珠宝企业竞争战略制定的程序和原则

第四节　珠宝企业竞争战略制定的程序和原则

一、珠宝企业制定竞争战略的程序

珠宝企业制定竞争战略要充分考虑到参与市场竞争的目的和战略目标，当然，我们可以简单地说，企业参与市场竞争的目的是为了获取更大的利益，目标是战胜竞争对手，但关于谁是企业的竞争对手、采用什么样的竞争方式才能获得更大的利益等问题，需要我们在对竞争对手进行分析的基础上，结合企业的核心竞争优势制定有效的竞争战略。这就是说，制定竞争战略要遵循一定的程序。

1.识别企业的竞争者

竞争不是盲目的，首先要搞清你的竞争对手是谁，同时还要识别将本企业当作竞争对手的企业。金至尊进入中国内地市场之初就清楚地知道它是为了挑战周大福而来的，同时，金至尊也面临着内地众多品牌对它的挑战。这就告诉我们识别竞争者的方法：企业选择的竞争对手一般是与自己的实力相当或比自己实力强大的企业，它们的产品相同或相似，争夺相同或相似的目标市场，所以，它们互为竞争对手或一方向另一方发起挑战。市场竞争是综合实力的较量，客观评价市场上各种竞争力量的综合实力是识别竞争者的有效办法。

2.确认竞争对手的目标

在确定了主要竞争者之后，接下来就要确定每个竞争对手的目标：即他们在市场上寻求什么；不同的企业竞争目标各有侧重，竞争者虽然无一例外的是为了利益，但这是局部利益之争还是整体利益之争，是短期利益之争还是长期利益之争，局部利益与短期利益之争背后是否还隐藏着更深层次的战略意图。对竞争对手的目标有了清醒的认识后，才能从战略上布局本企业的应对方式。

3.判断竞争对手的策略

行业内的竞争力量通常可以分为不同的战略群组，群组之间的竞争战略越相似，它们之间的竞争就会越激烈。因此，我们可以将现有的竞争企业按照竞争战略的相似性划分成不同群组，对不同的群组分别实施不同的竞争战略。比如，一个群组以非常完整的产品系列、中等的价格和良好的服务来占领市场，另外一个群组则以相对集中的特色产品、高质量、高价格、优质的服务来占领市场，这两个群组之间竞争的是不同的目标顾客群体，彼此之间的竞争就不会太激烈。企业在对竞争战略进行决策之前，要判断所有竞争战略群组取胜于市场的策略，关注其产品特色、价格策略、渠道选择、促销组合方式等，为本企业的竞争战略选择提供依据。

4.评价竞争对手的优势和劣势

在制定本企业的竞争战略之前，还要评估竞争者的优势和劣势，这是对竞争对手市场竞争能力的评估，要在掌握必要的竞争者的经营数据的基础上，结合实际的市场调研，客观评价竞争者的市场占有率、赢利能力、资金实力、产品和服务等方面的特点；最好让顾客参与对竞争者的评价，即要求顾客按不同的属性及其重要性来评价竞争者与本企业提供的产品和服务的价值，从而更好地了解竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这将有利于企业在市场竞争中取得主动地位。

5.选择要攻击和要回避的竞争者

在评估所有对手的基础上，结合企业的综合实力，选择企业的攻击目标，确认我们能同哪些对手展开竞争，应该回避哪些竞争对手。企业竞争的目标可以从以下几种类型中选择。

（1）综合实力强与弱的竞争者。市场竞争的目的是要获得更大的利益，占领更多的市场份额。与综合实力弱的竞争者展开竞争，实力弱的竞争者占领的市场小一些，竞争虽然更容易取胜，但对企业来说，竞争付出的成本小但收益也小。与综合实力强的竞争者展开竞争，企业付出的成本会更大一些，但只要抓住对手的弱点向其发起猛攻，一旦取得市场的主动权，企业的收益会大得多，能够增强企业的整体实力。

（2）经营业务近与远的竞争者。如果两个企业的业务范围相差很远，则不能互为竞争对手，虽然他们选择的目标顾客群体可能是相同的，但满足的需求是不同的。比如，以高档钻石饰品为主要经营业务的企业与以高端翡翠为主要经营业务的企业是不可能互为竞争对手的。所以，市场竞争主要是经营业务相近的企业之间的竞争。(www.xing528.com)

（3）竞争方式“好的”与“坏的”竞争者。市场竞争的目的是为了企业的最大收益，同时推动整个行业向前发展。市场的繁荣靠行业中的所有企业共同维护，如果我们选择的竞争对手在市场竞争中不择手段，可能会使行业的发展受到制约或给行业造成毁灭性的打击，这种“坏的”竞争者是不能作为竞争对手的。只有选择“好的”竞争对手才能在竞争的过程中，既有竞争又有合作，共同推进行业的进步，维护市场的繁荣。而对于那些“坏的”竞争者要尽可能回避。

6.选择最佳的竞争方式

选择好的竞争方式就是要抓住对手致命的弱点，发挥企业的优势，迅速在竞争中取得主动地位，这就要求企业在竞争方式上有所选择。市场竞争是制约与反制约的过程，只有抓住竞争对手不能改变的弱点加以攻击才是最有效的。金至尊在向周大福发起攻击时，不是以价格竞争，因为价格是双方共同的弱点，而是在品牌形象上形成鲜明的对比，以“精力充沛的年轻人”形象对垒“老态龙钟的周大福”。在竞争方式的选择中，要考虑如何形成企业有别于竞争对手的经营特色，并努力将这种经营特色转化为竞争优势，形成企业的核心竞争力。

二、珠宝企业竞争战略选择的原则

珠宝行业是市场经济的产物，市场经济条件下企业参与市场竞争是不可避免的。但是，珠宝企业在制定竞争战略时应兼顾行业的健康发展、企业的成长和企业的社会责任，也就是说，珠宝企业在选择竞争战略时要遵循一定的原则。

1.市场竞争的前提是为企业带来利润

珠宝企业从事市场营销活动，首要任务是通过投资珠宝行业获得最大的收益。企业通过对市场环境细致的分析后，选择自己的投资方向，确定企业的市场地位，继而通过竞争手段为企业取得生存和发展的空间，进而为企业带来利益。没有哪个投资人不是为了利益而参与市场竞争的，可以是短期利益，也可以是长期利益，所以，逐利是投资人参与市场竞争的真实动机。既然是这样，企业就应该认真作好调查研究，发现市场机会，找准进入市场的机会和切入点，发挥自己的优势，通过市场竞争占据有利地位，为实现企业的赢利创造条件。

2.市场竞争应以不损坏消费者利益为前提

市场竞争是十分残酷的，用“你死我活”的斗争来形容其实一点也不过分。在市场竞争过程中，企业会不择手段，突出本企业的优势，战胜竞争对手。比如，为了体现产品的价格优势，企业会想方设法降低成本，保持成本领先就能保持更大的利润空间或更大的降价空间。当市场竞争激烈企业纷纷选择降价促销时，企业的利润空间会被无限地压缩，这时，有的企业可能会选择降低产品质量、减少售后服务来获取利润空间，甚至用以假充真、以次充好的方式欺骗消费者，这是企业道德所不允许的。珠宝营销必须考虑如何保护消费者的利益，消费者是企业利润的来源，从建立品牌忠诚度的角度来说，损害消费者利益也是损害企业的长远利益。

3.市场竞争应以不破坏市场秩序为原则

市场竞争本质上来说是利益之争，企业参与市场竞争的目的是为了获得更大的利润，同时推动市场的健康发展。在市场竞争中，每个企业都要注重不断地发展新技术、改进工艺、拓展新市场，形成企业的核心竞争力，在竞争中不断成长，而不是不择手段互相残杀，对市场秩序造成破坏。比如，企业为了挖掘竞争对手的客户，模仿竞争对手的主打产品并以低于成本的价格倾销，以体现自身的价格优势。这种做法下企业固然可以在竞争中争取到更多客户，但对竞争对手甚至对整个行业造成了打击，这是对市场秩序的破坏，不利于行业的健康发展。

4.市场竞争应倡导既有竞争又有合作

市场竞争中企业突出自身的优势是无可厚非的，打击竞争对手也是必要的，但处于同一竞争群组的企业必须考虑到如何维护市场的大局，维护双方的共同利益。可口可乐和百事可乐是一对竞争对手，为了维护双方的市场份额，排挤其他竞争对手，它们可以结为战略联盟；周大福与金至尊的市场竞争从来不把价格作为竞争的武器，因为价格是双方的弱点。市场竞争的过程是竞争与反竞争、制约与反制约的过程，竞争双方必须维护共同的利益，在涉及到共同的利益时应充分地合作，同时，发挥自身的优势，在竞争中壮大成长。