珠宝市场：谁购买首饰

第一节　谁是珠宝首饰的购买者

购买是指持币者为了满足个人的某种需要，在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。按照营销学的说法，购买是为了满足消费者未满足的需求，只有尚未满足的需求才能够影响行为。而当需求得到满足后，人的生理或心理的紧张状态就会消除，人的心理就会恢复到平常状态。珠宝首饰并不是生活的必需品，而是一种满足人们心理需求的产品。那么，哪些顾客对珠宝首饰有需求呢？换句话说，谁才是珠宝首饰的购买者呢？为了回答这个问题，我们有必要探讨一下需求与动机之间的关系。

一、需求层次论

关于需求与动机之间的关系，美国心理学家亚布拉罕·马斯洛提出了需求层次论（图4－1）。其主要观点有以下几个方面。

图4－1　马斯洛的需求层次

第一，一个人有多种需求，这些需求按照其重要性不同可分为五个层次。

（1）生理的需要：即人类最低限度的基本需求，如满足充饥、御寒、解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需要还没有得到满足时，生理需要是驱动人们从事各种行为的强大动力，只有基本生理需要得到满足以后，更高层次的需要才能产生。

（2）安全的需要：即人类希望保护自己的人身安全，预防失业、养老的需求。如对保险、保健和药品等的需求，涉及到珠宝就是为了自身安全购买玉器避邪护身等。

（3）社会交往的需要：即人们在其基本需要得到满足后，希望给予别人或接受别人的友谊、关怀、爱情，得到某些社会团体的重视与容纳的需求。在这种需要的驱使下，人们会主动寻求社会交往的机会，逐渐形成一个在身份、地位等方面相似的相关群体。

（4）自尊的需要：自尊的需要又可以分为两类，一类是个人自尊的需要，如希望对自己的业务有一定的控制力，能独立生活而不依靠他人，以及不断增长知识与能力的需求；另一类是个人名誉的需求，如对地位、权力和受人尊重的需求。

（5）自我实现的需要：即人们希望取得一定的成就、对社会有较大贡献的欲望，如实现人生价值、对哲学观的追求等。

第二，人必须首先满足低层次的需求，当低层次的需求被满足以后，人的需求才会向高层次发展。

马斯洛的需求层次论按照需要的轻重缓急，由低向高排列，形成一个“需求金字塔”。它表明：对于每个消费者来说，都会产生不同层次的需要，只有满足了最低层次的基本需要——生理需要后，消费者的需要才能向更高的层次发展。例如，为了满足社会交往的需要，消费者需要购买礼品，而在社会交往中为了显示自己的身份和富有，进而产生了对珠宝首饰的需求。需要的层次越高，对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面的要求越高。

马斯洛的需求层次论对市场营销学家分析消费者的购买心理和动机产生了很大的影响。我们在从事珠宝市场细分、选择目标市场和市场定位的过程中，需求层次论具有重要意义。

二、消费者购买珠宝首饰的心理动机

很显然，珠宝首饰是在人们的基本生活需要得到满足以后才可能产生的需求。但不同的顾客购买珠宝首饰的心理动机是不同的，从购买心理的角度进行分析，一般有下面几种心理动机。

1.求实的心理动机

这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机。这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时，比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。

2.求廉的心理动机

这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机。产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响，重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业，作横向比较后再决定到哪家企业购买，他们一般不注重品牌的选择。

3.求名的心理动机

这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是消费者的收入较高或社会地位较高，可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己的优越身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求，而不太在意产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。

4.祈福的心理动机

这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是消费者的基本生活需求得到满足，同时又对珠宝消费的传统文化有一定了解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以保佑佩戴者身体健康、一生平安。持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰，因为在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。

5.求新的心理动机

这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机。产生这类心理动机的人多是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢追求新奇和时尚。这类消费者在购买珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或者其是追星族，是珠宝流行首饰的经常性购买者，但每次消费金额不一定很高。(www.xing528.com)

6.求美的心理动机

这是一种以注重商品外在美为主要目的的购买心理动机。这类购买心理动机主要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在美观，这类消费者主要是文化界人士或青年女性。他们在购买珠宝首饰时，首先考虑的不是产品质量问题，也不会十分注重价格的高低，而造型美观与否才是首先要考虑的问题。

7.好胜的心理动机

这是一种以注重消费的效果和场面为主或是力求在消费时气势压人的心理动机。在这种购买心理动机支配下的购买行为，购买者不是在购买自己急需的商品，而是力求在质量或价格上胜过别人。这类消费者在购买珠宝首饰时，会不顾周围人的反应，不顾款式是否时髦，只要在质量上或价格上胜过可比对象就行。他们属于争强好胜，从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。

三、消费者购买珠宝首饰的目的

珠宝消费者是一个复杂的群体，在不同的心理动机驱使下从事着珠宝首饰的购买活动。珠宝购买行为固然是受购买心理支配的，但每个消费者购买珠宝首饰的目的是不一样的，结合中国珠宝市场的实际，消费者购买珠宝首饰一般有如下目的。

1.作为爱情的象征

这是一种以钻石首饰为主要购买对象的购买目的。多年来，戴比尔斯强化在中国的宣传，给消费者注入了钻石消费理念，以钻石的特性比喻爱情恒久，“钻石恒久远，一颗永流传”早已成为消费者购买钻石首饰的理由。尤其在中国的大中城市，结婚男女购买钻石首饰作为结婚纪念已成为非常普遍的消费目的。

2.作为财富的象征

在中国人的心目中，翠钻珠宝历来被认为是王公贵族和富裕阶层的附属品，一件精美的珠宝首饰不仅是装饰品，更是财富的象征。特别是改革开放以后富裕起来的新兴一族，他们不惧露富，甚至不考虑装饰效果，将佩戴珠宝首饰作为显阔的方式。

3.作为礼品馈赠

中国是礼仪之邦，讲究礼尚往来，将珠宝首饰作为礼品馈赠非常普遍，原因非常简单，珠宝首饰不同于其他物品，任何其他物品都可能在生活中被消耗，而珠宝首饰可以长久保存，作为永久的纪念。

4.社会地位的象征

正如选择穿名牌服装、开法拉利跑车、戴劳力士手表一样，佩戴珠宝首饰是社会高端人士的生活方式，是社会地位的体现。不同社会阶层的人佩戴不同档次的首饰，可彰显自己的身份地位。从马斯洛的需求层次论来进行分析，他们是满足自我实现的需要的消费群体，是名贵品牌、名贵首饰的主要购买者。

5.追求拥有的骄傲

这是一类追求在愉快地欣赏中获得精神享受的消费者，他们不过分追求珠宝首饰的市场价值，不会因为价值不高感到沮丧，也不会注重珠宝首饰是否漂亮时髦。他们认为只要拥有就能带来快乐的体验，拥有的意义大于一切。

6.对美的喜爱

这是一类唯美主义的消费者，不管首饰价格和档次的高低，他们都会从美学的角度对首饰加以鉴赏，只要是自己喜欢、符合自己审美观点，都可能是他们的购买对象。只要没有超出自己的购买能力，他们都会毫不犹豫地为自己的喜爱付出金钱。

7.心情的抒发

这是一种冲动型或即兴购买的消费者，他们的购买目的并不是真正对珠宝首饰有需求，而纯粹是一种心情的抒发。当看到自己喜爱的珠宝首饰或受相关群体的影响，其价格又在他们所接受的范围内，他们就会产生购买的冲动并迅速地将冲动转换为购买行为。

8.作为投资

珠宝首饰具有投资价值，其保值增值的功能已是不争的事实。一般来说，以投资为购买目的的消费者具有较强的消费能力，黄金、钻石、高档翡翠、白玉和其他高档宝石都是他们的购买对象。他们购买的目的很明确，看重的不是品牌、美感，而是档次、有无投资价值等。但他们的购买也非常谨慎，只有确认了珠宝首饰的投资价值才会购买。

9.玩赏与收藏

这是一种满足自身收藏爱好目的的购买。他们并不追求珠宝首饰的品牌与档次，而是考察是否有其独到的特色，如果在珠宝的档次、品种、造型、工艺等任何一方面有其独特的特征，那么，这些珠宝首饰将成为喜欢玩赏与收藏的消费者的青睐之物。

所以，珠宝消费者是一个十分复杂的群体，不同的购买动机和不同的目的决定了消费者对珠宝首饰的选择。珠宝营销人员在接待顾客的过程中，要主动与顾客交流，搞清顾客购买珠宝的心理动机和目的。根据不同顾客的不同需求有针对性地推销，是能否留住顾客、取得营销成功的关键。