珠宝企业目标市场定位

第四节　珠宝企业目标市场定位

目标市场定位是指企业针对目标顾客的心理对产品、品牌或企业进行独特的设计，塑造某种独特的形象或鲜明的个性特征，使之在目标顾客心目中留下深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

一、目标市场定位的本质

定位并不是你对产品本身做什么，而是要针对潜在顾客的想法采取行动。这就是说，定位就是在顾客或潜在顾客的心目中得到一个期望的位置的过程。

目标市场定位是企业营销策略的重要组成部分。定位是否准确，直接关系到市场营销的成败。定位准确，企业可以充分发挥自身的资源优势，充分满足目标市场各种层次顾客群的需求，确保企业的市场营销活动高效而有序地运作；定位不当，寻找不到合适的目标市场，即使投放再高的营销费用，也不能激发消费者的购买欲望，会使企业的营销活动陷入非常不利的境地。

一个企业选择了某个或若干个细分市场作为本企业的目标市场后，很可能在这些细分市场上存在着众多的竞争者。企业要使目标消费者认识到本企业产品的特色，并将他们的购买倾向吸引到本企业产品上，就要求企业充分作好市场调查，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对这种产品的某种特征或特性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、可以给人留下深刻印象而且有特色或个性鲜明的产品，并把这个特色或个性的信息有效地传递给消费者，从而为企业和产品创造出独特的市场形象。

定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性，而企业产品的特色或个性可能通过多种形式体现出来。有的可以从产品实体上体现出来，如产品独特的款式设计、齐全的产品组合等；有的可以从价格水平上体现出来，如高价、低价、折扣价等；有的可以依据消费者的购买心理体现出来，如显示产品的流行与时尚、传统与朴素、庄重与典雅等；有的还可以通过质量、档次、包装、服务等方面来反应。很显然，产品不同，产品特色或个性的表现形式也不同。如工艺饰品是通过其优雅的造型、艳丽的色彩和精湛的工艺表现其时尚个性的，而钻石饰品则是以其稀有、坚硬无比表现其珍贵特征的。由此可知，企业可以根据消费者的多种需求，采用多种产品定位的选择，但无论企业采用何种定位形式，都要将突出产品鲜明的市场特色和个性放在首位。

市场定位是一个连续的过程，它既要为某种产品设计和塑造鲜明的特色或个性，同时还要通过一系列的营销活动把这种特色或个性传递给消费者。定位的最终目的是使产品的潜在购买者发现并认同产品的特色或个性，激发他们对产品的偏好，影响他们的购买行为，使他们最终成为本企业产品的消费者。为了实现这一目的，企业在对产品进行市场定位时，首先要认识区域市场内的消费文化，即要了解消费者在购买同类产品时注重什么，注重的程度如何；其次还要了解竞争对手的产品具有哪些特色，他们的定位有哪些经验值得借鉴，哪些还有待改进。通过对这两方面的细致分析，再确定本企业的定位。

对企业和企业产品进行了适当的定位后，企业还要投入大量的宣传费用，利用各种媒体大力宣传，塑造产品的特色和个性形象，重点宣传广大消费者看得见、摸得着的特色和属性。同时加强企业内部管理，建立与产品特色和个性形象相适应的企业整体形象，通过宣传使目标客户了解、认同、接受企业的定位。

所以，从本质上说，定位的过程是塑造企业特征、形成产品特色和个性的过程，是确立企业产品在目标市场心目中的地位的过程。占据目标顾客心智，获得顾客心理上对企业产品特色和个性的认同，是目标市场定位的核心内容所在。

二、珠宝企业目标市场定位的现状

“钻石恒久远，一颗永流传”，当年戴比尔斯的一句经典广告语开启了中国钻石消费的时代。一粒钻石恰如其分地替中国的消费者表达了对爱情永恒的向往。戴比尔斯成功的秘诀在于营销钻石的同时也营销了消费者对情感需求的渴望，变销售钻石为销售爱情。消费者购买钻石首饰并不是购买钻石本身，而是购买钻石的象征意义。钻石的坚硬代表爱情的永恒，钻石的高品质代表爱情的纯洁，钻石璀璨的火彩代表爱情的热烈，这些才是消费者购买钻石的真实理由及追求的核心利益所在。

珠宝虽然是用冰冷的物质材料制成，但是当它们从设计师、工艺师手中一件件诞生的时候，就蕴含着他们自己的思想情感和消费者追求的利益。这种情感和利益通过珠宝首饰的造型设计、材质、设计元素表达出来，通过营销传递给消费者，使他们明白自己的消费目的、追求的利益都集中于首饰设计的理念中，从而激发他们的购买欲望。

戴比尔斯营销钻石成功的经验开启了珠宝首饰营销定位的先河，为珠宝企业的目标市场定位提供了宝贵的经验，具有深刻的借鉴意义。

但是，我们遗憾地看到，国内多数珠宝企业尚处于市场定位不清、目标市场不明、核心利益不显的状况。无论是纵向定位于高、中、低抑或横向定位于“情感因素”、“技术因素”等，都应该有自己的产品特色和为满足目标市场的需求而设计的核心利益。但是，现实的情况是，多数珠宝品牌都在模仿、修改、照搬别人的畅销款，品牌无独创性与个性，更谈不上基于目标顾客所追求的利益和突出品牌特色的独特设计。有些企业热心于聘请形象代言人，可是他们并不知道形象代言人代言了什么，品牌广告就是一个美女加一件首饰，核心价值缺失，核心广告不是“情”就是“爱”，无明显品牌核心利益点。虽然这种产品在硬促销的支持下，以价格竞争为武器会产生一定的效益，但却会使该品牌产生严重的灵魂空洞，品牌彻底沦落为单纯的企业名号，使消费者丧失对它的信任。

有些企业似乎意识到定位的重要性，试图通过定位突显企业的经营特色和个性，但他们对目标顾客的真正需求缺乏系统的认识。例如，婚庆首饰一直在首饰消费中占有很大的市场份额，一些企业就喊出了“做婚庆市场的老大”的口号，但他们并没有真正了解婚庆首饰消费者追求的核心利益是什么，更没有针对他们追求的核心利益系统规划、设计企业的产品，仅靠规模优势取得微不足道的经营业绩。

在珠宝市场同质化、产品差异不明显的今天，珠宝企业迫切需要改变目前目标市场定位不清、企业经营特色不明显的局面，每个企业都应该结合自身的特征，以正确的方法清晰地定位自己的目标市场，深入顾客的心理阵地，设计能够满足目标顾客群体核心利益的产品，不断提高他们的满意度和忠诚度。每个企业服务于特定的目标顾客群体，中国珠宝市场才能健康有序地发展。

三、珠宝企业目标市场定位的方法

珠宝企业的目标市场定位既要考虑珠宝首饰的商品属性，又要考虑企业综合实力及市场地位，还要考虑市场竞争因素。

（一）基于珠宝首饰商品属性和使用者的定位

珠宝首饰是商品，既有普通商品的属性，又有其特殊性，不同的消费者群体对珠宝首饰的商品属性认识不同，其选择倾向必然有差别。根据珠宝首饰的属性和消费者追求的利益来进行市场定位，目的是突出产品的某些特色或个性，形成一个独特清晰的市场形象，吸引那些对珠宝首饰不同的属性有独特偏好的消费者群体。一般有如下定位方法。

1.根据珠宝首饰的属性和利益定位

珠宝首饰的属性包括宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来时尚、典雅、尊贵，或经济实惠，或显示身份地位等不同利益，企业可以选择一个或几个属性作为定位的要素，锁定相应的目标消费者群体。(www.xing528.com)

2.根据珠宝首饰的使用者定位

这是企业根据特定的使用者重点进行产品设计，通过使用者的形象来创建产品的形象。“石头记”的产品以天然、低档宝玉石材料加工而成，但款式时尚，价格适中，一般年轻人都买得起，所以，“石头记”将产品的目标市场定位为追求“真石、时尚、价格又不高”的年轻消费者群体。

3.根据珠宝首饰的质量或品牌定位

质量或品牌本身就是一种定位。质量有高、中、低档之分，品牌也有高端、低端之别。高端品牌是高质量、高品位的象征，所以我们可以将品牌同质量、品位联系起来对目标市场进行定位。

不同定位的目标消费者群体购买珠宝首饰时追求的利益是有差别的（见表8－4），根据珠宝首饰的属性和使用者进行目标市场定位就是要紧紧抓住目标市场追求的利益点，量身打造突显这种利益的产品，才能击中目标消费者的心，占据其心理阵地。

表8－4　珠宝首饰的属性和使用者与目标市场定位

（二）基于市场竞争的定位

珠宝企业定位自己的目标市场，就是在全面分析市场竞争态势的基础上，结合自身的综合实力，确立企业的竞争优势，以企业特有的产品特征和企业特征吸引对企业产品有需求的消费者群体。市场竞争因素是目标市场定位需要考虑的一个重要因素，综合实力不同的企业只有通过适当的定位占据目标客户群体的心智，才能在市场竞争中取得主动。

1.市场领导定位

只有综合实力最强的企业才能成为市场领导者。市场领导的目标市场选择可以是完全覆盖市场，即通过市场细分搞清每一个细分市场的需求，企业有实力满足所有细分市场的需求而将所有细分市场都作为自己的目标市场，并在经营中逐步占领目标消费者群体的心智，取得最高的市场知名度和市场占有率。历史表明，第一个进入顾客心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，而且，这个比例不会轻易改变，除非企业经营管理不善即将退出市场领导者地位。但是，市场领导定位必须具有市场领导的实力，具有满足其定位的目标市场的需求，如果企业定位不能占据目标市场的心智，或者说不能得到目标的认同，企业将逐步被市场淘汰。

2.平起平坐的定位

这是指综合实力比较接近的企业争夺同样的目标顾客群体的定位方式，一般是市场挑战者的定位思维。在成熟的珠宝市场上，各种目标市场可能都存在一个或数个竞争者，企业很难发现新的目标市场或市场机会。这时，企业可能采用平起平坐式的定位，争夺相同的目标市场。在这种条件下，企业提供给目标市场消费者的产品必须在产品特色或个性上、产品价格上与竞争对手相比有较大的优势，或在营销策略上比竞争对手更具吸引力，否则，将很难在同一目标市场上从竞争对手那里抢占更多的市场份额。

3.避强定位

避强定位也叫补缺市场定位，是指通过对竞争者的市场定位、消费者的实际需求和本企业产品的属性和特色进行综合评估之后，发现本企业的产品和企业综合实力难以同竞争对手相匹敌，但目标市场上仍有一定的市场空隙或空白，这时企业应避开强有力的竞争对手，将自己的市场定位在目标市场的空白处，以空白处为突破口，与竞争对手形成鼎足之势。例如，近年来，我国珠宝市场竞争十分激烈，打折之风蔓延到全国各地，市场竞争到了白热化的程度，商家纷纷抱怨珠宝营销已无利可言。此时，一珠宝企业欲进入某一区域市场，通过深入的市场调查和分析，发现竞争最为激烈的是钻石市场，相同或相似的目标市场使商家在竞争中无计可施，只有靠打折来吸引顾客。而翡翠市场却不大相同，尽管翡翠饰品也有打折现象，但都是低档产品或优化产品，中、高档翡翠是一市场空白且在市场上有一定的需求，本企业又有经营中、高档翡翠饰品的能力。于是，该企业果断地将本企业产品的市场定位在中、高档翡翠这个空白处。

（三）基于特色优势的定位

如果企业在产品特色、产品开发创新上拥有优势，可以利用这些特色优势进行目标市场定位，具体方法有以下几点。

1.“成为第一”的定位

成为第一，是进入顾客心智的重要途径，它既能使顾客形成深刻的印象，又能与市场上的其他企业形成区隔。近年来，我国珠宝行业涌现了许多“第一”，如戴梦得——中国第一珠宝上市品牌；东方金钰——中国第一翡翠上市品牌；菜百首饰——中国黄金第一家等。成为第一也反映了企业的经营特色，一旦占据了目标顾客的心智，就难从记忆中抹掉，第一个进入顾客心智的品牌在同类竞争者中是名列前茅的。可以说，“当第一胜过当最好的”是迄今为止最有效的定位观念。但是，成为第一必须有被目标顾客群体认同的特色，否则，占据顾客心智也是不可能的事。

2.创新形象的定位

如果企业具有很强的创新能力，可以创新的形象便能进入目标消费者的心智，吸引那些求新、求异的消费者群体，包括款式的创新、工艺的创新、经营理念的创新。它要求企业具有持续不断的创新能力，围绕一个主题强化品牌诉求，并将品牌诉求融入创新设计的整体，设计新款式，增加新功能，建立新理念，适应市场竞争和市场需求的变化。

创新形象的定位可以理解为“成为第一”定位的延伸，企业设计的新产品第一个受到目标消费者群体的追捧与拥戴，创新的产品就像一个烙印深深留在他们心目中，成为企业/品牌标志性特征。第一个推出的才是正宗的，而其他产品都是正宗货的仿效品，将永远在潜在客户心目中占据一个特殊的位置。