珠宝市场营销：关键信息更易获得

第二节　珠宝营销应关注的信息

影响企业营销的环境因素包括宏观环境、市场环境和企业环境因素。每类环境因素对企业的影响是不同的，有的是宏观层面的，有的是微观层面的；有的是与珠宝营销无关的，有的是与珠宝营销相关的。我们把与珠宝营销有关的、值得珠宝企业关注的信息称为信息域。珠宝企业的市场调查研究活动就是围绕着信息进行的。

一、珠宝营销应关注的宏观环境信息

珠宝营销需要关注的宏观环境信息包括经济环境信息、人口环境信息、社会文化环境信息、科技环境信息、政治法律环境信息等。

1.经济环境信息

经济环境是从事珠宝营销需要考虑的首要的环境因素，经济环境决定了一个国家或地区消费者的珠宝购买能力和购买水平。珠宝首饰非生活必需品，是在人们的基本生活需求得到满足之后才考虑购买的商品，这也是我国珠宝产业在改革开放之前没有发展起来的原因之一。从宏观层面关注经济环境信息，不仅要考察经济发展的整体趋势，还要关注局部经济环境的变化。前者主要决定珠宝企业的经营方向，而后者决定了珠宝企业在不同的区域市场从事珠宝营销的营销组合策略。从我国的珠宝市场发展过程来看，由于经济的高速发展带动了珠宝产业的突飞猛进，才有了今天珠宝市场的繁荣，但长期以来我国城乡二元经济结构使农村珠宝市场的发展相对滞后。2003年以来，政府关注“三农”问题，使农村的经济环境有了很大的改善，这一宏观态势受到了一些珠宝企业的关注，他们迅速布局农村市场，规划针对农村市场的珠宝市场发展战略和营销组合策略，先知先觉、伺机而动者成为三线珠宝市场的开拓者，在农村市场上站稳了脚跟，而后知后觉者在企业产品没有特色的情况下只能将一、二线城市价格战的烽火带到三线城市。

2.人口环境信息

人口环境是指目标市场在人口方面的各种状况，如人口数量、人口结构、受教育程度、消费观念、审美观点等。人口环境状况影响到目标市场购买者的消费需求及购买行为。人口环境对珠宝营销的影响常常是整体性和长远性的。因此，珠宝营销必须十分重视对人口环境的研究。

人口环境最有用的一项特色便是它的可预测性。只要有年龄层分布的人口资料与相对稳定的出生率、结婚率和死亡率，便可准确地预测数年后的人口组成状况，从而可以决定企业的中长期经营计划。珠宝产品的消费与该地区人员的多寡、年龄、受教育程度、民族、宗教等有极为密切的关系，因此，关注此类信息的重要性自不待言。正确分析人口环境信息更有利于企业的产品定位，确定企业的经营规模和正确地选择目标市场。

3.社会文化环境信息

社会文化环境是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和行为规范的总和，也是人们生活方式的总和。它包括各种社会组织、机构体制、生活规范、风俗习惯、宗教信仰、文化艺术、伦理道德、审美观念和政治法律等。同等收入的人所追求的生活方式可能大相径庭，也可能完全相悖。某一富人的生活方式可能走在时代的尖端：开法拉利跑车，戴劳力士手表，穿华伦天奴西装，总之一切都追求名牌；而另一位富人的生活方式可能较为保守：生活节俭，工作勤奋，高额存款，花钱谨慎。不同生活方式的消费者，其珠宝消费理念是不同的，我们研究一个地区与生活方式有关的社会文化环境，不仅有利于企业的产品定位，还可以依据人们的生活方式适当地引导消费。

4.科技环境信息

科学技术的进步会改变人们的工作和生活方式，更是推动社会进步和发展的原动力。科技环境主要包括科技发展水平、新发明、新发现及由此带来的新材料、新工艺、新技术的问世，新产品的开发和运用。珠宝企业必须充分利用现代科技成果，不断开发新产品和发展新工艺。许多珠宝企业都面临着科技进步的压力，不管是生产企业还是营销企业。即使它们的技术还没有完全落伍，也同样面临着产品或企业被淘汰的危险，传统的手工艺生产方式在不断地改进中求得生存和发展，但还是被工业化生产所取代，工业化生产又在不断地改进和完善，产品被不断地更新换代，这是科技进步的必然结果。一个企业如果不注重收集科技信息，就不可能跟上时代的步伐，被市场淘汰便是迟早的事了。

5.政治法律环境信息

政治法律环境是指强制和制约企业市场营销活动的各种社会力量的总和。不管在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到国家政治法律环境的规范和制约。珠宝是市场经济的产物，国家的政治法律对珠宝市场的影响很大。珠宝企业必须时刻注意国家政治法律和法规的发展状况，因为它们随时影响企业的经营业务和经济利益。珠宝企业经营的一个总体原则是必须遵守国家的法律法规，在国家的政策法规下从事正常的市场营销活动。另外，企业也要善于用法律保护自己的合法利益。

一般来说，政治法律环境包括国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者权益保护组织。一个好的政治环境是企业从事正常市场营销活动的前提，珠宝营销活动必须要有一个稳定的政治环境。政治环境的动荡是一个国家政权不稳定的因素，更会给消费者和经营者的生活秩序带来消极的影响。非洲的一些国家是宝石资源十分丰富的国家，但由于政治环境的不稳定给这些国家的珠宝市场造成了严重的影响，连年的战乱严重影响了人们的正常生活，珠宝资源不能为发展国民经济服务，反而成为战争者用来换取武器的重要资源。近年来珠宝业内发起的拒绝“血腥钻石”的活动即是对这种非正常的珠宝营销活动的有效抑制。

国家的经济政策不仅影响到一个国家的经济发展前景和发展速度，更直接影响到国民的经济生活水平和消费水平，经济政策是为发展国家经济服务的，国家会根据经济发展的需要及时调整其经济政策。一项经济政策的调整势必会对企业的营销活动产生影响。

贸易立法是国家为了维护市场经济秩序、保护国家利益和企业及消费者权益而建立的各种法律法规，是维护市场正常运转的有力武器。任何一部与贸易有关的法律的颁布实施或修改都会对市场营销活动产生深刻的影响。各个国家的贸易立法是不完全相同的，如泰国、中国香港等地的珠宝贸易是自由贸易，而缅甸的珠宝资源是国有的，个人从事珠宝贸易被视为犯罪。企业有必要认真研究这些立法，以保证企业的营销活动在国家立法范围内进行。我国与珠宝有关的法律法规有很多，概括有《劳动法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《环境保护法》、《矿产资源法》、《产品质量法》、《税法》、《价格管理条例》等。

珠宝企业对宏观环境信息的关注要有前瞻性思考，只有顺应宏观环境并随时关注其变化，先知先觉，才能成为市场的领跑者，才能引导企业向成功的方向迈进。

二、珠宝营销应关注的市场环境信息

如前所述，珠宝企业需要关注的市场环境信息中，重要的是要关注在市场中形成互动关系的“3C”角色：消费者（consumer）、合作者（collaborator）、竞争对手（competitor）。

1.消费者

在珠宝营销过程中，珠宝企业必须持续不断地对消费者进行分析，消费者的需求、喜好、购买能力、购买心理和购买行为是珠宝企业选择目标市场和制定营销组合策略的依据。要做好这项工作，需要对消费者有充分的了解，以下七个问题构成了我们关注消费者环境的框架，称为“7O”框架：

（1）消费者是谁？　　　　　　　　　　　使用者（occupant）

（2）他们的需求和欲望是什么？　　　　　宗旨（object）

（3）他们试图达到什么目标？　　　　　　目标（objective）

（4）购买决策的参与者是谁？　　　　　　组织（organization）

（5）消费者如何作出购买决策？　　　　　运作方式（operation）(www.xing528.com)

（6）消费者何时作出购买决策？　　　　　时机（occasion）

（7）消费者偏爱在何处购买？　　　　　　销售通路（outlet）

企业需要营销调查人员和销售人员一起为上述问题提供可靠的答案，根据这些答案建立一个消费者行为主要驱动模型，此模型可用来构建企业的市场战略平台。当然，消费者的行为会随着时间的变化而有所改变，企业必须通过市场调查定期调整这一模型。

2.合作者

珠宝企业的合作者可能涉及到产业链的每一个环节和能使企业取得营销业绩的相关单位。在这里，我们仅讨论珠宝企业所关注的在其供应链上的合作者的信息。

不管珠宝企业处于供应链的哪个位置，他们寻求合作者的目的是相同的，那就是在保证供应链畅通的前提下如何使企业利润最大化。带着这样的目的，很少有中间商对他们的合作者是绝对忠诚的，他们总会利用各种机会获取更多的供求信息。对于处于产业链下游的中间商来说，它们更多的是关心产品的价格、适销对路的产品和工艺、是否能保证产品的供应量以及售后服务等，一旦有了能给自己带来更大利润的供应商，他们会立刻中止与前供应商的合作；而处于产业链上游的中间商（或生产者），他们会关心合作者的实力与发展潜力。

3.竞争者

企业能否在市场竞争中取胜，关键在于企业是否掌握了竞争对手的准确信息。市场环境中的竞争对手包括当前珠宝行业的从业者、新进入者和替代品生产者。在分析竞争环境时，首先要搞清楚企业的竞争者是谁，行业中不同实力的企业是不能互为竞争对手的。所以，企业关注的竞争对手，一方面是在同一目标市场中竞争的企业，准确地把握它们的各种信息，从中寻找与本企业有用的信息，更重要的是从中找出营销策略上的差异，制定适应本企业的营销策略。另一方面，企业也要对距离较远的竞争对手提高警觉，因为它们可能随时进入本企业的市场范围，对本企业构成更大的威胁。研究这些企业的目的是为了分析它们的竞争优势和侵入本企业市场范围的可能性，随时准备为它们的进入设置障碍，并努力提炼比竞争对手更强的竞争优势，使竞争对手不敢贸然进入。

在市场竞争中，珠宝企业首先要关注的是综合实力相近的竞争对手的信息。企业要在竞争中获胜，就必须了解竞争对手，知晓竞争对手的目标、战略、优缺点及应对模式，从竞争对手的营销策略中吸取其精华，努力去寻找差异，力争在差异化经营中战胜对手。表3－1列举了珠宝企业应该收集的竞争对手的有关信息。

表3－1　企业应收集的竞争对手的信息

三、珠宝营销应关注的企业环境信息

其实，珠宝企业在日常经营中积累的内部资料就是一个内容丰富的信息库，包括产品销售情况、价格、成本、库存及其他事项的资料。这是企业经营管理水平的真实反映。通过对内部资料的分析，我们至少可以从如下几个方面得出对企业营销有用的信息。

1.产品销售分析

它能反映市场需求走向。这是客户提供给企业的信息，产品销售情况是市场需求的真实反映。企业对一个经营周期的销售报表进行简单的分析，就会知道哪些产品是畅销产品，哪些产品是滞销产品，从而可以指导企业的经营方向，组织适销对路的产品，并根据市场需求预测其走向的变化趋势。

2.经营业绩分析

企业的销售情况是市场变化风向、企业市场竞争能力和内部经营管理能力的晴雨表，经营业绩的变化代表了一个地区的消费者在不同季节的市场需求的变化，珠宝消费品种和流行时尚趋势的变化更是一个企业市场竞争能力的反映。市场的总需求是相对固定的，企业销售业绩的提高代表企业拥有了更多的市场份额，是市场竞争能力增强的表现。企业在不同的经营周期都要以比较的方法对经营业绩进行分析，找出其中变化的原因，及时改进企业经营环境。

3.销售价格分析

通过对销售价格的分析可以了解一个地区的消费水平，指导企业有针对性地生产或组织货源。同时，销售价格也是企业品牌信任度和认知度的反映，消费者能接受本企业比竞争对手更高的产品定价，是消费者对企业品牌认同和信任的表现。

4.经营成本分析

经营成本是反映企业经营管理水平的一项重要指标，企业管理者对企业所拥有的资源进行统筹安排，提高资源利用率，有效地发挥各种资源的作用，不仅可以提高经营业绩，还可以降低经营成本，提高利润率。企业经营者在不同的经营周期都要对经营情况进行了解分析，找出控制经营成本的途径和方法，不断提高赢利水平。

5.库存结构分析

物料和产品的库存情况反映了资产的流动性，企业经营追求的是现金流，有了现金流，才可能产生利润。定期分析库存，指导生产和进货，加快物流分配系统的运转是企业经营管理者的一项重要任务。

6.顾客资料分析

从顾客层面上看，市场竞争就是顾客数量的竞争，顾客数量的多少反映了一个企业参与市场竞争的能力。顾客的购买能力是相对固定的，本企业的顾客数量增加了，就代表竞争对手的顾客减少了。同时，顾客资料库也是珠宝企业的一个非常重要的信息系统，因为它对每位顾客的需求、爱好、审美取向、过去的交易特征、满意度、忠诚度等都有详尽的记载。这些资料是企业的财富，它可以用来指导企业制定生产、经营和服务决策。

以上列出了珠宝营销需要关注的部分环境信息内容，宏观环境是企业制定经营目标和经营方向的依据，市场环境是企业制定经营决策的依据，而企业环境是企业实施经营决策的根本保证，三者缺一不可。企业只有对经营环境进行了认真分析，并在此基础上结合企业资源制定的经营战略和营销策略才是适合企业的有效谋略。