价格是一个经济学概念，在现代社会的日常应用之中，一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。从经济学角度来说，一件商品的价格取决于商品的供应及需求，价格是商品供求关系变化的杠杆，对市场需求起着调节作用。市场上某种商品的价格越高，消费者对这种商品的需求量就越小；反之，商品价格越低，消费者对它的需求量也就越大。但我们看看如下几种现象可能会改变这种看法。
现象一 2000年前后，黄金的价格激剧下降，最低时只有70元/克，低于南非的开采成本，作为黄金生产大国的南非，不得不因此而停产。而在终端，消费者对不断下滑的黄金价格反应冷淡，2001以后黄金价格逐渐上涨，至2011年，黄金国际市场行情价超过370元/克，市场价超过440元/克，但消费者的购买热情不断上涨，市场需求量屡创新高。
现象二 在中国珠宝市场上，产品的同质化最终导致了钻石首饰以价格打折为主题的市场竞争，在这场价格战中，商家的利润被无限压缩，而来自香港的珠宝品牌周大福一直以“货真价实，节省讨价还价的时间”为名推行实价策略，销售价格比内地珠宝品牌打折后的价格高出30%以上，但周大福的市场占有率要远高于内地品牌。在黄金首饰方面，周大福、金至尊的价格要比国内品牌高出10%之多，销售量同样高于内地同等规模的专柜。同样来自香港的品牌——六福珠宝采用与内地珠宝品牌相同的价格销售黄金首饰，反倒不能取得好的经营业绩。
我们再看两个故事。
故事一 美国亚尼桑那州一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石，首次采购量很大，老板很担心短期内销不出去会影响资金周转，便决定按通常的惯例，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去了，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，认为一定是价格定得过高，准备再度降价。正在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及研究那批绿宝石价格具体应降多少了。临行前，老板只好匆匆写了一张纸条留给店员：我走后如果绿宝石销售不畅，可按1/2的价格卖掉。由于着急，关键字1/2没写清楚，店员将它读成“按1～2倍的价格卖掉”。店员将绿宝石的价格先提高了1倍，看到购买者越来越多，又将价格提高了1倍，结果大出所料，等老板从外地回来时，绿宝石在几天之内已被一抢而空。一问价格，老板不由得大吃一惊，当知道原委后，店员和老板同时开怀大笑了。
故事二 一天，一位禅师为了启发他的门徒，给了他一块很美丽的石头，叫他去菜市场试着卖掉。但师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它，注意观察，它在菜市场能卖多少钱。”门徒带着石头来到菜市场，许多人看着石头想：它可以做很好的摆件，我们的孩子可以玩，或者可以当秤砣，或者用来腌菜。他们出价不过几个硬币。门徒回来说：“它最多只能卖几个硬币。”禅师说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。”门徒从黄金市场回来，高兴地对禅师说：“这些人太棒了，他们乐意出1 000块钱。”禅师说：“现在你去珠宝商那儿，看看他们愿意出什么价。”门徒照着做了，他简直不敢相信，珠宝商们乐意出5万块，他不愿意卖，他们便又继续加价：10万、20万、30万……他回来了，禅师说：“现在你明白了，石头的价值要看你是不是有试金石、理解力，如果你生活在菜市场，那么，你只有这个市场的理解力，就永远不会认识到更高的价值”。
看到这些现象和听到这些故事，我们不得不对价格问题作一番思考。对一般的生活必需品来说，价格固然是撬动需求的杠杆，而对珠宝首饰来说，价格又是什么呢？我们至少对珠宝首饰的价格可以做如下理解。
1.消费者对珠宝首饰的价格是追高不追低
珠宝首饰并非生活必需品，价格并不是吸引消费者购买的主要因素。相反，价格越低，越会让消费者捂紧口袋。中国的股市、楼市都是真实的写照，由于消费者是非专业消费，害怕承担风险，因此，当价格上涨时他们担心价格会涨得更高，而当价格下降时他们希望降得更低。这种心理会使他们总是花更多的钱买价格更高的商品。由于对商品的认知能力有限，他们认为规避风险的最好办法是随大流，这种心理导致消费者不惜代价去跟进，作出不理智的购买决定。2008年金融海啸发生以来，黄金价格不断上涨而消费热情始终不减就是这个原因。
2.珠宝首饰的价格是消费者对产品价值的认同
在价格明显高于内地珠宝品牌的情况下，消费者更愿意选择香港品牌，是因为消费者对香港品牌的产品质量、款式、首饰工艺的认同。高价格等于高品质，当产品质量难以通过具体的指标加以判定时，消费者只能以价格进行判定。价格高，消费者得到的信息就是东西好；价格低，消费者会马上得出结论，便宜无好货。所以，价格低不一定就卖得好。珠宝首饰在消费者的心目中本来就是珍贵的商品，价格越贵，越能彰显商品的尊贵，越能体现商品的价值，这是消费者对珠宝首饰价值认同的共性。(www.xing528.com)
价值是产品给消费者带来的利益或好处，消费者对商品价值的认识是基于商品的品质、功能、服务、品牌，产品给消费者带来的利益或好处越多，他们就越觉得有价值。消费者为购买商品付出的价格同时也是他付出的成本，当他投入这个成本购买企业产品时，首先会考虑投入和产出是否对等，如果消费者认为是对等的，代表他对产品价值的认同。
3.珠宝首饰定价的高低与企业的市场定位有关
市场上存在不同类型的企业，综合实力强的企业/品牌有广泛的知名度和较高的市场占有率。它们在市场竞争中已经成就了品牌，品牌产品的价格包含了品牌价值，自然高于非品牌产品，品牌声望高的产品自然高于品牌声望低的产品，这一点已经得到消费者的广泛认同。这种从众的心理促使消费者愿意付出更高的价格选择品牌或品牌声望较高的产品，而且消费者认定佩戴品牌产品更能彰显身份。市场定位高的企业直接服务于高端的目标消费者群体，产品档次高，产品质量好，高档商品自然有高的价格，因为价格高代表质量好，这同样是消费者对价格认识的共性。
4.不同的消费者对同一件珠宝首饰的价格认识有很大的差异
珠宝企业从事市场营销的首要任务是定位自己的目标市场，也就是决定把企业的产品卖给谁。同一件商品针对不同层次的客户进行销售，他们感知的价格会有很大的差异。不是企业的目标客户就不会认同企业产品的价值，自然也不会接受产品的价格，因为他们会基于他们对产品价值的认识给予“值”与“不值”的评价。所以，我们在营销中强调要向正确的客户推销正确的产品，正是基于这一原因。
5.环境会影响消费者对珠宝首饰价格的认知
同一件商品在不同的环境下消费者的价值感受是不同的。如果让一个人比较一下矿泉水和钻石哪个更值钱，他会毫不犹豫地回答，当然是钻石更值钱。但是，如果将这个人置身于沙漠中，一瓶矿泉水可能关乎他的生命，如果再问他相同的话，他还会这样回答吗？这一价值感受是由需求的迫切性造成的。
同样的道理，一件贵重的珠宝首饰，把它摆在地摊上销售与摆在装修得富丽堂皇的珠宝店里销售给消费者的价值感受也是不同的。富丽堂皇的珠宝店是高档次的体现，这里是销售高档商品的地方，价格自然不菲。
6.珠宝首饰的价格与成本并无本质的联系
市场营销学中有一种定价方法叫做“成本导向定价法”，其具体操作方法正如亚尼桑那州那位卖绿宝石的珠宝商那样，在成本的基础上加上一定的利润就是产品的价格，殊不知，这是完全站在企业角度的一厢情愿的定价，完全没有考虑顾客感受到的价值。试想，如果进货成本太高或者企业管理不善，企业能将成本转嫁给消费者吗？其实对顾客来说，产品的价格卖得越低越好，最好是赔本销售，因为所有顾客都会有一种占便宜的心理。但是，如果真把价格定得很低顾客就一定会买吗？顾客没有对产品的需求，没有感觉到产品的价值，再便宜也不会买。消费者购买的不是成本，而是价值。所以我们说，珠宝首饰的价格与成本并无本质的联系。
至此，我们可以回答：价格是消费者对商品的价值感知，是消费者能认同的商品价值。
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