改革开放以来，中国的市场结构发生了深刻的变化，珠宝行业经历了从无到有、从以国有企业为主体向民营企业为主体的转型，经历了以价格战为主体的市场竞争的洗礼，最终走上了珠宝品牌建设之路，它是珠宝行业从幼稚走向成熟的必由之路。在行业成长速度突飞猛进的今天，珠宝企业应该如何规划企业的发展战略呢？本节将从认识行业的演进规律入手，系统分析珠宝行业的市场演进过程，在此基础上探讨不同类型、不同规模的珠宝企业如何规划企业的经营战略。
一、认识行业的市场演进规律
按照产业经济学理论，一个行业成长过程中的市场竞争的演进一般分为三个阶段：离散竞争市场、同质化竞争市场、异质化竞争市场。不同阶段的市场特征是不同的（表5－1）。
在行业产生初期，消费者没有固定的审美倾向，处于被教育和引导的阶段，市场集中程度低，市场竞争不是很激烈，每个企业都可以找到自己的生存之道；随着市场逐渐被打开、消费者对行业认识的加深和市场扩张带来的企业数量的增加，市场开始向同质化发展，市场竞争逐渐变得激烈，市场需求和产品的同质化导致企业营销手段的同质化，同质化竞争导致行业利润大幅压缩甚至消失，企业的市场规模开始分化，一些企业顺势发展扩大经营规模，实力较小的企业可能在市场竞争中被淘汰出局，行业的集中度因马太效应而逐渐提升；处于中间的企业或地方品牌为了生存，开始通过创新开发特色产品，以抓住消费者逐渐呈多元化、差异化需求的趋势，于是，行业的发展形成异质化竞争格局。
表5－1 行业的市场演进阶段及特征
二、珠宝行业的市场演进过程和中国珠宝企业的成长
中国珠宝首饰行业自20世纪80年代中期才开始复兴的，虽然经历的时间不长，但成长速度很快，行业的成长和演进趋势异常迅猛。这里，我们结合中国珠宝行业的产生、发展和现状对珠宝行业的市场演进过程作简要分析。
在珠宝首饰行业兴盛初期（20世纪80年代中期至1993年），消费者缺乏珠宝购买能力和购买理念，珠宝企业数量较少，消费者对珠宝首饰的选择倾向更多是受企业的引导，市场竞争尚不激烈，这一阶段的中国珠宝市场属于离散竞争市场。1993年以后，我国珠宝市场开始转型，民营珠宝企业代替国有珠宝企业成为市场的主体，企业数量急剧膨胀，市场竞争趋向激烈，但市场竞争基本上还是同质化竞争市场（1993年至2003年），珠宝企业的产品同质化和营销策略的同质化掩盖了消费者的异质化需求。珠宝行业开始倡导品牌建设，部分实力稍强的品牌开始了品牌扩张，挤占了众多地方品牌的市场，但它们控制和整合市场的能力有限，使同质化的市场竞争更加激烈，珠宝企业的获利能力大大降低。同时，香港珠宝品牌强势进入内地珠宝市场，他们借助内地与香港首饰文化的一脉相承，凭着香港珠宝时尚的款式、优秀的工艺、准确的市场定位和精细的营销组合策略迅速在市场竞争中脱颖而出，迅速成为内地珠宝市场的主流品牌。
1.离散竞争市场阶段中国珠宝业的成长
离散竞争市场阶段是我国珠宝市场的复兴期和成长期。在这一时期，珠宝行业因市场需要而产生，从业人员因生存的需要而转行进入珠宝业，企业没有系统的战略规划，产品以低档为主，处于珠宝消费的初级阶段，消费者的购买水平也不高，在被教育和引导中接受珠宝首饰，没有固定的消费倾向和审美倾向。但这时的珠宝市场成长很快，20世纪80年代初，珠宝零售总额不足2亿元，从业人员不足10万，珠宝企业不足千家，而到了2001年，珠宝零售总额达到800多亿元，从业人员300多万，珠宝企业3 000多家，至此珠宝行业已经初具规模。
而这时的香港珠宝企业正基于长远的战略规划而修炼内功，他们借助香港是国际知名的珠宝首饰加工设计中心的地位，大力宣传珠宝首饰工艺，在香港这个自由的市场中参与市场竞争，树立品牌形象，从长远的角度规划其企业的经营战略，静待进入内地珠宝市场的时机。
2.同质化竞争市场阶段中国珠宝业的品牌培育
实际上，20世纪90年代后期，中国的珠宝市场竞争已经进入了同质化的市场竞争，这时的珠宝市场的特点可归纳为：产品无特色，企业无形象，营销无策略，行业无品牌。在这种背景下，企业在产品同质化的市场竞争中，只能祭出价格战的武器，于是，从1999年开始，一场以打折为主要形式的价格大战在珠宝行业上演，直到今天也没有平息。为了改变这种混乱的市场状况，从2000年开始，中国珠宝玉石首饰行业协会倡导品牌建设，向全国推荐“中国珠宝首饰业驰名品牌”的活动，首次在全国范围内组织了中国珠宝品牌的宣传活动。经过筛选，46家企业的珠宝品牌入围最后的评选，在中国珠宝玉石首饰行业协会珠宝驰名品牌推选委员会严格而公正的评选下，16个珠宝品牌最终被推荐为“中国珠宝首饰业驰名品牌”。2002年，中国珠宝玉石行业协会又向全国推荐了24个“中国珠宝首饰业驰名品牌”。这种品牌推荐活动有力地推动了珠宝企业的发展，在珠宝行业内形成了重视品牌、宣传品牌、学习品牌、培育品牌的良好行业风气，充分发挥了名牌产品和品牌企业在珠宝行业内的“龙头”作用，带动了整个行业的进步和发展。2003年，中国名牌战略推进委员会又发起了“中国名牌”评选活动。至2010年，由中国名牌战略推进委员会和中国珠宝玉石首饰行业协会评审的珠宝名牌和驰名品牌共156个，分布在全国31个省市（不包括港澳台）中的20个省市。同时，珠宝行业经营业绩逐年提升，2007年我国珠宝零售总额达1 700亿元，2010年更达到2 450亿元，成为全球第二大珠宝消费国。在品牌建设过程中，一些具有前瞻性眼光的优秀珠宝企业基于企业发展战略的需要，开始塑造品牌形象，培养企业的经营特色，为品牌建设与发展打下了良好的基础。
但是，我们也必须看到，创造品牌绝非一日之功，而是要靠珠宝企业长期艰苦的努力。因为品牌并不是以一个响亮的名字、一种美观的形象以及媒体的大加渲染就可以成为品牌的，还必须有一种战略的眼光、一个先进的经营理念、一套全面的管理体系、一批优秀的管理人才、一系列优质的产品和一套完整的售后服务体系，除此之外，品牌更需要实力和时间的检验，品牌不是自己吹捧出来的，而是消费者在不断的消费体验中逐步认同的知名度、信誉度、满意度和忠诚度。按照这样的要求，我们可以说，中国珠宝业的品牌之路还很漫长。在企业的发展战略中，每一个企业要根据自己的实际情况，制订切实可行的品牌战略规划，通过企业全体员工长期坚持不懈的努力，才能最终成就品牌之梦。关于这个问题，我们在品牌战略一章中再进行具体探讨。
三、市场演进中的香港珠宝企业
在中国珠宝市场演进的过程中，香港珠宝品牌扮演着重要角色。当中国政府向全世界发出改革开放政策的信号时，不同企业都在根据自身的优势和实力思考布局内地珠宝市场的经营战略。
早在改革开放初期，中国政府向当时的GATT（关贸总协定，后改为世界贸易组织——WTO）发出申请，要求恢复中国在关贸总协定的缔约国地位。这是一个中国即将开放市场的信号，因为关贸总协定缔约国地位的一个基本要求是该国实现市场经济体制，这意味着中国市场的大门即将向世界打开。从这时开始，敏锐的香港企业家们就开始作进军内地市场的准备。由于中国当时黄金经营政策尚属中国人民银行管制，宏观环境条件使香港珠宝不能在内地迅速拓展市场，他们便选择不同的方式布局内地珠宝市场。
1.周大福进入内地珠宝市场的战略思维(www.xing528.com)
珠宝企业经营战略策划最为成功的案例当数著名的香港珠宝品牌——周大福。在20世纪30年代以前，周大福只不过像香港满街可见的金店一样，是一个靠打金、卖金维持生计的金店而已。1956年，周大福珠宝金行由郑裕彤先生接手经营，并创立了999.9纯金首饰成色标准，逐渐形成了本企业的产品特色和企业形象，使金行成为以经营纯金首饰为主要特色的金行，并在香港珠宝市场取得了一定的知名度。20世纪60年代，周大福的触角伸向了钻石，通过艰苦的努力成为了全球钻石垄断组织——戴比尔斯公司的看货商。所有这一切，为周大福的下一步发展奠定了坚实的基础。而使周大福能够在中国内地珠宝市场站稳脚跟并迅速拓展市场的主要原因还是与其战略思维不无关系。
20世纪90年代初，周大福选择立足香港珠宝，以大陆来香港的游客为目标市场，与香港旅游部门挂钩，成为香港定点的旅游购物景点，不仅带动了产品的销售，而且提升了周大福在内地客人心目中的品牌形象和知名度。为了让内地消费者更多地认识周大福的产品和品牌，他们在展销大厅中设立专柜，到内地参加在全国各地举办的珠宝展销会，只展不销，让消费者了解周大福品牌，了解周大福的产品，了解周大福的首饰工艺。在内地珠宝商纷纷利用珠宝展销会赚钱的时候，周大福所想到的是建立企业形象和品牌威望，为进入内地市场作准备，以至周大福还未进入内地珠宝市场，就已经有了很高的知名度和良好的品牌形象。
随着国内改革开放政策的不断深入和珠宝市场的不断发展，周大福也不失时机地向中国内地市场进军。1998年，周大福在国内的第一家专营店在北京建国门贵友商场开设，它的开设对周大福开拓国内市场具有里程碑式的意义。此后，周大福在国内业务的发展进入了高速发展期。一方面，他们直接投资在各大商场设立周大福专柜，另一方面以特许加盟的方式招募加盟商，并在广东深圳和顺德设立品牌运营中心和设计加工中心。至2005年，周大福在内地珠宝市场的连锁店达300多家，覆盖了全部省级城市市场。这时，周大福调整市场扩张策略，回购市场已经成熟的省级加盟店，将它们全部改为直营店，在二、三线城市仍以特许加盟的方式拓展市场。至2010年，周大福在内地珠宝市场的连锁店已拓展至1 100多家。
透过周大福拓展内地市场的轨迹，我们发现，周大福的市场拓展既有清晰的战略思路，又有明确的阶段性步骤，同时，在企业经营战略的指导下，周大福在市场运营过程中培育了一大批与市场拓展相适应的管理队伍，清晰的经营战略和精细的企业运作管理保证了企业拓展高效有序地进行。可以说，周大福今天能成为中国内地市场最有影响力的珠宝品牌，是与其清晰的发展战略密切相关的。
2.周生生珠宝拓展大中华市场的战略思维
周生生珠宝是香港周生生集团公司旗下的珠宝品牌，以经营珠宝金饰为主，包括黄白金珠宝首饰的制造、零售及批发，1934年即在广州开展业务，1948年在香港奠基，1973年在香港上市，是香港最早上市的珠宝品牌，也是大中华地区著名的珠宝首饰制造商和零售商。“周生生”的名字，有“周”而复始、“生生”不息的意思，而“周”是其创办人的姓氏。周生生立足经典，70多年来致力于引领时尚潮流，致力于不断的产品创新，以时尚、优雅和活力的形象，优质、精湛的工艺及多元化产品为品牌理念。这个理念贯穿于周生生的品牌设计、服务之中，可为顾客带来一份首饰以外的喜悦。2005年，周生生集团还取得全球最大钻胚供应集团戴比尔斯旗下DTC国际钻石商贸易公司的钻石配货商资格。
早在1994年，周生生便选择立足于香港、开拓大中华地区，特别是内地珠宝市场业务，发挥其贵金属制造的优势，吸收更多国际化的设计理念，融合国内外的先进工艺，坚持以创新的产品满足顾客的需求。至2010年，周生生在香港拥有42家分店，此外，周生生还有8家以“点睛品”品牌经营的分店；在台湾，周生生设有21家分店；在大陆，1994年以来，周生生稳扎稳打，由北至南以直营连锁的形式拓展经营业务，在各主要城市的知名商场设立珠宝专柜或店中店近200家，展示了其来自首饰发达地区的良好品牌形象。
在拓展内地珠宝市场的过程中，周生生与周大福选择了连锁经营的两种完全不同的商业模式。周大福在市场拓展初期以直营连锁和加盟连锁并用的方式，不仅很好地借用了加盟商的力量，也为周大福分担了经营风险，同时也为周大福探索适合内地珠宝市场的管理经验和培养珠宝企业经营管理储备人才创造了条件。随着企业综合管理能力和市场运作能力的积累，当周大福具备了全面掌控市场的能力时，便迅速回购一级市场的加盟店，变加盟店为直营连锁店，同时在二、三级市场上推行加盟连锁经营。这样的模式使周大福珠宝的市场知名度和市场占有率迅速提高，成为内地市场家喻户晓的珠宝品牌。而周生生一直凭自身的实力以直营连锁的形式拓展市场，拓展速度不如周大福那么迅猛，市场知名度和市场占有率自然也没周大福那么高。由此我们也可以看出，不同战略思维会产生不同的结果。
3.后起之秀——金至尊
金至尊最初是2003年由香港恒丰金业科技集团投资成立的香港珠宝品牌，主要从事设计、研发、销售以“金至尊”品牌命名的名贵珠宝钻饰、足金饰品及企业礼品。公司致力于弘扬中华民族文化，在香港首创“金厕所”（厕所内所有设施都是用黄金和珠宝结合制成）及以黄金复制的圆明园十二生肖图像和观音金像，吸引了众多来自大陆和世界各地的客人参观购买，使金至尊的品牌声誉迅速提高。
公司成立不久，金至尊便规划公司拓展内地市场的战略，以周大福为榜样，借鉴周大福拓展内地市场的经验，以连锁经营的方式向内地市场强力扩张。在企业形象上，金至尊力求塑造一个新潮、时尚、受年轻人追捧的形象；在产品上，金至尊走款式新颖、时尚、多元化的产品之路，努力运用现代科技，将时尚设计转化为至尊精品，以产品设计领导国际潮流，品牌形象已受到内地消费者的认可和青睐，品牌代言人陈慧琳小姐更凭借其“高贵、创新、自信”的形象将金至尊珠宝“至美追求，幸福拥有”的品牌理念演绎得更加贴切、完美。公司的经营目标是将金至尊品牌店开到世界每一个大城市。企业的愿景、目标激励着一代金至尊人为实现企业梦想而不懈地努力。至2007年，公司在内地珠宝市场拓展了230余家连锁店，品牌声誉迅速提高。但2008年恒丰金业集团主席林世荣先生的突然去世给公司带来了致命的打击，公司不得不进行清算。香港资源控股有限公司看好金至尊品牌的市场价值，联合多名股东将金至尊品牌收购至旗下，继续金至尊以前的理念，致力于拓展内地市场，扩展其零售网络版图，至2010年，公司已拥有连锁店360多家。
4.谢瑞麟专业特色
谢瑞麟进入内地市场之前的战略思维与周大福几乎是一致的，同样是与香港旅游部门合作，吸引大陆游客并完成资本积累。
打金出身的谢瑞麟既无资金实力，又无产品优势，只能发挥技术优势，走专业特色发展之路。最初他靠着一位赏识他的老板借给他的3 000元港币开始创业，在产品设计上不断创新，生意日益兴隆。1971年，谢瑞麟以自己的名字注册了公司，经过10多年的努力，1987年，谢瑞麟在香港联交所上市，成为香港知名的珠宝品牌，并成为香港首饰设计和首饰工艺领先的代表。1997年，谢瑞麟进入内地市场，以钻石饰品和18K金饰品为主打产品，以直营连锁和加盟连锁并存的方式进行市场扩张。谢瑞麟凭借自身已在消费者心目中建立起来的专业形象，突出专业特色，以精工和品质取胜于市场，注重产品创新，不时推出新产品。2002年，谢瑞麟先后于香港、北京、上海、广州、天津及吉隆坡开设具时代感的旗舰店，提升品牌形象。2003年开始的“香港自由行”给香港的首饰业带来了巨大机遇，谢瑞麟抓住机会在香港建立展厅，向来自内地的游客展示其产品加工流程和谢瑞麟精细的首饰工艺，以18K金产品为“龙头”兼以钻石饰品，以展示带动销售，不仅取得了良好的销售业绩，也在内地游客心目中建立了良好的口碑，提高了谢瑞麟的品牌知名度。
尽管谢瑞麟集团在近20年期间的投资中屡屡受挫，但对谢瑞麟从事珠宝经营的企业形象没有造成太大的影响，以专业的技术、优质的工艺、不断创新的产品，得到内地消费者的认同和接受。进入内地珠宝市场以来，其拓展市场的步伐从未停止，截至2010年底，谢瑞麟在香港、内地共有连锁店190余家。
四、珠宝行业市场集中度分析
据统计，进入内地的香港珠宝品牌不足10家，但在内地珠宝市场的销售业绩十分惊人，以武汉市场为例，周大福、谢瑞麟是较早进入武汉市场的香港珠宝品牌，在消费者心目中得到了广泛的认同，金至尊进入武汉市场较晚，但市场拓展步伐较快，它们在武汉市场上均享有较高的知名度。在品牌形象上，香港品牌在消费者心目中的品牌形象已经确立，他们以良好的企业形象、优质的首饰工艺及引领时尚的产品和服务赢得了消费者的信任；在产品创新上，他们不时地推出时尚产品，引领时代潮流；在销售额上，根据武汉的市场调查，周大福在武汉开设了17家加盟店，再加上谢瑞麟、金至尊、周生生等香港品牌，销售额占市场总额的30%以上；在市场覆盖率上，香港品牌几乎覆盖了全国一级市场；在品牌认知度上，据2007年4月份河南《大河报》与调查公司对郑州珠宝市场的调查数据显示，珠宝品牌在郑州消费者心目中的认知度为：周大福32.08%、谢瑞麟14%、戴梦得12%、周生生11.6%，郑州消费者认可的四大珠宝品牌中，有3个是香港品牌，市场认知度超过57%。在2010年春节期间对杭州某商场的调查统计中，内地最大的珠宝连锁经营品牌的月销售额不及周大福的10%。
从以上数据可以看出，无论是在市场覆盖率、市场占有率还是在品牌认知度上，香港珠宝品牌都占主导地位。随着消费者品牌意识的增强，香港品牌的市场集中度将会进一步提高。在这种竞争态势下，中国内地珠宝企业应该重新审视行业的发展态势，从战略的高度规划本企业未来的发展战略。
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