第三节 珠宝企业的产品创新
创新是企业发展的动力。通过对当今社会各行业最有活力的品牌的分析，我们看出一些规律：致力于创新的企业，在社会上都享有良好的口碑，在行业中的市场份额不断地提升，在消费者心目中的地位在不断提高。当今社会是一个信息社会，瞬息万变的市场需求需要企业通过创新不断地推出新的产品来满足这种需求。企业只有把创新提高到战略层面并以其为核心展开运作，才能在竞争中保持主动，并走在时尚潮流的前列。
一、珠宝企业产品创新的意义
纵观当今的首饰行业，技术门槛降低，产品同质化严重，“山寨”横行，市场领导型的企业依靠自身的经济实力和人才优势，根据时尚的潮流和市场需求不断推出新的产品，综合实力不断提升，而中小型企业为了降低成本，奉行“拿来主义”政策，加剧了市场同质化的进程，这对中小企业的发展是很不利的。中小企业也要有创新意识，有创新意识的企业往往拥有更强的适应力和机动性，在复杂的市场环境中体现出更强的抵抗力，同时，只有通过产品创新形成自己的经营特色，才能吸引企业的目标顾客群体，企业经营才能立于不败之地。所以，珠宝企业创新具有重要的意义。
1.创新可以满足市场上出现的新的需求，引导时尚潮流
珠宝首饰行业是一个时尚行业，市场需求会随流行时尚的变化而变化，变化了的市场需求必须以变化了的产品来满足，这就要求珠宝企业不断从事市场调查，准确洞察市场风向的变化，及时以创新的产品满足这种变化了的需求。同时，企业经过市场调查发现市场变化的风向，及时开发新的产品对消费风向进行引导，可以起到引领时尚潮流的作用。
2.创新可以满足消费者求新、求异的消费心理
从消费者的角度来看，消费者的需求是多元化的，但如果企业产品很少有变化，款式陈旧、落后，就很难激发他们的购买欲望，只有不断变化才能迎合他们求新、求异的购买心理，因为他们追求的是产品的新颖、奇特、时髦和与众不同，如果企业没有创新，这种需求就不能得到满足，从而造成消费者的流失。
3.创新可以增加企业的活力
每个企业或品牌都有其特色产品，服务于特定的目标市场，但是，目标市场的需求不是一成不变的，目标市场的需求一旦得到满足，企业必须思考拓展目标消费者群体新的需求并开发新的产品去满足这种需求。在市场需求日新月异的今天，仅靠几样固定不变的产品打天下的时代已经过去了，只有不断地从事新产品的开发才能给企业增添新的活力。
4.创新是企业参与市场竞争的制胜法宝
当今的市场竞争不仅是企业经济实力的竞争，还是核心能力的竞争。创新能力作为企业核心能力的重要组成部分，在市场竞争中起着不可忽视的作用。市场是在不断变化的，变化的市场需求需要以创新的产品去满足，这就考验着企业的创新能力，企业要在市场竞争中取得主动，就必须在不断的变化中寻找市场机会，求得企业的生存和发展。
二、珠宝企业产品创新的思路
企业的产品创新是一件富有创意的工作，对企业迎合和引导新的市场需求、开拓新的市场、提高企业市场竞争能力都具有重要意义。但是，产品的开发与创新是有风险的，成功了，会给企业带来巨大的收益，失败了，也会给企业带来巨大的损失。所以，一般认为，产品的开发与创新是大企业的事情，因为只有大企业在市场上最具影响力，更具有承担风险的能力，而在激烈的市场竞争中，为了形成品牌的产品特色，提高品牌的竞争能力，不管企业的综合实力如何，都要注重产品的创新，通过创新为企业争取更大的生存与发展空间。当然，企业的产品创新要有正确的思路。
1.基于强化品牌核心理念的产品创新
每个企业有自己的企业文化，每一个品牌有自己的核心理念，企业为了宣传这种核心理念，在产品中注入反映品牌核心理念的元素，设计与企业文化相适应的创新产品，不仅宣传了企业文化和品牌核心经营理念，也增加了产品的文化内涵，将产品的创新开发与企业文化有机地融合在一起。如百泰首饰公司的和合文化以“万物和合、百吉百泰”为公司的核心理念，围绕这一核心理念打造“和合盘”为企业的标志性产品（如图9－5）。“和合盘”由古代司南、周易罗盘和八角盘等中国古代经典元素构成，盘中汇集了中国古代儒、释、道诸家圣贤对和合思想的经典名句，并围绕和合文化设计了“五洲和美”、“轻舞飞扬”、“冰火缠绵”、“八宝吉祥”、“洪福齐天”等系列产品，不仅宣传了企业文化，也巧妙地将企业文化元素融入产品之中。
图9－5 百泰首饰公司的“和合盘”
2.迎合新需求、紧跟新时尚的产品创新
当今市场是一个动态的市场，随时可以裂变出新的需求，或者诞生一个新的流行时尚。企业通过持续的市场调查，发现新的需求或流行时尚，就要认真分析其特点，运用适当的设计元素设计新的产品，满足这种需求，引导这种时尚。刚刚裂变出来的市场是朦胧的，刚出现的流行时尚可能也只是一个苗头。企业家的作用就是通过市场细分、定位，找出裂变市场中新的市场机会，把这种裂变的市场挖掘出来。但挖掘这类市场不能从自我的感觉出发，必须从顾客的感受出发，从时代发展的趋势出发，只有这样，产品的创新才能得到目标消费者群体的认同。
3.强化品牌特色的产品创新(www.xing528.com)
如果说产品是珠宝品牌的灵魂，那么产品创新设计就是产品本身的灵魂。纵观一些国际顶级珠宝品牌，无论是充满皇室之气的卡地亚，还是受贵族名门追捧的蒂芬妮、杰拉德，无一不是凭借独创的设计而闻名于世。每一个品牌都有自己的特色，企业的产品创新必须围绕品牌的特色、紧盯目标市场的需求进行，围绕产品的诉求强化品牌的主题。企业的产品创新要注意传承品牌一贯的风格。卡地亚是全球知名的钟表珠宝品牌，它的产品一直延续着两种特色：精细的手工打造和皇室珠宝商的尊贵与奢华。进入中国市场以来，卡地亚同样延续这种风格，2003年针对中国市场设计了“龙之吻”系列首饰，运用精细的手工打造，选取中国传统的设计元素（如翡翠材质、龙形元素等），迎合了中国人的审美观念而不失尊贵与奢华的帝王气息。
所以，品牌产品的创新要注意处理好经典与时尚的关系，经典是时尚的定格，时尚是经典的延续。强化品牌特色的创新要注重神形兼备，“神”即品牌的特色，“形”即产品创新的表现形式，只有两者兼备，才是成功的创新，改变了“神”就失去了产品所传递的品牌特色的连贯性和一致性。
4.满足不同目标市场需求的产品创新
珠宝首饰常被认为是奢侈品，特别是对定位高端市场的珠宝首饰来说，并不是所有消费者都能买得起的，而一般的消费者对高端品牌的首饰同样有拥有的欲望。因此，高端品牌也必须采用高、中端完全覆盖市场的目标市场模式，产品的设计创新应以满足不同目标市场的需求为出发点，以中低端产品迎合时尚潮流，满足大众化消费者的消费需求，以高端产品来坚持自己的特色和个性，为不同的目标市场设计不同的产品。
企业定位的目标市场的需求、爱好、审美观念和审美倾向会随着时代的发展或其他环境因素的变化而变化，企业应该及时掌握这种变化，以创新的产品满足这种变化了的需求。
随着企业经营的成功，企业在原来定位的目标市场的基础上拓展新的目标市场，为了占据这些目标消费者群体的心智，企业必须向目标消费者群体提供比竞争对手更多的利益，相对于价格打折、让利、提供礼品等利益，开发新产品是为他们提供更多利益的最好手段。
5.适合不同市场、不同文化的产品创新
前面我们谈到，卡地亚来中国从事经营，会在保持其产品的基础上注入中国传统元素，使之更适合中国消费者的审美观念，这是国际品牌主动融入不同地区、不同文化的表现。我国是一个多民族国家，不同的地区的审美观念、消费水平、价值观念都有较大的差别，各个品牌在维持长期形成的品牌风格的基础上，在不同的地区从事经营应该通过产品的创新适应当地的市场和文化，只有这样才能得到消费者的认同。
6.运用新技术、新工艺的产品创新
随着科技的进步，珠宝行业在不断地融入新的科学技术的成果，生产全新工艺的产品，推动行业不断进步。近年来，我国珠宝行业在运用新技术、新工艺方面取得了明显的突破，黄金改性的硬金技术使传统的黄金消费融入了时尚的概念；玫瑰金的问世使镶嵌首饰更加多彩多姿，而微镶技术的运用使首饰镶嵌工艺上了一个台阶。每一个新技术的问世都会给珠宝首饰业带来一次变革，每一种新工艺的诞生都会推动首饰工艺的更新换代。而最先将这些新技术、新工艺推入市场的企业必定是最大的受益者。
三、珠宝企业产品创新的原则
珠宝企业的产品创新是一项富有创意的工作，对企业争取更多的市场机会起着巨大的支持作用。但是，产品创新也是有风险的，一旦新产品的市场定位不准，新产品没有市场，将给企业带来巨大的风险。所以，产品的创新开发必须遵循一定的原则。
1.市场有需求
企业开发新产品的目的是为了满足消费者的需求，因而在从事新产品开发前必须作充分的市场调查，搞清企业所要开发的新产品有没有市场以及市场前景如何。通过深入的调查，企业可以了解消费者对新产品的材质、性能、款式、造型等方面的要求，围绕消费者的需求开发出新产品，盲目的产品创新开发可能将企业带入危险的境地。
2.产品有特色
产品的创新开发要有明确的目的，在质量、工艺、款式、功能等方面都要有鲜明的特色，要能体现企业或品牌鲜明的特征，要能给消费者带来更多的利益，要能激发起消费者的购买欲望，这样的产品才能吸引更多的消费者购买。
3.企业有能力
新产品的开发必须根据企业的生产条件、设计能力、资金投入和原材料供应等方面的实力进行，不能超越企业现有的资源和实力。
4.开发有收益
企业开发新产品的目的是为企业带来经济效益，这种经济效益可以是长远的，也可以是现实的，长远的经济效益包括提升品牌形象、形成品牌的个性化特征、通过产品创新取得消费者对企业经营理念的认同等；现实的经济效益就是直接为企业带来经济收益。究竟追求哪方面的经济效益取决于企业从事产品创新的目的。产品的创新开发需要企业投入大量的人力、物力和财力，同时还要承受产品开发失败的风险，如果不能给企业带来经济效益，企业是不可能为之付出代价的。
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