我国珠宝企业品牌战略模式

第五节　我国珠宝企业品牌战略模式

管理大师彼得·圣吉在《第五项修炼》一书中写到：“成长的过程总会碰到各种限制与瓶颈。而成长有时之所以会停止，并不是因为成长真正达到了极限，而是成长过程中的这些限制与瓶颈常在不知不觉中阻止了成长的进程而使成长减缓、停顿甚至下滑。而此时的管理要决是：不要尝试去推动成长，而要除掉限制成长的因素。”中国珠宝品牌发展到今天，确实已经碰到了瓶颈，我们在这里探讨本土珠宝品牌建设的目的是要找到一条突破瓶颈的有效办法，引导珠宝企业选择合适的品牌建设模式，走上正确的品牌建设之路。

一、正确认识品牌成长的规律

事物的发展都有其规律性，品牌建设也是如此。从中外企业建设品牌的经验来看，品牌建设是一个长期的、持续的、系统的工程，需要企业经营者和管理者以战略的眼光，从企业的长远利益出发，长期地、持续地进行品牌运作，不可能一蹴而就、一劳永逸。因此，珠宝品牌建设必须遵循品牌发展的规律，从长远和全局出发，制定科学的品牌战略实施方案。我们也应该认识到，我国内地珠宝业的兴起还不到30年的时间，既没有国际知名的珠宝品牌，也没有创品牌的经验。但是中国内地珠宝首饰企业要应对来自国际珠宝市场的竞争，走发展品牌之路的信念应是坚定不移的。

回顾中国内地珠宝首饰行业近几年的品牌之路，我们认为最大的问题是没有正确认识品牌发展规律和品牌的核心内涵。中国内地珠宝企业在品牌建设之初，没有对市场和企业自身的实力作客观冷静的分析，因而缺乏对品牌建设的系统完整的思路，只是迫于外部的压力而匆忙地走上千家万户做品牌的道路，将品牌建设作为追求短期利润的途径。其实，品牌建设没有什么捷径可走，必须从企业长远利益出发对企业的品牌战略作出长远的规划，脚踏实地地修炼内功，经过资金原始积累、品牌建立、品牌宣传、品牌扩张等几个阶段，并通过不断创新保持品牌的竞争优势，才能成就一个享誉行业的珠宝品牌。

1.创造品牌需要积累

这种积累实际上是综合实力的积累，包括资金的积累、技术的积累以及品牌运作能力和管理能力的积累。一个成功的品牌背后必定有强大的资金支持，资金是成就品牌的基础条件，从事产品研发需要资金，从事品牌宣传需要资金，规划品牌形象、展示品牌实力同样需要资金。没有资金实力的企业创品牌只能是空喊口号而已。品牌的运作与管理是一项系统工程，有了资金基础，还需要建立一支管理的精英队伍，以他们敏锐的眼光，对市场发展态势作出准确的分析和判断，为品牌的发展规划一条正确之路，才能使品牌更快、更稳健地发展。

2.成就品牌需要时间

这是品牌发展的时间规律。我们必须清楚地认识到，品牌创造绝不是一朝一夕的，中外品牌建设的实践都证明了这一点。首先，品牌的底蕴需要时间检验，只有当品牌进入市场以后，通过品牌传播，其良好的品牌形象得到消费者的认同后才能成为品牌，同时，它是名噪一时的品牌还是能持续发展的强势品牌也需要时间的检验；其次，品牌质量如何需要消费者去评价，消费者通过购买品牌产品，对品牌产生认知，体验品牌质量，感受品牌的服务，对品牌产生信誉度，通过进一步消费对品牌形成美誉度，品牌效应才能得到传播和放大。品牌不经过时间的检验是不能得到社会承认的。

3.突显品牌特性需要提炼差异化的优势

差异化的产品是为满足差异化的需求而设计的，明确的市场定位除了让产品更加匹配消费者需求以外，还能达到与竞争品牌形成差异化的功效。很显然，没有差异的品牌是平庸的品牌，在市场上是没有竞争力的。企业必须通过有效的市场细分发现差异化的需求，通过目标市场选择和市场定位精确地向目标顾客传达定位信息，努力使这种差异化的需求得到满足。差异化不仅能提高品牌的销售力，更能突显品牌的个性和特征，它向社会公开地表明“我是专门为什么样的顾客提供产品和服务的”。但是，缺失核心技术的差异化是很容易让竞争者模仿的，建立在这种差异化基础上的竞争力会逐渐消失殆尽。为了保持同竞争对手的差异化，必须通过不断创新，提炼竞争对手赶不上的差异化优势，形成品牌的核心竞争力。

4.品牌的传播需要借助强势媒体

创造品牌需要企业修炼内功，宣传品牌要靠强势媒体的传播。以前说“酒好不怕巷子深”，现在则要说“酒好也要靠吆喝”。酒再好，没有人知道同样卖不出去。客观地说，我国珠宝行业中也不乏质量好、信誉高、服务优的珠宝品牌，但是它们缺乏强有力的宣传，没有很好地提炼产品的“卖点”，市场知名度不高，市场占有率自然不可能高，再好的经营理念也会因成就不了知名品牌而被淹没在鱼目混珠的市场中。纵观国内外知名品牌，无不借助强势媒体创造品牌效应。而我国珠宝品牌仅将宣传用于促销上，也就是说，还是在追求短期效益，缺乏长远的建设品牌的战略规划，这是值得我们深刻反思的！

5.品牌建设的核心是企业文化建设

企业文化是企业在长期的生产经营活动中形成并共同遵循的共同目标、价值观念、行为规范和行为准则。企业文化是一个由若干个要素组成的有机体系，是企业经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化三个层次的综合反映。培植企业文化实际上也是培植企业精神，塑造品牌形象。因此，实施品牌战略就必须努力营造企业文化，大力宣传企业文化。

二、我国珠宝企业品牌战略模式

中国珠宝品牌建设已经走过了10多年的道路，我国本土珠宝品牌建设在激烈的市场竞争中也不乏成功的案例。我们不妨以这些案例为基础探讨我国本土珠宝品牌的建设模式。

1.先做大后做强的“周大生”模式

在第五章中我们已经系统分析了周大生的战略思维，周大生也正是在这种战略思维的指导下实施企业的品牌战略的。这种品牌模式的战略思维是：通过品牌运作先形成一个市场覆盖率最大的品牌，再通过品牌提升形成一个强势品牌。

作为率先借鉴加盟连锁的商业模式拓展市场的珠宝品牌，周大生在2010年便以1 300多家连锁店在市场覆盖率上雄踞全国珠宝行业之首，成为本土珠宝品牌的领导者。在随后的品牌战略中，周大生一方面考虑保持市场覆盖率的领先地位，另一方面也考虑如何将周大生做成强势品牌。周大生的连锁店主要分布在二线市场且有较高的市场知名度和市场占有率，而在一线市场上市场占有率还处于弱势。为了改变这种状况，周大生必须提升品牌形象和品牌核心理念，整合品牌传播，通过不断的产品创新形成品牌特色，摆脱同质化市场的竞争，提高品牌的核心竞争力。周大生已经有了很好的市场覆盖率的基础，随着品牌核心竞争力的提升，周大生必定能够成为中国珠宝行业的强势品牌。

2.先做强后做大的“菜百首饰”模式

菜百首饰是北京菜市口百货商场股份有限公司旗下的珠宝品牌，菜百首饰我们也在第五章中作过系统的介绍。这种品牌模式的战略思维是：先在品牌发源地将品牌做成强势品牌，争取最大的市场份额和品牌知名度，然后再实施品牌扩张，扩大品牌的势力范围。

菜百首饰是我国本土珠宝品牌中先做强后做大的典范。凭着“中国黄金第一家”的招牌，以黄金经营确立其在北京黄金经营上的优势地位，并顺势发展钻石、珠宝首饰、翡翠经营业务，从单纯经营黄金的品牌转向全方位经营的珠宝品牌。为了确立“菜百首饰”在市场的优势地位，在正确品牌理念的指导下，菜百首饰成为北京市场上家喻户晓、最受欢迎的珠宝品牌。2010年，菜百首饰年销售额高达73亿，连续21年蝉联北京黄金珠宝、玉石饰品销量第一，全国单独门店销量第一，创造了零售行业的奇迹。截至2010年4月，菜百首饰在北京布局了10家连锁店，并分别在天津、包头开设连锁店。随着在北京市场上强势品牌的形成，菜百首饰将拓展市场，扩大品牌经营范围。

除此之外，上海的“老凤祥”、沈阳的“荟华楼”也是这种品牌战略模式的代表。这种品牌模式是很多地方品牌在实施品牌战略时值得借鉴的。

3.“农村包围城市”的“金伯利”模式

走“农村包围城市”的道路是上海金伯利钻石有限公司的企业发展战略，也是金伯利钻石品牌战略模式。这种品牌模式的战略思维是：与其在竞争激烈的一线城市做一个弱势品牌，不如到竞争相对不激烈的二三线市场做一个强势品牌，完成了资金的原始积累后再加入到一线市场展开市场竞争。

20世纪90年代，当中国珠宝首饰市场价格战打响时，金伯利主动放弃了市场竞争较为激烈的一线市场的经营业务，将经营重点放在市场竞争相对不激烈的中西部地区二三线珠宝市场上拓展自己的品牌。公司始终坚持“成功源于品质，品牌源于诚信”的经营理念，在产品上注重突出钻石的质量，强调钻石“贵乎稀有、万里挑一”的产品质量设计原则，努力将“金伯利”打造成高质量的钻石品牌；在售后服务上，金伯利率先在业内提出钻石“六保”，服务即保真、保质、保价、保换、保修、保洗，用优良的品质、优质的服务营造“中国钻石专家”的品牌形象，并注重与当地经销商合作，共同投资，共享品牌经营成果。经过10多年的努力，金伯利在全国范围内建成了以钻石专营店为终端渠道模式、各项设施完善、服务优质的钻石专卖店600余家，靠销售网络对市场的覆盖以及优质的产品和服务取得的口碑效应获得了良好的知名度和信誉度，提高了品牌的市场竞争力。

在完成中西部二三线城市的市场布局后，金伯利凭借近年来积累的资金实力、品牌运营管理能力和市场影响力强势进军中西部一线城市，力争将金伯利打造成在中西部地区有影响力的品牌。这种品牌战略模式对已经在二三线市场形成优势地位的珠宝品牌有借鉴意义。(www.xing528.com)

4.专业特色的“七彩云南”模式

走专业特色路线作为一种品牌模式的品牌战略思维是：选择珠宝行业的某个领域作为专业特色，确定一个市场定位，建立一个专业的品牌形象，力争在这个领域做大做强，成就一个专业特色的珠宝品牌。七彩云南是本土珠宝品牌中做专业特色的典型代表。

“七彩云南”是1992年由诺仁达集团在昆明创建的专门经营翡翠的珠宝品牌，该集团创建了国内最大的翡翠珠宝加工厂，素有“云南翡翠第一家”的称号。公司成立之初，他们面对的是鱼龙混杂的市场，以假充真的现象时有发生，价格的混乱让消费者不敢放心购买，销售方式也没有多少变化，通常是找一个商场，租几米柜台，以打折的形式参与市场竞争。通过对市场经营环境的细致分析，结合公司的资源，七彩云南决定先立足于昆明，建立高品位、相对集中的专业翡翠珠宝商场，以明码实价的营销方式取信于消费者，逐步形成一个辐射全国的翡翠高端品牌。

云南是一个旅游资源十分丰富的省份，公司抓住这一特点，决定选择来云南的游客为目标顾客，有针对性地开展营销。他们在昆明郊外的云南民俗文化村内建立了数千平方米的大型翡翠商场。在店堂的装修风格上，力求展示翡翠首饰的高贵与奢华。为能更好地为消费者提供翡翠珠宝的咨询和服务，七彩云南要求工作在一线的营业员都是翡翠珠宝专家，是可以让消费者信赖的“珠宝顾问”。在产品设计上，他们针对游客的特点，以中低档产品为主打产品，明码实价，以仓储的形式进行促销，同时展出大量高档产品供游客参观购买，不仅取得了很好的经营业绩，同时也展示了一个专业、高端的翡翠品牌形象。

经过10多年的经营，“七彩云南”的品牌效应逐步得到显现，他们及时调整战术，在稳定昆明经营业绩的基础上，加快了向全国扩张的步伐。2004年9月，建立于北京西二环近6 000平方米的七彩云南翡翠珠宝商城隆重开业。针对北京是我国的首都，有着深厚的玉文化底蕴，也具备高档翡翠产品的消费能力的特殊情况，七彩云南以其丰富的文化理念、现代的装修风格、独特的卖场氛围和经营理念打造了一个博物馆概念的翡翠珠宝旗舰店。走进商城，就像走进了一个博物馆，在这里人们可以领略几千年的宝石文化，鉴赏世界上最珍贵的翡翠，学习丰富的翡翠矿产、鉴赏和评价知识。而且商城专辟了翡翠文化和翡翠专业知识展览空间，用大量的实物、图片从古代玉文化、佛玉文化、儒玉文化、翡翠时尚四大部分展示我国玉文化的精粹。在产品规划上商城以高档产品为主，高档的装修和豪华的陈设为客人提供了舒适的购物环境，产品销售采用会员制，实行一对一的销售服务，让客人真切感受到尊贵的身份与购物的乐趣。2006年，他们又将这种经营模式复制到杭州，建立了杭州七彩云南翡翠珠宝商城，这个新兴的高端翡翠品牌正在向全国蔓延。

面对珠宝行业激烈的市场竞争，国内许多珠宝品牌都可以考虑走专业特色的品牌发展之路，七彩云南的品牌战略思维是值得借鉴的。

5.专心于补缺市场的“宝昇翡翠”模式

专业于补缺市场是综合实力小的企业实施品牌战略时可以借鉴的一种战略模式。这种品牌模式的战略思维是：由于本企业的综合实力较弱，在主流市场上参与市场竞争无疑处于劣势地位，与其这样，不如选择一个被多数品牌忽略了的细分市场，在这个细分市场上做出品牌特色。

位于深圳市罗湖区的深圳市水贝珠宝产业聚集区可谓中国珠宝品牌的聚集地，在方圆不到10千米的土地上，云集着数百家珠宝企业，国内多数珠宝品牌都在这里设立形象店，从事各种珠宝批发业务。一些名不见经传的小企业、小品牌想在这里立稳脚跟，寻求自己的生存方法可以说是难上加难，而宝昇翡翠却以自己独特的经营项目在这里找到了生存之道。

在水贝珠宝产业聚集区内有许多企业从事翡翠批发业务，在水贝二路、万山工业区分别设有大型翡翠批发市场，经营品种齐全。而宝昇翡翠只是一个经营面积不足20平方米的小企业，在这样的市场环境中参与市场竞争，经营难度可想而知。通过对市场的分析，宝昇翡翠发现深圳翡翠市场竞争激烈，而在镶嵌翡翠方面，尽管很多品牌也有镶嵌翡翠产品，但款式少，每个品牌中有特色的款式不突出。深圳珠宝产业聚集区在首饰镶嵌上占有绝对的优势，每家镶嵌厂都有一些特色的翡翠镶嵌款式，而翡翠经销商以委托下单的方式得到所有的特色款式几乎是不可能的事，且委托加工需要很长的生产周期。宝昇翡翠是深圳从事翡翠经营的小品牌，对深圳各镶嵌厂家的款式、工艺特色了如指掌，如果能聚百家之长，将所有厂家的特色款式以委托加工的方式加工成翡翠镶嵌成品，在这里从事镶嵌翡翠批发业务，不仅可以形成宝昇翡翠的产品特色，为翡翠经销商寻找特色镶嵌翡翠款式提供了直观、方便的途径，也为宝昇翡翠在激烈的市场竞争中找到了生存之道。

正是在这种思维的指导下，宝昇翡翠以产品的市场区隔形成了自己的经营特色。选择一个市场区隔，努力在这个区隔上形成特色及优势，是国内众多的无名品牌在实施品牌战略时的必由之路。

6.品牌下沉的“百泰”模式

深圳市百泰珠宝有限公司是集首饰研发、生产加工、批发及零售于一体的黄金首饰加工制造商。旗下拥有“深圳市金百泰珠宝首饰有限公司”、“杭州航民百泰首饰有限公司”、“深圳市百泰钻饰有限公司”、“深圳市百泰金艺科技有限公司”、“深圳市百泰首饰精铸有限公司”、“深圳市百泰首饰制造有限公司”、“环冠珠宝金饰（深圳）有限公司”七家全资子公司和控股公司，从事黄金饰品、钻饰、镶嵌宝石等珠宝首饰的批发业务，年产加工黄金首饰能力达100吨，是国内生产规模最大的首饰制造企业。

为了适应品牌时代企业发展的需要，提高百泰首饰在社会上的知名度，努力服务于终端客户，带动珠宝行业的健康发展，处于首饰制造业龙头地位的百泰首饰正式试水终端市场，针对细分的黄金首饰市场，实施产品差异化战略，推出“环冠时尚”、“百泰首饰”、“尚金缘”和“百泰钻饰”四个产品品牌，满足各种消费层对黄金饰品的需求。百泰首饰于2007年9月正式启动“百泰首饰”加盟体系，致力于打造中国黄金首饰第一品牌，全力推广黄金首饰文化内涵，并将百泰的精神延续到终端市场。“百泰首饰”和“百泰钻饰”面向全国开展连锁加盟业务，公司已在100多个城市开发三家直营店、近300家加盟商。

技术创新和企业文化建设是百泰首饰的特色。近年来，公司与清华大学、中科院、世界黄金协会等国内外多所著名机构建立了长期战略合作的关系。大力开发具有自主知识产权的技术和产品，年开发新品数千款，公司现申请国家发明专利8项，已获得实用新型专利4项，外观专利63项，著作权12项。其中，“和合盘”的设计与开发不仅赢得了外观设计专利，也成为百泰首饰开发以和合文化为主题的产品核心设计理念。和合文化元素在黄金首饰设计中的体现已成为百泰首饰产品开发设计的主线。

在珠宝行业，以首饰制造为主营业务的品牌还有很多，它们拥有产品制造和首饰设计的优势，在品牌建设过程中，它们完全可以集生产、销售于一体，走多元化品牌发展的道路，建设特色的珠宝品牌。

7.致力于文化建设的“爱迪尔”模式

以综合实力来说，爱迪尔珠宝是名不见经传的，但就是这样一个弱小的企业凭着致力于走品牌之路的经营理念，借鉴加盟连锁的商业模式，经过10多年的努力，打造了一个以文化建设为特色的珠宝品牌。

深圳市爱迪尔珠宝股份有限公司自2001年成立以来，致力于“爱迪尔珠宝”品牌的塑造，坚持以“关爱”为落脚点、以“非凡”为制高点的文化方向，坚持“以品牌建设为中心，构建科学的管理体系、优秀的共赢团队和优质的市场网络，成为以关爱指导服务的非凡公司为战略方针。他们坚信，有企业文化的公司不一定能成功，但成功的公司必定有卓越的企业文化。他们在坚持“做实”和“造势”两手抓、两手都要硬以及“加盟伙伴的成功就是爱迪尔珠宝的成功”的原则指导下，致力于将公司建设成为具有自身文化特色的，以“爱迪尔珠宝”品牌打造为中心的，集产品研发与制造、钻石批发、加盟经营为一体的综合型珠宝品牌企业。

深圳市爱迪尔珠宝股份有限公司自2002年4月正式从事品牌运营就清醒地认识到，爱迪尔珠宝要在珠宝业占有一席之地，必须以品牌建设为中心，坚持走品牌发展之路。以品牌建设为中心，要求公司要具有从品牌建设出发思考企业未来的长远眼光，同时在资源配置上向品牌建设倾斜，以保障品牌运营通过组织建设、文化演绎、形象塑造、营销拓展和顾客信任的建立等确立艾迪尔品牌的市场地位。因此，“构建科学的管理体系、优秀的共赢团队、优质的市场网络和特色的品牌文化”成为艾迪尔品牌建设的中心。

通过10多年的不懈努力，爱迪尔珠宝已发展成为以优秀文化著称的、以关爱为特色的、当今中国最具发展潜力的珠宝品牌之一。爱迪尔珠宝以关爱为主题打造品牌文化，关爱加盟商，努力与加盟商实现互利双赢；关爱珠宝教育，与数家珠宝教育机构合作办学，携手提升教学质量；关爱社会，向社会弱势群体提供支援，公司先后聘请蒋雯丽、濮存昕为品牌形象代言人，宣传爱迪尔品牌的关爱文化，提升品牌形象和品牌知名度。至2011年，爱迪尔珠宝已在全国160多个城市开设300多家连锁店，成为珠宝行业中一个不可小觑的品牌。

有文化的企业不一定优秀，但优秀的企业背后必定有优秀的企业文化。品牌建设、文化先行，爱迪尔珠宝在品牌建设过程中坚持以文化建设为中心，以特色的品牌文化支持企业的品牌发展战略，这一点是值得许多珠宝品牌借鉴的。

8.走时尚潮流的“石头记”模式

广州石头记饰品有限公司是一家主要从事宝玉石产品的开发、生产、加工、销售以及观光旅游业务的企业。自20世纪90年代初创立以来，不断适应国际、国内的市场变化，经营业绩蒸蒸日上，企业规模逐年扩大，目前已发展成为国内低档宝玉石业最大的生产经营企业，从业人员10 000余人。

在产品上，广州石头记饰品有限公司以水晶、玛瑙等中低档宝石为原料，以产品的天然材质打造“真石为本、高贵不贵”的品牌核心理念；在产品设计上，大量采用中国传统设计元素，将各种形状的珠链与传统的中国结、玉雕艺术完美地结合起来，以新颖、时尚的款式塑造年轻人喜欢的品牌。

为适应珠宝行业的发展，公司于1997年注册“石头记”品牌，以中国传统文化为基础，借助家喻户晓的《红楼梦》故事题材，致力于品牌运作，成功借鉴连锁经营的商业模式，在全国范围内招募加盟商，运营“石头记”品牌。由于品牌设计规划细致周全，加盟对资金要求的起点低，经营灵活，产品款式新颖、时尚，真正体现了“真石为本、高贵不贵”的品牌核心理念，产品设计风格迎合了现代年轻人的需求，产品价格更是设计在年轻人能接受的范围内，因此，品牌一经推出，吸引了众多的加盟商加盟，品牌效应迅速显现。至2010年，“石头记”在全国各大中城市开设1 100多家连锁店。

“石头记”品牌成功运营的经验告诉我们：在品牌建设过程中，只要公司找准一个定位，确立一个核心经营理念和品牌诉求，在任何一个领域成就一个品牌都是可能的。石头记的产品虽然档次较低，但它紧紧抓住了“真石为本、高贵不贵”的品牌核心理念，将其定位为追求时尚的年经人的品牌，迎合了年经人的购买能力和追求时尚的心理，取得品牌经营的成功便是自然而然的事了。