数字内容部门的增强与互联网使用量的提升可促使消费行为转变

数字内容部门

数字内容可用性的增强与互联网使用量的提升，不断促使消费行为的转变，并使传统的业务模式受到挑战。公司必须不断创新才能生存，适应产品内容与交付方式的变化，以更低的价格提供更优的质量、更高的网速、更好的支付设施和更广泛的覆盖范围，并改进客户服务。线上企业努力保持竞争力和获取市场份额，互联网在新兴市场的不断拓展迫使公司寻求新的尖端技术，并适应客户不断变化的偏好和环境。新的业务模式正在涌现，一些为离线模式（如按件计费的数字内容销售），而一些则是全新模式（如虚拟物品的销售或专业订阅账户）。可将其分为八个主要的通用类别，并对其业务方式进行概括（图5.9）。

图5.9　数字宽带内容业务模式

业务模式正在迅速调整，所交付的复杂、综合的宽带内容占数字内容的一大部分。新型复合价值链涉及大量新的因素，但这些变化、业务模式的成熟度和用户的认可度在各行业都不尽相同。表5.2中列出了各个行业之间某些重要的相似点和差异。

表5.2　发展中的行业所特有的在线业务模式

用户创作的内容与社交网络

市场

用户创作的内容（User-created content，UCC）被定义为在互联网上公开发布的内容，反映了“一定量的创造性工作”，并且是在“专业活动和工作之外被创作的”（OECD，2007）。目前存在着各种各样的UCC平台（表5.3）。

表5.3　用户创作内容的平台

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694956

最初，大多数用户创作的内容并无收入或利润的预期。这类内容的激发因素包括：与同行的联系、自我表现、恶名或美誉。如今，UCC网站对投资者和企业的吸引力越来越大，随着越来越多的用户积极投身于各种互联网活动，大量的新兴实体加入了这一行业，包括广告业、搜索引擎运营商，以及拥有UCC平台或从这些平台中选择内容再通过传统媒体和出版渠道分发的媒体公司。

在“Web 2.0”的环境中，用户不仅是内容消费者，还逐渐成为了内容创作者。2011年，OECD国家平均有16%的互联网用户制作过网页。在韩国和冰岛，至少有三分之一的互联网用户制作过网页（参见第三章，图3.10）。

长期以来，网页制作都是传播信息的平台，但使用社交网络平台正在成为新的趋势，通过社交网络，用户能够迅速在具有特定兴趣或特点的特定群体当中共享信息，这些平台成功的关键在于上传和格式化内容方面更便于用户操作。随着将近50%的OECD互联网用户成为社交网络的活跃用户，社交网络的重要性迅速得到提升。2010年，波兰、葡萄牙、土耳其和美国至少有60%的互联网用户在网上参与了社交网络。

访问社交媒体的能力是移动用户中广泛关注的一项功能。根据尼尔森公司（2011）最近的一份研究，将近五分之二的社交媒体用户通过移动电话获取相关服务。该报告表明了两个方面的情况：一是，社交网络与消费者手机上所拥有的其他功能相比较的结果，二是，消费者最看重的是哪些功能（图5.10）。

图5.10　移动电话使用的功能和价值

来源：尼尔森公司（2011年），NMIncite，《2011年第三季度社交媒体报告》。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694253

其中最大的挑战是智能手机的价格。数字内容尤其是用户创作内容的外延不断拓展，而智能手机是一种重要的工具。智能手机的价格顺应ICT的一般趋势，并很快会跌到为大部分人能够承受的范围内。

廉价设备和UCC聚集的新型web平台共同促进了互联网上可以获取的视频内容的数量飞速增长。根据谷歌的调查，每分钟就有超过48小时的视频被上传到You Tube上。谷歌还计算出，You Tube用户每月创作和上传的视频内容比美国三大电视广播公司在过去60年当中所制作内容的总和还要多。You Tube的观众每天大约观看20亿段视频。

其他研究得出的结论也类似。Accustream研究机构宣称，用户创作内容的在线观看次数远高于专业机构制作的内容，UCC视频的观看量达到932亿次，几乎是“专业制作内容”的观看次数的两倍（Accustream，2010）。PEW中心的研究表明，随着“数字土著”的增加，UCC也会增多。2007年，64%的青少年从事过某种形式的在线内容创作，而到2010年，有37%的互联网用户通过在Facebook或Twitter等社交媒体网站上发帖为新闻创作投稿、撰写评论或传播（PEW，2010）。用户创作的内容正在不断增多：博客上每分钟撰写25万字，自1999年问世以来，撰写字数总共有超过一万亿字。例如，Flickr的用户每分钟就上传3 000多张照片，总共上传了超过50亿张图片（参见：www.flickr.com）。

分发

数字内容的分发方式在过去几年内已发生了转变。本节探讨了新型数字内容分发平台的具体范例。

社交网络：Facebook。在过去两年内，社交网络在一片争议声中，成为了数字内容中发展最快的领域。社交网络种类繁多，其中Facebook发展规模最大。2011年5月，Facebook位列OECD国家10大网站之一（根据网络流量排名网站Alexa.com收集到的数据），且其在很多经济体中都是访问量排名第二的网站，仅次于谷歌。

Facebook流行（超过9亿活跃用户）使其成为采用本土语言交流的一大推动力。对很多人而言，Facebook都提供了一种获取新闻和时事的方式。除了个人主页外，对小型企业而言，Facebook还是一种低成本的宣传广告和社区融入方式。

通过广告工具，Facebook使有关每个经济体中用户数量数据得以公开发布。根据网站的数据，Facebook已拥有9亿多活跃用户。Facebook的使用普及率为企业提供了一种精确营销的工作方式（图5.11）。下表显示OECD国家中每1 000个居民中用户的数量以及Alexa.com对各国Facebook的排名情况（表5.4）。

表5.4　OECD国家Facebook使用情况与网络流量排名

（续表）

注：以色列的数据资料：http：//dx.doi.org/10.1787/888932315602.

来源：OECD、互联网协会、联合国教科文组织（2012），《原创内容、互联网发展与接入费用之间的关系》，OECD，巴黎。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694975

知识库：维基百科。不同来源的知识库资料在互联网上被使用，但维基百科却是提供特定课题资料的一个重要资料库。维基百科是一个免费的、基于web的协作式多语言百科全书，由非盈利性的维基基金会提供支持。来自全球的志愿者已为它合力撰写了1 800万篇文章（超过360万篇为英文）。任何访问维基百科的用户都可以对几乎所有的文章进行编辑。维基百科设立于2001年，目前已成为互联网上最大和最受欢迎的通用参考资料库，在Alexa的网站中排名第七位，并拥有3.65亿读者。

维基百科不拘泥于以专家为主导的百科全书式的编撰风格，而其大量采用非学术性内容的模式曾数次为人所推崇。《时代》杂志将“你”评为2006年度风云人物，将维基百科赞誉为全世界数百万用户在线协作和交互的典范。

尽管维基百科的政策极力信奉可验证和中立的观点，但其批评者们却认为维基百科存在系统偏见与矛盾（包括对大众文化给予过多的关注），批评其在编辑过程中偏重于对认证信息的妥协。其资料的可靠性和准确性也饱受诟病。其他批评则围绕其对艺术文化破坏行为的敏感性和掺杂有虚假或未经核实信息。但是，学术研究表明，艺术文化破坏行为通常是短暂性的。《自然》杂志的一项调查发现，他们经分析认为，维基百科上的科学类文章准确度接近于《大英百科全书》，且其“严重错误”率也相近（Giles，2005）。

图5.11　Facebook的资料

来源：http：//newsroom.fb.com/content/default.aspx？NewsAreaId= 22.

维基百科的用户创作式风格使个人在维基百科上发布信息较为容易。维基百科上的文章也同样反映出互联网并不偏重于某一种主导语言的总体趋势。Wikipedia.org的网站上所包含的资料采用了274种语言。

与使用其他语言的用户相比，将英语作为第一语言的互联网用户的比例有所下降。维基百科反映出互联网使用的总体态势——不局限于英语。在创立的最初几年内，维基百科上的文章以英语居多。到2010年，维基百科仅有20%的文章是用英语撰写的，而据估计有27%的互联网用户是讲英语的用户。表5.12中显示了2001年到2010年维基百科的英文文章相对于其他语言文章所占份额的变化情况。

数据显示所有语言的增长中位数为每年89%，这意味着在不到13个月的时间里就会实现翻倍。不过，有一个问题需要注意，一种语言的平均增长率有可能会存在误导，尤其对某种使用率较低的语言来说，只增加几篇文章就有可能被解读为几百个百分点的增长量。

图5.12　维基百科的各种不同语言文章的比例（排名前五位的语言）

来源：OECD、互联网协会、联合国教科文组织（2012），《原创内容、互联网发展与接入费用之间的关系》，OECD，巴黎。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694272

自我发表：博客。在互联网上发表和分发内容最基本、最有效的方式就是博客。博客是一种网页，它按日历顺序以降序方式记录内容更新，用户可以很方便地将文本、图片和视频上传到互联网上和博客中。谷歌的Blogger服务可以使用49种语言。⁷博客通常是围绕一个主题或对某个人或团体的活动进行跟踪。由谷歌编入索引的博客总数在2008年达到顶峰，之后开始下降。这主要是由于列表中采用英语撰写的博客数量急剧下降。编入索引中使用其他语言的博客继续呈上升趋势，包括列表中排名靠前的语言（图5.13a）和排名靠后的语言（图5.13b）。

学者或专家撰写了大量的博客，这些博客被视为可靠的信息资源。例如，2011年5月，诺贝尔经济学奖得主保罗•克鲁格曼的博客被一家博客搜索引擎列为第69位最受欢迎的博客（Technorati，2011）。克鲁格曼的博客引发了大量的评论和争论。除了这一信息类博客外，许多博客被地方和国家官员作为与公共进行交流的渠道（美国官方的“白宫”博客也被列入前100位博客之中）。

在早期的网络参与活动中，博客是最重要成就之一。不同评测机构得出的博客数量各不相同，造成这种差别的一种原因可能是博客搜索引擎使用“链接的数量和可感知博客的关联性”汇总数字（OECD，2007）。估算博客数量的过程中还采用了抽样调查方法，但这些估算值也同样存在差别。

互联网短消息：Twitter。Twitter是2006年推出的一个社交网络站点，允许用户共享基于短文本的消息（tweets），其长度最大不得超过140个字符。由于只要使用互联网的人都可以使用，因此Twitter在全球的普及度不断上升。据估算，目前Twitter网站上有超过1.06亿个账户，而且还在以每天30万个的速度增长（Online Marketing Trends，2011）。尽管大多数tweets都是用英文撰写的，但据一家市场调查公司估计，有11%的tweets是葡萄牙语，6%的是日语，4%的是西班牙语，而18%的是其他语言。甚至使用得较少的地方语言如海地克里奥尔语、毛利语和沃洛夫语等也出现在了Twitter上（Indigenous Tweets，2011）。

图5.13　由谷歌编入索引的博客数量

来源：OECD、互联网协会、联合国教科文组织（2012），《原创内容、互联网发展与接入费用之间的关系》，OECD，巴黎。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694291

Twitter旨在成为一种网络形式的短消息服务或文本服务（即每条消息都有字符数量的限制），这使得互联网专用词汇（包括缩略语在内）被大量使用。Twitter消息的短小简明使其成为一种颇受欢迎的转播工具，其他广受欢迎的媒体源的链接也经常作为Twitter消息发送。Twitter不仅仅是一个发布新内容的创作性平台，而且也是一种转发现有内容的工具。

业务模式

随着近五年来的不断发展，该行业内的大多数业务模式都在发生转变，从而推动UCC平台货币化。货币化UCC主要有以下六种方法：

●自愿贡献与投稿：内容创作者们免费提供内容，但会向用户募集捐款（通过PayPal）。博客及民间新闻站点如全球之声网站（Global Voices Online）就由提供免费内容的博客写手支持；运营费用是由基金会或发起公司拨款。

●数字内容的购买：按件付费模式——用户按件向UCC平台或创作者付费，以便获取某一份内容。订购模式则允许消费者订购服务以获得聚集的服务或其他用户的内容。

●基于广告的模式（“货币化受众”）：对内容创作者而言，这通常被看作是最有前景的收入来源，而且一些UCC平台正在为那些上传自己内容的创作者们分配收入。在UCC平台上，一些特定的品牌或媒体出版机构也已经建立了“正规渠道”。虚拟现实允许公司创作和展示广告。

●第三方内容和技术认证：用户可以同意授权网站使用他们的内容而无需付费，有时也会保留对其劳动成果进行商业开发的权利。移动服务运营商正在逐渐获得授权来分发UCC和实现内容共享。

●向社区出售商品和服务（“通过网络销售货币化受众”）：由于网络效应，成功的UCC网站有可能拥有大量的用户群。可以通过直接向用户出售物品和服务或在用户之间开展交易来实现货币化（如出售头像、虚拟饰件甚至是虚拟土地）。

●出售用户数据：其他业务模式可以包括向市场研究公司及其他公司出售用户的相关信息。

UCC在所有OECD国家及全世界都取得极大发展，但面临的一项最大挑战是如何对内容进行货币化，以保证内容创作的可持续性。大多数业务模式依然处于不断变化之中，而对内容创作者或公司而言，获取利润也仅仅只是开始。但是，大量引人关注的模式正在兴起。这些模式包括（改编自OECD，2008和OECD，2010）：

●消费电子与ICT商品。出售硬件以创作和获取内容。

●软件生产商。提供创作、集聚和交付UCC所需的软件。

●互联网服务供应商与web门户网站。吸引客户建立用户群以实现互联网增值服务。

●UCC平台与站点。发展互联网受众，然后增加用户和广告宣传的收入。

●创作者与用户。通过投稿产生收入。

●传统媒体。为UCC受众推销、广播和集聚内容。

●搜索引擎。使用UCC受众来吸引广告收入。

●从UCC中获得的Web服务。为客户建立网站。

●广告。在广告活动使用UCC内容来提高浏览量。

●营销与品牌。通过UCC社区进行品牌促销以提高顾客忠诚度。

电影/视频

市场

数字内容的另一主要领域是电影与视频市场。电影市场发生了重大变化，网飞、苹果、亚马逊及其他公司对发行办法产生了深远的影响。根据PwC的预测，在线电影交付市场将从2012年的48亿美元增长到2015年的76亿美元，这与2006年区区12亿美元的收入相比有了巨大的飞跃。根据PwC的预测，2011年至2015年间电子分发将成为北美电影业增长最快的细分市场，其复合年均增长率达13.8%，其次是电影广告（6.7%）、票房（6.1%）、实际零售（3.9%）和店内租赁（1.4%）。总体来说，除票房收入稍稍超过了电影广告外，其他增长预测值几乎都相同（PwC，2011a）。

业务模式

在某些方面，尽管各种新兴技术得到迅速采用，电影业的基本结构近百年来却未发生重大变化。电影依靠互联网发布的潜力巨大，高速宽带和视频共享平台使在线视频观赏成为主流。媒体企业集团（同时拥有电影制片厂和基于互联网并有着庞大观众群的平台，如AOL或Myspace等互联网门户网站）正在越来越多地使用这一新型窗口来发布电影和视频。

电影行业内的主要创新是数字电影的推出日益迅猛，其次是行业标准的发展以及将现有影片转换为数字格式的新型融资机制。

目前主要有四种在线电影业务模式：

●数字内容租赁：在指定的时间段内下载电影（超过商定的租赁时间后，DRM会禁用回放，租赁时间最长为30天）。下载租赁通常与DVD租赁相当或更便宜，但使用期较短。

●数字内容购买：购买的影片在线交付；价格与离线分发形式相当，甚至还略微便宜。内容的可移植性通常会受到限制，且视频库可能较小。

●订阅费收入：消费者可以通过一次性支付观赏费，而后按月或按年度来获得一系列影片。DRM技术可防止视频在订阅到期后被继续观赏，同时严禁将影片传送到其他设备上观看。“三重播放”互联网提供商正在逐渐将无限制的视频点播服务纳入到宽带订阅服务中，价格可能与DVD和有线媒体相当（参见专栏5.2）。

●专栏5.2

网飞公司

网飞公司是全球互联网电影和电视剧订阅服务的领先提供商，在美国拥有超过2500万用户。该服务按月订阅，通过互联网将电影和电视剧以可以播放的媒体方式传送到计算机和电视机上，且数量不受限制。

网飞公司还与硬件制造商合作，将视频播放作为一项功能集成到服务中。目前网飞公司提供的媒体可以在超过450种设备上播放，并可在全世界通用（如Microsoft XBox 360、Nintendo Wii和索尼PS3控制台）。

来源：Netflix（2011）。

●广告宣传收入：这种业务模式最初只适用于独立和低预算的制作，如Joost和Guba等平台，但一些主要的媒体生产厂商和近年来的电视制作厂商也逐渐能够提供线上免费观看的节目。由Usen集团提供支持的一家日本互联网门户Gyao，以媒体播放的方式提供一系列数量有限的早期电影公司制作的内容。环球影业公司（NBC Universal）和新闻公司（News Corp.）提供支持的互联网门户Hulu，也以媒体播放的方式发布北美故事片和电视剧。

竞争/定价

电影与视频行业被迫转变其传统的业务模式，以便通过数字平台来分发其产品，消费者也对这种转变表示欢迎。与其他媒体产品相比，电影制作需要庞大的初期投资，而大多在投资回报上具有高风险。例如，电影业曾试图根据不同渠道安排影片发行时间以便获取最大收入。这些渠道包括：（1）电影票房市场；（2）电视市场；（3）消费者市场（包括家庭录像的销售与租赁），以及（4）网络市场（包括视频服务、互动电视和无线数字内容）。这种模式面临着巨大的压力，尤其是互联网开辟了国际市场，人们对能够在所有地理位置上很快观赏到内容的需求大增。

视频内容的一个巨大潜在收入来源是数字化“下载即拥有”播放服务。对那些热衷于购买DVD用于个人收藏的用户来说，这些服务（如LoveFilm）并不陌生。新型播放服务、下载和数字内容存储解决方案肯定会有助于推动该领域内的发展。针对美国市场的一些评估报告预测，2015年该领域的电子分发将达到69亿美元（PwC，2011a）。

电影行业其他一些富有前景的趋势包括：向增强式数字电影的转变、现有影片的升级，以及在全世界范围内的影片创新。所有这些努力的目的都是为了增加收入——全球电影娱乐业的支出估计会从2006年的810亿美元增加到2011年的1 030亿美元，复合年均增长率为4.9%。

互联网促使电视与视频行业发生转变的一种方式是对观众的竞争愈演愈烈，因此，各个公司必须开辟新的途径来吸引和留住客户。在这一趋势下，最成功的新生力量就是网飞公司，它拥有在线电影领域内最大的客户群，2011年年中，其收入据报告就已经达到了7.7亿美元（Netflix，2011）。随着行业的发展，网飞公司的最大竞争对手有可能是有线电视公司和互联网服务供应商，他们将在日益丰富的在线点播节目表中改进服务项目。

美国拥有最早和最发达的在线视频交付市场，从其服务项目中，我们能够对其他国家可能出现的市场发展动态进行探究。在各种在线完整电影播映服务和价格表中，半数以上是通过租赁和购买方案提供影片（表5.5）。

表5.5　2011年10月美国部分在线完整电影供应商

来源：《十佳排行榜纵览（2011年）》、《电影下载回顾》，http：//movie-download-review.toptenreviews.com，2011年10月访问。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694994

音乐

市场

在数字音乐领域，当前数字渠道约占录制音乐总收入的29%，相比2009年的25%有所上升。2010年，全球数字音乐市场总价值估计达46亿美元，较2009年上升6%（IFPI，2011）。数字音乐市场正在不断发展，并仍有极大的增长空间，且其收入分配也在发生变化，通过互联网下载或流式传送的音乐占有较大比例（图5.14）。OECD经济体中有将近30%的个人在互联网上下载音乐或玩游戏（参见第三章“图3.22”）。根据IFPI的《数字音乐》报告，音乐下载依然是数字媒体的主要收入来源，并在2010年继续保持增长。iTunes从启动至今已提供了超过100亿次的下载量，目前面临着大量新的竞争对手，如亚马逊、7digital、沃尔玛、H MV和Tesco（IFPI，2011）。同样，PwC也预测，到2013年中期，采用数字方式录制的音乐将超过采用物理方式录制的音乐。

图5.14　2006年至2015年以数字方式和以物理方式录制的音乐

来源：据PwC《2011年媒体与娱乐展望》。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694310

根据国际唱片业协会的调查，唱片公司所面临的一大挑战，是将未经许可服务的用户迁移到合法的数字服务领地中去。新一代订阅服务的目的是通过吸引庞大的家庭受众来做到这一点。

唱片公司需要关注的一个新区域是用户的客厅。音乐提供商希望确保他们在完成交易后，能够把音乐交付到机顶盒或可随身携带的移动设备中（IFPI，2011）。从苹果公司和谷歌提供的新型云音乐服务项目中就可以看出，未来云服务将是音乐行业战略的一个重要组成部分（表5.6）。

表5.6　音乐公司与互联网服务提供商的合作

（续表）(www.xing528.com)

来源：国际唱片业协会（IFPI）（2011年），《2011年度IFPI数字音乐报告：一“按”即发的音乐》。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932695013

音乐行业数字渠道的机遇不断增加，更多的音乐正在通过商业途径发行。例如，TuneCore作为一项服务可以帮助独立的演艺歌手通过iTunes商店来发布他们的作品。该项服务在2009年发布了9万份新作品，几乎是各大唱片公司发行量的总和，独立歌手也可以通过Myspace、You Tube和其他平台来接触到最终用户。公司改变传统业务流程来吸引新客户的另一个例子是BBC的“介绍”栏目，该节目主要针对那些未签约、未被发现和有待发现的音乐家；用户上传音乐，然后这些音乐就能够通过BBC广播节目，每周在全国各地进行广播。它同时也为能参与Glastonbury、雷丁利兹音乐节和BBC的电子逍遥音乐节等主要活动和节日开辟了一条途径。

分发

每个经济体中的网络广播电台。对全世界成百上千万人来说，无线电广播是一个重要的信息来源。在许多发展中国家，无线电广播填补了信息空白，为当地民众提供了可直接获取提高其生活质量的知识途径。无线电广播的重要性不言而喻，建立和维护当地广播电台的事业花费了大量的援助资金。例如，比尔•梅琳达•盖茨基金会就发起了一项工程，努力通过无线电广播来为发展中国家的农民提供信息，从而提高农业安全。学术研究显示，发展中国家收听无线电广播和其他媒体可以提高农业效率、公共健康和改善生活的其他方面，如社会平等（Westoff and Bankole，1999）。

随着互联网在许多发展中国家的不断普及，地方广播内容也开始在网络上寻求第二天地。数量不断增加的网络广播电台正在为民众创造更多的机会，以使之通过日益多样化的渠道获取当地的信息。此外，由于无需安装大型的广播设施，互联网降低了发布广播节目的启动成本。

数据来源有两个：live-radio.net和radio-locator.com，总共收集了220多个经济体的资料。尽管这两个渠道之间存在着细微的差别，但均提供了能够反映各个经济体人均广播电台拥有量高低的相近数据。Live-Radio.net所提供的每百万居民电台平均拥有量（8.8）比Radio-Locator.com的数据（7.7）略高。由于这两个渠道之间并不存在系统差别，因此图5.15采用了综合性更强的Live-Radio.net的数据。

图5.15　每个经济体中的网络广播电台

注：本文档及其中所包含的所有示意图均不带有针对任何领土状况或其主权、两国疆域与边界划定以及任何领土、城市或地区名称的偏见。

来源：OECD、互联网协会、联合国教科文组织（2012年），《原创内容、互联网发展与接入价格之间的关系》，OECD，巴黎。

业务模式

对在线音乐的需求增长，促使播放和下载音乐的新型分发模式（如广告支持服务）不断涌现。其他基于宽带的业务模式，如互联网广播等，也在为音乐行业创造收入，并且在飞速发展。

2010年末，全球有超过400家合法成立的音乐服务机构（IFPI，2011）。国际唱片业协会证实，音乐行业正在应对各种挑战以提供更优质和更便捷的服务。消费者通过多个渠道和平台来获取音乐的需求催生了多样化的服务模式。据国际唱片业协会报告，由于该行业不是一个同质化的行业，数字音乐行业正在寻求更多的授权模式，谋求以不同的业务模式、不同的速度共同发展的局面，这些业务模式包括下载、永久获取、手机铃声、流媒体应用、广告或其他收入。

新的业务模式主要是围绕数字下载或流媒体订购来建立，尽管便携式订购、ISP将在线音乐与订购捆绑，基于广告的业务模式也同时在发展，但是，大多数在线音乐销售仍然依赖于按曲目付费或按专辑付费的下载模式。

目前在线音乐主要有三大业务模式：

●数字内容的购买。按曲目付费的业务模式主要由几家公司主打，这几家公司并不直接与音乐行业发生关系，而是通过便携式音乐播放器的销售来产生收入或致力于制定软件标准（如苹果、微软）。尽管全球在线音乐商店的数量不断增加，但由于很多新的在线音乐商店面临创收方面的困难，因此供应方面仍有待加强，尤其是那些专门依靠音乐而未与现有企业合作的公司，许多公司要么关闭（英国的Virgin Digital），要么被兼并（MTV Urge被Real公司的Rhapsody合并）。处于领先地位的音乐商店（iTunes）一方面面临拥有相当的产品类型，但没有数字版权管理限制的对手的挑战，另一方面还面临诸如亚马逊和沃尔玛等零售商所提供的更为廉价的产品挑战。

●依靠订购获取收入。音乐订购模式在2010年取得了较大发展，牢牢地巩固了其在市场和客户中的地位。诸如Rhapsody和Napster等订购服务已经存在了好几年，但可便携式的订购内容只在某几种设备上才能使用，限制了客户的灵活性，直到最近，该行业才从增强的兼容性、优先的技术和宽带普及度中受益。目前，消费者能够在大量的移动设备上广泛使用订购服务，极大地提高了服务的质量和消费者的体验。Spotify、Deezer、We7和Slacker等服务都为消费者提供了两种服务项目：一种是通过广告来支持的免费媒体服务，另一种是付费的增值性服务。在一种服务中采用两种层面的方式又被称为“免费增值模式”。

●基于广告的收入。通过广告创收，从而能够提供免费的流媒体点播服务并为音乐创作（歌手、唱片公司等）支付报酬的模式。对广告客户和市场营销者而言，社交网络活动因此变得更具吸引力。

●与互联网服务供应商合作。2010年，全球有大量的音乐公司与互联网服务提供商建立了合作关系。这种合作关系通常因循两种模式中的一种：互联网服务提供商建立自主品牌的音乐服务，如TDC Play；或者互联网服务提供商与某家已有的音乐服务商合作，如瑞典的Telia-Spotify（表5.6）。

竞争/定价

随着用户转向在线音乐分发平台，物理介质的唱片销量近年来大幅下降。《经济学人》杂志的一份报告指出，“根据唱片公司的代表机构英国音像工业协会（BPI）的数据，从2001年起，CD、磁带和唱片在英国的销量下滑了40%”。在世界上最大的CD销售市场日本，2008年的唱片销量下跌了6%，而2009年则下跌了24%。降价意味着物理介质产品的收入下降幅度会更大（The Economist，2010年）。

在美国，音乐录制行业的数字化花费将在2011年超过物理媒介，另外有机构预测，到2015年，数字化支出将占总支出的70%（PwC，2011a）。2010年，数字音乐专辑的销量比单曲销量的增幅更大，并占据了英国专辑销量的17.5%和美国的26.5%（IFPI，2011）。

尽管物理媒介音乐的销量出现下滑且数字音乐销量也停滞不前，音乐行业将不再完全依赖这些渠道来创收，而是会在业务模式和创收方式上进行彻底转变。音乐行业的市场收入一直在稳步增长，但收入正通过各种途径流向歌手或艺术家，包括更高的票价、促销、赞助、发行、在线媒体服务、FM广播与多渠道电视的普及以及为移动电话的铃声收费等方式，同时，新兴市场则逐渐弥补了CD销量下滑所造成的损失。

音乐行业极大地依赖于现场/演出音乐，并已能够通过收取更高的音乐会门票来增加收入。根据《经济学人》杂志的调查，1996年，一场美国的高水平巡回演出的门票价格为25.81美元。一家跟踪音乐市场的研究公司Pollistar报告，2010年，麦当娜的演唱会门票在全球的平均价格为114美元。该报告还指出，主流音乐家通过间接方式也获得了较大一部分“服务”费，这笔费用通常也包含在门票价格内。销售收入占收入的将近一半，这部分收入以前一般来自音乐会，而现在是来自零售店。音乐行业寻求新收入的另一个领域是赞助，一个例子就是音乐团体Rascall Flatts，它收到来自American Living（由零售商JCPenny所开发的一个品牌）的赞助式广告业务（The Economist，2010）。

另一大趋势就是免费音乐媒体服务的兴起，如流行于欧洲的We7和Spotify：后者宣称拥有1 000万用户。音乐行业本身也在努力对互联网上内容的免费交付方式进行控制，一旦被视为是对音乐分发机构的威胁，视频共享网站就逐渐被音乐团体占据，从而成为一种推广手段。Vevo就是一个例子，它是一家与YouTube有关联的音乐—视频网站，并由环球影业公司和索尼音乐娱乐公司拥有部分股份。由于Vevo的内容始终都很专业，吸引了诸多广告客户，各个公司只需支付25至30美元就可以争取到1000名浏览者。这种合作关系还使Vevo能够通过受欢迎的演艺人员来控制该网站的浏览量和处在视频边缘地带、跨市场的新歌手。

新闻

全世界有成千上万家报纸都在线提供其部分或全部的内容。随着在线新闻渠道填补了印刷类新闻渠道的空白并与之竞争，网络报纸已成为专业新闻的重要提供者。地方报纸是典型的原创内容提供者，它们涵盖了地方新闻和文化，并通常是由专业的人员撰稿，从而提供优质的内容。将这些内容移植到互联网上，代表了数字化原创内容的重要一面。

但是，由于报纸（印刷方式或网络方式）在某些地区可能比其他地区更加流行，并能够反映出文化程度等其他人口特征，因此使用报纸来衡量原创内容时可能会出现偏差。此外，大型报纸有可能包含翻译过的内容，以吸引更大范围的读者群。

有关经济体中网络报纸数量的数据收集自www.onlinenewspapers.com。该网站提供全世界数百个经济体网络报纸的链接（图5.16）。

图5.16　每个经济体的网络报纸

注：本文档及其中所包含的所有示意图均不带有针对任何领土状况或其主权、两国疆域与边界划定以及任何领土、城市或地区名称的偏见。

来源：OECD、互联网协会、联合国教科文组织（2012年），《原创内容、互联网发展与接入价格之间的关系》，OECD，巴黎。

网络广告

市场

广告市场随着互联网的发展而演化，并在短短15年间发生了翻天覆地的变化。根据Zenith Optimedia的调查，互联网广告所占广告市场的份额将从2010年的14.4%上升到2013年的18.9%，届时，网络将超过报纸成为仅次于电视的全球第二大媒体。尽管电视在2010年到2013年间占全球新广告支出的46%，但互联网的增长速度比任何其他媒体就要快，在2010年到2013年间的年平均增幅达14.6%（图5.17）。

图5.17　按媒体划分的广告费用支出

来源：OECD（2011），“互联网经济的未来：统计概要”，2011年6月更新。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694329

业务模式

网络广告已经成为数字内容市场的一个主要推动因素。企业倾向于向数量足够多的最终用户提供“免费”服务，以吸引其他公司到它们的平台上来提供服务，使得目标受众能更多地接触到其商标或品牌。诸如Facebook和谷歌等公司，在过去几年间一直遵循这一收入模式，并且已经取得了巨大的发展。

网络广告模式可以被分为五大类。搜索广告是网络广告最流行的形式，主要是由于搜索引擎作为互联网用户的门户网站的比例较高。但是，显示广告却是增长最快的一种形式，年增幅达17.2%，主要由网络视频和社交媒体推动。由于DIY工具的出现，流媒体广告的增长也极为迅速，使得原创广告客户能够进入该市场（Zenith Optimedia，2011）（图5.18）。

●搜索广告使需要刊登广告的客户能够为影响其文本广告在搜索结果页面上位置的关键字报价。

●显示广告一般为静态或超链接广告条，广告客户为此向网络公司付费，以便让该广告显示在其某一页面上。

●分类广告是网页上的某些产品或服务的列表（如易贝的gumtree.com）。

●电子邮件广告包括由任何一种电子邮件所发送的广告。

图5.18　不同类别互联网广告的份额

来源：基于Zenith Optimedia提供的数据（2011）。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694348

●查阅广告是指广告客户向网络公司支付费用，由网络公司查阅采购请求函或提供客户信息。

竞争/定价

广告是免费内容服务和通过报纸、无线电或广播节目给消费者提供内容的一种重要的推动因素。在这个双边市场上，发行商通常愿意资助一个群体（通常是消费者），以便拥有足够数量的受众来吸引其他公司（通常是广告客户）。网络广告已经开发出了高效和高收入的业务模式。例如，具有针对性和按点击次数收费的业务模式比传统的广告业具有优势，因为这种模式能够跟踪对放置广告的响应度。其他行业则依然在对基于广告业的数字内容产生更多的收入进行尝试。

大型广告公司的创作、定位和媒体采购服务是由垂直整合的结构来提供的，比如，Omnicom、WPP、Interpublic和Publicis集团，它们都各自控制着各种营销服务机构、广告代理机构和媒体机构（OECD，2008）。这些公司能够在广告客户、内容发行商和消费者之间起到媒介作用。另外还有无数中等规模的控股公司，比如Havas、Aegis、Dentsu和Hakuhodo DY，以及专门从事一种或多种增值环节或直接营销服务的小型企业。诸如谷歌和Facebook等公司引领着网络广告市场，不仅掌握了大量的客户资源，而且还提高了广告投放的目的性和精准性，这在以前通过其他媒体是不可能做到的。例如，公司目前能够针对指定地区内有着特别偏好的一些或一个用户发布特定的广告。根据预测，2011年Facebook在全世界的广告收入达32亿美元，超过了其2010年18.6亿美元的近一倍和2009年7.4亿美元的三倍多。

互联网用户在社交网络站上消磨的时间最多，超过了其他大型网络门户，这使得它们成为广告客户们眼中的黄金地段。2011年7月，comScore透露，英国的用户在Facebook上平均消磨的时间为其上网时间的16%，而在谷歌的所有内容（Gmail、You Tube等）上消磨的总时间为其上网时间的12%（comScore，2011）。

社交网络的这种功能正在向互联网的其他站点蔓延。它使得公司实现平台跨越，从而能够呈现多样化并吸引该市场的更大份额。Facebook这一全世界最大的社交网络，允许公司通过其Open Graph服务来整合站点，提高其应用程序的个性和社会性。使用这种Open Graph服务的公司有：Daily Motion、Deezer、Earbits、The Guardian、Hulu、iHeartRadio、The Independent、Izlesene、Jelly、mixcloud、MOG、My Video、Netflix、Rdio、Rhapsody、Slacker、Songza、Spotify、The Washington Post和Yahoo！（Facebook，2011）。

另一个重要的趋势是，广告平台正在使个人或企业建立的站点更容易实现服务的货币化。例如，谷歌的AdSense是一个免费程序，在全球拥有超过100万广告客户，该程序能够使网络发行商通过在其网络内容上展示相关的广告来创收。2009年，通过使用该程序，付费的网站发行商（包括个人博客、小型企业、大型网络新闻站点和其他各种公司等）获取了超过52亿美元的收入（Google，2011）。

网络广告的定价最初反映了传统定价模式，其中大约50%的网络广告是按每千次广告曝光成本（CPM）来收费的。这意味着，一则广告每显示一次，发行商就有权获得收入。对发行商而言，该模式意味着更低的风险，但却无法对互联网效益的潜力进行跟踪，因此，基于效益的定价方式日益变得重要，包括按点击次数收费（CPC，该方式要求用户点击一则广告以便产生收入）、按行动收费（CPA，当用户采取给广告客户带来实际得益的行动如在线购买时才会为发行商产生收入）。这些模式依靠的是通过事件和次数来计量广告投放，以及跟踪用户在整个网站上的行动（改编自PwC，2011c）。

互联网服务供应商与内容广播公司、分发商或托管机构之间的合作关系拓展了数字内容的使用。网络广告也同样促进了这一拓展过程，尤其是通过社交媒体。例如，尼尔森公司发现，46%的美国消费者受社交媒体网站上的标准网络广告影响，同时，有些社交媒体网站能够显示消费者的哪些朋友喜欢或追随广告中的品牌，这些网站上的标准网络广告则能够影响51%的消费者。此外，他们还发现，社交媒体站点上那些显示为“新闻快讯更新”的网络广告影响了48%的消费者（Nielsen，2011）。

企业正在提供网络市场的定向与细分功能，这使得企业能够更好地设计有效而准确的广告宣传，确保广告的信息能够传递给目标受众。采用定向和按点击次数收费模式的行为广告，通过缩减低效的广告预算而为网络广告提供了一大优势，并通过跟踪对所放置广告的回应来获取受众对广告的参与度。在确认潜在客户及其购买产品的可能性方面，行为定向的准确度非常高。

营销策略的一项重大发展是众包，它是近年来出现的一种解决问题的网络分布式生产模式。众包使一家公司向多样化的人群征集某一问题的解决方案（使用基于web协作式解决方案），并要求消费者提出解决该问题的设想（PwC，2011b）。这种形式的大众协作已被许多公司成功用于产品设计和营销，例如，由百事可乐公司集体创作的超级碗橄榄球联赛的商业广告（专栏5.3）。其他范例还包括Goldcorp Challenge、InnoCentive、iStockphoto、Threadless和用户举办的广告设计大赛。

●专栏5.3

百事可乐公司集体创作的商业广告

2010年百事可乐公司举办了一次由大众参加的比赛——由消费者为其Doritos®和百事可乐MAX®产品创作一则30秒钟的商业广告。参与者共提交了超过5600段视频，由消费者在该公司的“超级碗大碰撞”比赛网站上投票，最后评选出将在赛事举办期间播出的六则商业广告。这一比赛很成功：一则由用户制作的广告夺得第一名并在赛事期间被播出，而另外两则广告则进入了五大广告排行榜。百事可乐公司在使其客户充分参与其品牌并进一步巩固其社交网络的同时，还获得了六则商业广告，并向获胜者授予了140万美元的奖金。百事可乐公司还在墨西哥举办了同样的比赛，并在2010年南非世界杯转播墨西哥对南非的首场比赛前公布了获奖者的名字。

来源：百事可乐公司、PwC，《驾驭大众外包的力量》，2011年。

游戏

电脑游戏与视频游戏市场在高速增长、新设备及创新业务模式的推动下不断发展。高增长领域包括休闲游戏网站（一般是通过社交网络）或下载中心以及被称为“apps”的独立应用程序。根据Digi-Capital的预测，网络游戏与移动游戏预计将使视频游戏市场规模增大到820亿美元，并占据50%的收入份额，达到410亿美元（Digi-Capital，2011）。他们还预测，到2015年，亚太地区和欧洲地区的网络游戏与移动游戏将占据将近90%的收入份额，其分布情况如下：中国（36%）、欧洲（20%）、韩国（12%）和日本（10%）（图5.19）。

图5.19　全球电脑游戏与电子游戏行业收入情况

来源：Digi-Capital（2011），“全球电子游戏投资纵览”，伦敦Digi-Capital有限公司。

原创内容

对人们来说，最重要的内容通常是用他们自己的语言来表述，并与他们生活和工作环境息息相关的内容。这种相关内容通常被称为“原创内容”。个人通常更关心与其相关的信息，因此，政策的一个重要目标是促进相关内容的开发，并保证内容所使用的语言和格式普遍适用。信息在人口中的传播通常被称为信息与知识的共享，并在促进对人权的普遍性、不可分割性和相互依赖性尤其是言论自由的尊重方面发挥着重要作用。联合国教科文组织（UNESCO）把“原创内容”定义为一个社会群体本地创作、拥有和适用的、与该社会群体的状况有关的知识与体验的表达和交流方式（OECD，ISOC，UNESCO，2012）（表5.7）。

表5.7　原创内容衡量指标摘要

（续表）

1.这些衡量指标应当通过每个经济体的特定语言的使用人口数量来权衡。

来源：OECD，ISOC，UNESCO（2012）。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932695032

在本地区和全世界范围内创作和交付内容的过程中，数字技术是重要工具。互联网使用户成为内容的创作者，同时还允许个人进行更多的选择并对所使用的内容加以控制，相比之下，传统的宣传渠道则十分有限。

互联网提供了免费的内容创作工具，这些工具以前是供用户购买的软件。例如，音乐编辑软件就可以从JamStudio.com等网站上在线获得，为艺术家们提供了在没有物理乐器的情况下创作和录制音乐的能力。

比利时等国家正在通过Heritage 2.0工程来推动原创内容的开发，该工程主要围绕文化遗产的数字可用性。根据个人兴趣和偏好，该工程按时间顺序在历史或文化网站上为用户提供了规划参观路线的能力。在加拿大，加拿大互动基金为新形式互动文化内容的创作与服务提供支持，该项基金是由本土社区、民族文化社区和官方语言少数民族社区及其他非盈利性文化组织建立的，目的是为了更好地反映当今的环境（专栏5.4）。

●专栏5.4

本土Tw eets

凯文•斯堪那（Kevin Scannel）博士，美国圣路易斯大学（Saint Louis University）数学与计

算机科学系教授，建了一个名为“本土Tweets”的博客，目的是帮助濒危语言的使用者们在

Twitter上相互认识。该站点使年轻人通过互联网提供的社交媒体来联系，并形成网络语言社

区。斯堪那博士希望，他的博客能够保护甚至让许许多多濒危语言得以复兴。目前，斯堪那博

士的软件和他的博客追踪到了82种少数民族语言。他的软件所追踪到的使用人口最多的语言

是海地克里奥尔语、威尔士语和卡斯提尔语。使用人口较少的语言，如沃洛夫语，目前仅有两名

Twitter用户。在这些小语种使用者的帮助下，斯堪那博士希望能够扩大在其博客上得到支持

的语言数量。

来源：Indigenous Tweets（2011）。

Twitter

Twitter提供了一种渠道，人们可以用各种语言来表达自己的思想。Twitter在全世界的传播证明了它作为一个原创内容创作平台的价值。Twitter允许人们与同一语种的使用者分享和讨论感兴趣的话题。

“本土Tweets”博客及其配套站点indigenoustweets.com证明，本土语言使用者所结成的网络社区是存在的。这一事实表明，Twitter正在成为保护本土语言内容的重要创作舞台。

Geotagged Flickr照片

互联网已经成为一个最大的照片库。互联网为支持本土数字内容而提供帮助的一个相关实例是能够为张贴在互联网上的照片分配一个地理标记。Flickr等照片共享网站为用户提供存储空间，供其上传、存储和共享照片，并提供地理位置标记来为照片分配一个具体的位置，从而能够在一个可以确定的、可搜索到其在线状态的具体地区创建一个照片资料库。根据Flickr的统计，每1 000个居民中标有地理位置的照片数量在各个经济体有所不同，不过开曼群岛、冰岛和摩纳哥排在最前面。

目前，Flickr上有超过1.5亿张标有地理位置的照片。这些照片按各种本土艺术、建筑风格、地理、文化和活动编入了目录。虽然很多照片可能是游客拍的，但它们能够被当地人理解和感受。使用Flickr的API工具统计，可以显示出221个经济体中标有地理位置的照片数量（图5.20）。

图5.20　每个经济体中标有地理位置的照片数量

注：本文档及其中所包含的所有示意图均不带有针对任何领土状况或其主权、两国疆域与边界划定以及任何领土、城市或地区名称的偏见。

来源：OECD、互联网协会、联合国教科文组织（2012年），《原创内容、互联网发展与接入价格之间的关系》，OECD，巴黎。

YouTube上传

You Tube是互联网上最流行的视频共享站点之一，据报告，2010年，You Tube公司的平台聚集了数亿段视频，每天提供超过20亿次的视频播放。该网站上的内容数量也一直在迅速攀升，每分钟就会增加长度为大约24小时的视频内容（You Tube，2010）。You Tube的数据具有指导意义，反映了视频共享站点是如何将原创内容的覆盖范围拓展到国界以外的。

另外，还可以对2011年上半年由原创国上传到You Tube，然后由观众分类为“国内”或“国际”的内容进行描述（图5.21）。在抽样调查中，波兰是国内上传内容浏览量百分比最高的国家。从波兰上传的内容有大约64%的浏览量来自国内，而其余36%的浏览量则来自国外。在该图的另一端，从卢森堡上传的内容有97%的浏览量来自海外。该份数据表明，在取样的22个国家中，17个国家的国内上传内容的海外浏览量比例高于国内浏览量比例，说明全球受众分享国内创作内容还有潜力可挖。

图5.21　YouTube：国内上传内容在国内和国外浏览比例

注：国内上传内容在原创国内和国外的浏览量的百分比。

来源：OECD、互联网协会、联合国教科文组织（2012年），《原创内容、互联网发展与接入价格之间的关系》，OECD，巴黎。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694367