的主流旅游BBS论坛、人气博客上，我们融入其中并成为一员，之后开始传递成都在地震后的安全信息及推介成都和周边的旅游景点。我们还组织了一个活动—实地走访30个成都旅游景点，亲身查看灾后重建状况，并在这些论坛和博客发布了3 000篇博客和论坛帖子，进而影响并重拾当地消费者到成都旅游的信心。这个项目结束后，成都的境外散客入境游有了30%的增长。

由此可见，做传播不一定都要花大钱去做电视广告，而应该先研究目标消费者最信赖的媒体是哪些，他们最信赖的信息可能出自怎样一群人、源自什么渠道，进而在这些渠道用消费者习惯的语言与之沟通，才能比较容易被其接受，收到较好的传播效果。

外界媒体

从外界的媒体（也就是移动中的媒体）看，户外媒体属于计划型媒体，例如消费者出行线路上的户外看板、公车媒体等都是事先计划好的，但呈现给消费者的并非他们所关注的，因此即便是户外媒体，“不再入侵，唯有融入”才是硬道理，需要与环境相融合，融入到消费者的媒体接触习惯中，乍看之下不是广告的广告才会被人关注。户外媒体功能化、户外广告隐形化，将是必然趋势。能与受众随时随地互动的户外媒介、能配合终端促销或线下活动之需灵活移动的户外广告，将为广告主所青睐。

在移动媒体里，可以按消费者需求传播信息的是手机，能带动受众参与的是举办品牌宣传活动，例如卖场举办的品牌活动。目前，全球移动互联网正在飞速发展，如今的手机广告可以通过识别消费者使用的手机品牌、型号等信息就能判断出用户是怎样一群人，是年轻人群、高收入人群抑或是商务人士等，从而使广告投放更精准。此外，手机阅读也使阅读方式日趋即时与移动化。2010年第四季度，中国手机阅读市场的活跃用户已经达到2.33亿。业界普遍认为，如果算上手机报等彩信类阅读媒体，手机阅读在中国手机用户中的普及率超过3成，这将是一个超过2亿用户的市场。

此外，总有一种媒体需求是需要与外界产生连接的，连接方式将不断快速发展及变化。例如影院媒体，以往它总给人以传统和老套的感觉，但随着数字化进程的推进，3D电影进入人们视线，也许不久之后体育赛事的转播将进入影院，届时或将会更容易、更价廉地经营院线广告，甚至小型的品牌电影，因此这一两年影院广告逐步升温。又如随着手机技术的发展，GPS⁽²⁾重新定义了户外的概念，使得通过手机进行定位追踪的传播和市场推广成为可能。

如果说媒体就是信息，那么品牌在何处传播就说明了品牌的属性。对于品牌所有者而言，了解品牌传播位于mMatrix“九宫格”矩阵的哪个部分显得尤为必要，进而才能去探究品牌的目标受众在哪里花费时间最多、他们最希望在哪里看到品牌出现。如今，消费者面临着太多的媒介选择，已不再受媒体制订计划的限制，特别是年轻群体，因此有针对性地选择媒体，尤其是整合运用数字新媒体，才是应对变化和挑战之道。

mMatrix架构虽然不能解答所有的品牌传播问题，但它确实为我们提供了一个思路和方法以应对转型时期的挑战。