珠宝市场营销学：解析珠宝商品属性

第一节　珠宝的商品属性

一、珠宝的含义与类型

珠宝即珠宝玉石，泛指一切经过琢磨、雕刻后可成为首饰或工艺品的材料，商品分类一般属于工艺品类，包括珍珠及各种宝石和玉石，因而又称为珠宝玉石或宝玉石，多被用来制作首饰。首饰是一种用来装饰人体的工艺品，不同学者出于研究的目的对珠宝的概念有不同的理解，我们研究的是珠宝市场营销，所以，这里所说的珠宝，更倾向于珠宝首饰，即只要是能进入市场的珠宝首饰都是我们研究的对象。

按照珠宝首饰的名贵程度、造型、用途的不同，珠宝可分为奢华珠宝、艺术珠宝、经典珠宝、生活珠宝。奢华珠宝是指那些首饰造型豪华、宝石名贵的珠宝首饰，是代表身份、彰显品位的首饰，是珠宝首饰中真正的奢侈品（如图2－1所示），皇室的首饰、达官显贵佩戴的首饰大都属此类。艺术珠宝是为了配合某个设计主题或展示某种设计风格而专门设计的、具有独特个性的首饰（如图2－2所示），这种首饰一般不适合日常佩戴，是一种设计思想的美学表达。经典珠宝是一个民族或一个品牌的特色产品经时间的延续传承下来的、具有一定文化内涵或传递一个品牌的特色风格、特定市场定位的首饰，如卡地亚的豹形造型即为卡地亚的设计经典，玉石即为中华民族消费的经典首饰。生活珠宝是指与日常生活密切相关或在日常生活中佩戴的珠宝首饰，我国珠宝消费者购买的首饰大都属于此类，而有些饰品只能归于工艺品的范畴，不属于我们这里讨论的珠宝首饰。

图2－1　祖母绿和钻石镶嵌而成的豪华项链

图2－2　以羽毛为元素设计的首饰

二、珠宝的属性

珠宝首饰作为一种在人类历史上留传几千年的贵重商品，一直被人们认为是高档装饰品及财富而倍加珍爱。在市场上，珠宝首饰主要具有如下几个方面的属性。

1.珠宝首饰是一种十分珍贵的商品

珠宝是自然界留给人类的珍贵财富。自然界形成的矿物有3 000多种，能用作珠宝的矿物材料只有150多种，而常见的仅20多种，由此可见它是稀有的。许多宝石矿物是一种伴生矿物或副矿物，开采起来十分困难。在能开采的宝石矿物中，真正能够成为珍贵珠宝的会更少。以钻石为例，它是金伯利岩中品位极低的副矿物，每获得1ct首饰级钻石，平均要破碎250t含钻石的金伯利岩。如果再考虑到找矿、勘察、开采、分选、加工等一系列过程，我们就不难想象，我们今天在市场上见到的一粒小小的钻石是多么难得了。对于天然宝石来说，其珍贵性还体现在它是一种不可再生的资源，许多宝石都是在漫长的地质作用过程中，经过千百万年甚至几十亿年才形成的，人类的生命相对于珠宝的形成来说只是短短的一瞬。随着天然宝石资源的广泛开采，这种有限的资源会越来越少，其珍贵性就会更加突显出来。

珠宝的珍贵性还体现在它是通过人为加工而产生的精美装饰品，每件产品都代表着一个艺人的创作风格和一个时代的文化背景。人的生命是有限的，随着一个珠宝艺人的仙逝，由他所创作的珠宝工艺品便成为千古绝唱。在我国的玉文化历史中，我们的祖先就给后人留下了许多这样的珍贵作品。

2.珠宝首饰是一种具有装饰功能的商品

装饰功能是珠宝首饰的基本功能。将美丽的石头用于装饰自古有之。可以说自从人类有了简单的加工手段以后，将美丽的石头加工成装饰品的活动就没有停止过。在人类活动的早期，他们便学会了用贝壳和漂亮的石头制作简单的装饰品。图2－3是约77万年前北京周口店山顶洞人用骨头、兽牙等制成的简单装饰品。由于多数宝石具有美丽的颜色和坚硬的质地，这些特性是人类将其用于装饰品的基础。特别是后来人类对宝石的光学性质有了全面的认识以后，宝石工艺师充分利用宝石的特性并施以精湛的加工工艺，将宝石的光学特性尽善尽美地展现在世人的眼前，美丽的颜色和奇特的光学效应有机地结合在一起，使宝石更加色彩斑斓、光彩照人。华丽的服饰配以适当的珠宝首饰，可以起到画龙点睛的作用。如今，各种类型的珠宝首饰已成为女性购买装饰品的首选。更有一些用珠宝材料雕琢而成的工艺品用于居家陈设或陈列于公司、办公室内，作为镇家、镇店之宝。这些工艺品既是高雅的装饰品，也是财富的象征。

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图2－3　北京山顶洞人制作的简单首饰

3.珠宝是一种可用于交换的商品

人类的商品交换活动导致了市场的产生和发展。珠宝也是这种交换活动中常见的商品之一，如果珠宝得到了他人的垂青，就使交换的实现成为可能。人们可以通过这种简单的形式，以自己制作的装饰品换回自己所需要的物品。而且，正是这种商品交换活动导致了珠宝市场的诞生。

通过对世界各国货币起源的考察发现，许多金银珠宝都曾在不同的时期充当过货币或准货币的角色，商品之间的交换从最初的以物易物形式转换为以金银珠宝为尺度衡量交易双方商品价值的高低。战国时期，秦昭王愿以十五城交换楚国的和氏璧，一方面说明了和氏璧的价值连城，另一方面也是珠宝用于交换的佐证。在各国货币日趋成熟的今天，商品的交易虽然主要以货币为媒介进行，但也不乏以珠宝为交换物来获取自己所需物品的实例。

4.珠宝是一种可用于鉴赏、收藏和储备的商品

珠宝用于鉴赏是其美学价值的另一体现。消费者购买珠宝可能出于不同的心理，但其共同的、首要的出发点是珠宝的美学价值，如颜色的美观、质地的美观、工艺造型的美观等。珠宝经营者正是抓住消费者不同的审美需要，不时地推出适销对路的产品，以满足不同消费者的需求。珠宝不仅可用于佩戴，也可用于观赏和收藏。特别是一些自然界中产量有限的稀世珍品和一些匠心独运的设计再加上精细加工而成的工艺品，常常成为消费者竞相观赏和购买的对象。

珠宝是财富的象征，世界各国的王宫贵族均会以其拥有的珍稀珠宝而自豪。众所周知，世界上多数稀世珍宝都珍藏在各国王宫中，除了满足他们的收藏心理外，更主要的是他们将这些珠宝作为财富加以储备。王宫如此，百姓也不例外，消费者会将珠宝首饰视为重要的财富，“传家宝”往往成为家庭财富的重要组成部分，特别是在中国这个乐于为子孙后代积蓄财富的国家，为储备财富而购买珠宝已成为人们一种主要的购买心理，因此，也是珠宝商家的一个“卖点”。

储备珠宝可以保值增值是一个公认的事实，这也是由珠宝的稀有性决定的。近年来，翡翠、白玉、钻石等贵重宝石价格节节攀升就是最好的证明。天然的珠宝产量有限，随着时间的推移，可利用的珠宝资源越来越少，其升值的潜力是可想而知的。事实上，国际上珠宝的价格每年都在以一定的比例升高，个别珠宝的价格增长速度十分惊人。20世纪80年代初期花几百元能买到的翡翠戒面，现今的价格有的已超过万元，远远超过其他商品的价格涨幅或通货膨胀的水平。

5.珠宝是一种用于满足心理需求的商品

佩戴或拥有珠宝的象征意义远远超过其自身的价值。首先，珠宝在过去是王宫贵族们的奢侈品，是财富、权力和富贵的象征，佩戴名贵珠宝首饰就像穿名牌服装、开高级轿车一样，是身份的象征。其次，珠宝自古以来就被人们赋予一些特殊的功能和效用，使得人们去追求它，企盼拥有它。如钻石代表恒久和坚韧不拔，是永恒爱情的象征；翡翠具有治病和保健的功能等。这些美丽的传说和特殊的功用在很大程度上刺激了人们的消费需求，与其说购买珠宝是为了某种需要，不如说是为了乞求一种心理满足。对营销人员来说，如何抓住顾客的这种心理，有针对性地开展促销是一项十分重要的营销手段。

6.珠宝是一种在价格方面容易使人产生怀疑的商品

中国素有“黄金有价玉无价”一说，它本来是对珠宝高尚地位的评价，认为黄金虽然珍贵但是有价的，而珠宝非常难得，如果你喜欢它，它便是无价之宝。但是这句话常常被消费者理解为珠宝的价格是商家定出来的，珠宝有很高的利润空间，认为珠宝经营是“三年不开张，开张吃三年”的暴利经营活动。这种认识严重影响了消费者购买珠宝首饰的信心，使珠宝首饰的价格问题成为珠宝企业与珠宝消费者之间的一道鸿沟。珠宝首饰消费本来就是非专业消费，珠宝企业应该树立良好的企业形象，制订合适的价格策略，加强与顾客的沟通，提高消费者对珠宝首饰价值的认识，增强顾客对企业及其产品的信任度，增强消费者购买珠宝的信心。

7.珠宝是一种不同地域有不同偏爱的商品

珠宝是美丽的，对任何国家和地区的人来说，珠宝都会以其独特的魅力吸引众人的目光。但是，珠宝是一种具有深刻文化内涵的饰品，不同时代的珠宝蕴含着不同的文化，代表不同时代的审美观点和文化背景。不同种类、不同款式的珠宝，或者同一种类不同特征的珠宝对于不同国家、不同民族或不同文化背景的人而言，其受偏爱的程度也是不同的。如欧洲人喜欢K金首饰，中国人喜欢足金首饰；西方人喜欢的绿色宝石是祖母绿，而中国人喜欢绿油油的翡翠；日本人喜欢金黄色珍珠，认为黄色珍珠是宝贵的象征，而中国人认为人老珠黄是失去生命力的标志；宗教观念浓郁的地区钟情于象征天地神秘色彩的绿松石和青金石；西方人喜欢款式夸张的首饰，东方人喜欢秀美、对称的首饰。即使在同一国度，不同地区的人们对珠宝首饰的偏爱也有不同，譬如我国的南方人和北方人、城市人和农村人，对首饰的追求和审美就有区别。

掌握珠宝首饰的这些商品属性，对于我们从事珠宝市场营销学研究是十分有用的，它可以帮助企业根据不同的市场营销环境确定目标市场，进行产品定位和市场定位，制定合适的营销战略和策略，有针对性地开展促销，使企业的营销活动取得更好的经济效益。