数字内容发展促因素及影响

促成因素

一些特殊因素促成了数字内容的发展和增长，并且这些因素同时影响了供给和需求两方面的行为。互联网的动态特性使公司向消费者提供新产品、服务和应用程序的方式发生了新的变化。随着新型分销渠道的建立，各个公司必须创新并改变其传统的业务模式，从而能够有效地参与到新型且变化莫测的经济环境。创新为消费者带来了新的产品和服务，现在，消费者可以选择的内容更加宽泛，且价

图5.1　数字内容的促成因素

格更低。内容可用性的提升促使消费者要求获得更大的便利性。这是由可用的基础设施的增长、对更快速宽带的需求、对上游带宽日益增加的需求，以及拓展无线接入覆盖范围的技术发展所推动的。对更大便利性的需求可能意味着消费者已经具备了更多的互联网技能，显示出为互联网内容付费的更强意愿，以及对各种互联网应用有了更大的信心。本节对促成数字内容发展的几方面因素——基础设施、技能和内容的可用性——进行了概要说明（图5.1）。

一个充满活力的数字内容生态系统需要所有部分都要准备到位。基础设施提供创建、维持、传播和使用数字内容的物理平台。可用性是指数字内容的生产及其在市场上的可用性。最后，评估和使用数字内容需要有一定的技能和知识，以便操作设备和理解数字版权管理（DRM）的限制条件等因素。

基础设施

基础设施已成为近两年来数字内容发展的主要促成因素之一。随着更多和更好的数字内容被分发到网上，最终用户需要更优良的基础设施来获取这些内容。本节分析了部署数字内容所需的基础设施。它分为两部分内容：消费者如何访问互联网（通过数据网络）以及消费者使用互联网的方式（设备）。

数据网络

互联网上提供的数字内容越来越多地通过两种不同的网络来分发：有线宽带网络和无线移动网络。两个平台上的高速互联网连接都正在成为数字内容领域内创新变革的基础。这些连接线路建立起了新型分发渠道，推动公司改变其传统的业务模式。完善的网络和强大的接入设备建立起了一个对内容供应商极具吸引力的用户基础。反过来，随着内容的增多，对高速网络的需求也会增加。

内容的增多已经使对互联网带宽的需求不断提升。私营部门的运营商和政府都在努力地提供资金支持，使高速宽带网络（有线与无线）不断升级，并且使连接线路向农村和偏远地区拓展。这些升级工作一部分是对各种数字内容产品的带宽需求的响应。

OECD国家在基础设施和数字内容问题上，存在着一种一分为二的观点。通过有线网络提供的超高速下一代宽带连接可以支持超高带宽的可视化内容，如高清视频点播服务。同时，移动宽带也在发生着显著增长，而且内容创作机构也开始关注向屏幕更小和带宽比有线连接更低的设备上提供内容。

在大多数OECD国家，数字内容的形势正在发生变化：个人移动宽带接入量已经超过了固定宽带接入量；智能手机和平板电脑的日益普及正在推动移动宽带服务的增长。这两种网络被认为是竞争性和互补性共存。许多消费者正在放弃固定网络上的传统拨号服务，而依靠新的固定宽带连接来进行高流量的应用。例如，2011年，英国3G网络接入用户月均网络流量达0.24 GB，而相比之下固定宽带连接的流量则为17 GB。

但是，在同时提供有线和无线网络的情况下，互联网接入价格与连接设备的价格依然超过一部分消费者的承受能力。互联网服务的昂贵价格可能会成为本国数字内容以及本国ICT行业兴起与发展的一大障碍。数字内容生态系统得益于两大趋势：互联网连接不断提升的速度和不断下降的价格。在2008年至2011年间，OECD国家DSL和电缆宽带所宣称的速度分别提高了32%和31%。同时，其价格分别下降了3%和4%（图5.2）。

图5.2　OECD宽带价格与网速的变化

来源：OECD与Teligen。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694120

分析该现象的一种方法是根据购买力平价来比较服务的价格差异。购买力平价考虑了国家的其他商品与服务的价格，进而调整了价格。值得注意的是，在发达国家和发展中国家，固定电话与移动电话服务的价格在购买力平价意义上相对比较接近。这意味着相对其他商品和服务的价格而言，固定与移动话务在大多数国家都是大致相当的。但是，这种情况因为固定互联网接入而发生了变化。2010年，国际电信联盟（International Telecommunications Union，ITU）报告，在发达国家，宽带服务的每月平均价格为28美元，但在发展中国家则要高出很多，为144美元（图5.3）；普及率也出现与本国接入价格呈反比的倾向（OECD，ISOC，UNESCO；2012）。

图5.3　全球通信服务价格差异

来源：OECD、互联网协会、联合国教科文组织（2012），《原创内容、互联网发展与接入价格之间的关系》，OECD，巴黎。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694139

更优质的互联网连通性、改进后的内容可用性和更低的价格共同引发了家庭与个人对固定和移动宽带连接的需求。因此，从1995年起，OECD国家家庭的通信支出比例增长迅速（图5.4）。

图5.4　OECD家庭各类支出所占比例的变化

来源：OECD（2011），“互联网经济的未来：统计概要”，2011年6月更新。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694158

近年来在线服务的一个重大趋势是移动设备价格中包含了连接成本。这些例子包括电子书阅读器（如亚马逊的Kindle）和GPS设备（如Tomtom Live Services）。因此，客户与网络提供商之间不再存在一种直接的付费关系，比如通过月费或预付卡等；作为其内容服务的一部分，内容提供商为网络接入费用提供资助。

近年来，推动移动数字内容增长的移动宽带接入量超过了有线连接。从2005年起，全世界移动电话接入量（语音和/或数据）已经翻倍，尤其是在非OECD国家发展迅速，其数字甚至翻了两倍（图5.5）。智能手机或其他无线设备在此类接入中所占比例不断增加。虽然这一数字依然相对较低，但却正在迅速加快。但值得注意的是，该增长带来了新的挑战。随着智能手机等无线设备产生更大的流量，运营商们越来越需要为用户提供更为贴近的固定网络，以便缓解流量压力。

图5.5　电话作为一种通信工具的发展

注：2011年的数据是估算值。

来源：基于2011年12月OECD宽带门户网站以及国际电信联盟（2011）《衡量信息社会》提供的数据，日内瓦，国际电信联盟。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694177

设备

十年前，一套新型个人设备的出现，超越了此前个人电脑的范围且有效地拓展了数字内容。2001年，苹果公司推出了其第一款iPod音乐播放器，早期智能手机也开始上市，移动数字内容体验的前景一片光明。然而，在最近两年当中，大规模的用户开始适应智能化手持设备与移动互联网接入相结合所提供的服务。

根据comScore的调查（2012），安卓智能手机操作系统在2011年末占据了47%的操作系统市场。谷歌的安卓与苹果公司的iOS目前的市场份额超过了60%，预计到2012年底，全球智能手机用户群将超过10亿户（Garther，2011）。

智能手机、平板电脑和电子阅读工具使用量的强势增长已成为支持数字内容广泛使用所必需的基础架构中的一个重要组成部分。根据尼尔森公司（Nielsen）的调查，2012年2月，智能手机占到了美国所有移动手持终端的50%（图5.6）（Nielsen，2012）。

图5.6　2012年2月美国的智能手机普及率与市场份额

来源：尼尔森公司（2012），“智能手机占据了移动电话一半的份额，其销量在美国新型手机市场独领风骚”，2012年3月。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694196

根据comScore的调查数据，目前智能手机和平板电脑约占全球数字内容无线流量的7%。另一个重要趋势是，智能手机通常是连接Wi-Fi网络以获得更快速的连接，或作为一种分担无线网络流量的方式。comScore公司发现，美国移动电话有超过三分之一（37.2%）的数字流量是通过Wi-Fi连接产生的。comScore还跟踪了设备品牌，并注意到iPad目前占据了美国平板电脑总流量的97.2%，而安卓目前拥有最大的智能手机市场份额（43.7%）；苹果公司凭借iPad占据的接入设备的市场份额最高，达43.1%。

2011年6月，数字平台支出费用占所有娱乐与媒体总支出的26%；随着越来越多的用户通过智能设备获取网络内容，预计到2015年，这一支出份额将增加到34%（PwC，2011a）。尼尔森公司的一项调查显示，iPad用户的行为与其他设备用户的行为不同：iPad用户似乎更倾向于接受广告，而且他们对获取视频、图书和杂志的兴趣是iPhone用户的两倍（Nielsen，2010；另请参见尾注2）。不过该项分析的范围仅限于苹果设备，通常智能手机和平板电脑用户的广告消费模式是不同的。

这些内容交付平台显著发展，通过降低应用程序发展的门槛推动了本地制作内容和应用程序的全球化市场建立。2011年7月，iOS平台拥有超过10万名在职的应用程序开发人员，相当于每名开发人员平均开发四种应用程序（148apps.biz，2011）。这一庞大的数字表明，小公司或个人也能够开发并在全球范围内销售其移动应用程序。这些平台因此将商业机遇拓展至许许多多的中小型企业和个人，否则这些企业和个人将不可能获得移动应用程序价值链的业务端点。

可用性(www.xing528.com)

内容必须被创建或转换为数字格式

对于内容的创作（通过带摄像头的手机、录音设备和应用程序）和分发（通过在移动网络上访问互联网）来说，移动平台仍然至关重要。无论是在发达国家还是发展中国家，移动智能手机正在迅速成为内容创作的重要工具。移动平台在任何环境下都很重要，而对那些缺乏可靠有线网络基础设施的国家尤为重要。

近年来，由用户创作的数字内容的数量剧增。带有摄像头和视频编辑软件的智能手机使用户能够方便地上传和从网站下载内容，如Blogger、DailyMotion、Flickr、Vimeo和YouTube，等等。考虑到移动设备使用的数字内容日益增多，传统的发行商正在将其现有的内容和新创作的内容放置在网上，比如传统零售商（沃尔玛、亚马逊）、专用平台提供商（如iTunes）和流服务提供商（如Hulu、网飞公司）。

内容必须能够供用户购买

消费者面临一个主要问题是：他们并非总能购买到其所需要的、数字格式方便的内容。此外还存在有关产品的使用、功能、互操作性、争议解决办法、理赔程序，以及误导或不公平商业行为等的信息披露问题。但是，市场在不断发展，新的数字内容服务也随着消费者宽带的普及而层出不穷。

消费者目前能够购买某一个音轨而不是整张专辑，或是购买书中所选择的章节而非整本书，这种方式在以前根本不可能实现。电影和电视的点播“窗口”使消费者能够观看电视节目或电影首映。Hulu网（新闻集团、沃特迪斯尼公司和美国国家环球影业公司的视频平台）等公司正在拓展其点播窗口的服务，比如，能够让消费者通过支付月费来观看全套电视连续剧。此外，消费者还可以从包括智能手机、游戏机控制台、具有网络功能的电视机和个人电脑在内的各种平台上获取该项服务。⁵

内容一旦被购买后就必须能够随时随地在任何设备上使用

宽带内容的“随时随地在任何设备上使用”的目标在某些地区依然受到限制。无处不在的宽带接入所面临的挑战是指接入点、移动访问和地理访问限制等。OECD内依然存在着很多欲获取带宽密集型数字内容面临挑战的地区。

为确保让用户更方便地获取内容，一些公司开始将其提供的数字内容置于云端，以便用户能够随时随地通过任何设备获取这些内容。例如亚马逊为美国音像市场提供的云服务以及苹果公司的新型iCloud服务。同时，播客仍然是重要的内容来源，用户经常通过有线连接来下载，然后就可以随心所欲地使用。

尽管服务供应商正在为确保内容持续的可用性而努力，某些问题依然需要加以解决。尤其是与版权、地理限制、网络展示和兼容设备有关的问题亟待解决。

传统的内容产品如电影和音乐等大多局限于特定的地理范围内，从其他国家无法获取（如Hulu网、Netflix和Pandora只能在美国访问，而在其他许多国家都无法访问）这些服务（表5.1）。由于商业、法律或文化方面的原因，互联网也有国界之分。对消费者而言，这些细分市场通常被认为是没有太多好处的，并且会在内容交付服务上产生大量成本，从而不得不使其服务适应多个市场环境。但是，需要强调的是，内容产品的领土界限是欧洲电影投资模式的不足之处，分发机构通常以这种模式在制作前的阶段来购买使用权，因此这种模式在电影的投资过程中发挥着重要作用。欧洲制片公司依靠预售其使用权并通过向不同的地区销售各种不同的使用权（如影院放映权、广播权、网络播映权等）来最大限度地获取收入。

表5.1　不同地区对数字内容的获取

注：该列表未涵盖所有服务供应商。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694937

不同的内容领域对基础设施的要求不同（图5.7）。例如，视频和游戏对带宽的要求就非常高，而聊天和消息服务对带宽的要求就要低得多。

图5.7　数字内容产品特性与宽带功能

注：数值从1到7，其中“1”代表低；“2”代表中低；“3”代表中等；“4”代表中高；“5”代表高；“6”代表高很高；“7”代表非常高的产品特性和宽带功能。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694215

可移动性对某些服务而言至关重要，比如音乐播放，但对于传送给电视机的高清视频等数字内容服务来说就不那么重要。从不同地理位置实现的移动访问对于数字音乐而言是重要的因素，而其价格和在线目录的容量也很重要。

对用户内容创作行业、计算机以及电子游戏行业而言，在线目录的深度以及交互式特性与社区特性的个性化非常重要。与离线服务相比，用户创作内容（UCC）行业的价格吸引敏感度强于在线音乐和电影发行行业。

但是，最近的调查显示，消费者对某些类型的数字内容的价格依然很敏感。网飞公司（Netflix）最近发现其2011年第三季度的预计收入发生了很大的变化，主要是因为在推出一套新的价格结构后大批用户都取消了服务。该公司很快根据客户需求，重新调整了原先的价格结构（Netflix，2011）。

使数字内容可以随时获取所面临的首要挑战是网络连通性。用户必须在发现“物美价廉”的产品时能够随时随地进行连接。当用户在任何时候都能使用互联网连接时，其消费方式就会发生变化。例如，以前用户无法从标准的数码相机上将照片上传到他们的计算机以及互联网，而现在更高的带宽则使他们能够用智能手机拍照，然后只需按一下按钮就可将照片上传到社交网站上。对随时可用的连通性的需求还将继续，并将继续改变数字内容的创作和使用方式。

更强的网络交互性以及愿意共享和创立网络社区都在改变着互联网用户的媒体消费习惯，尤其是在青年群体当中。根据思科公司的视觉网络指数（VNI Index），2010年全球互联网视频流量超过了全球点对点（P2P）流量，而到2012年，互联网视频将占互联网消费流量的50%以上（图5.8）。思科公司预测全球范围内2010年到2015年间，移动数据流量将增加26倍，而同一时期内，拉丁美洲的IP流量将以50%的复合年均增长率（CAGR）增长，其次是中东地区和非洲（图5.8）。

图5.8　2010年至2015年全球互联网消费流量

PB= petabyte　1 Petabyte= 1 048 676 gigabytes。要了解有关其他类目的定义，请参见尾注6。

来源：Cisco（2011），“2010～2015年思科视觉网络指数：预测与方法”。

统计链接：http：//dx.doi.org/10.1787/888932694234

使数字内容在“任何设备上可以使用”所面临的挑战是指：高度互操作性与内容的可移植性的限制问题，大多与硬件、软件和商业模式当中的“内嵌式设计”（如把音乐的购买与特定的便携式音乐播放器搭配，或通过数字版权保护软件而加以限制）有关。有时这类挑战是由该行业无法就通用标准或互操作性标准达成一致而造成的。

内容从一台设备到另一台设备（个人电脑、手机、电视机、机顶盒）上的传播性通常是极其有限的。但是，用户的不满与OECD各国政府、竞争机构和消费者协会组织的担忧与日俱增，推动了小型但具有扩展潜力的互操作性解决方案（如DRM免费内容的出现；以及在个人电脑、电视机或便携式设备上播放在线视频的功能）的出台。同时，UCC平台之间日益激烈的竞争也导致了新型格式与互操作性的限制。

数字版权管理（Digital Rights Management，DRM）技术一直以来都被用于管理受版权保护的数字内容的访问。苹果公司被称为“Fairplay”的DRM系统就曾被iTunes音乐商店使用，对在该店购买的数字内容加以限制。但是，DRM的使用引发了法国网络音乐机构Virgin与苹果公司的纠纷，前者控告苹果公司不正当竞争，另外还向索尼BMG提出了投诉等。2009年，苹果公司宣布，其已与几大唱片公司达成协议，在iTunes Store上销售的所有音乐都不加以DRM限制。从那时起直到2009年3月，该音乐商店内提供了800万条去除了FairPlay限制的曲目，其余则转换为不受数字版权管理的曲目。但是，从iTunes Store上购买的电影和电视剧仍然有FairPlay的版权限制。

虽然已经取得了一些进展，但距离实现在任何设备上使用内容的目标，还有很长的路要走。数字娱乐内容生态系统（Digital Entertainment Content Ecosystem，DECE）是一个跨行业的合作机构，其目的是为了建立有益于消费者的、开放的数字内容分发市场。该机构日前宣布，其开发并推出了一种基于云的认证系统，被称为“UltraViolet”（专栏5.1），以期在任何设备上使用已购买的内容。

●专栏5.1

U ltraV iolet

UltraViolet ^TM是一种基于云的数字版权验证系统，其目的是使数字家庭娱乐内容的消费者能够在各式各样的平台和设备上，播放或下载其所购买的内容，从而使消费者在购买数字内容后能够随时随地观看该内容。消费者抱怨其合法购买的内容经常被捆绑到一个硬件/软件平台或一个用户账户上，而这一举措是对投诉所作出的直接回应。

该项目的目标是允许购买UltraViolet娱乐内容的消费者能够以方便和一致的方式在多种正规平台上观看电影和电视内容，如计算机、联网电视机、游戏控制台、智能手机和平板电脑等。

利用该系统，每个家庭可以为多达六名成员创建一个账户，使他们都能通过加盟的零售商、媒体播放供应商和设备来获取该家庭的UltraViolet电影、电视和其他娱乐内容。

消费者还将能够注册多达12种设备，以便能够将UltraViolet内容方便地下载到这些设备上，或在不同设备之间实现共享。

通过机顶盒和所能接入网络的任何地点，UltraViolet媒体播放将使消费者能够获取其所需的内容——如通过计算机、蓝光播放机等联网的家用视频设备、互联网电视机，以及智能手机和平板电脑的移动应用程序等。

DECE旨在让UltraViolet中使用的通用文件格式能够在编制和交付视频内容的其他领域内广泛使用。

来源：数字娱乐内容生态系统（DECE），www.uvvu.com/faqs.php。

技能

如果用户不具备使用数字内容的基本技能，那么数字内容的价值就会大打折扣。政府认为，发展数字内容对经济有利，并能够直接推动本地技能与原创内容的发展。例如，在澳大利亚，可以建立社区网站和门户网站以及创建“虚拟城市广场”，以支持优质的数字教育内容发展。在爱尔兰，Scolinet和学校宽带计划向国家教育技术中心（National Centre for Technology in Education，NCTE）提供的World Book和Britannica Online服务扩展了其面向学校的数字内容。该中心向教师、学生和家长提供了教学中使用的大量建议、信息、经评估和分类的网络资源、软件和多媒体资源的访问。

在寻求进一步部署宽带网络的过程中，奥地利、爱沙尼亚、拉脱维亚和葡萄牙等几个国家高度重视数字鸿沟和在农村及偏远地区部署宽带的重要性。例如，在墨西哥，政府发起了一项“国家数字共融运动Vasconcelos 2.0”的活动来解决数字融合的问题。在未来几年内，该运动将为3 000万未使用ICT的墨西哥人提供数字化教育，从而缩小其数字鸿沟。