我国珠宝品牌发展的制约因素

第四节　我国珠宝品牌发展的制约因素

珠宝首饰行业权威人士说：现在，珠宝首饰行业最大的瓶颈是品牌。的确，在中国珠宝首饰业市场竞争日益激烈的今天，中国珠宝品牌已经面临着严重的挑战。如果不及时突破品牌这个瓶颈，中国内地的珠宝首饰市场将会被外来品牌和香港品牌所吞噬。那么，制约中国珠宝品牌发展的因素又是什么呢？

一、从业人员素质和经营管理能力

中国珠宝玉石首饰行业协会副会长兼秘书长孙凤民说：“中国珠宝玉石首饰行业与外国的差距很大，而最根本的差距是人才的差距。虽然中国珠宝玉石首饰行业有300多万从业大军，但是得到正规培训的不足3万人，仅占整个从业人员的1%，这就严重影响整个行业的可持续发展。”

分析珠宝行业的人才现状，其根本问题是人才的培育不能适应珠宝产业的快速发展。一方面是人才培育的速度跟不上市场成长的速度，另一方面是人才培养与市场需求脱节。国内一些培训机构培养的人才大多是珠宝鉴定人才，而具有珠宝知识背景的管理人才几乎没有。珠宝首饰作为专业性很强的领域，它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织，且参与这个组织的人必须了解珠宝首饰行业和珠宝首饰的属性，这样一支专业的队伍才能以专业的思维在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制和品牌发展规划。但是，中国珠宝企业的人才现状是，不了解珠宝行业和懂得珠宝知识的人不懂管理，懂品牌运作的人不懂珠宝，这样的队伍如何去规划珠宝品牌的核心理念和核心价值呢？

二、多数企业缺乏创造品牌的实力

我国的珠宝首饰企业近万家，且大多数是家族式企业，规模小而分散，缺少综合实力强的大规模生产经营企业。多数企业尚未完成资金的原始积累，从事品牌建设只是迎合珠宝首饰市场发展潮流，在市场发展潮流的驱使下，被动加入创造品牌的行列，其资金实力、市场掌握和控制能力、内部经营管理能力、产品开发和创新能力等方面都还不具备成就珠宝品牌的条件。多数企业只是把创品牌作为自己谋取短期利益的工具，试图借品牌之名提升企业形象，提高消费者对企业产品的信任度，这种短期行为确实取得了一定的营销效果。但当真正的珠宝品牌走入中国市场并建立起品牌形象时，这些品牌便相形见绌了。

三、缺乏持续不断投资品牌的理念(www.xing528.com)

其实，创造品牌并非实力雄厚的企业的专利，关键还是要具备品牌经营理念和持续一致投资品牌的决心。有了这种理念和决心，不论企业实力的大小都是可以创造品牌的。实力强大的企业可以做行业品牌，实力小的企业可以做区域品牌甚至补缺市场品牌。我国多数珠宝品牌只能说是一个区域品牌，却以行业品牌的形象来造势，造成品牌的虚脱和乏力，其实只是想通过品牌炒作获取短期利益，利用品牌创造概念与卖点，但品牌与品牌之间没有品牌差异，品牌营销并没有持续一致地传达出品牌核心价值，这样的炒作，看上去热闹一时，也能在短期内创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，品牌的市场地位并未发生改变，继续投资品牌又担心投资风险，使已经到手的利润因投资风险而流失。在品牌建设之路上畏缩不前，其实是缺乏持续不断投资品牌的理念。

品牌投资是一个战略性的步骤，关系到企业长远的生存和发展。所以，在选择投资品牌时就不能考虑短期利益的得与失。为了品牌可能会损失一些短期利益，可能会流失一些顾客，可能会使企业短期发展速度放缓，但是，为了发展品牌，为了企业的长期利益，这些损失是值得的。

四、品牌缺乏核心竞争优势

品牌的核心竞争优势是企业在经营实践中长期积累的、领先于其他品牌的企业经营理念、经营特色，是通过强化企业经营管理和不断创新逐渐形成的核心竞争力，它主要包括核心技术竞争力和核心产品竞争力。中国珠宝品牌缺乏创新能力已是不争的事实，珠宝行业技术的门槛儿表面看来很低，但从品牌核心竞争能力的塑造方面来看门槛儿又很高。中国珠宝市场形成以来，一直步香港珠宝首饰技术之后尘，在模仿中求生存，在国内首饰行业中也是互相抄袭，不注重产品和技术的创新。没有创新就没有差异，市场严重同质化，而同质化的市场竞争只能祭出价格的武器。从1999年以来兴起的以打折为主要手段的珠宝市场价格战正是同质化市场竞争的结果。珠宝首饰是文化饰物，如果不从注入文化内涵的角度去考虑增加其价值，培养差异化的核心竞争优势，是成就不了珠宝品牌的。价格战只能降低品牌的形象和珠宝商家的利润空间，也降低了消费者对品牌的信心，严重制约了珠宝品牌的发展。

五、家族式管理带来的短板

我国本土珠宝企业绝大多数是家族式企业，家族式管理有很多好处，比如，家族式成员可以同甘共苦、家族式成员彼此之间信任度较高、家族式成员责任心较强等。但家庭式管理也有致命的弱点：家族式成员可以跨越公司制度，家族式成员能力参差不齐但一样参与企业管理，家族式成员对管理的过分参与使外来管理人员有一种被排斥的感觉。在品牌运营中，家族式企业管理模式已成为制约品牌发展的严重短板。众所周知，我国绝大多数珠宝品牌是靠连锁经营、借力发展起来的，品牌加盟商和品牌管理者与家族式企业之间的关系盘根错节，导致在品牌运营管理中出现区域经理管不了加盟商、副总经理管理不了区域经理、董事会的决策不能有效执行等一系列乱象，已经严重影响了品牌运营与管理的效率。