珠宝市场营销：信息对决策的影响

第一节　信息对珠宝营销决策的影响

信息是对企业营销有用的资料，是事物的表面特征，也是认识事物的中间环节。

当今社会是一个信息社会，市场营销环境正以惊人的速度变化，在这种情况下，如何及时地获取市场营销信息比过去任何时候都重要。因为，只要比别人慢一步，就可能使企业损失惨重、满盘皆输。影响企业营销的环境因素包括宏观环境、市场环境和企业环境。以下我们结合珠宝市场，探讨它们是如何影响珠宝企业的市场营销活动的。

一、宏观环境信息对珠宝营销决策的影响

2008年10月以来，由美国次贷危机触发、现已殃及全球的金融危机正逐渐向实体经济蔓延，其来势之猛、波及的范围之广，令发展迅速的中国珠宝行业迎来了自改革开放、珠宝市场复兴以来最严峻的考验。金融危机对中国经济的影响程度到底有多大，还没有机构作过专门的评估。但经济的不景气直接导致了消费者的收入下降和消费信心下降，因担心经济环境进一步恶化影响日常基本生活，消费者不得不收紧钱包，放弃或减少对珠宝首饰这种奢侈品的购买。随着全球金融危机的蔓延，奢侈品消费市场逐渐陷入衰退。钻石消费可能成为最大受害者。在欧美，需求萎靡使钻石市场转为买方市场，粗钻和精钻价格都大幅下跌，平均降幅超过20%（主要是指西方消费的1ct以上的钻石，而对中国市场消费的碎钻并没有大的波动），2008年8月至11月间，国际铂金价格由460元/g以上急跌至200元/g以下。多数珠宝企业铂金存货都在数十千克以上，铂金价格的骤跌导致企业市值大幅下降，价格的波动增加了企业的经营风险。金融危机对整个珠宝产业链造成了前所未有的冲击，这是全球经济环境的变化给珠宝业带来的冲击。经济因素是营销环境因素中的宏观环境因素，其他宏观环境因素还包括人口环境、文化环境、科技环境、政治法律环境等。

宏观环境因素也称为总体环境因素，是指那些与企业的市场营销活动看似无直接联系，但却有重要影响甚至是很大影响的那些企业外部因素的总和。宏观环境因素是一种社会约束力量，它是企业所不能或不完全能控制的环境因素。企业在寻找市场机会、制订企业长远战略规划时所研究的环境一般多是指宏观环境，对于企业来说，这些环境因素只能去适应它，而不能改变它。宏观环境因素对企业营销的影响可能是渐进的，也可能是突然的。但一个总体原则是：企业从事市场营销必须顺应宏观环境，否则将给企业的经营种下苦果，甚至是埋下定时炸弹，直接威胁企业的生存。

从全球金融危机的冲击，我们可以看到经济环境对珠宝营销决策的影响，如果能正确分析宏观经济环境的走向，金融危机带给珠宝企业的可能不是灾难而是机会。其他环境因素对珠宝营销决策的影响自然不言而喻。人口影响珠宝首饰的消费量，社会文化环境影响人们的珠宝消费理念，科技环境对珠宝营销的影响可能是革命性的，这里我们就不一一探讨了。政治法律环境具有两方面的影响：一方面，企业必须为自己的经营取得合法性，在国家政治法律规定下遵纪守法地从事经营；另一方面，珠宝企业也要善于运用法律维护自己的利益和权益。珠宝行业是一个复兴不久的产业，多数企业经营者无论是在适应国家政治法律的要求，还是在运用法律保护自己这两方面做得都不够，这是值得我们注意的。

2008—2010年，从事钻石经营的珠宝企业大都知道深圳有个“BBU钻石集团公司”。据公司宣传资料称：“BBU是全球领先的以新技术研发为核心的比利时钻石切割商，经过了多年的不懈努力，BBU已成长为涉及原石开采、切割及相关技术研发的国际化集团公司，是当前世界上为数不多的，能够对钻石独立分级的制造厂商，为众多顶级珠宝品牌提供优质切工钻石，业务遍及全球五个大洲的20多个国家和地区……”但据知情人透露，BBU美其名曰“美国BBU钻石集团”，实为皮包公司，是依靠网络平台自建的网站，导入几家印度供应商的钻石库存数据，并告知客户这是在美国的钻石库存数据。一旦有客户下单，他们会按照订单从国外调货，一周后向客户交货。由于他们实际为零库存和第一手的货源，价格自然有一定的优势，在国内的业务量迅速增长，至案发前他们每天的成交量达数百万元之高。2010年11月17日，公安机关以涉嫌钻石走私查封了该公司。

BBU的问题只是反映了中国珠宝业在经营中与法律相悖的冰山一角，它给了我们对如何适应宏观环境的思考。在宏观环境面前，适则存，不适则亡。中国珠宝业是一个古老而新兴的产业，如果不能准确搜集宏观环境信息，顺应宏观环境，则带给企业的将是灾难性后果。

二、市场环境信息对珠宝营销决策的影响

市场环境是指那些影响企业产品生产或销售的外部环境因素。如果说宏观环境对珠宝营销决策的影响是战略层面的、间接的，那么，市场环境对珠宝营销决策的影响则是战术层面的、直接的，它影响的是企业具体的营销决策。关注市场环境，重点是要关注在市场中形成互动关系的三个关键角色，它们都是以“C”开头的英文单词，我们称之为“3C”角色：消费者（consumer）、合作者（collaborator）、竞争对手（competitor）。

市场环境因素中首要的环境因素是消费者（顾客），不同的消费者有不同的需求、爱好，市场营销的目的是满足消费者的需求，企业的产品和服务能满足什么样的顾客的需求以及满足程度如何，决定了企业营销业绩和市场占有率。所以，消费者的需求是珠宝企业制定营销决策的重要依据。(www.xing528.com)

当今的市场竞争，表面看来是产品的竞争、价格的竞争，实际上是消费者的竞争。在市场竞争中，消费者是一个杠杆，企业要取得比竞争对手更好的经营业绩，就必须拥有比竞争对手更多的消费者，本企业的消费者数量增加了，竞争对手的消费者数量就会减少，企业受到消费者的拥护，表明企业拥有了比竞争对手更多的竞争优势。消费者是企业产品的最终购买者，是企业利润的源泉。企业营销的责任是发现、发掘并满足消费者的需求，为消费者提供适销对路的产品。如果我们不对消费者的需求、爱好、审美取向和市场流行趋势等进行分析，并根据市场需求规划企业产品和制定相应的营销策略，企业就不可能取得好的经营业绩。

合作者包括了在市场营销过程中帮助企业实现既定的经营目标的所有角色，包括供应商、大众传播媒体等。多数珠宝企业是处于制造商和消费者之间，在珠宝市场中扮演中间商的角色，除需要了解消费者的需求外，掌握供应渠道似乎更加重要。所以，供应商是珠宝企业最重要的合作者。

在市场营销活动中，真正能长久合作的、能彼此产生信赖的合作者是很少的，有两种主要原因会影响供求双方的合作关系。一种是供求双方合作默契性的问题，如果双方都能以诚相待，互为对方着想，且在经营业务上成长的步调保持一致，则这种合作关系可能会长久。但在实际营销中，由于合作双方营销理念或目标的差异，常常出现一些不协调的行为，会对这种合作关系造成伤害。对于一个珠宝企业来讲，供应商的素质对企业的成败会造成很大的影响。若供应的货品品质总是不能满足企业的要求，或者货品的供应速度迟缓而延误商机，或者对企业总是有这样那样的限制，势必对企业的生存和发展造成很大的危害。而企业也常常会因资金周转的原因或信誉的原因出现拖欠货款、经常退货等情况，影响供货商的利益，这些都会对双方的合作产生影响，使合作不能维持下去。另一种原因是企业与供应商之间的成长速度不协调，造成需求上的不满足，迫使企业不得不中断合作关系去寻找新的供应商。

珠宝企业为了实现自己的经营目标，还会与许多不同的营销企业合作，例如广告公司、促销公司、公关公司、大众传播媒体及与珠宝相关的其他企业等。企业与企业之间的合作关系是互惠互利的关系，真正好的合作者会充分考虑到对方的利益，在共同利益的驱使下合作双方才有长期合作的意愿。比如说，珠宝企业与大众传播媒体的合作，大众传播媒体是企业树立企业形象、建立品牌、开展促销活动的有力工具，与大众传播媒体的合作应该是长期的、愉快的。大众传播媒体强有力的信息传播会为企业带来许多有形和无形的利益，作为传播媒体当然也会考虑到自身利益以及为企业传播信息是否会影响到自身的形象。所以，企业所选择的合作媒体应该是那些在社会上有影响力、信誉好、形象好的大众传播媒体，它们对企业的发展会产生不可低估的影响。同时，传播媒体也会考察企业的前景与实力，只有合作双方彼此以诚相待，并能互相为对方带来最大利益，合作才能长久。

对珠宝企业来说，合作者是企业的重要资源，在市场营销过程中，企业必须充分利用这种资源，保证供应链的畅通，更重要的是要不断优化这种资源，一方面是要寻找诚信的合作者，另一方面是要拓展更广泛的合作领域，根据市场需求的变化，寻找新的合作者，保证供应链的畅通。

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。在当今中国珠宝产业迅猛发展、国内珠宝品牌强力扩张、国外珠宝品牌纷纷加入的情况下，珠宝行业的市场竞争愈演愈烈，珠宝企业欲在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须了解参与市场竞争的对手，把握他们的竞争目标、策略导向、优势与不足，进而才能制定有效的竞争战略和相应的营销策略。因此，竞争对手分析成为企业制定营销决策的重要依据。

三、企业环境信息对珠宝营销决策的影响

企业内部环境信息是指企业内部与经营状况有关的各种资料的记录。分析竞争者是为了“知彼”，而客观地认识自己是为了“知己”，知己知彼方能百战不殆。珠宝企业的市场营销活动，固然要通过市场调查研究发现市场机会，再分析市场机会中，哪些是本企业可以抓住的以及在本企业可以抓住的市场机会中的市场竞争状况如何等，通过市场分析发现竞争对手的优势和不足，更为重要的是要通过与竞争对手的比较，发现本企业胜过竞争对手的优势并努力将这种优势转化为市场竞争中的强势，进而确立企业在市场竞争中的强势竞争地位。所以，珠宝企业的竞争优势是从与竞争对手的比较中确立的。珠宝企业要在市场竞争中取胜或取得领先，就必须有胜过竞争对手的竞争优势，且这种优势是竞争对手不能模仿和复制的。如企业的资金实力、经营管理能力、社会资源、客户资源、团队建设和企业文化建设等。将其中的任何一方面的优势转化为强势，便构成了企业的核心竞争能力。

在日常销售过程中，企业管理者必须注重企业内部资料库提供的信息。企业内部资料库可以说是企业营销决策成败与否的真实反映，如果企业管理者密切关注市场并根据市场的变化及时调整企业的营销决策，其效果必然在销售业绩状况中反映出来。如企业在一个经营周期的销售业绩的上升与下降、客户订单的增加与减少、资金周转的加快与放慢、客户忠诚度的上升与下降等，无不是对企业营销决策正确性的检验，也是企业管理者调整营销决策的依据。2010年，多数珠宝企业经营惨淡，营销业绩下降，多数人认为这是全球金融海啸给中国珠宝市场带来的冲击，消费者减少了对奢侈品的购买。但从行业协会发布的年度报告来看，本年度我国珠宝经营业绩不降反升，达2 450亿元人民币，高盛公司的全球奢侈品消费报告显示，2010年，中国已上升为全球最大的奢侈品消费国，全年奢侈品消费额达65亿美元。企业内部销售资料显示，尽管多数珠宝企业经营业绩在下滑，但周大福在武汉的年度经营业绩却上升了25%。为什么会出现不同的现象呢？这与多数企业没有密切关注营销环境的变化，没有及时调整营销组合策略有关系。2010年市场环境有四个方面的变化：一是网上珠宝电子商务的崛起对传统店铺经营模式的冲击；二是金融海啸带来的通货膨胀预期；三是传统的玉石消费迅速增长；四是品牌的快速扩张使店铺的数量急剧增加，分散了单个实体店的市场份额。在网上电子商务中，一些网店引入体验店概念，将网上电子商务与传统的实体店经营模式结合起来，解决了虚拟店中的商誉问题，再加上钻石有“4C”标准作为价格参照，网店价格远远低于实体店的价格，以钻石经营为主体的珠宝店的经营业绩受到冲击便是自然而然的事了。我们不必对上述各种因素进行详尽的分析，其实，以上这些因素在几年以前就已显现出来了。如果珠宝企业的经营者和管理者们能关注市场环境的变化，分析这些变化对企业产生的影响，结合公司内部经营数据，及时调整营销战略和珠宝营销组合策略，那么，我们的珠宝企业就不至于在环境的变化中一筹莫展了。

从以上分析我们可以看出，珠宝企业所有的营销决策都必须以系统的信息分析为依据，否则，决策将是无效的，决策的实施也是盲目的。宏观环境信息主要影响珠宝企业的长远经营决策，市场环境信息关系到参与市场竞争的营销组合策略和竞争策略，而企业环境信息为珠宝企业调整营销策略提供依据。在珠宝营销的实践中，只有经过深入细致的市场调查研究，准确地搜集全方位的信息，才能做出适合企业自身情况的经营决策。