跟风心理：顾客行为心理学

所谓从众，就是个人受到外界人群行为或广告效应的影响，让自己的认识、判断、知觉表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。关于从众心理，美国心理学家所罗门·阿希曾做过一个非常有名的实验。他邀请一些当地的大学生参与这个实验，并告诉他们实验目的是研究人的视觉误差。每一个志愿者单独进入实验室后，都会发现已经有五名志愿者坐在屋子里，当然，大学生志愿者并不知道屋子里的五个人其实都是阿希的助手。

阿希让大家做的事情非常简单，就是把提前画有竖线的两张卡片拿出来，一张上面有1条竖线，另外一张上面有3条竖线，问哪一根线更长。实验总共进行18次。其实那些线的长短差异很明显，正常人很容易就能够做出正确判断。然而，经过两次判断后，那五个假扮志愿者的助手都故意说出了同一个错误答案。真正的大学生志愿者开始迷惑了，是坚定说出自己认为正确的呢，还是说出一个和其他人一样，但自己认为不正确的答案呢？

结果发现，33%的大学生志愿者做出的判断是从众的，76%的志愿者至少做了一次从众的判断。而正常情况下，人们判断错的概率不到1%。在这个实验中，五名助手用错误的答案影响了第六个人的判断，进而引发了他们错误的认知。

从众心理，说白了就是跟风的习惯，每个人都有，顾客尤甚。顾客在购买某商品时固然有自己的实际需求，但其对商品本身的质量、效用等并不完全了解，所以就会根据其他顾客的行为或者广告的宣传等随大流。这样，即便购买的商品不怎么好用，他们也会在心理上形成一种安慰，毕竟大家都在买，也不是自己一个人上当。当然，顾客的从众心理也会受到一些大众心理的影响，比如喜欢凑热闹，所以当看到他人成群结队抢购某商品时，自己即便没购物的需求，也会凑到里面感受其中的热闹氛围。

顾客的从众心理会给销售人员带来很多方便，因为他们可以利用一些手段吸引顾客的围观，从而制造热闹的行情，吸引众多顾客参与其中，也为自己的销售创造更多机会。比如，销售人员会对顾客说“这件衣服是今年的新款，最近一段时间卖得特别火”，或者对小区里的老太太说“你们小区很多人都在用我们的产品”，这些言辞无疑会对他们形成很强的吸引力。

日本有位企业家创办了一个主要生产、销售雨衣、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业，因为没有自己的特色，销量不佳，一度面临倒闭的风险。一个偶然的机会，这位企业家在一次人口普查表中发现日本每年大概会有超过250万个婴儿出生，如果每个婴儿用两个尿布，那么他们一年就可以消耗掉500万个。最后，这位企业家决定放弃尿布以外的所有产品，实行专业化生产。(www.xing528.com)

采用新材料、新科技生产的优质尿布很快就上市了，为了能引起轰动，公司又投入巨资来宣传这款尿布的优点。然而，试卖一段时间之后，销量很不理想，后来几乎到了无法经营的地步。这位企业家非常焦急，后来无意在翻阅杂志的时候想到一个好办法。他让自己的员工排队到各大商店去购买这款尿布，一时间，原本清静的店面顿时变得门庭若市、热闹非凡。很多不明就里的顾客看到这么长的队伍，纷纷好奇地问：“大家都在买什么啊？”“什么东西这么畅销，吸引这么多的人？”就这样，这家企业通过这种方式营造了尿布旺销的氛围，并吸引了大量从众型的顾客。后来，随着销量的攀升，人们越来越认可这种尿布，买的人越来越多。现在，这家企业生产的尿布还出口国外，年销售额高达70亿日元，而且业绩还在以20%的速度递增，那位企业家也成为世界闻名的“尿布大王”。

在这个案例中，尿布之所以能够畅销，一个很重要的原因就是利用了顾客的从众心理。当然，企业能够做到这么大，根本原因还在于尿布质量好。所以说，销售最重要的还是以质量取胜，而利用从众心理只是吸引顾客的一种手段。

顾客的从众心理有多种表现形式，威望效应就是其中之一。比如现在很多大型企业都会高价聘请明星代言自己的产品，以此来吸引消费者。一般情况下，当一个人没有主张，往往就会盲目听信他人的意见，特别是那些有威望的人物的意见。作为商家，也非常擅长利用明星的人气。但凡有哪个明星因为出演某部电影或电视剧走红，其广告也会呈现出“漫天飞舞”之势。比如2015年因为出演《琅琊榜》而爆红的演员胡歌，仅2016年前四个月就将包括猎聘网、必胜客、索尼等八个知名品牌的广告代言收入囊中。联合国工业计划署曾经做过一个调查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份额却占据了50%的销售额。可见，在品牌和名人的吸引力下，顾客的从众心理会达到很高的程度。

其实，明星和产品质量之间没有任何内在的关系，但明星的人气本就是他们潜在的价值，这种潜在的价值并不能依靠明星本人去变现，必须依靠一定的媒介，广告无疑是性价比最高的。当然，并非每一个商家都有聘请这些高人气明星的资本，所以商家之间就会形成某种竞争，谁出价合理，谁就有获取明星代言的资格。明星本人也不会单纯只看商家的出价，还要考虑企业的信誉、产品的质量等，毕竟如果明星代言的产品出现问题，对他们的损失也非同小可。从这个角度去衡量，名气越大的明星，他们代言的产品在质量方面一般也会越值得信赖，所以如果顾客只是想要高质量的产品，那么从众倒还是理性的选择。当然，质量好、价格便宜的产品并非没有，只是在多数情况下，这两者是相悖的。