冯仑给年轻人的11堂成功：信品牌，不迷信，重视核心竞争力

信品牌，但不要迷信

品牌是企业文化的形象代言，是企业的核心竞争力，是消费者心中的消费导购。可以说每一个企业都渴望打造出自己的核心品牌，从事房地产行业的冯仑提出，品牌很重要，要重视品牌建设，但不能因迷信品牌而牺牲产品和服务质量。

核心竞争力

品牌是奋斗的结果而不是原因，这个结果除了追求与信念之外，还要有成为品牌的潜质、要素，这就是核心竞争力，它看不到、摸不着，却实实在在地推动着企业的发展。

——摘自《冯仑如是说》

冯仑对品牌的重视，带动了万通的发展。而万通这一品牌的确立，并非轻易得来。对此，冯仑深有体会，他认为，万通之所以能够成为品牌，是因为万通这个企业从创始之初，就具备了一些优秀的品质，这些品质构成核心竞争力。核心竞争力持续发挥着作用，并随着时代的进步而调整、改进、增补，最终合力造就了万通这个品牌。具体来说，这些品质主要包括以下几个方面：

第一，判断精神。很多企业会把它所拥有的资本和创造的利润当作它的价值。但随着经济社会的发展，资本成本越来越受到重视，资本市场也越来越看重企业未来获利的能力，这使得企业拥有的资本和利润的作用受到质疑。在冯仑看来，万通真正的价值在于它所秉持的理性的判断精神。

冯仑认为，房地产业活动空间相对较小，容易受经济周期变化的影响。房地产业的发展受银行对开发商以及消费者的支持程度，受政府规划、商业周期、政策制约等因素影响，还会受到经济政策波动、经济形势起伏、技术进步等因素的影响，因此房地产企业生存能力面临着各种考验。事实上，政策环境、市场变化是企业无法控制的，要想在激烈的竞争中站住脚，房地产企业必须形成并依靠自己的核心竞争力，只有学会多样本领，才能立于不败之地。

因此，冯仑把开发商的核心竞争力归纳为发掘与吸附客户的能力、创造生活方式的能力、统筹资源的能力和学习与自我改造的能力。开发商必须主动研究现有的客户群和发掘未来的客户群。另外，盖房子就是创造一种生活方式，必须以人为本，研究社会的进步、年龄职业化的分类、消费者的偏好等，才可能具备创造生活方式的能力。任何一个企业都应该是一池活水，一旦成为一潭死水，这个企业也就快死了。保持活力的办法就是不断改造企业内部的组织结构，适应客户的要求。

房地产业因为其特殊原因，产品质量不能够像其他制造业一样稳定而有保障，因此也产生了很多纠纷。但无论如何，产品质量低劣都是不对的，使客户的利益受损也是不可宽恕的。万通虽然也存在着这个行业固有的问题，但是总是能够以客户的利益为中心，积极为客户服务，为它赢得了很好的口碑。其实，万通能够做到这一点，要多亏感恩和反省精神，它所承担的理想以及社会责任感。

冯仑在与台湾地区登泰设计顾问公司的谈话中这样谈道：

万通的经济价值不是万通真正的价值所在，万通真正的价值在于代表了变革时代中国一代有理想、有抱负的年轻人对中国问题的看法和怎样用企业、用市场将中国提升到一个更文明的社会。万通一旦没有了这一点，就混同于其他企业，那样的企业自然不会比现在的万通好得多、大得多。

社会责任感，对社会文明、进步的追求和献身精神，是万通的灵魂。怎样才能达成这个目标？答案就是要把企业办好。为什么万通可以处理好很多企业不能解决的内部矛盾，有什么比较理性的方法？是因为我们追求的是更高层次的东西。

第二，实业情结。19世纪末，以张謇、康有为、梁启超等为主要代表的爱国人士提出了“实业救国”论。自从那时起，无数中国人就把强国梦寄托在实业之上。1993年7月12日冯仑在公司内部的讲话《脚踏实地 锐意创新》中就曾说：

勤劳致富是我们的重要起点，实业是全中国人民都会支持的大事。

万通创业伊始也抱有献身“实业”的理想定位，1991年在海南创业时，注册的第一家公司名称就叫作“海南农业高技术投资联合开发总公司”。一群只有知识资本的年轻人试图从国民经济的基础做起，实现念念不忘的报国理想。

后来万通当初的六个合伙人分道扬镳，开始各自发展自己的事业，但他们心中的报国理想、实业情结始终存在着。

第三，做5%的杰出公司。如果把公司分为两种，那么可以分成平庸的公司与杰出的公司。目前95%的公司都是平庸的公司，它们都按照常规的思维方式和标准来想问题。杰出的公司只占5%，它们的很多想法和做法可能会让人无法理解，但最后取得成功、成为精英的却正是它们。

万通经过二十多年的发展，逐渐走向成熟。“做5%的杰出公司”始终都是万通追求的目标。冯仑在文章《做5%的优秀企业》中写道：

只有进入这5%杰出公司的行列，一家企业才可以说解决了“能够长多大、能够走多远”的所谓“基业长青”的问题。

尽管大多数企业都追求“做5%的杰出公司”，但真正成功的却很少。冯仑意识到了这一点，所以他为万通确定了“创造最具价值的生活空间”的使命。冯仑说，绝大部分的公司会在公司创建周年纪念日里大吃大喝，而他们要在这个日子里坐下来反省，反思自己的问题，思考自己的未来。正是因为万通有反省、站在未来投资今天等正确的价值观，有进入5%杰出公司行列的目标等，使得万通一直在努力着。

冯仑对万通的定位是成为一家推动社会进步、创造财富、完善自己，同时为客户提供满意的产品和服务，为股东创造满意的回报，有良好口碑的公司。要完成这个目标，就一定要满怀激情去做事。这样万通就要有使命感，有一套合理的激励机制。

此外，万通要进入5%杰出公司的行列，必须要做好每一个细节，不放过每一件细小的事情，形象树立、企业文化、人才管理、体制改革等，哪一样也不能忽视。

第四，万通产老板。在批判精神、实业情结和做出5%的杰出公司等万通价值的影响下，从万通走出去的一大批人都取得了令人瞩目的成就。万科、凯德置地、万通被人认为是堪称中国地产界三大黄埔军校的企业。前两者出产CEO，而后者产老板。冯仑说“万通出老板、万科出经理人”，“万通人有做老板的遗传基因”。

在《站在未来看现在》一文中，冯仑写道：

万通在地产行业可以称得上是“金字招牌”，不仅在北京市场排前五名，更产生了著名的“万通系”，即从万通离开的人，单董事长、总经理（正职）共有36个，其中做得比较好的有15个。

当年“万通六君子”分家之后，他们几个人都取得了成功。先是潘石屹的SOHO现代城一炮打响，接着易小迪又把阳光100做成了楼市新星，如今潘石屹、易小迪等已成为地产圈内的领军人物；而曾为万通经理人的苏楠、赫伟、张民耕、姚军等也多数在地产圈内有着较大的发展。如今，“万通系”在中国地产界可谓大名鼎鼎，而冯仑作为万通的“教父”，身上的传奇色彩越来越浓。

冯仑说，这就像一个大家族，子女长大成人自立门户，他们的价值超过万通，万通的价值也会因之而提升。一家企业就像一个家庭，对每一个成员都有一种熏陶作用，当这个家庭中的成员另立门户之后，这个家庭的影响仍然不会消失。像潘石屹、易小迪等人，他们身上的很多气质都是万通赋予他们的。这也是万通品牌越来越响亮的一个原因。

万通的品牌措施

品牌宣传实际上是在给自己出难题，比如我们通过市场向客户做出了某种承诺，假若做不到，就会很被动，别人就不再相信我们。这样做的结果是不仅无法发掘未来的客户群，甚至会丢失已有的客户群。

——摘自《冯仑如是说》

正是因为具有非凡的判断精神、实业情结并能够追求卓越，万通才确立了自身的品牌；而“万通系”的整体成功，更增强了万通这个品牌的含金量。

事实上，万通这个品牌的形成，既有上述本质性的根源，同时，也有具体的落实过程。作为一个企业家，冯仑及其团队，采用了很多具体措施来保证企业的发展，并成功塑造了万通的品牌。这些措施包括万通的名字、感恩日、新年献词、万通历史博物馆以及自警等多个方面。我们发现，所有这些措施全都是立足于加强自身方面，而不是诉诸于外在宣传。这一点非常值得关注。

给一家公司起名字，表达了企业者的一种期望和价值取向。冯仑在《野蛮生长》中这样谈论“万通”这个名字的由来：

当时我和功权觉得南德不是我们的事业，和老牟（牟其中）也存在太大的年龄差异，所以我们几个经常到中央党校和青年公寓里商讨，思考未来的路怎么走。

我们想了一条路：私下里做些生意，慢慢改善经济条件后再一起出来。所以我们一边在门头沟（南德员工宿舍盖在门头沟）物色了个店面想开餐馆，一边又想办一个实体，取名万通代理事务所，没有启动资金就注册成事业法人了。

之后我们的关系更加密切，经常在一起讨论今后的人生，在思想上已经形成了很成熟的合作基础。在那个时候我们就讨论过自己创业，开始想办一个万通代理事务所。名字是我取的，“代表事务”有点像“三T”公司，“万通”就是路路通，能做的就是帮人办事，出书、写文章、开会，积累一点钱，然后再谋发展。虽然最终没做起来，但“万通”这个名字留在了大家心里。后来自己办公司时，一说用“万通”作商号，谁也没异议，仿佛早就有了这家公司似的。

当年冯仑创办企业的时候，中国的地产公司或投资公司大多喜欢用“通”字起名字。如四通、恒通、亿通、汇通、智通、银通等，也许是他们觉得“通”字听起来好听吧！“万通”翻译成英文就是“vantone”。万通内部解释是这样的：把英语单词van（前卫、先锋）和tone（乐音、进行曲）组合为vantone，作为“万通”的英译标准词，中文含义为“先锋进行曲”。在公司20年的发展过程中，万通也没有辜负这个好听而且意义深刻的名字，在国内的确发挥了行业先锋或企业先锋的作用。

万通公司从2000年以“真情感恩，用心回报”为主题的首届“万通感恩日”，到2003年弘扬“企业价值与社会责任”的感恩日，再到后来以“感恩客户”为主题的系列活动，“万通感恩日”以学会感恩客户、感恩员工、感恩股东、感恩政府为主要内容和实践理念，已经成为了万通品牌塑造的一个重要手段。

其实冯仑在很早以前就有了感恩的想法。他在1996年接受采访时说：

每一年我们要感谢股东、感谢客户、感谢政府，也就是要看看我们给国家交税交得好不好，对股东的回报高不高，对客户的服务是否到位。道理很简单，如果没有客户，企业没法生存；没有股东，企业没法生存；没有政府为我们提供这样好的竞争环境，企业同样没法生存。而对我们这些创始人来说，感恩又多了一层含义，就是要考虑员工。所以，我们今年的股东会决定，要在今年对万通创始以来的员工一次性送股，总额将达到几千万股。股份会随着公司的发展而增值，如果走了，还可以变现。

国内很多民营企业都是按行政级别制定报酬，万通认为那样做会使员工勤于钻营，从而离客户越来越远。所以万通很早就用销售业绩、客户满意度作为衡量员工的标准，并与员工的收入挂钩。客户满意度高，收入就高，这样员工就会天天去“巴结”客户。这样的人事制度更好地促进了万通的发展。

作为万通的创始人和一直以来的董事长，冯仑对万通有着深远的影响。他非常重视反省工作，所以万通就有了两种方式的反省，一种是每年一度的“反省日”会议活动，另一种是冯仑每年的“新年献词”。“反省会”在每年的9月13日召开，而“新年献词”发表于每年的1月1日。冯仑的“新年献词”已经坚持了20年，虽然是一个人的反省文字，但一直在指引着万通的发展。他的“新年献词”既是对前一次反省会的进一步思考，也是后一次反省会的重要基础，承前启后，相互呼应。

冯仑在他的个人电子杂志《风马牛》中特别强调了新年献词的重要性：每一年元旦献词的题目，实际上凝结了这个时候公司领导层最想表达的心情和最希望对员工说的话，同时也是公司领导层的表态。每年都检讨一下，也有利于公司领导层更好地把握未来。

“新年献词”带有鲜明的冯仑特色，是他个人所特有的，所以冯仑说他的“反省会”比公司其他人多一次。冯仑“一个人的反省”更多的是关于公司战略性、方向性的大事，为公司未来的发展指明了道路。

万通在2002年就建立了自己的历史博物馆，建成后，对内教育员工，对外进行交流。2009年8月21日，万通在北京怀柔龙山新新小镇举行了万通历史

陈列馆新馆开馆仪式。冯仑在致辞时说：

七年前，万通在反省会后决定在龙山新新小镇设立自己的历史陈列馆，目的是将十多年来经过不断反省找到的万通生存与发展的健康基因表达出来给大家看，令新员工知其然、使老员工知其所以然，从而坚信守正出奇的必要，努力学习，认真学好；通过直观的实物、图片和专人讲解，把万通的基本价值观融化到血液里、落实到行动中。

万通历史博物馆还专门设立了特别的篇章，把万通历年来的失败案例也展示了出来。这样做有两个目的：第一，通过收集失败的案例来审视自身，总结多年来的教训，让员工以理性的方式审视自身的成长，同时以前瞻的姿态来思考万通的发展方向，从而激励员工共同促进万通的发展；第二，可以使投资者、产业界和社会各方更加深入地了解万通企业，通过反省万通发展的历程，找到民营企业生存与发展的健康基因并展现给大家。从第二点可以看到，万通历史博物馆的对外宣传方式是很深刻的，其作用远大于浮皮潦草的新闻媒体式宣传。

企业媒体是负责宣传企业文化和企业发展动向的，在塑造企业品牌中起着重要的作用。万通有三个企业媒体，将万通的信息和动态传递给特定的读者群。它们分别是万通实业的财经读物《万通》，万通地产的社区杂志《万通·生活家》，冯仑的《风马牛》个人电子杂志等，除此之外，还有博客和网页。

万通地产的《万通·生活家》的前身是1992年创业时公司办的《动态》等内刊，1993年万通集团组建时创办了《万通》小报，2002年改为杂志。2002年6月份，《万通·生活家》以月刊的形式正式出版，它的读者群是万通地产的业主。

万通公司的另一个企业内刊《万通》2007年1月份以季刊的形式出版，它的宗旨是“民营企业的春秋史记，创新文化的传播利器”，所以成了一本严肃的财经读物。季刊《万通》的读者群以专业研究人士为主，包括政府机关里的处长、大学老师和社会的中坚力量等。

冯仑倾力打造的个人电子杂志《风马牛》创刊于2006年8月，它以冯仑为核心，运用了视频、音频、动画等多媒体表现手段，从商业、行业、企业、生活等多方面展现了冯仑身边的大千世界和他自己的商道感悟。

2007年9月18日电子杂志《样板：小众的风马牛》这样评价《风马牛》：(www.xing528.com)

相较其他名人电子杂志，《风马牛》的个人色彩更浓烈、更彻底、更纯粹，其内容为冯仑一个人的所见、所闻、所思、所想、所感、所言，是冯仑思想的专属电子读物。

《风马牛》的任务是与公司品牌产生有效的互动，将万通的文化形象更好传达给读者，是品牌推广的柔性传播工具，服务于公司的整体战略和文化，而且不以赢利为目的。

《风马牛》分5个板块：冯子论语、懂事会、构砖业、乱炖、库，每个板块的名字都很无厘头。《风马牛》每月一期，都能够做到内容上精益求精，对读者负责，与此同时，博客个性化的特点也被很好地延续了下来。

《风马牛》像冯仑本人一样，不拘一格。在《风马牛》中，冯仑用多元的视角讲述中国式商道，用最草根的语言调侃世俗人生。正是因为《风马牛》的这些特点，所以它很受大众读者的喜爱。到目前为止，《风马牛》电子杂志的每个月的阅读量已经突破了100万人次，不少网友把《风马牛》视为每月必读的精神大餐。

至此，万通形成了三个企业媒体。从最早的《万通》小报开始，到《万通·生活家》，再到《万通》，最后是《风马牛》，万通在企业媒体方面一直没有停止努力，通过这样的工作，万通的一些基本理念得到了很好的传播，也帮助其成功地塑造了万通的品牌。

品牌的几个层次

品牌的塑造是一个长期的过程，万通地产品牌是由第一层次“产品品牌”，到第二层次“公司品牌”，上升到第三层次“服务品牌”，再挖掘到第四层次“文化品牌”的。

——摘自《21世纪经济报道》专访冯仑文章

随着中国经济的快速发展，商品日益丰富，随之而来的，是消费者对品牌认知程度的大幅提高。因此，不论是制造业企业还是房地产企业，要想在激烈的竞争中脱颖而出，不仅要做出具有自身特色的好品牌，还要塑造和维护好自己的品牌形象。这一点已经引起了包括冯仑在内的许多中国企业家的共鸣。在2004年中国房地产品牌价值研究成果发布会上，冯仑就说：

如果一个公司是宗教，那这个品牌就是它的《圣经》。这样的“圣经”，你读了才有安慰，别人看见这个书（《圣经》）就会肃然起敬，你这个庙没有这个“圣经”就不成其为庙。所以我觉得“圣经”（品牌）是这个公司不可或缺的书。

的确如冯仑所说，那些成功的企业无不把品牌当成不可或缺的“圣经”。在国内房地产行业中，无论是在公司层面、业务层面还是企业家个人形象层面，冯仑都是最重视品牌、运营品牌最成功的企业家之一。早在20世纪90年代初，万通就已经成为国内第一批采用CIS标志的企业。当时，万通聘请深圳一家公司设计了一个标志。第一次的万通徽记基调是红色的，看起来像两片羽毛环舞，也像风火轮。1996年时，万通又聘请台湾地区一家著名设计公司，用将近一年时间整合出一套新的CIS规范。从那以后，万通实业的标志基调就是深蓝色，旗下公司则是其他颜色（如万通地产是绿色、万通商城是红色）。万通内部把新标志称为“世纪之眼”。这个图案结构严谨，图形大方、耐看，被大家认同其能够展示万通的创新精神。

冯仑在为新新家园品牌作序时特别强调了万通CIS品牌战略：

万通之有CIS久矣。1992年年底，即有好事者上门推销，大抵若一企业不导入CIS，则视听混淆、绩效不彰云云。其时，我等初涉商海，闻此言如小儿初闻算命者言，不敢不信，也不全信。于是花重金购得一标识（戏称“风火轮”），悬于门楣，印在纸上，似乎请了一佛，从此心下安稳。此后每次出战如有神佑，竟然得胜。然而好景不长，1993年下半年到1995年，虽有北京万通之业绩，但就全集团而言，却陷入战线过长、疲于奔命的波动态势，前期的赢利也渐渐为后期之失误所吞噬。更有甚者，内部组织特别是创始阶层分歧严重，被迫重组，万通竟陷于生死存亡之际。此时此景，不知是偶然还是神助，我们又想到请出CIS，似乎旧神不灵，要换一新佛才对。其时正好有CIS权威、台湾教授林磐耸先生跨过海峡翩然而至，教导我们CIS不光是VI（视觉识别）还有MI（理念识别）和BI（行为识别）等。我等恍然大悟，原来万通之所以陷入困境，主要是对神（CIS）不够虔诚：只知其表，不知其里；只识其前，不识其后。于是胜而骄，骄而败；今欲奋起，则非从CIS重新做起不可。于是，1996年万通动用数百人次，耗资百万，费时四百天，终于大功告成，塑成真神。这就是万通今日通行天下的“世纪之眼”（万通的新标志）。从此，万通的步伐稳重起来，也渐成阵势。北京万通实业股份有限公司和国世通投资管理有限公司联手推出的低密度、低层、高品位的精品住宅社区——万泉新新家园面世了。这在举国市场竞争、万家品牌大战之际却使我们头痛。究竟怎样才能使自己的产品更有个性，使差别化的竞争策略取得成功？遍访群众之后，还是认为林教授所言有理。新新家园必须遵行品牌化竞争的路线。

一般来说，房地产业做品牌有三种方式：第一种是公司品牌；第二种是项目品牌；第三种是选择一个市场，然后针对这个市场进行系统服务。万通地产所选择的就是第三种方式，而“新新家园”品牌就是按照这种方式打造的。冯仑把这个策略称为“专业化加产品类型化”的品牌建设方向。所以在业务运作方面，冯仑推出了“新新家园”品牌——中国第一个实施注册的高档住宅品牌，开创了地产品牌建设的“第三条道路”。这一路线并不是简单地给产品起个名称、画个标识；而是从识别系统到理念追求、乃至行为方式，进行统一的规划和资源组合，特别是识别系统应与生活方式和理念追求表里如一、相互彰显。

“新新家园、新新生活”，既是万通对精品住宅的主张，又是万通着力营造的品牌。在万泉新新家园获得成功后，万通又推出了亚运新新家园和龙山新新家园，冯仑希望“新新家园”通过其CIS形象携市场营销之力，展示出日益巨大的冲击力。

万通的成功使得房地产界掀起了一股进行公司品牌和项目品牌构建的旋风，很多企业纷纷效仿万通。但万通并没有停步不前，而是更创新一步地提出了构建服务品牌和文化品牌的发展战略。

2004年11月4日，冯仑在接受《21世纪经济报道》采访的时候，对万通品牌战略下了一个总结，他说：“品牌的塑造是一个长期的过程，万通地产品牌是由第一层次产品品牌，到第二层次公司品牌，上升到第三层次服务品牌，再挖掘到第四层次文化品牌。”

万通的品牌战略既是万通企业的成功，也是冯仑个人的成功。冯仑在理念识别和个人品牌层面的创新，使国内媒体都对他进行了采访报道。冯仑抓住这一大好时机，运用媒体资源成功地塑造了超出房地产行业、超过企业家范围的明星企业家的形象。

然而，尽管冯仑在创建品牌和塑造品牌上做足了工夫，但他的万通并不是中国最响亮的品牌。一般认为，中国最响亮的品牌是海尔。不过，无论是万通还是海尔，其品牌策略在骨子里是相同的。海尔之所以更具知名度，与其产品的性质有关：一个普通家庭会拥有几件、十几件甚至几十件电器，但拥有这么多房产的毕竟是极少数，而拥有这么多万通高端房产的就更不容易。

一提起海尔，人们就会非常自然地联想到家电，这就是海尔成功地塑造了自己的品牌形象的结果。海尔集团从1984年起开始实行品牌战略，从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。这个品牌发展路线，与冯仑所描述的万通品牌路线即“产品品牌”、“公司品牌”、“服务品牌”、“文化品牌”四个层次，在本质上是相同的，只是由于行业和产品的不同，表现为不同的表述方式。

海尔与万通品牌策略的另一个相似之处在于，它们都倾向于单一品牌策略。万通的品牌，集中于“新新”，至少现阶段如此；海尔则更为彻底，其96大门类15100多个规格的产品群，无论在中国还是出口到世界其他国家或地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业的名称和域名来使用，真正做到了“三位一体”。

在单一品牌与多品牌战略之间，万通倾向于单一品牌，不过，它又不像海尔那样整齐划一。这与万通的行业特征以及产品特征有关：建一个楼盘，不像生产一瓶洗发水那样轻巧，如果轻易变换品牌，就会让消费者忘了万通这个总品牌；但如果全部都是单一品牌，又不利于迎合楼盘所在地的文化，从而容易失去了灵活性。所以万通的品牌战略也可以用冯仑所提到的“守正出奇”来概括。

让“好酒不怕巷子深”

我们之所以塑造“新新家园”这个住宅品牌，是一种竞争策略，最终能不能赢得市场，关键在于能否做好差别化服务，而不是迷信品牌，依赖品牌解决所有问题。我以为对品牌应信而不迷。

——摘自搜房网冯仑个人文章

品牌的作用就是让消费者在面对很多商品无法作出放心选择的时候，可以帮助消费者解决识别困难的问题。一般商品的品牌是质量、服务的一种标准化体现，消费者凭借商品的品牌就可以放心简便地购买。但这并不是“放之四海而皆准”的道理。

冯仑说，品牌并不是万能的，也有其流于形式的一面。消费者对产品的识别发生了困难才会造成对品牌的注重。消费者不具备制造商一样的商品知识，所以在面对一百座房子时，就会显得不知所措。消费者担心可能在产品制作过程很多环节中的某个环节出现问题，所以他们就会对品牌产生一种依赖，可以说品牌对他们起到了“担保”的作用。品牌实际上是对产品的一种担保，使消费者在不需要知道商品的所有知识的条件下，从众多的商品中根据品牌便可相信商品应有的质量和满意度。

冯仑认为，品牌的作用在地产领域既重要又不重要。在全世界的地产公司中，有很多成功者并不完全依赖品牌，欧美地产商也讲究品牌，但没有一个像中国这样讲究品牌。日本等国家，它们是靠企业的背景和实力来证明房子质量，让消费者放心购买。所以说，将品牌视为是最重要的并不对。因为品牌的形成有两种途径，一种是客户通过千百次的消费检验出来的，而另一种是媒体制造出来的。所以有很多品牌并不能让顾客满意。市场才是检验一个企业品牌的唯一标准。

正因为如此，他在接受《中国经济时报》记者采访时指出了品牌的局限性，他认为对品牌应该“信而不迷”：

品牌在信息不对称的社会里，“好酒不怕巷子深”，人们以名取物。进入信息社会后，资讯发达，面对不计其数的同类产品，消费者可以根据自己的喜好随意选择，品牌效应大大减弱。同时，品牌含有较大的附加值，以及巨额的广告费用，造成品牌物美价贵，这与消费者对物美价廉的商品追求是相矛盾的。可见，品牌也有局限性。

对住宅行业来说，短缺意味着需求，从这个角度讲，万通不盲目迷信品牌，而是追求最好的品质与服务，这才是企业的生存长久之道。如冯仑所说，“品牌宣传实际上是在给自己出难题，比如我们通过市场向客户做出了某种承诺，假若做不到，就会很被动，别人就不再相信我们。（这样做的结果）不仅无法发掘未来的客户群，甚至会丢失已有的客户群。”

“新新家园”一期全部售完之后，万通为了提高以后住宅的质量，特别开了一个总结大会，给这个项目挑毛病，讨论今后如何修改。万通之所以要这么做，就是因为它向顾客做出了承诺，它答应顾客要做精品住宅。

冯仑不盲目迷信品牌，事实上，还对品牌的双重作用颇有忌惮。他着力追求的，是产品本身的品质与服务，并认为这才是企业的根本。

非洲大象的启示

垄断下的企业更像独生子女，恃宠而骄，懒惰懈怠，不思进取，竞争能力被虚化和夸大，其业绩更像是山里的佛光。人们自己制造幻觉，偏偏又被自己创造的假象所感动。

——摘自冯仑2005年新年献词《决胜未来的力量》

垄断企业具有种种好处，比如说控制产品价格，排挤竞争对手。很多企业对此都羡慕不已，于是为了自己的公司能够获得最大的利润，为了公司长远的发展，总是幻想着走垄断的道路，或者得到垄断的权力，那样就可以凭借垄断打败竞争对手、化解所有危机。但是，任何一种垄断都是由社会政治和经济制度决定的，都是特定时期各种政治力量角逐和经济利益分配的结果。有很多垄断企业，一旦遭遇体制变革，垄断瓦解，它们就会立刻走向毁灭。

冯仑却认为垄断下的企业是独生子女，并没有什么了不起，而且危机四伏。冯仑绝不妄想万通走垄断的道路。冯仑曾经意味深长地讲述过自己在非洲看野生动物的感受。

一般的动物园，动物被关在笼子里，游人在外面悠哉游哉地到处闲逛，玩得高兴了还可以丢东西逗那些动物。但在非洲却完全相反，被关在笼子里的变成了游人，而动物却相当自由。动物成群结队地跑来跑去，把游人吓得躲到笼子里。一般人认为百兽之王是狮子，但那次非洲之行让冯仑认识到，大象才是真正的百兽之王。他为什么会有这种看法呢？冯仑说，狮子要活下来，每天必须吃大量的鲜肉，它的存在是以其他动物的死为代价。狮子享受完美餐之后，土狼、豺狗等动物会去吃剩下的残骸剩骨，所以说狮子的生存成本很高。可是大象就不同了，大象的食物只是小草，它的生存成本很低。从这个角度比较的话，大象要比狮子低得多。大象性格温和、与人无争、从不惹事，但如果狮子不知好歹，惹怒了大象，那么大象就会让狮子吃到苦头。另外，大象的皮很厚，狮子一两口根本无法咬透。暴风雨要来的时候，大象悠然地吃着草，狮子却只能灰溜溜地躲起来。可以说，大象的抗风险能力比狮子要强得多。这就像做企业，那些垄断型企业就像森林里的狮子，它的存在是建立在别的企业无利而死的基础之上，而这一点并不容易办到，即使暂时办到，也难以持久。卖饮料是比较简单的事，但做得好了也能做得很大，就像大象。

由此冯仑得到了三点启示：

做企业第一是不争，不企图吃掉别人。我们不去寻找垄断的机会，不把自己的存在建立在别人痛苦的基础上，而是力求让消费者、股东、员工以及社会各界都喜欢我们，认为我们是个不错的公司，大家都需要你。第二是保护机制要好。不要让别人轻易伤害自己，像大象要有厚皮。第三是不去惹事，但有事决不能怕事——大象在狮子面前绝不是弱势。

另外，冯仑在《大象和小鸟的启示》一文中明确指出，万通要走专业化道路，要塑造属于自己的品牌，而不是依靠垄断，依靠不成熟的市场机制。他说：

经常有媒体的记者问我关于万通企业经营之道的问题，其实这也是我无时不在思考的问题。在房地产行业摸爬滚打了这么多年，当然也有一些自己的心得。我觉得公司有两种做法：大众式健身型与刘翔式专业型。万通做的是专业型。大众健身一般是跑步，有四个特点：一、标准自己掌握；二、没人评判；三、想练就练，想停就停，随意性大；四、动作简单。专业运动员，如刘翔，与大众健身的不同在于：一、标准公开；二、优劣由别人评定；三、常练不停；四、姿势科学，选择高难度动作——跨栏。

万通做公司按照专业运动员的要求：第一，按公开标准，如财务公开；第二，跑的动作要科学——科学的战略、科学的管理；第三，参与竞争，在竞争中完善、激发自己；第四，常练不停，即追求持续增长。换言之，战略导向、公司治理、产品价值、产品服务以及协同资源，这一套“活儿”做下来，就是专业公司了。

房地产是一个专业化很强的行业，在未来的竞争中，那些走专业化道路的企业必然会获得更高的利润，也更有发展潜力。在这种趋势的影响下，地产公司必须要做到专而精。万通地产就一直在朝着这个方向努力。冯仑始终坚持要把万通做成专业化的公司，树立自己的专业品牌，要像非洲的大象那样，做真正的“百兽之王”。

【延伸阅读】

正如冯仑所说：品牌是奋斗的结果而不是原因，虽然它能实实在在地推动企业的发展，但是我们要做到相信品牌，而不迷信品牌。

在国际知名品牌中，惠普的“蟑螂门”事件值得深思。自2009年以来，惠普DV2000、V3000等型号的笔记本电脑集中出现质量问题，从而引发消费者的投诉，但惠普公司一直没有给予积极的回应。后来又有170名消费者向有关部门发起联合投诉，要求惠普召回出现显卡高温、花屏、闪屏等质量问题的40个型号的笔记本电脑。

据中央电视台报道，2009年12月17日，中国惠普公司客户支持中心的有关人员又一次否认惠普笔记本存在任何质量问题。惠普的客户体验管理专员袁明在接受采访时表示，消费者笔记本使用环境的脏、乱、差是导致惠普笔记本出现故障的原因。他说：“我们谁都解决不了的，是中国学生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的。”

被央视“3·15”晚会曝光后，惠普在其中文官网公开表示，“由于产品和服务问题给客户带来的不便，惠普向客户郑重道歉。”惠普公司同时表示，将推出“客户关怀增强计划”，该项计划将为问题笔记本电脑提供延长保修等服务。另外，惠普称正在考虑对曾支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供补贴。不过，对消费者的召回要求，惠普并未给予回应。

产品出现质量问题也许再所难免，但面对客户的投诉，企业如何处理十分关键。如果把问题指向毫无关联的蟑螂，这恐怕就说不过去了。在这件事情上，惠普的品牌维护方案，应该说是很失败的。

由此来看，一个企业既要努力打造、维护、优化品牌，更要致力于实实在在地提高商品质量，提高客户服务质量，这才是一个品牌建立起来的根基，才是一个企业长盛不衰的良方。