珠宝品牌概述与市场营销

第一节　品牌及珠宝品牌概述

一、品牌的概念和特征

品牌（Brand）一词源于古挪威语，意为打上烙印，用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。美国市场营销协会（AMA）在1960年对品牌的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。不同的学者研究品牌的视角不同，会有不同的定义。我们可以从四个层面来理解品牌的含义。

从表面来看，品牌是一个名称、一种符号、一个图案或是它们的组合。品牌名称就像一个人的名字一样，把一个人从一群人中间区别出来。创造品牌是为了让消费者便于记忆，就像认识一个人一样，先记住名字，再了解其性格特征，最终达到认识这个人的目的，这可能是创造品牌的初衷。

从产品层面上来看，品牌是一种定位，包括产品的质量定位、价值定位和利益定位。品牌意味着过硬的产品质量。有人对购买品牌产品的消费者做过这样的调查：你为什么要购买品牌产品，90%的人回答是品牌产品有过硬的质量，但什么叫质量过硬呢？质量过硬可以归纳为四个方面：①质量是品牌产品的一种标准，消费者通过消费感受或通过其他途径已经认同了这个标准。②质量是品牌经营者对消费者的一种承诺，即品牌产品含着对质量的承诺。这种承诺经过消费者多年的消费体验，已经相信这个承诺了。品牌的承诺也代表着价值，而这种价值正是顾客所认同的价值。更进一步地说，品牌应该是消费者价值观所追求的。这种价值可以是物质产品，也可以是情感的表达。③质量是一种风格，不论何时何地，无论市场如何变化，品牌产品质量的风格是决不动摇的。④质量过硬是一种实效，即能给消费者带来实际的意义或作用。没有实效的质量就没有大的意义，有实效的质量也是卖点，没有产品质量为保证的“优秀”品牌就像没有坚固基石的空中楼阁，随时会倒塌。许多企业都在喊“质量就是生命”，所有成功的品牌都会视质量为生命，如果一个品牌不注重产品质量，品牌便成了一个没有生命、无身可依的孤魂了。

品牌也代表着品位，消费者选择购买品牌的产品从某种意义上来说也是购买品牌所代表的品位。品位的高低本身就是定位，品牌的定位直接指向追求高品位的顾客。企业通过宣传，将品牌定位的信息传递给消费者，同时也向顾客传递品牌产品所代表的利益，如果这种利益正是目标顾客所需要的，并且通过消费体验对品牌产生了信任，他们将成为品牌的忠实消费者。

从品牌的核心特征来看，品牌是一种差异。品牌不是卖优秀，不是卖更好，而是卖差异。品牌营销的核心是与众不同的差异，发展竞争对手赶不上的差异。品牌的差异包括两个层面，其一是形式上的差异，即经营与其他品牌不同的产品或在营销组合策略上与竞争对手形成差异，比如，别人卖钻石，我卖翡翠，这可以直接形成差异，从而可以有效地避免正面的市场竞争。但是，只要有利润，其他品牌就会跟进，这种差异化的格局就会立即被打破，就会演化出另一层面的含义——领先。同样是从事珠宝营销，本品牌的产品质量永远优于其他品牌，且这种产品质量是消费者能够感受到的、有需求的质量，同样会形成差异。所以，营销的核心点就是差异化，品牌的力量也来自于差异化。

从市场层面来看，品牌一定有四个“度”，即知名度、信誉度、美誉度和忠诚度。品牌的形成建立是一个长期的过程，品牌核心内涵的构建也是一个长期的工程。企业应该进行品牌宣传推广，提升品牌的形象，扩大品牌的知名度。品牌的知名度对产品的销售成绩有巨大的影响。很多时候广告让消费者形成首次购买，然后，品牌的质量让消费者产生继续购买，经过反复的消费体验形成了消费者对品牌文化的长期认同，继而就形成了品牌的信誉度。消费者通过对品牌产品的使用，认为它确实质量可靠，物有所值，就会对品牌赞美有加，形成了品牌的美誉度。这两个“度”会在消费者中形成口碑效应，反过来支持知名度的提高。消费者通过对品牌产品的消费感受，形成了独特的消费情感，每当对某种产品有消费需求时就会想到某品牌，这就是品牌的忠诚度。所以，这四个“度”是相辅相成的，踏踏实实做品牌者会使这四个“度”相互渐长，而做势者只能将品牌当作“做秀”的工具，而不是真正具备了品牌经营理念和理解了品牌的内涵。这样即使通过品牌推广在短时期内能形成火暴的场面，但短暂的火暴过后就是长时间的冷清，从长远来看是没有使品牌成功的可能的。

总之，从表面看来，品牌仅仅是一种或一系列产品的名称，但实际上“品牌是一种错综复杂的象征（大卫·爱格语）”。正如麦克·梅尔德伦所说的那样：品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务以外的展现形式，是可以直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的功能表现；感性诉求则是品牌提供的心理报偿、品牌所激起的心境、所引发的联想等。

二、品牌的内涵

品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。

1.属性

知名的优质品牌应能够在顾客心目中勾勒出产品的某些特质。如奔驰汽车勾绘出的是一幅经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像；卡地亚反映出的是皇室珠宝的尊贵；周大福描绘的是香港珠宝首饰的精细工艺与优良品质。一个没有任何属性的珠宝品牌是不会有很强的市场生命力的。

2.利益

优秀品牌应暗示着某种利益，而不仅仅是企业的代名词或企业的特色，这种利益应该给消费者一种很强的诱惑力。卡地亚暗示的利益不是其辉煌的历史和精湛的手工艺，而是其“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”给佩戴者的尊贵感。

3.价值

优秀品牌应能暗示出该企业拥有的价值感。价值的高低是品牌地位决定的，任何一件普通的产品只要与某一品牌结合起来就会身价倍增。卡地亚一直为拥有全球珠宝界一流的设计和技术精湛的手工艺师而自豪，卡地亚销售部门的负责人在接受香港亚洲电视台记者的采访时曾经说道：我们不是贵金属商，也不是珠宝商，我们出售的是卡地亚的设计和工艺，一语道破了卡地亚品牌代表的价值。

4.文化

优秀品牌背后蕴藏着丰富的文化，这种文化是品牌运营者利用几十年甚至上百年的时间逐步累积的品牌独特的内涵。这种文化对内表现在经营与管理上，对外表现在引领消费潮流上。如美国著名的珠宝品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年创造出了闻名世界的“六角皇冠形”珠宝镶嵌工艺，被视为钻石镶嵌工艺的经典之作。时至今日，它仍深受消费者的喜爱。所以，优质的品牌是引领珠宝潮流、传播珠宝消费文化最有力的工具。

5.个性

优秀品牌应能展现出一些个性化的特点。假如我们将卡地亚珠宝看作是一个人的话，我们可以认为他是一个精力旺盛的人，一个善于思考和探索的人，一个紧跟时代步伐的人，这就是卡地亚品牌的个性。

6.用户

用户即品牌指向的目标市场。优质品牌的这一内涵也说明了珠宝品牌的市场定位和目标顾客的选择。它应能暗示出购买该珠宝品牌的顾客种类。经过100多年的经营，卡地亚珠宝被赋予了皇室珠宝的美誉，不仅因为他们最早是为皇室贵族服务，也暗示着他们是为富人制造珠宝首饰的。

因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。(www.xing528.com)

三、品牌的作用

品牌的基本作用是有效区别，即帮助消费者辨认产品及生产者、区分不同的质量和产品特征，其根本作用是为企业创造最大利益。所以，从不同的角度谈品牌的作用，其认识是不同的。在现代营销中品牌主要有如下作用。

1.有助于顾客认牌购买

品牌的建立是由于竞争的需要，是用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等应与竞争对手有所区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为顾客购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

2.有助于企业吸引忠诚的顾客

品牌是顾客记忆商品的工具，企业不仅要将商品销售给目标顾客，而且要使顾客通过使用对商品产生好感，形成品牌忠诚度，从而重复购买。顾客通过对品牌产品的使用，形成满意度，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，其目的就是为了形成品牌忠诚度，将客户变成终身客户。

3.有利于树立企业形象，宣传企业的产品质量

品牌是产品质量的象征。企业设计品牌、培养品牌，必定要在产品质量上下功夫，在售后服务上作努力。同时，品牌形象代表企业形象，企业从长远发展的角度必须在产品质量上形成一定的特色。品牌，特别是知名品牌代表了一类产品的质量档次，甚至是一个行业的质量标准，也代表了企业的信誉。品牌形象直接与品牌的产品质量、企业形象联系在一起了。

4.品牌注册后形成商标，可以取得法律保护，以免竞争者侵权

企业经营品牌，必定将品牌名称和品牌标志注册成商标，获得商标所有权，使这个品牌名称和品牌标志受到法律保护。商标作为一种无形资产，有其价值，可以通过转让、许可给他人使用，或质押来实现其价值。而品牌效应一旦形成，就可能招致竞争者的仿冒，注册形成商标的品牌应寻求法律的保护，避免竞争者侵权。

四、品牌的类型

在品牌成长过程中有不同的层次，从不同的视角认识品牌有不同的类型。

（1）按品牌知名度和辐射地域的大小，品牌可以分为地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌。品牌的发展需要一个长期的过程，一个品牌总是先在某一个特定地区的市场竞争中成为地区性品牌，然后拓展至全国，成为全国性品牌，接着才有可能在国际市场上展开竞争，竞争获胜后发展为国际性品牌。严格地说，我国珠宝品牌是地区品牌。

（2）按品牌产品在市场上的地位，品牌可分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。对于任何品牌来说，谁也不会甘愿做市场的老二，品牌的竞争旨在扩大市场占有率，不断提升品牌的市场竞争地位。

（3）按品牌消费层次的不同，品牌可分为大众化品牌和奢侈品品牌。大众化品牌面向广大消费者，其特征是价格合理、购买方便、质量上乘、高市场占有率。奢侈品品牌是指面向少数甚至极少数公众群体，以高定价、低产量为特征的品牌。贵族品牌的目标市场是上流社会和社会的精英群体，购买者不是购买产品的实用功能，而是品牌所象征的地位和品位。

（4）按品牌所包括的产品数量，品牌可分为单一产品品牌和系列产品品牌。单一产品品牌是指只包含一个产品的品牌；系列产品品牌是指一个品牌包含许多甚至是该名称公司下属的全部产品，通常源于企业对原有品牌的延伸。

（5）按品牌所有权的不同，品牌可分为销售商品牌、制造商品牌、服务商品牌。

五、珠宝品牌概述

珠宝首饰似乎与王公贵族有着千丝万缕的联系，珠宝品牌更是如此。绝大多数全球知名的珠宝品牌都诞生在西方，并且都是经历了数十年甚至上百年的时间，它们普遍与皇室、名门、达官贵人的喜好联系在一起，被广大消费者尊为名贵的奢侈品。这些品牌代表着珠宝界最高工艺的时尚艺术品，以绚丽缤纷的晶莹姿态，征服了每双注视它们的眼睛。

卡地亚是众多珠宝爱好者熟知的品牌，创立于1847年，当时由路易斯·弗朗西斯·卡地亚（Louis－Francois Cartier）接掌其师位于巴黎的珠宝工坊，卡地亚品牌于此诞生。1899年卡地亚迁往现址，巴黎和平街13号，很快就获得了欧洲王室的青睐。1902年，即将登基为爱德华七世的威尔斯王子曾经赞誉卡地亚为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，并于1904年委任卡地亚为英国王室的皇家珠宝供应商。卡地亚三兄弟游历世界所体验的异国文化，深深地影响了卡地亚精品的风格。今天无论是高级珠宝，还是时尚珠宝系列，无不传递着帝王的气息。2004年，卡地亚在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑举办了“卡地亚龙之吻珠宝系列发布会”，创作灵感全部来自于中国传统文化中的“龙”元素，表现龙在中国传统文化中所代表的尊贵与帝王之气。卡地亚精品都本着出色的制作工艺、独特风格和专业技术来传达品牌价值。

与卡地亚齐名的珠宝品牌还有诞生于美国的奢侈品珠宝品牌蒂梵尼，同样具有100多年的历史。法国和意大利是奢侈品珠宝品牌的故乡，宝诗龙、梵克雅宝、宝格丽等很多顶级珠宝品牌都诞生在这里。这种光彩夺目的饰品，似乎只会在童话中的皇后、公主身上出现，或是出现在超级明星身上。今天，这些顶级奢侈品珠宝品牌已陆续出现在中国市场上，中国消费者有机会近距离一睹昔日皇室贵族珠宝的芳容。

中国是一个文明古国，珠宝首饰业也有悠久的历史，许多百年老店至今还保留着历史的足迹，如上海的老凤祥、沈阳的荟华楼等。但由于少有推广，以致至今还没有一个珠宝品牌走入国际珠宝品牌之列。近年来，我国重视珠宝品牌建设，一批珠宝品牌正在迅速成长，特别是进入内地市场的香港珠宝品牌，它们在香港这个国际大都市修炼品牌内功，以良好的品牌形象迅速向国内外市场拓展，除在内地、香港、台湾等地具有较大的市场影响力外，周大福、金至尊等品牌已将经营业务拓展至海外。相信在不久的将来，来自中国的奢侈品珠宝品牌将问鼎全球珠宝市场。