市场调查内容与方法-珠宝市场营销学

第三节　市场调查的内容与方法

2009年，周大福在武汉组织了一次以如何“提升周大福珠宝品牌形象”为主题的市场调研活动，活动的参与者是中国地质大学珠宝学院的应届毕业生，在公司管理人员的指导下，参与者经过细致的策划，决定选择在武汉各大商场经营的香港珠宝品牌和内地知名名牌为调研对象，对他们的品牌定位、品牌诉求、产品组合、产品特色、价格策略、渠道扩张模式及品牌在社会公众心目中的形象进行了广泛的调查，并将收集到的信息与周大福品牌自身的运营作比较，指出周大福品牌与这些品牌的共性与个性、优势与不足，以第一手资料为依据，为周大福珠宝品牌的提升提出了具体的建设性建议。所以，从事市场调研，首先要明确目的，进而确定调研的内容和选择适当的方法。

一、市场调研的目的和内容

企业每一次从事市场调研，都必须让调研人员明确调研目的，进而确定具体的调研内容。一般珠宝企业从事市场调研的目的有：消费者购买能力调查、供应者情况调查、市场竞争状况调查和涉及到珠宝营销的市场方面的调查。

1.消费者购买能力调查

珠宝营销过程中，顾客始终是第一位的。他们的状况直接关系到珠宝企业的生存和发展，因此，珠宝企业进入或拓展一个新的区域市场时，都要对消费者的购买能力进行调查。调查的内容大致包括三个方面。第一，购买能力调查，包括个人购买力和总购买力。它与这一地区的经济发展水平和人口数量有关，以此确定企业的经营和投入规模。第二，消费者的购买心理、审美倾向和喜好调查，它与地区文化、受教育程度等因素有关。研究这一问题有助于确定企业承包投资方向以及经营方向和目标市场的选择。第三，消费者的购买动机和行为调查，主要了解消费者购买本企业产品的原因，消费者对产品的具体喜好、偏爱、忠诚度，消费者购买的时间、地点和方式等。通过对消费者购买动机和行为的调查，可以为企业确定产品的品种、款式、质量、价格、销售渠道、促销方式等提供有用的数据。

2.供应者情况调查

对供应者的情况调查，目的是为了了解供应者的构成和分布情况，包括供应商的产品规模、产品结构、技术和工艺水平的现状及发展趋势，结合行业的发展态势和企业发展的需要，为企业积累战略性的供应渠道资源。

3.市场竞争状况调查

市场竞争调查包括一般竞争状况调查和主要竞争对手调查两方面的内容。其中重点是对主要竞争对手进行调查，调查的目的是寻求取胜于竞争对手的策略。调查内容大致包括竞争对手的品牌形象、品牌定位、产品特色、市场占有率状况、价格状况、利润状况及发展趋势、竞争策略导向、竞争优势和不足等。通过对竞争者状况的调查，发现本企业与竞争者各自的优势和劣势，为本企业制定经营决策提供依据，便于企业在经营决策中扬长避短、发挥优势，在激烈的市场竞争中取胜于竞争对手。

4.市场方面的情况调查

珠宝营销活动中，企业的经营会受到多种因素的影响，这些因素中有些是可控的，有些是不可控的，市场调查的目的就是要了解这些影响因素。市场情况调查主要包括市场营销环境调查和市场营销组合因素调查两个方面。

市场营销环境调查是对影响珠宝营销的外部环境进行调查。外部环境是珠宝企业不能控制的因素，但是，通过这种调查了解这些环境因素的变化及发展趋势，分析其对行业企业的影响，便于企业及时调整经营决策。关于这个问题我们在前面已经分析了一些例子，这里不再赘述了。

市场营销组合因素调查是了解企业各种可控因素对市场营销活动的影响，这些因素包括产品调查、价格调查、渠道调查和促销调查。产品调查是了解本企业的产品质量、性能、款式、包装及售后服务在顾客心目中的评价和要求，了解本企业产品在市场竞争中居于什么样的地位等；价格调查主要是了解顾客对本企业产品价格及价格变动持什么样的态度，解决本企业新产品怎样定价、老产品价格怎样调整才能适应顾客的需求；渠道调查则是要了解企业应选择何种渠道将产品顺利地分销出去，如何最有效地将产品送到消费者手中；而促销调查是要了解不同促销方式的优势或企业的促销效果。通过市场营销组合因素调查可以避免企业从事市场营销活动的盲目性，取得更好的经济效益。

二、市场调研的方法(www.xing528.com)

市场调查与研究是一门专门的学科，其中规划了许多市场调查的方法，下面我们仅结合珠宝营销的实际，提出几种珠宝市场调研的常用方法。

1.观察法

这是一种简单易行且成本低的调查方法，它可以获得很多同行业竞争对手或本企业经营行为的信息，如企业的品牌形象信息、产品定位信息、营销组合策略信息等。例如，某企业准备在某地开设一新珠宝店，欲使其品牌形象不同于当地其他珠宝企业，他们派出企划人员对当地的珠宝店作专项调查，找出这些珠宝店在企业形象设计上的长处与不足，然后，博采众家之长，结合本企业的品牌定位，终于在企业形象设计上取得了成功。运用观察法从事市场调查的例子有很多，前面我们提到的周大福品牌提升的市场调查同样使用的是观察法，又如，为了了解竞争对手的营销策略和营业员的营销能力，调查人员扮成顾客进入营业大厅，直接察看竞争对手的产品、价格和陈设，并与营业员交谈，讨价还价，可将竞争对手的情况了解得一清二楚。调查人员可以通过这种形式观察顾客的言谈并与顾客交谈，获得许多有用的信息，尽管这些信息不系统，甚至有失偏颇，但它确实也能够提供许多有用的信息。

观察法搜集的信息大多是市场环境信息，对企业参与市场竞争、制定营销策略具有重要的指导意义。但通过观察法搜集到的信息一般是一种表象，在运用这些信息时一定要认真细致地分析，透过现象看本质。

2.次级资料法

次级资料可能是宏观环境资料，如政府发布的人口、经济、居民消费等宏观数据，珠宝期刊杂志，新闻报道等，对企业了解宏观环境是有好处的。次级资料是用于其他调查目的的现有资料。通常情况下，市场调查人员一开始就会先查阅次级资料，看看他们欲从事的市场调查问题能否不需搜集代价高昂的原始资料就可获得部分或全部解决。宏观环境信息资料最大的不足就在于资料可能已经过时或不够准确，需要企业进行甄别。

次级资料也可能是市场环境的资料，如竞争对手为了提升自身的形象而进行的宣传报道，竞争对手的促销宣传或网络资料，这些次级资料对企业的宣传可能有不准确的成分，所以，对用次级资料法搜集到的信息分析一定要用辩证的眼光，并与观察法搜集到的信息结合进行分析。

3.原始资料法

原始资料是指企业为了某种调研目的而直接深入市场收集到的第一手资料。当所需的资料并不存在，或已过时、不准确、不完整、不足以信赖时，市场调查人员便必须花费较大的代价搜集第一手资料（即原始资料）。原始资料的搜集方式多种多样，观察法收集的资料同样是原始资料，珠宝企业常用的原始资料调查方法有：个人访谈、电话调查和网络调查等。

（1）个人访谈。在某些情况下，企业必须安排相对广泛的个人访谈，调查人员通常运用这种方法来搜集与预订调查计划相关的市场信息。一般情况下，市场调查人员会提出一组与调查内容相关的问题，有开放式的（即让受访者自由发挥的问答题），也有封闭式的（即限制受访者回答范围的是非题或选择题）。这种个人访谈式问卷调查要求受访面大，受访者要具有广泛的代表性，调查问卷的设计要便于受访者看懂、好答，只有这样才能反映市场的真实情况。

（2）电话调查。从某种意义上来说，电话调查也是个人访谈的一种形式，但电话调查的局限性很大，多数情况下受访人员不愿在电话中回答或根本不回答更多的受访问题。所以，电话调查可能更多地用于购买过本企业产品的顾客回访，征询他们对本企业产品的质量、价格、销售人员的服务态度等方面的满意程度。这种调查可以倾听客户的声音，对企业提升品牌、改进产品和服务质量，提高客户的忠诚度有很大的好处。

（3）邮件或网络调查。企业采取用邮件或网络调查的方式了解人们的知识、信念、偏好、满意度。其操作的具体方法是：调查人员预先设计好准备调查的各项问题，通过电子邮件与受访者建立联系，或将调查问卷植入某些社区、论坛，由网民自由地回答各种问题。假如调查执行得当且回应率高，这种调查方式可以取得很好的结果。然而，实际情况可能很难达到我们期望的目标，回应率不高或不准确是这种调查方法中常出现的问题，造成这种现象的原因很多，其中有：设计的问题欠佳，让受访者不好回答；访谈人员缺乏训练或立场不中立；受访者未能正确或诚实地回答问题等。现在许多人都对调查有一种抗拒心理，因为他们迫于生活的压力比以往更为忙碌而无暇回答问题，或他们怀疑这根本就是商家借调查之名行推销之实的做法，或受访者对珠宝根本就不了解、没有珠宝的消费意识。为了避免出现这种调查结果，市场调查人员必须作好充分的准备，认真地设计与调查主题相关的各种问题，让受访者认识到我们从事的市场调查只是一种市场摸底而绝不是一种商业行为，增加与受访者之间的亲和力，让受访者能如实地回答我们提出的各种问题，同时可以考虑以某种激励的方式增加调查的回应率。

市场调查是珠宝企业分析市场、制定企业营销策略和企业发展方向的一次重要活动。不管以何种方式从事市场调查，都要做好充分的准备，有目的、分步骤地进行，决不能打无准备之仗。搜集的资料要准确可靠，能够真实地反映市场情况。有失偏颇的信息和不准确的资料有可能将企业的经营决策引入歧途，给企业带来不可估量的损失，这是我们从事市场调查必须注意的问题。