如何抓住消费者心-《珠宝市场营销学》

第三节　如何抓住消费者的心

利用现代市场营销观念对消费者的购买心理和购买行为进行分析，是研究现代市场学的基础课题之一，也是珠宝首饰营销学重视的研究课题。只有掌握了消费者的购买心理及影响消费者珠宝购买行为的因素，才能因势利导，掌握营销的主动权，努力将对珠宝首饰有需求或有潜在需求的客户转换为现实客户，将新客户转换为老客户、忠诚客户。为了实现这一目标，企业必须想顾客之所想，急顾客之所急，供顾客之所需，一句话，就是要紧紧抓住顾客的心。那么，如何才能抓住顾客的心呢？

一、系统策划，树立良好的企业形象

当今珠宝市场，企业的挑战不仅来自行业内市场竞争的挑战，还要应对多方面的挑战，如产业结构调整的挑战、成本的挑战、消费者选择倾向的挑战、社会责任的挑战等，珠宝企业只有在市场上的同类产品中独树一帜，建立差异化形象，才能吸引消费者的注意，增强消费者的购买欲望。珠宝首饰是高档消费品，没有一个好的企业形象，就不能取得顾客的信任；没有一个好的企业形象，就不能体现出产品的档次。所以，建立一个好的企业形象是取得顾客信任的第一步，是珠宝营销取得成功的基础。

企业形象系统包括视觉识别系统、行为识别系统和理念识别系统。视觉识别系统是用来让消费者识别企业的，是给消费者的第一印象，其展示的专业化程度、产品档次、企业规模是给消费者信心的基础，为了抓住消费者的心，首先要建立一个良好的视觉形象；行为识别系统是企业形象的动态展示，是消费者对企业进一步了解和建立消费信心的前提条件，它展示的是企业员工素质、专业化程度和企业的管理水平，只有一个好的行为识别系统才能与消费者建立一个良好的互信关系；理念识别系统是企业形象建设的核心内容，是企业文化建设成果的具体体现，它代表了企业的经营观念、经营管理水平和营销水平。我们强调要树立一个好的企业形象，绝不是说珠宝企业应该注重企业表面的“粉饰”，而是说要建立一个系统的、内涵深刻的企业形象。表面的企业形象“粉饰”只能给消费者一个短暂的良好记忆，但当他们对企业有深入了解后，如果企业形象没有实质的内涵，是不可能得到他们的认同的。为了留住顾客，珠宝企业必须加强企业文化建设，形成企业独特的企业经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。提高企业文化水准是推动企业实施企业形象战略的核心内容。

二、突出特色，做消费者喜欢的品牌

当今社会，品牌消费已成为一种潮流，创造品牌也是满足消费者认牌购买的需要。但是，一个品牌要成为能给消费者留下深刻印象的品牌，就必须有品牌特色和个性，只有具备了让消费者看得见、讲得出的品牌特色和个性，并以特色的产品和特色的品牌文化将这种个性展示出来，才能更多地吸引对品牌有需求的消费者。综观当今中国珠宝行业规模各异的珠宝品牌，其特点无一例外的是品牌特色和个性的缺失，少数品牌虽然在品牌形象和产品组合等方面作出一些设计和创新，但差异化程度并不明显。这也是我国珠宝行业从事品牌建设以来产品同质化问题一直没有解决的根本原因。

做一个消费者喜欢的品牌，需要企业全体员工在持续一致的品牌理念指导下长期坚持不懈地努力。品牌要经过系统的策划，要有一个持续一致的经营理念，并在此基础上经过企业长期的、努力的宣传推广，形成企业和广大社会公众普遍认同和接受的品牌文化。同时，在品牌文化框架下，企业应规划特色鲜明的营销组合策略，向产品注入文化的内涵，以文化吸引那些对品牌特色有追求的顾客，以品牌的感召力形成品牌的向心力，将顾客的心紧紧连接在一起。

三、清晰的定位，锁定目标顾客群体

这是一个与品牌特色相关的问题。我们从事珠宝营销，首先要搞清楚市场上存在哪些方面的需求，需求的量如何，哪些需求是本企业（品牌）的产品能够满足的。对企业的产品有需求的顾客就是企业的目标顾客。企业从事市场调研的目的之一就是要寻找目标顾客群体并精确锁定目标顾客群体，了解他们的购买能力、购买心理、购买行为和动机、审美观念和购买倾向。然后，精细地策划营销组合策略，准确地向他们传达产品诉求，表明企业的产品正是为他们设计的，他们的需求正好是本企业产品能够满足的。通过一系列市场营销活动，企业应努力将这些潜在的顾客转化为现实顾客，并通过他们的口碑效应传播产品特色，扩大顾客群体，提高企业（品牌）的市场占有率。

许多珠宝企业缺乏自己的营销主张，市场定位不清晰，目标顾客不明确，不是主动寻找和发掘顾客的需求并满足其需求，而是盲目地跟着潮流走，结果将企业引向绝路。由于近年来市场竞争激烈，在商场设立专柜从事钻石经营的各钻石品牌纷纷出招进行促销，有的推行折扣策略，有的推行实价策略，有的推出特价、展销价促销，各种策略都能起到一定的促销效果。在北京市场上有这样一个企业：企业规模并不大，产品也没有什么特色，为了提高销售业绩，他们似乎想集所有商家的促销手段于一身，在产品价格设计上，短短8米的柜台分别设有特价专柜、折扣价专柜、实价专柜和展销价专柜，似乎什么样的顾客都想争取，结果是什么样的顾客都没有争取到，因为他们任何一类价格的产品在商场里都没有竞争力。市场竞争是十分残酷的，如果企业产品没有鲜明的特色或产品特色不是顾客所需要的，是不可能受到顾客青睐的。

四、细心体察，迎合顾客的需求

当企业建立了良好的企业形象，策划了独具特色的品牌，锁定了目标顾客并向他们传送了准确的定位信息，剩下的事就是如何满足顾客的需求了。(www.xing528.com)

营销是为了满足顾客未满足的需求。对于商业企业来说，用产品去满足顾客的需求是执行层面的工作，因此建立好一支优秀的营销团队显得尤为重要。营销团队是企业经营理念的执行者，企业形象的展示者，企业文化的传播者，更是企业利润的创造者。当企业经过一系列的营销策划活动将顾客引进我们的店堂后，顾客的需求能否真正得到满足就要靠基层销售人员的表现了。市场上每天步入企业经营场地的顾客可能不计其数，每位顾客的需求可能不尽相同，销售人员要细心体察，通过与顾客的沟通和交流，了解他们的真实需求并努力达成交易，用企业的产品满足他们的需求。一个优秀的销售人员会用亲和力建立沟通的渠道，用熟练的专业知识搭起信任的桥梁，用敏锐的眼光发现顾客的需求，用娴熟的技巧推销企业的产品，在整个营销过程中，不仅让顾客的需求得到满足，企业的销售业绩得以实现，还让顾客对自己怀着感激之情，对企业（品牌）留下深刻的印象。

五、不断创新，紧跟时尚潮流

市场是动态的，特别是当今的信息社会，信息传播速度的加快也加快了市场的裂变，新的审美观念、新的流行时尚呼唤新的产品问世，这就要求珠宝企业密切关注市场的变化，以创新的产品迎合这种变化，满足市场新的消费需求。

珠宝企业创新的源泉来自市场的变化。为了掌握市场变化的风向，珠宝企业必须持续从事市场调查与研究，根据市场变化的趋势设计开发新的产品，并主动出击，强化新产品的推广宣传，将对新产品有需求的顾客牢牢抓在自己手里。可以说，在日新月异的珠宝市场上，谁注重市场调研和新产品开发，谁就会走在市场的前列，成为市场的领跑者。如果一味地因循守旧、固步自封，终将成为市场的弃儿。当然，创新的灵感还可来自竞争对手，我们通过市场调研，了解竞争对手的经营行为的变化，并针对其变化作出相应的反应，同样可以获得创新机会，但紧跟竞争对手的企业只能在市场上充当追随者的角色。

创新不仅能引导市场潮流，而且还能吸引老顾客的眼球，使他们产生新的购买欲望。因此，把握时代的脉动，紧跟市场的节奏，不断地推出新的产品，让新老顾客时刻关注着企业，企业的经营业绩将会不断地提升。

六、善待老客户，发挥口碑效应

老客户是值得企业关注的一个群体。老客户是企业经过长期的培育，投入许多有形和无形的成本才争取到的，留住一个老顾客的成本远远低于争取一个新客户的成本。同时，如果给老客户留下美好的印象，为老客户提供了满意的产品，企业将从他们那里得到丰厚的回报。一方面，能争取他们的再次购买，更为重要的是能发挥他们的口碑效应，为企业带来更多的新客户。企业的品牌宣传和促销固然也能吸引来新客户，但企业要付出高昂的代价。另一方面，老客户的口碑效应远比企业自身的宣传更有效，更能取得客户的信任。

客户关系管理越来越受到企业的重视，许多企业早已开始建立客户信息资料库，记录着客户的喜好、购买能力、购买状况、产品使用情况和反馈意见等。这种客户资料的积累是十分必要的，它是企业的宝贵财富，也反映了企业对客户的重视。有了客户资料的积累，企业就可以随时与客户取得联系，跟踪产品的使用状况和客户对产品的意见，了解客户的需求。如果客户需要，企业可以随时为他们提供服务。在一些有纪念意义的日子里，企业为他们送一份礼物、送上一句问候，他们都会为企业的行为所感动。日积月累，企业与客户之间就会建立一种良性的互动关系，客户就会成为企业品牌（产品）的推广者。

七、追求卓越，为顾客提供满意服务

珠宝企业所从事的一切市场营销活动都要以市场为导向、以顾客为中心、以顾客满意为前提。珠宝营销中的服务包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是指从事营销活动之前的一切策划活动，包括识别客户的需求、引导客户的选择、向客户准确地传达企业的经营理念和产品信息等。企业（品牌）形象策划、产品策划、人员素质的培训、营销环境的准备，都是为了提供良好的售前服务而进行设计的，目的是树立一个专业的、值得顾客信赖的形象和舒适温馨的购物环境。售中服务是客人进店后销售人员为其提供的服务，包括热情接待、了解客人的需求、引导客人认识产品的质量到最终达成交易的全过程，在这一过程中，导购人员的热情、专业、体察入微是十分重要的，它会让客人感受到自己受到尊重、得到关爱，温馨的服务会让客人感动并留下深刻而美好的印象。售后服务是产品销售以后的跟踪工作和销售承诺的兑现过程。售后服务是对售前、售中服务给客人留下的美好印象的强化过程，如果售前、售中服务做得很好，且销售承诺得到了很好的兑现，会加深客人对企业（品牌）的认知，口碑效应和顾客的忠诚度才能形成，这样的客户才有可能成为企业的老客户。

市场经济环境中的企业竞争是十分激烈的，在市场竞争条件下，企业的任何竞争优势都可能被竞争对手模仿而失去竞争力，但真诚对待客户的服务理念是任何企业都不可能复制的。对珠宝企业来说，如何增强服务意识、提高服务水平是每个珠宝企业值得深思的问题。