珠宝首饰定价技巧-珠宝市场营销学

第四节　如何为珠宝首饰定价

营销学中总结的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，这些定价方法是基于不同市场类型、不同竞争环境及不同消费者群体的购买心理的系统总结的，对珠宝首饰的定价有一定的借鉴意义。但是，珠宝首饰是特殊的商品，我们在定价时必须参考一般的定价方法并结合珠宝首饰的商品属性、消费者的购买心理，科学合理地确定珠宝首饰的价格。通过商业实践，我们总结了十种具体的珠宝首饰定价方法。

一、价值定价

价值定价即以消费者对价值的感受或认同的价值作为定价的基础来确定商品的价格。这种定价的依据是：消费者之所以愿意支付某种价格购买某种商品，都是基于消费者对商品价值的认同，价值是消费者能够看到的购买此商品所带来的利益或好处，包括商品的品质、服务、功能、款式、品牌。好处越多，越觉得有价值。消费者投入的价值也是他购买商品的成本，当他投入这个成本购买某种产品时，他首先衡量的是值不值，投入和产出是否对等。只有消费者认为购买此商品所带来的利益或好处与投入对等时，才会为之付出金钱。所以，消费者认同的商品所具有的利益、价值才是价格的决定因素，根据消费者的心理价格预期来定价，消费者才更容易接受。定价者必须找到确定的价格与消费者能接受的价值的最佳结合点。

价值认同是价值定价的核心。我们必须结合珠宝首饰的属性，根据不同的特征，赋予珠宝首饰不同的价值和价值主张，并让消费者理解。企业的定价最终还是取决于消费者的认同，那么如何创造消费者认同的价值呢？这就存在一个价值塑造问题，珠宝首饰的价值可以从产品的品质上、产品造型和工艺上、文化寓意上，还可以从品牌和服务上塑造。

从产品的品质上创造价值，就要突出珠宝首饰某些看得见的质量特征，并让消费者明白，高品质的珠宝是少见且难得的，错过了可能就再没有机会。当质量难以通过其他外部指导标准加以判断时，消费者只能以价格的高低来进行判断，价格高给消费者的信息是质量好，因为便宜没好货。重要的是企业要给消费者一个产品高质量的印象，如果企业给消费者的印象是产品档次高，服务周到热情，人员素质高，那么高价格就等于高品质。

从产品造型和工艺上创造价值，就要抓住消费者喜欢显示自己尊贵的身份和消费档次的心理，强调商品造型的大气，强调精美的工艺是品位的体现。

从文化寓意上创造价值，应当为消费者讲述商品背后的故事，告诉消费者宝石是如何的难得，这款首饰的来源背景，设计出自哪位设计大师之手，是专为某某名人或皇帝贵族设计的，它之所以尊贵的理由是什么，等等。如果能让消费者产生正面的联想，商品就是物超所值的。

当然，尽管消费者在心理上认同了企业的定位，但“占便宜”的心理还是会驱使消费者作出“再便宜点我就买”的反应。多数消费者不是因为便宜就买，而是为了占便宜才买，为了让消费者接受并最终购买企业的产品，营销人员要尽量让消费者有占便宜的感觉。

价值定价是管理者在对目标顾客的收入、购买心理、消费偏好进行了系统研究的基础上，从消费者的价值认同的角度为产品制定的价格。但需要有营销人员宣传价值所在，营销人员要精确锁定每一个消费者的价值需求点，如消费者购买珠宝首饰所追求的利益——身份和地位的彰显、情感的表达、心理的满足等，围绕价值需求点集中强化单一的价值承诺，所提出的价值主张必须是真实、可信的，对消费者有说服力的，是其他商品没有的，这样的价值承诺才能为消费者的价值认同加上重重的砝码。

二、差异化定价

所谓差异化定价是指在确定珠宝首饰的价格时，充分考虑到产品的差异性、目标消费者群体追求的利益的差异性和不同的消费者对价格的接受程度的差异性而对企业产品作出的不同的定价。所以，差异化定价包括了三层含义：第一，产品与产品之间是有差异的，差异化的产品应该有差异化的价格；第二，相同的产品可以满足目标消费者群体多种利益的需求，同一种产品针对追求不同的利益消费者有不同的定价；第三，不同的消费者追求利益的程度不同或产品满足消费者利益的程度不同有不同的定价。

其实，许多产品在功能上是基本相同的。我们看看满街跑的轿车，哪一辆不是四个轮子一个方向盘？再看看我们的钻石戒指，哪一枚不是一个戒圈加一种镶嵌方式？只是因为消费者在一些细微处的不同需要而变得不同。有的需要豪华大气，有的需要精细灵秀；有的追求质量的完美，有的只是追求拥有的象征意义。差异化定价的艺术在于管理者用价值塑造、价值区隔来夸大这种差异，使基本相同变得不同而使商品卖出不同的价格。销售人员应该认真分析企业产品有哪些特点，企业产品与竞争对手的产品在哪些方面会有差异，任何一个细节的差异都是企业差异化定价的理由。

同一个目标消费者群体中，每一位消费者追求的利益可能不同，如同一款做工精细，款式豪华的戒指，有的人中意它的做工精细，有的人看上它的款式大气，有的人倾心于它的品质精良、有的人钟情于它的品牌。同一件商品因顾客追求的利益不同而定出不同的价格。营销人员要衡量消费者追求的每种利益的重要程度，按利益的不同程度制定不同的价格。

玫瑰花在情人节时总是要比平常的价格高出很多，因为情人节这天玫瑰花对消费者心理需求的满足程度不同。珠宝首饰也一样，对消费者追求的利益满足程度不同，可以定出不同的价格，如果提炼的利益使消费者产生强烈的需求，就可以卖高价；如果消费者对产品的反应平淡，是不可能出高价购买企业产品的。所以，相同的产品因为顾客群体的不同、顾客对产品价值的理解不同、顾客购买的时机不同可以定出不同的价格。

差异化定价策略对实现企业利润最大化是一个非常有用的工具，要利用好这个工具，就要对竞争对手的产品、目标消费者群体的需求和产品的差异对不同消费者需求的满足程度作细致的分析，分别给出不同的定价，将与竞争对手不同形式的产品以更高的价格卖给消费者。利用企业/品牌形象的差异与竞争对手形成差异进而制定不同的价格；利用不同地域、不同消费水平的差异，通过优化或减少服务内容制成不同的价格；将与对手相同形式的产品提炼细微差异给消费者不同的感觉，卖出与竞争对手不同的价格；根据产品的利益对消费者需求的满足程度的不同，对不同的消费者卖出不同的价格。

三、目标客户定价

所谓目标客户定价就是围绕我们选择的目标消费者群体的消费品位与档次、文化层次与审美观念和对服务水平要求的不同而制定相应的价格。

企业的定价策略来自定位的目标客户，企业锁定的目标客户不同，定价模式也会相应地改变。高端客户对价格不敏感，他们需要的是良好的购物环境，以及能体现其尊贵身份的专业而贴心的优质服务，产品的陈设要有档次，购物的环境要安静、温馨，提供的饮料可能是咖啡或红茶；低端客户对价格相当敏感，他们购买的是实惠，需要的服务与高端客户不同，如果提供与高端客户一样的服务，他们反而觉得不自在。

定位为高端消费者群体的企业，其整体产品也是高端的，正是因为有了高端的形式产品、高档的购物环境、贴心的服务才有高端的价格；定位为低端目标消费者群体的企业则必须从产品的各个环节考虑降低成本，满足消费者追求实惠的心理，不是通过高价格而是通过低成本为企业创造利润。而选择完全覆盖市场模式的企业需要为高、中、低端客户提供产品和服务，针对不同目标消费者群体的定价是不同的，为不同客户配备的资源也是不一样的，商品定价越高，珠宝首饰的品质、提供的服务等也要越高。为高端产品定一个高的价格，可以彰显品牌地位和品牌价值。如果企业能够精准地定位不同的目标客户群体，有针对性地为不同的目标客户群体提供产品和服务，以高端产品创形象、赚利润，以中低端产品争夺市场份额、赚人气，品牌地位和品牌价值能得到不同层次消费者的认同，那么，定价高也是合理的。

实施目标客户定价，重要的是要让不同定位的目标消费者群体感觉到产品和服务的差异，特别是要让高端客户感觉到这种差异。高端客户不是肥羊，不是冤大头，不会老老实实地为高价买单，让他们接受高价的唯一办法就是为他们营造一个良好的购物氛围，让他们感觉到被尊重，为他们提供的产品和服务是物超所值的。如果不能为他们创造这样一种感觉，或者让他们感觉到他们和一般的客户并没有什么差异，那他们凭什么为高价买单呢？

四、折扣定价

所谓折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。

消费者在购买商品的时候，都会有点算经济账的心理，所以，企业在定价时，在消费者意识不到的范围内适当地将价格提高一点，成交时再给予适当的折扣，消费者就会因价格优惠，或因为受到了优待、重视而心动。比如说一枚预期卖6200元的钻石戒指，按成本加成定价法定价8 500元，我们可以将价格调整为8 880元，以7折的优惠价成交，给消费者让利2 680元，这和直接定价6 200元的感觉会完全不一样。消费者在作出购买决定时，会以产品的定价作为参考值，越低于这个参考值消费者会认为越合算。一旦他们认为原来的定价即是商品的价值，那么打折之后顾客就会感觉到物有所值，心理很舒服，于是便会作出购买决定。

价格适当地定高一点有很多好处，首先，它创造了一个灵活的价格空间，适当地给予一些折扣，新客户会认为划算，老客户会认为受到了优待，有特殊关系的客户会认为受到了重视；其次，它可以同差异化定价策略结合起来使用，根据不同客户需求的满足程度给予不同的折扣；第三，价格的高开有更多的回旋空间，价格定高了可以以打折的形式或者重新标价将价格降下来，消费者可以认可或接受，但价格定低了想涨上来就不是那么容易了，价格上涨，老客户不能接受，新客户会认为是在搞价格欺骗。

适当地提高定价再给予一定的折扣是一种策略，但是，如果无止境地提高价格再打低折就是一种价格欺骗。对于价格，每个消费者心里都会有杆秤，标高价再打低折会引起顾客的反感，不仅对销售没有好处，反而会赶走顾客。(www.xing528.com)

五、阶梯定价

阶梯定价是人为地利用商品标价形成价格阶梯，使质量大致相似的商品在消费者心目中形成不同档次的印象。

漫步于各大商场，我们会发现很多商品的标价都是以“9”为尾数，如199、1 999、19 999等，这样的标价会给消费者一个错觉，虽然离整数标价仅相差1元钱，可给消费者的印象却是才一百多元、一千多元、一万多元等，只有一个硬币的差价却给消费者的心理造成如此大的影响，我们不能不说这是“9”字带来的魔力。对于一般中低档的日用品，更是用小数点后面带“9”的标价，与整数价格仅相差1分钱或1角钱，这是营销学家对消费者的心理作出分析和实验后所得结论在商品定价策略中的运用。

我们这里所说的阶梯定价与这种定价方式有相似之处，但珠宝首饰是高档商品，一般不采用这种定价方式。珠宝首饰一般采用整数定价，但整数的定价艺术给消费者的感觉是不同的，如一件首饰定价9 980元与定价10 080元，虽然定价只相差100元，但给消费者的感觉前者是几千元的商品，后者是上万的商品，商品档次明显不同。

将这种定价原理运用于珠宝首饰的定价，应结合企业的目标市场定位。若企业的目标市场是高端的消费者群体，他们追求的是商品的档次，则应该选择高于整数阶梯的定价，给消费者商品档次高的印象；反之，则应选择低于整数阶梯的定价，给消费者价格合算的错觉。

六、声望定价

所谓声望定价是根据企业/品牌在消费者心目中的声望、信誉度和市场地位来确定产品价格的一种定价策略。商品定价的高与低取决于品牌在消费者心目中的声望，品牌声望高，商品的定价自然会高于品牌声望低的同类产品，这种定价符合消费者“优质优价”的心理。定价高是因为品牌产品质量好的表现，能满足那些高收入者高价购买显示身份的心理需求。

采用声望定价策略，企业必须对品牌的市场地位、在消费者心目中的声望作客观的评估，品牌的市场地位不是企业宣传出来的，而是消费者通过消费体验作出的客观评价，超出品牌声望预期的定价是消费者不能接受的，结果只能导致品牌与市场的错位，使企业产品滞销，给企业产品销售带来悲剧性后果。

七、情感定价

情感定价是基于珠宝首饰的情感表达对消费者情感需求的满足程度作为定价依据的定价策略。首开珠宝首饰情感表达之门的当数戴比尔斯，一句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词不仅开启了以钻石作为爱情恒久的象征、以钻石作为爱情信物的时代，也开启了中国珠宝市场的钻石消费时代。

珠宝虽然是用冰冷的物质材料构成，但是设计师、工艺师在它们诞生之初，便用特定的设计元素和工艺将独特的情感融入珠宝首饰的造型设计中，透过首饰传递给消费者后，消费者再通过对珠宝首饰传达的情感的理解，激发他们对珠宝首饰的需求。戴比尔斯成功的秘诀在于营销钻石的同时也营销了消费者对情感需求的渴望。消费者购买珠宝的动机，更多的是来自这种情感。珠宝首饰作为一个特殊的商品，它不但具有一定的实用价值，更是具有一份情感的价值，正是因为这个情感价值，使珠宝首饰成为一种具有高附加值的产品。如果离开了情感，珠宝的价值就变得暗淡无光了。

情感定价的高低取决于三个因素。第一，设计师选择的设计元素在珠宝首饰上的表达是否与消费者的情感需求一致。珠宝首饰设计师用一个个独特的情感元素符号设计了一件件表达不同情感的首饰，设计本身就代表一种价值，应该在商品定价中表现出来，价值的高低取决于情感表达与消费者情感需求是否吻合。第二，营销人员对首饰情感价值的理解及对消费者的情感信息传递。情感元素只是一个符号，需要营销人员在准确理解的基础上将首饰所表达的情感准确地传达给消费者。第三，消费者对情感价值的追求倾向，不同的消费者追求的情感价值不同，情感定价只对情感价值有需求的消费者有效，这是情感定价的基础。

只要目标消费者群体对情感价值有需求，情感定价就会起作用。但是，情感只是一种感觉，消费者追求情感价值也有理性的一面，如果基于情感的定价超过了理性，消费者也是不能接受的。

八、特价品定价

特价品定价也称招揽定价，是企业从总体利益考虑，针对消费者求廉的心理，将企业的一种或几种产品定为低价以招揽客人，同时也吸引他们购买本企业的非特价商品。这种策略对于迅速处理积压的过时产品，加快资金周转，提高企业总体经济效益有积极作用。但是采用这种定价策略一定要让顾客真正感受到购买本产品的既得利益确实是物超所值的。如果不能起到这种效果，可能会适得其反。广州某商场在做某钻石品牌促销广告时，在报刊上大力宣传其0.5ct的钻石戒指仅售5800元，确实吸引了许多求廉的顾客前去选购，但令他们失望的是，该款钻戒原来是由数粒碎钻拼镶起来的，钻石总重0.50ct，消费者颇有受骗上当的感觉。本来是想招揽客户，结果却适得其反。

九、稀缺品定价

“稀缺”是经济学中的一个概念，稀缺性的原理是：东西越少，想要的人就越多。多个研究显示，当资源和机会变得越匮乏时，就越会得到人们重视。精明的商家就善于利用这种稀缺性原理，根据商品稀缺的程度为稀缺品制定一个合适的价格，实现企业利润最大化，这就是稀缺品的定价。

瑞士名表为什么会这么贵？除了其精细的手工打造外，还有一个重要原因就是瑞士钟表业对每一款表都严格限定产量，稀缺性使瑞士表保持高价。这样它不仅满足了拥有者高贵身份的象征，而且满足了它还会升值的心理预期。

稀缺性原理对珠宝首饰的定价具有重要指导意义。实际上，商品的稀缺有些是客观存在的，如许多宝石材料产量是非常有限的，本身就是稀缺产品，其他还有设计的限量、工艺的稀缺等。我们要善于利用珠宝首饰稀缺性的特点，利用稀缺品定价原理和消费者对拥有稀缺品的渴望，为稀缺品制定一个既能被消费者接受又能体现稀缺品特点的价格，为企业带来更大的利润。

珠宝营销中不乏利用稀缺性原理的例子，戴比尔斯“每破碎20吨矿石才能得到1克拉钻石”，世界铂金协会强调铂金“贵乎稀有”，都为相关产品的推销起到了促进作用。事实上，产品的稀缺是相对的，在这个商品极其丰富、信息无限畅通的世界里，没有多少产品是稀缺的，许多所谓的稀缺是人为制造的，只不过是企业想提高售价的理由。瑞士的钟表、卡地亚的首饰真的就那么稀缺吗？其实他们只不过是人为地为卖高价而导演的一出戏。我国珠宝企业属于中小企业，实力单薄，如果仅在规模上拼命扩张，以同质化产品参与市场竞争是没有出路的，他们还应该要关注珠宝首饰的稀缺性特点，人为地创造稀缺，提高珠宝首饰的附加值。

稀缺品要视产品的稀缺程度定价，稀缺程度越高，产品的定价也越高。同时，企业在宣传产品的稀缺性时，一定要实事求是，以强有力的事实证明企业的产品确实是稀缺的，只有让消费者认识并认同产品的稀缺性，产品的定价才是有效的。

十、时尚首饰的定价

时尚首饰的定价是企业根据时尚流行的趋势，围绕市场消费热点开发的新产品的定价。

任何产品都有其市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场是市场发展的必然，时尚首饰更是如此，同样要经历这一过程。为了使产品在市场生命周期内最大限度地为企业创造价值，我们必须根据产品的市场生命周期的不同阶段的特点，采取相应的定价策略，以加强产品的竞争力，为企业争取最大的利益。这个问题在市场营销学讲述产品的市场生命周期及营销策略时有系统的介绍，这里不再赘述。