珠宝市场竞争制胜法则

第三节　珠宝企业市场竞争制胜方略

在珠宝市场不断走向成熟的过程中，珠宝企业参与市场竞争靠投机取胜的机会已经越来越少了。市场竞争制胜首先是依靠企业拥有的优势资源，再加上企业管理者的精心策划，将资源和人的智慧结合在一起，努力将优势资源转化成竞争优势，继而形成企业的核心竞争力。市场竞争的过程也是企业经营特色的形成过程，在现代市场竞争中，珠宝企业营销制胜的方略有如下几种。

一、以不断的创新取胜

在现代市场经济条件下，科学技术的飞速发展，消费需求的日新月异，使得企业时刻面临着被淘汰的危险。在市场变革的过程中，谁能把握变革的趋势，谁能掌握消费者需求的走向，及时研制出适合市场需要和消费者需要的产品，谁就能赢得市场、赢得顾客，掌握市场竞争的主动权。创新是企业具有竞争力的前提，珠宝企业的创新可以围绕着开发新工艺、设计新款式、拓展新市场、创立新的商业模式等方面进行。

1.开发新工艺

我们在上一章中提到的深圳的TTF正是以创新取胜于市场的楷模。作为一个名不见经传的企业到享誉国内外的知名品牌，TTF正是靠走创新之路，不断开发新工艺，有效地避开了国内珠宝行业的同质化市场竞争，以创新的产品、创新的工艺走在市场的前列，使之成为企业的核心竞争力。

2.设计新款式，引导市场潮流

长期以来，中国珠宝行业的同质化市场竞争，问题就在于企业不注重在首饰设计领域的投入，产品一味地抄袭和模仿，品牌与品牌之间没有实质性的差异，也不利于品牌特色的形成。在这种市场环境中，谁注重款式设计，不时地推出新产品，谁就会走在市场的前列，在市场竞争中处于有利地位。当然，新产品的市场推广除需要大量的资金投入外，还需要借助品牌影响力，这无疑是大品牌的专利。但是，如果企业不注重产品开发，就永远只能走在别人的后面，实现超越永远只是一个梦想。

3.拓展新市场

一个新的市场的拓展是有很大的风险的，因为企业要背负着市场培育的责任。但一旦市场拓展成功，企业就是在这个市场上的第一人，拥有比后继者更多的客户和更高的市场占有率，在市场竞争中就可以处于优势地位。在机会与威胁并存的时代，企业为了生存和发展，就要有挑战的勇气，不断拓展新的市场，寻求企业生存和发展的机会。

4.创立新的商业模式

一种新的商业模式可能为企业带来巨大的发展机会。近年来，周大生成功地将加盟连锁经营模式引入珠宝行业，使周大生在不到10年的时间迅速成长为国内最有影响力的珠宝品牌；钻石小鸟成功地实现在网上销售钻石，随后又建立了网店加体验店的商业模式，使其成为中国最大的钻石网络营销机构，他们都是创立新的商业模式的典范。

二、以优秀的质量取胜

质量是企业的生命，这是所有企业喊了多少年的口号，实际情况也确实如此。企业产品只有具备良好的内在质量，才能在社会公众的心目中树立独特的产品形象，在产品的性能、安全性、可靠性、可用性、维修性、合用性、美学和经济性等方面为消费者提供更多的利益。让消费者买得放心，才能吸引更多的消费者。许多珠宝企业都试图开发高质量的产品，以通过提高产品的质量形象在区域市场中树立独特的企业形象，以此来吸引消费者的“眼球”，这确实是争取顾客和为企业带来利润的明智之举，因为高质量就意味着消费者买得放心，意味着高价格，从而为企业带来更丰厚的利润。但是，企业追求的高质量必须以满足区域市场的需要为前提，一味地追求高质量而脱离区域市场客观需要的做法是注定要失败的。

珠宝企业追求的产品高质量一定要是顾客看得见的高质量。珠宝是消费者不甚了解的产品，如何让消费者认同企业产品的高质量是值得企业经营者们研究的一个问题。高质量不是靠企业自己喊出来的，只有顾客能够感受到的高质量才能获得顾客的认同，才能为企业带来效益。精于打质量牌的企业经营者们会将企业产品质量分为两个部分，一部分是用来“看”的产品高质量，一部分是用来“卖”的产品高质量。用“看”的高质量吸引顾客的目光，争取顾客对产品高质量的认同，取得顾客的信任；用“卖”的高质量对消费者展开促销，为企业带来利润。许多珠宝企业的店堂或橱窗里，常年陈列着几件所谓镇店之宝的“天价”产品，其无与伦比的质量也伴随着无与伦比的价格，给人以“优质优价”的印象。但是，这种做法很容易给人一种故弄玄虚的印象。企业应该以可比的质量与价格去说服顾客，让顾客产生认同感，认为该产品确实物有所值。同时，企业也不能为获得利润而高价低卖，它会失去顾客对企业产品高质量的信任感。某企业曾公开展示一件钻石饰品，标价178万元，最后却以58万元成交，一时舆论哗然，对该企业的产品质量与价格提出了质疑，严重损坏了企业及其产品在消费者心目中的形象。

任何一个企业都希望以质量取信于顾客，但确实有许多工作要做：一是企业的经营者和管理者要注重企业的产品质量，真正将其视为企业的生命；二是需要时间让社会公众了解企业的产品质量，一旦企业产品在社会公众心目中树立了独特的产品质量形象，企业在激烈的市场竞争中就会立于不败之地。

三、以低廉的价格取胜

价格竞争历来是市场竞争的重要手段之一。产品的价格是由商品成本、采购成本、销售成本、应缴税金和企业利润等因素共同决定的，对于众多珠宝企业来说，由于供应商的同源性使得企业的商品成本都是相同或相近的，大型珠宝企业由于其采购量的原因，商品成本会略低一些，但这一微略的差别并不足以作为企业用作低价策略的依据。有些珠宝企业为了降低商品成本，试图深入珠宝产地，寻找一手的货源，但又无形中增加了采购成本，同时还要承担可能造成的货物积压的风险。应上缴国家的税金是一固定的比值，对所有商家都是一样的。如此看来，企业要以较低的价格取胜，要么降低企业利润，要么降低采购和销售成本。降低企业利润是所有企业都能做到但又不愿意做的事情，因为利润是企业经营的主要追求目标。但在激烈的市场竞争条件下，降低利润是商家不得已而为之的事情。事实上，中国的珠宝市场已经进入微利时代。在企业内部管理过程中，降低采购和销售成本是实行“以较低价格取胜”策略的最有效的手段，降低成本就意味着增加了利润空间。所以，我们可以说，加强企业管理是参与市场竞争的有力武器。

实施“以较低的价格取胜”策略的方式有如下几种。

（1）品质更好，价格相同。企业可以以“品质更好，价格相同”的口号向宣传“品质好，当然价格高”的企业发动攻势。某珠宝公司宣称：“如果把您在市场上购买的克拉钻石拿来交换本公司50pt的钻石，您仍然会感觉到划算。”意思是说：在本公司购买50pt的钻石，价格与市场价相同，但以品质论价，它与市场上的克拉钻相当。这一策略突显了该公司的钻石“品质更好，价格相同”。

（2）品质相同，价格较低。即为顾客提供与其他企业品质相同的产品，但价格却比其他企业低一些。价格竞争常常是小企业用于瓜分大企业市场份额的有力武器，提供给顾客的珠宝首饰品质与大企业相同，但价格却比大企业低。采用这一方式参与市场竞争时要注意：价格要低得适度，一方面，过低的价格竞争使大企业无法容忍时会招致大企业的强力反击；另一方面，过低的价格可能会使顾客怀疑产品的质量是否有问题。(www.xing528.com)

（3）品质较逊，价格大幅度降低。在中国人的心目中，珠宝首饰始终是神秘、珍贵而价值连城的物品。许多消费者希望拥有它，但又因其价格望而却步，如果企业主要经营品质稍逊的珠宝，而价格又大幅度低于一般珠宝饰品，必将会吸引大多数大众消费者。

但是，实施“以较低的价格取胜”的竞争战略需要注意以下三点。

（1）注意价格与质量的可比性。以上讲述的低价策略的各种方式都是建立在价格与质量的可比性基础上的，没有比较就体现不出企业价格的优势。企业所倡导的比较质量一定是能够让顾客看到或感受到的质量或质量差异，如钻石的“4C”标准是可以通过钻石鉴定证书反映出来的，本企业同品质的钻石首饰如果价格明显低于其他企业，将会对顾客形成很大的吸引力。没有可比性的质量与价格，其说服力是十分苍白的。

（2）低价格必须以维持企业正常经营所需费用为前提。在市场竞争激烈的条件下，珠宝企业会不惜降价来参与市场竞争。竞争的目的是抢占珠宝市场份额，为企业带来短期或长期的利润或效益，但一味的低价可能会带来许多负面效应，如损害企业形象、让部分老客户对企业失去信任、企业经营得不到应有的回报等。所以，企业实施低价竞争必须经过周密的策划，必须为企业带来维持正常经营所需的利润。这是低价策略的底限，突破这个底限，企业将是十分危险的。

（3）低价竞争必须全面分析珠宝市场营销环境和企业环境。企业要考虑低价能否让区域市场的消费者接受，是否会引起合作者的反感，是否会受到竞争者的排挤和反攻；必须全面权衡利弊，从市场营销环境的实际出发，做出周密的计划与布置。如果市场营销环境的任何一个因素对企业的低价竞争造成影响，企业都将是十分被动的。低价策略还要考虑另外一些问题，一是我们平常所说的“顾客对价格是永远不会满足的”，它告诉我们，价格低要有一个“度”；另一方面，顾客对珠宝并不了解，一味地低价是否会让顾客怀疑产品质量有问题。

四、以更多的折扣取胜

珠宝打折促销是上世纪末开始在国内兴起的一种主要促销方式。其实，自从有了市场以来，这种促销方式一直被各行业所沿用，短期打折促销、对老顾客打折让利促销都普遍地被商家所利用。而如今，珠宝首饰的打折已成为珠宝商家参与市场竞争的有效手段，打折虽然有损产品形象、企业形象和顾客对珠宝首饰消费的信心，但也确实满足了部分消费者贪便宜、图实惠的虚荣心。武汉的某珠宝企业就是靠打折取胜的珠宝商家之一，其珠宝首饰标价比正常的市场价还要高出一倍之多，在此基础上打折当然会有很大的折扣空间。理论上讲，珠宝首饰的打折有诸多弊端，但从短期来看，这家企业确实是成功者。中国珠宝玉石首饰行业协会领导孙凤民先生曾经讲到：中国的珠宝市场已进入微利时代，市场打折只有两种情况，要么是虚标高价，要么是以次充好。孙先生的这番话准确地道出了珠宝打折的欺骗性。但明知道是欺骗，为什么还有那么多消费者愿意购买呢？这可能正是我国珠宝消费者消费理念不成熟的表现。客观地讲，打折销售固然对企业形象和产品形象是一种损坏，但也确实满足了那些买优惠、图实惠的消费者的购买心理，对于只图短期利益的企业来说不失为一种好的招揽顾客的方式。但可以肯定，这种企业在市场上是不会走得太远的。所以，这种竞争方式要慎用。

五、以优质的服务取胜

市场营销学中，服务被认为是产品的一个重要组成部分。在激烈的市场竞争中，服务质量也越来越引起珠宝企业的重视。优质的服务不仅有利于在社会公众中建立独特的企业形象，更有利于在消费者心目中建立广泛的信誉度。优质的服务可以成为在企业与顾客之间建立信誉度和忠诚度的桥梁。

珠宝营销的服务包括售前服务、售中服务和售后服务，优质的售前和售中服务是珠宝营销取得成功的前提，因此引起了珠宝商家的广泛重视。企业为了做好营销而不遗余力地设计售前服务、售中服务，如策划企业形象、为顾客创造良好的购物环境、热情地接待顾客、耐心地解释顾客提出的各种问题等。而售后服务却被珠宝商家忽略了，或者说没有引起足够的重视。

珠宝市场是市场经济的产物，但在珠宝营销中，特别是在售后服务问题上总是带有计划经济的影子，重销售轻服务的现象始终存在。在珠宝消费热形成之初，几乎所有的商家都没有具体的售后服务条款。我们在珠宝商家的展台前都会看到这样的提示：贵重商品，售后概不退换。近年来，珠宝市场逐渐规范了，多数商家有了具体的服务条款，但在关键问题上仍然千方百计地找借口搪塞，于是我们又看到这样的提示：珠宝首饰是贵重商品，请您认真挑选，售后概不退换。这一现象让消费者感觉好像卖珠宝首饰就像扔垃圾一样，扔出去就不用再管了。可以想象，这样的服务如何建立消费者对企业及其产品的信心呢？

珠宝企业在激烈的市场竞争条件下从事市场营销活动，都希望突显企业个性、突出产品的差异化特征，以增强企业的竞争能力。优质的服务也是企业产品差异化的重要方式之一。

以优质的服务取胜，就是要求从战略的高度看待优质服务的重要性，制定全面具体的服务措施，为顾客提供满意、放心的服务。从某种程度上来说，应该将售后服务摆在比售前服务、售中服务更重要的位置。有了优质的服务，顾客才会买得放心，才能提高对企业的信任度和忠诚度，才能留住老顾客和争取更多的新顾客，企业形象也在社会公众的心目中逐渐建立起来了。

六、以广泛的分销渠道取胜

单一的区域珠宝市场，其市场潜力毕竟是有限的，不管企业品牌的影响力如何，最多也只能在区域市场上取得主导地位，同业的竞争者必定要在其中分得一杯羹。即使是百分之百地占领了区域市场，也只能说是在某个区域市场赢得了营销的成功。企业要取得广泛的发展空间，必须拓展和占领尽可能多的区域市场，直到拓展到国际市场。

周大生是近年来以广泛的分销渠道、以加盟连锁为主要经营方式取得成功的典范，在不到10年的时间完成了全国的市场布局，这为周大生的品牌发展奠定了良好的基础。看到周大生的成功，其他品牌也纷纷效仿，能否像周大生一样取得成功，还是取决于企业是否具有核心竞争能力。企业的分销活动一定要遵循量力而行的原则，要在人力、物力、财力有足够储备的基础上有计划、分步骤地进行。人力资源是企业各种经营取得成功的关键，企业经营在于管理，管理则需要人才。只有在日常经营活动中注重发现和培养人才，做好人才的储备工作，才能供用时之需。物力和财力是分销活动取得成功的保证，分销活动需要大量的资金投入，如促销费用、销售开支、货物储备等。如果不遵循量力而行的原则，分销渠道选择得越多，企业则输得越惨。

七、以强势品牌取胜

有关品牌营销成功的案例，我们已经知道了很多，最经典的案例当数可口可乐与其他可乐之间的口味差异问题。如果隐去品牌名称和商标，消费者是很难根据口味从众多品牌的可乐中区分出可口可乐的。然而当他们看到品牌名称之后，却愿意为购买可口可乐付出较高的价格。这就是品牌的价值体现，也说明了建立品牌对企业参与市场竞争的重要性。

可以肯定地说，未来的珠宝市场是一个由数个珠宝品牌主导的市场，建立强势品牌是未来珠宝市场营销取得成功的关键。但是，珠宝营销的艺术并不是选择一个好的品牌名称，花上一大笔钱大量广泛地投入广告，就可以建立品牌，然后就靠这个品牌赚钱。想要建立强势品牌，除了要作品牌形象设计和品牌宣传以外，还有很多工作要做。首要的是加强企业内部管理，强化企业经营者和管理者的品牌意识，加强企业的文化建设，刻苦修炼内功，在市场营销中树立良好的企业形象和品牌形象，以优秀的产品质量和优质的服务赢得消费者的认同、信任和拥戴。强势品牌的市场地位一旦确立，将会为企业带来巨大的经济效益。但是，从确定品牌战略的那一刻起，自始至终都要注重品牌的管理，维护品牌形象，并不失时机地进行品牌扩张，努力保持品牌在市场上的强势地位。这个问题我们将在相关章节中继续探讨。