影响消费者购买行为的因素-珠宝市场营销

第二节　影响消费者购买行为的因素

从表面上来看，消费者的购买行为只是一个买或不买的问题，其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程，这一过程影响购买行为和选择倾向。在现代经济生活高度发展的条件下，消费者对珠宝首饰的购买和选择很少只受到一两个因素的影响，它往往是多种因素共同影响的结果。消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。这些因素归纳起来有四个方面：经济因素、社会因素、个人因素和企业因素。消费者的购买行为是这些因素共同作用的结果。对珠宝首饰这种并非生活所必需品的营销，我们有必要从更深、更广的角度对消费者的购买心理和购买行为进行分析，并将得出的结果运用于指导珠宝营销的实践。

一、经济因素对消费者购买行为的影响

经济因素是分析消费者购买行为的传统因素，也是基础因素。珠宝首饰并不是生活必需品，而是在消费者的基本生活需求得到满足以后才可能购买的产品，但处于不同需求层次的消费者对珠宝首饰的选择是不同的，在很大程度上也会受到经济因素的影响。

消费者的购买行为可以分为计划型购买和冲动型购买。不管哪种购买类型，从经济因素进行分析，都可以认为：消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购买对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提，以下两个因素会影响消费者的购买行为。

1.产品的价格和性能是最主要的支配因素

产品的价格和性能是决定消费者是否购买的支配因素，也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中，珠宝首饰是一种价格昂贵的产品，当他们产生了对珠宝的需求后，首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足，也就是价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上，产品的性能能够很好地满足消费者的需求，购买才有可能。因此，珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略时，必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品能否满足需求者的利益，以促使消费者尽快作出购买决策。

2.边际效用递减规律

边际效用递减规律即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效用的最大化。这样，对某种商品购买得越多，其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加，其边际效用（即多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的，这种现象就是边际效用递减规律。例如，一个人在一件首饰都没有时，第一件首饰无疑是需求最强烈和最有价值的，而当他拥有数件首饰后，需求就不会那么迫切了。

边际效用递减规律告诉我们，消费者的购买力是有限的，特别是计划型购买的消费者，他们总是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上。只有当产品的价格下降或者产品的质量、性能得到改进，用相同的货币可以得到更大的效用时，才会刺激新的需求。所以，珠宝企业的市场营销活动，一方面要通过市场调查，掌握目标市场的经济水平状况，将价格合适的产品投放到相应的市场，同时，要考察目标市场珠宝首饰的拥有情况，对某些产品要以适时调整产品价格的方式刺激消费者的需求；另一方面要通过不断的产品创新，增加产品的花色品种，改进产品工艺，增加产品效用，扩大产品销售。

现代市场营销学认为：随着经济的发展，人们可任意支配的收入的增加、商品的丰富和需求的多样化，经济因素对消费者购买行为的支配作用已经越来越小，而社会的、文化的和心理的影响力正在不断增加。

二、社会因素对消费者购买行为的影响

丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化，人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大。从社会因素的角度出发，我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为。

1.消费者的文化背景

珠宝首饰是文化饰物，消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购买行为也会截然不同。

文化是社会精神财富的结晶。动物的需求多受本能的支配，而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，并最终影响人的消费方式和购买行为。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能说明这一问题，不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。

不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究，有利于企业确定有效的目标市场，制定合适的营销策略。

2.消费者所处的社会阶层

现代社会中，消费者所处的社会阶层不同，使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为。例如，处于高阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者；而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入少，因而只能购买维持生存的产品。

一般而言，我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度五项指标，不同的企业会选择不同社会阶层的消费者作为本企业的目标市场。珠宝营销所从事的企业形象策划、市场定位和产品组合策略等一系列战略和营销策略都是为了影响消费者的购买行为。如果一个企业有清晰的目标市场选择，就会在经营其所从事营销的区域市场上，结合这五项指标对目标客户群进行深入的分析，选择与本企业产品相适应的目标市场。

3.消费者的相关群体(www.xing528.com)

市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系和人际关系，这些社会联系影响着消费者的购买心理和购买行为。根据这些联系的密切程度，相关群体可分为：①关系密切的相关群体，即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体，如家庭成员、邻居、同事等；②关系一般的相关群体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体，如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员，但由于接触较少，因而只能对消费者的购买行为产生间接影响；③无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明星等，这些人虽然没有正式的交往关系，但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大。

相关群体对消费者的购买行为的影响，一般通过下列三种形式表现出来。

第一，相关群体为群体的成员提供多种各自不同的消费行为模式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。如购买珠宝首饰时到何处购买，选择什么款式等，在相关群体中选择取向可能不完全相同，这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式，这些消费行为模式必然会对群体中的成员造成影响。

第二，相关群体能引起人们的效仿欲望，从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。如许多珠宝公司纷纷聘请影星、歌星、体育明星为其产品的形象代言人，目的就是希望通过这些明星的知名度和社会影响力，引起喜爱这些明星的消费者的效仿，提高本企业产品的销售量。

第三，相关群体促使人们的购买行为趋于一致化，从而影响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的形成。如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时，变“卖钻石”为“卖爱情”，以结婚钻石为宣传主题，以钻石的坚硬代表爱情的恒久，在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流，从根本上改变了中国大中城市婚庆首饰以黄金首饰为主的传统消费理念。

市场营销学对相关群体的研究，就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有效的相关群体来影响消费，以求通过相关群体迅速推广产品。

三、个人因素对消费者购买行为的影响

我们仔细考察消费者的购买行为时便会发现，在前述两项因素相同的消费者中，其购买行为仍然可能不同。这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。个人因素主要是指消费者自身所固有的消费观念、对珠宝首饰的认识和与个性心理特征有关的因素。

1.消费观念对购买行为的影响

消费观念是人们对商品价值追求的取向，是消费者在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识和评价以及价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。经济发展和社会进步固然使人们的消费观念不断地发生变化，但传统的观念或多或少地影响人们的行为。如中国人选择黄金饰品时，偏向金的纯度——金要足赤，纯度越高越好；款式风格变化不是太大，品种较为单调。又如在确定在什么地方购买时，消费者首先想到的可能是大商场的珠宝专柜，因为他们更相信大商场的商誉，这些都是受中国消费者传统消费观念的影响。

2.价值观念对购买行为的影响

中国自古就有“黄金有价玉无价”的说法，这种说法是基于对黄金和珠宝的价值认识而出现的，基本的理解是黄金在市场上有公认的价格，而珠宝的价格则是仁者见仁、智者见智。在现实中，黄金的变现能力强，而珠宝的变现能力很差，特别是珠宝企业在近年来的珠宝营销中高标价、低折扣，更让消费者对珠宝首饰没有信心。但是，名贵珠宝首饰所表现出的升值潜力和投资价值吸引了众多的投资者和消费者。于是，受价值观念的影响，市场上出现了多元化的购买行为：注重“看得见的价值”的消费者倾向于购买黄金等贵金属首饰，追求品位和投资价值的消费者倾向于购买名贵高档珠宝首饰或品牌首饰，更多的消费者追求消费时尚化和个性化而选择购买时尚珠宝首饰，这是不同价值观念对顾客购买行为影响的结果。

3.购买心理对购买行为的影响

珠宝消费是非专业消费，珠宝首饰购买者并非珠宝专家，他们在购买珠宝首饰时，对珠宝商家的商业行为总会有一种防范心理。因为他们不专业，所以，他们怕买到假货；因为他们对价格不了解，所以，他们怕买贵了或买不到物有所值的产品；因为他们对珠宝首饰没有足够的消费信心，所以，他们对所买的珠宝首饰是否有价值或与他们付出的金钱是否价值相当存在疑问。谈到珠宝首饰的价值，还有现实的问题：黄金首饰随时可以变现，而珠宝首饰一旦遇到变现的问题，不仅是变现难，而且价值也大大缩水了。不同的消费者购买珠宝首饰的心理不同，其选择倾向当然也会有差别。

4.个性对购买行为的影响

个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的特征。它是人在心理素质的基础上，在一定社会历史条件下，通过各种社会实践活动形成和发展起来的。个性包括三个方面的含义。第一，个体倾向性，包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等，是个人寄予企业产品的愿望和理想。第二，个性心理特征，包括个体的能力、气质和性格等。能力是指消费者能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征，气质是指消费者在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征，性格则是指消费者对现实比较稳定的态度和习惯性行为方式，消费者的个性心理特征是这三方面特征的综合反映。第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来，表现形式则是指其谈吐、情绪、穿戴和行动等。因此，消费者往往要求所购的商品与自己的形象相称。很显然，不同的个性会有不同的选择。

四、企业因素对消费者购买行为的影响

影响消费者购买行为的企业因素总的来说表现在两个方面。一是企业在消费者心目中的形象，即企业在消费者心目中的整体看法和评价。周大福首饰之所以能够成为中国大中城市家喻户晓的珠宝品牌，是因为它在广大消费者心目中树立了一个良好的品牌形象，再加上它来自香港，具有世界一流的首饰工艺，所以，它受到了消费者的拥戴。二是企业的营销组合，即企业向消费者提供的产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式是否真正满足消费者的需求，企业的经营理念是否得到消费者的认同，更具体地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。企业文化建设包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综合的、长期的，如果企业文化建设得到了消费者的广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购买欲望，影响他们的购买行为。关于这个问题，我们将在相关章节中作进一步阐述。

除以上因素影响消费者的购买行为外，人的生命周期的不同阶段的购买行为也是不同的。如女性在首饰消费方面，年轻时可能喜欢比较前卫的首饰，结婚时可能选择具有一定纪念意义或象征意义的首饰，而到中老年时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。在市场营销活动中，我们要全面地分析各种影响消费者购买行为的因素，根据目标市场的具体情况，调动一切营销策略，有针对性地引导消费者的购买行为，使企业在市场竞争中永远立于不败之地。