珠宝定价因素及市场影响

第三节　影响珠宝首饰定价的因素

现代市场营销学认为，产品的价格是市场营销组合的因素之一，产品的畅销与否有赖于其他组合因素的配合。因此，企业要以科学的态度分析影响珠宝首饰定价的因素，制定出合理的、既有利于企业赢利又有利于企业取得市场主动权的价格。以下我们从影响珠宝企业定价的内部因素和外部因素两个方面来进行分析。

一、影响珠宝首饰定价的内部因素

影响珠宝首饰定价的内部因素主要有：商品成本和经营成本、企业的定位、企业的经营目标、产品组合策略、产品质量、品牌声望等。

1.商品成本和经营成本

珠宝首饰从原材料到成品需要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本。虽然我们说，珠宝首饰的定价与成本没有必然关系，但成本是商品定价的基础，也是制定商品定价的最低底限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、促销和经营过程中的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想增加利润空间，就必须降低成本，即使是以低价竞争的企业也必须通过降低成本，提高产品在市场上的竞争力。

对珠宝首饰的商品成本起支配作用的因素很多，如货源（直接有货源比二手货便宜）、进货量大小（进货量大比进货量小要便宜）、进货人员的经验、专业化程度和商业谈判经验等都会影响商品成本。珠宝企业要在进货环节取得成本领先优势，一方面必须广泛收集信息，注重积累供货商资料，保持好与供货商的关系；另一方面，要提高人员素质，以专业的眼光、灵活运用商业技巧取得成本的领先。

经营成本包括管理费用、经营费用、促销费用等。管理机构的繁简、管理的效益、营销策略的选择、企业员工的敬业精神等都会对商品成本带来影响。建立优秀的营销团队和管理团队是降低经营成本的重要手段，企业的每一位员工都应该明白，通过管理降低的那部分经营成本实际上就是为企业带来的净利润。

2.企业的定位

企业的定位有高、中、低端之分，也有经典与时尚之别，定位不同的企业有不同的目标市场选择。很显然，不同的消费者群体的购买能力、鉴赏能力、对产品的需求都有很大的差别。定位高端的企业，它们的目标市场是高端的消费者群体，这种消费者群体追求的是商品的档次和品位，有较深厚的文化底蕴和独到的鉴赏能力，对商品的价值有识别能力，更有较强的购买力，他们购买的是心理感觉而不是商品本身的价值，只要企业能为他们提供相应的产品和完善的服务，让他们认识到物有所值，较高的定价会在他们良好的感觉中而被忽略。而定位中、低端的企业，它们的目标市场是中低端消费者群体，购买能力有限，以追求拥有为目的，注重商品的实际价值，企业的商品定位想有更大的空间也不可能，因为这些消费者群体善于比价，谁的价格低，他就是谁的客户。

3.企业的经营目标

不同的企业经营目标是不同的，有的以追求市场占有率为目标，有的以追求利润为目标，不同的目标决定了不同的价格策略和定价方法。追求最大市场占有率的企业总是以较低的价格瓜分市场份额，赢得更高的市场占有率；而以追求利润为目标的企业会在最高的市场占有率和目标消费者群体愿意接受的价格之间寻求理想的平衡。

4.企业的产品组合策略

每个企业都有自己的目标市场，并根据目标市场的特点和需求制定相应的产品组合策略。在企业的产品组合中，可能包含特色产品和吸引人眼球的产品。吸引人眼球的产品是赚人气的产品，一般来说，这部分产品的定价是随行就市甚至低于竞争对手的价格，目的是给消费者一种价格实在的感觉；而特色产品即能体现企业经营特色、经营档次、服务于企业目标市场的产品，是企业的主打产品，也是为企业带来较大利润的产品。“七彩云南”以经营高档翡翠饰品为特色，但在其卖场里同样有低档产品，价格也十分便宜，目的是吸引顾客的眼球，给顾客一种“七彩云南的翡翠价格很便宜”的印象。不同的企业会有不同的产品组合，为了应对市场竞争，突出企业产品的特色，每个企业都可能会拿出部分产品来吸引人气，企业必须要分清楚哪些产品是赚人气，哪些产品是赚利润，不同的产品应采用不同的定价策略。

5.产品质量(www.xing528.com)

珠宝首饰的产品质量包括宝石的质量和工艺质量。宝石的质量是内在质量，消费者不一定真正了解宝石的质量。珠宝商进货常常是批量进货，质量优劣混杂，但定价时一定要区别对待。工艺质量是指镶嵌或雕琢质量，它反映了珠宝工艺的精细程度，通过比较或引导，一般是消费者能看到的质量。珠宝首饰的质量是影响价格的重要因素，质量越好、工艺越精细，价格越高。不同质量的产品要区别定价，以体现质量的差异。

6.产品的稀缺程度

稀缺包括高品质产品质量的稀缺、宝石品种的稀缺、产品特色的稀缺、独特工艺的稀缺等。珠宝营销中，稀缺是重要的卖点，“物以稀为贵”，越稀缺的商品其价格当然也越高。一方面，珠宝营销人员要学会制造稀缺，提炼珠宝首饰的卖点；另一方面，要根据稀缺的程度及消费者心理满足程度制定合适的价格。

7.品牌声望

品牌的知名度和信誉度对产品的定价有很大的影响，珠宝品牌在市场上的地位高、形象好，在消费者中有一定的知名度和信誉度的强势品牌的定价要高于一般的品牌。香港品牌的珠宝进入内地市场后的定价普遍高于内地品牌，其根本原因就是消费者认为香港是珠宝业较发达的地区，其产品质量好、工艺精，值得信赖。所以，强势品牌总是以其市场知名度和信誉度获利，而弱势品牌总是以低价策略参与市场竞争。

二、影响珠宝首饰定价的外部因素

影响珠宝首饰定价的外部影响因素有：企业的市场地位、产品差异化程度、市场供求状况三个方面。

1.企业的市场地位

按照企业的综合实力的不同，企业的市场地位可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种角色。市场领导者掌握着定价的主动权，按照不同目标消费者群体对产品价值的理解确定企业的产品价格。市场追随者会采用与市场领导者相同的定价策略，争夺相同的目标市场，挑战市场领导者的地位。市场追随者和市场补缺者由于实力相对较弱，一方面，它们会根据企业的产品特色和目标消费者对产品价值的理解确定产品的价格；另一方面，它们也可以以低价策略蚕食市场领导者的市场份额。

2.产品差异化程度

在激烈的市场竞争中，实现产品差异化是企业的核心竞争能力。不同实力的企业在同一区域市场上参与市场竞争，互为竞争对手的企业谁能掌握定价的主动权完全取决于产品特色或产品的差异化程度。差异化程度越高，产品在市场上就越缺乏相同的产品，这样企业就可以掌握定价的自主权，根据目标消费者群体对差异化产品的需求程度灵活地确定产品的价格。相反，如果产品的差异化程度低或产品是同质的，市场竞争就会非常激烈，这时，企业便失去了定价的主动权。

3.市场供求状况

根据市场供求状况的变化调整价格是市场经济给我们带来的理念。商品的供应、需求和价格之间存在着复杂的关系，一般认为商品的供应量随着商品价格的提高而增加，而需求量随着价格的提高而减少，从而保持市场供求关系的平衡。但珠宝市场供求与价格之间存在着特殊的关系，一般来说，商品供应的短缺会导致价格的上涨。中国人向来有“买涨不买跌”的传统，价格上涨反倒可能导致市场需求的增加。所以，企业在实施定价时，应及时掌握市场供求状况的变化，调整定价策略，提高产品的销售量和市场竞争力。

以上是影响企业产品定价的各种因素，在现实的市场营销活动中，企业产品的定价要综合考虑各种影响因素，制定出既有利于企业发展，又有利于企业参与市场竞争的定价策略。