销售的关键：了解客户需求

第三章　钻进客户心里，探知客户需求

销售员要想了解客户的需求，就要钻进客户的心里，摸清他是怎么想的。这样，才能准确地知道他真正想要的是什么，他对产品的需求点是什么，他对产品有哪些地方不满意。

1.吃透客户心理，生意才能滚滚来

要想使消费者买你的东西，还得仔仔细细分析“上帝”们的购买心理。

———乔·吉拉德

你曾听过这样一个小故事吗？

一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合脚的。营业员甲对她说：“太太，我们没能有合您意的，是因为您的一只脚比另一只大。”

这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。

在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的营业员乙解释道：“太太，您知道您的一只脚比另一只小吗？”

这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。

不同的服务人员会给客户以不同的感受。不同的销售方式能导致不同的销售结果。营业员甲之所以失败，是因为她不懂得客户的心理———女性爱美，不喜欢别人说自己的脚大。

在推广自己的产品时，潜在的用户往往会出现各种心理变化，如果不仔细揣摩客户的心理，不拿出“看家功夫”，就很难摸透对方的真正意图。

你“看”客户的时候，要揣摩客户的心理。客户究竟希望得到什么样的服务？客户为什么希望得到这样的服务？这是服务人员在观察客户时要不断提醒自己的两个问题。因为各种各样的原因会使客户不愿意将自己的期望说出来，而是通过隐含的语言、身体动作等表达出来，这时，就需要及时揣摩客户的心理。

心理学家做过的实验表明，人们视线相互接触的时间，通常占交往时间的30%～60%。如果超过60%，表示彼此对对方的兴趣可能大于交谈的话题；低于30%，表明对对方本人或话题没有兴趣。

视线接触的时间，除关系十分密切的人外，一般连续注视对方的时间在1～2秒钟内，而美国人习惯在1秒钟内。

一位30岁左右的男客户带着自己的母亲来给儿子买钙片，两人在货架中转上几圈才看到一款心仪的产品。

“这种钙片效果不错，小孩子服用后很容易吸收，很多家长都点名要它。”店员李洋站在一旁介绍着。“好是好，就是太贵了。不管大人还是小孩，老吃好药也不行。”老太太拿着钙片有些犹豫。男客户刚要说话时，手机突然响了，便走到一旁接听电话。

老太太一个人呆看着那盒钙片，半天迈不开步。“阿姨，您觉得这个钙片也不错，是吗？”店员李洋走过去问道。“可这也太贵了。一瓶200多才够吃一个半月。”老太太摇摇头准备将其放回货架，“阿姨，我一看您就想起我母亲，一辈子都为儿女操心，自己没用过舒心的东西。看来您很疼孙子，连买个药都要亲自跑一趟。既然您看好这个产品，想必买回家给孙子，您自己也会觉得开心。这药价虽然高了点，但一分钱一分货。况且现在药品安全存在隐患，给小孩子还是要购买质量好的保健品。”李洋的一番话让老太太的意志有些动摇。“是啊，现在都是穷啥也不能穷孩子，我也怕便宜的药会给孩子吃出毛病，我们家都围着他转。”老太太拿着钙还没撒手。

这时，男客户打完电话也走过来征求母亲的意见。“大哥，阿姨手里拿的钙片是儿童钙片中最好的，阿姨很满意，您看……”李洋马上将目光转移到男客户身上。“有点贵。”男客户看看价签，并没有反对的眼神。“大哥，我觉得这个给小孩子吃比较好，而且阿姨也看上了，拿回去给孙子吃，她心里也会舒服。老人家只要舒服就会身体健康，老人家健康不就是儿女的希望吗？”李洋继续揣测客户心理。“贵是贵点，不过只要您老觉得好，咱们也不差钱。”男客户的心被李洋说动了。“妈，你要觉得好，咱们就买下它。”片刻，老太太便拿着药品开心地朝收银台走去。

要在沟通中更好地揣摩客户的消费心理，不要急于导购、急于让客户购买，盲目地为了“卖”而“卖”，说了一大堆废话仍没有达到自己的目的。客户本来就属于药店的对立方，店员若不能抓住他们的心理，说过多的话语也只会冲淡所要表达的主题，从而出现“跑单”的情况。

那么，如何对不同的用户进行产品推广，看其属于哪种类型的人，就可以对不同类型的用户采取不同的措施，做到“有的放矢”，从而能起到事半功倍的效果。下面的客户类型分类，也许就能给人一些启发。

自命不凡型的人无论对什么产品，总表现出一副很懂的样子，总用一种不以为然的神情对待。这类型人一般经济条件优越，以知识分子居多。这类人喜欢听恭维的话，你得多多赞美他（她），迎合其自尊心，千万别嘲笑或批评他（她）。

脾气暴躁，唱反调型的人，怀疑一切，耐心特别差，喜欢教训人，常常旁无道理地发脾气，有时喜欢跟你“唱反调”。这时，就需要你面带微笑，博其好感，先承认对方有道理，并多倾听，不要受对方的“威胁”而再“拍马屁”，宜以不卑不亢的言语去感动他（她），博其好感。当对方在你面前自觉有优越感，又了解了产品的好处时，通常会购买。

犹豫不决型的人有购买的意思，态度有时热情，有时冷淡，情绪多变，很难预料。因此，首先要取得对方的信赖，这类型的人在冷静思考时，脑中会出现“否定的意念”，宜采用诱导的方法。

小心谨慎型的人，有经济实力，在现场有时保持沉默观察，有时有问不完的问题，说话语气或动作都较为缓慢小心，一般在现场时间比较长。服务人员要迎合他（她）的速度，说话尽量慢下来，才能使他（她）感到可信，并且在解说产品的功能时，最好用专家的话或事实，并同时强调产品的安全性和优越性。

贪小便宜型的人希望你给他（她）多多的优惠，才想购买，喜欢讨价还价。对待这种人要多谈产品的独到之处，给他（她）赠产品或开免费检查单，突出售后服务，让他（她）觉得接受这种产品是合算的。这类人以女性多见。

来去匆匆型的人总是匆匆而过，总说他（她）时间有限，这类型人其实最关心质量与价格。应对这类客户，服务人员要称赞他（她）是一个活得很充实的人，并直接说出产品的好处，要抓重点，不必拐弯抹角，只要他（她）信任你，这种类型人做事通常很爽快。

经济不足型的人想购买，但没有多余的钱，找一大堆理由，就是不立即决定。只要能够确定他（她）对产品感兴趣，又拿不出现钱，要想法刺激他（她）的购买欲望，拿他同其他人做比较，使其产生不平衡的心理，也可以让他（她）分批购买。

2.先做知心人，再做生意人

与顾客会谈时，推销员永远都在尝试怎样打破僵局，将话题导入推销的正途，掌握何时该停止闲话家常，谈点正经事。

———布莱恩·崔西

在很多时候，你与客户交谈中，不妨先与对方聊聊家常，让客户了解你的背景和生活情形，以减轻其防卫心理，使彼此的交谈气氛更为融洽。而你也可以从对方的谈话中捕捉到对你推销有利的资讯，让客户对你产生信任。聊聊自己的私事，这也是产品销售的最好方法之一。

2010年冬天，一位长者来展厅看车，不巧原来与他联系的那位同事在休假，于是李颖热情地接待了他，带他取钱，帮忙提车、加油。就这样，结识了这位长者，之后他每次来展厅都很关心他们还有他们公司的销售情况，有时还会与李颖拉拉家常：“你家有几个姐妹啊？他们都做什么工作？”他还把自己的收藏品拿给他们看，2011年6月份车展的时候他还特地从关外赶来与他们一起拍照留念，并约定时间一块儿爬山。

感受到这位长者的关爱和祝福，李颖心里觉得特别温暖。这种温暖和快乐其实同事们也常遇到。

后来李颖公司举办了“赠人玫瑰，手留余香”爱心传递活动，其实，人生的付出与收获亦等同此理，物质丰厚是幸福，但仅此而已是不够的，幸福的关键是活得有价值。在我们享受关爱的同时，也要给身边的其他人“力所能及”的关爱，帮助别人是快乐的，经常帮助别人的人就能经常体验这种快乐，而太多的快乐编织在一起，就形成了幸福。只有这样，我们才能在“知恩、感恩、给予”的循环中不断地感受快乐、收获幸福。也只有和客户先做朋友，才能得到客户的信任，从而有利于自己以后工作的开展。

一个成功的生意人，不仅需要过人的智慧、高人一等的生意手腕、精明的用人方法，更需要超人的魄力，拥有超强的人脉网络，以及长远的目光和进取的心态。想达成交易，不妨和客户先成为朋友。

某电气公司的约瑟夫·韦伯在宾夕法尼亚州的一个富饶的荷兰移民地区作一次考察。

“为什么这些人不使用电器呢？”经过一家管理良好的农庄时，他问该区的代表。

“他们一毛不拔，你无法卖给他们任何东西，”那位代表回答：“此外，他们对公司火气很大。我试过了，一点希望也没有。”

也许真是一点希望也没有，但韦伯决定无论如何也要尝试一下，因此他敲敲那家农舍的门。门打开了一条小缝，屈根堡太太探出头来。

一看到那位公司的代表，她立即把门‘砰’的一声关起来。韦伯又敲门，她又打开来；而这次，她把对公司的不满一股脑儿地说出来。

“屈根堡太太，”韦伯说，“很抱歉打扰了您，但我们来不是向您推销电器的，我只是要买一些鸡蛋罢了。”

她把门又开大一点，怀疑地瞧着他们。

“我注意到您那些可爱的多明尼克鸡，我想买一打鲜蛋。”

门又开大了一点。“你怎么知道我的鸡是多明尼克种？”她好奇地问。

“我自己也养鸡，而我必须承认，我从来没见过这么棒的多明尼克鸡。”

“那你为什么不吃自己的鸡蛋呢？”她仍然有点怀疑。

“因为我的鸡下的是白壳蛋。当然，你知道，做蛋糕的时候，白壳蛋是比不上红壳蛋的，而我妻子以她的蛋糕自豪。”

到这时候，屈根堡太太放心地走了，温和多了。同时，韦伯的眼睛四处打量，发现这农舍有一间修得很好看的奶牛棚。

“事实上，屈根堡太太，我敢打赌，你养鸡所赚的钱，比你丈夫养乳牛所赚的钱要多。”

这下，她可高兴了！她兴奋地告诉韦伯，她真的是比她的丈夫赚钱多。但她无法使那位顽固的丈夫承认这一点。

屈根堡太太邀请他们参观她的鸡棚。参观时，韦伯注意到她装了一些各式各样的小机械，于是韦伯“诚于嘉许，惠于称赞”，介绍了一些饲料和掌握某种温度的方法，并向她请教了几件事。片刻间，他们就高兴地在交流一些经验了。

不一会儿，她告诉韦伯，附近一些邻居在鸡棚里装设了电器，据说效果极好。她征求韦伯的意见，想知道是否真的值得那么干……

两个星期之后，屈根堡太太的那些多明尼克鸡就在电灯的照耀下了。韦伯推销了电气设备，她得到了更多的鸡蛋，皆大欢喜。

客户是朋友，只有当我们真正把客户当成了朋友，这才是我们最大的资本。如果你真正能让客户当你是朋友，那么，这样的朋友是会给你的生意带来许多好处的。以真诚的心，去对待每一位客户，把每一次接待，都当作是在为自己的朋友（甚至是自己）服务，这样你就能得到不少的朋友。

我们在实际的工作中，如果能真正为客户多想想，多做一点力所能及的事，客户的感动是很真诚的。做朋友和引导客户消费两不误，我们何乐而不为呢？

3.巧妙提问，发现客户真正需求

在推销任何商品的过程中，尤其是在推销初期，推销员有效的聆听和提问技巧是相当重要的，因为推销员可以从这些技巧的运用中获得推销所需要的有价值的信息。

———雷蒙·A·施莱辛斯基

在销售过程中要根据客人不同行为和语言反应运用不同的沟通手段，巧妙地发问，把握消费者心理。

在电视小品《卖拐》里面，赵本山对范伟心理把握的技巧令人叫绝。首先以“拐卖”的叫喊引起范伟的注意，然后以“恐吓”引发范伟的深入关注，以“猜出来历”引起范伟的浓厚兴趣，环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理。

赵本山：就这病发现就晚期！（恐吓引发其关注）

范伟：你怎么回事你啊？大过年的说点好听的！怎么回事儿！

赵本山：别激动，看出点问题来，哎呀，说你也不信———（欲擒故纵）

范伟：你得说出来我信不信呐，怎么回事儿啊？

赵本山：先不说病情，我知道你是干啥的！（转移话题，吊起范伟浓厚的兴趣，为下文铺垫）

范伟：咳咳，还知道我是干啥的，我是干啥的？

赵本山：你是大老板———（试探）

范伟：啥？

赵本山：那是不可能的。（灵活转移）

赵本山：在饭店工作。

高秀敏：你咋知道他是在饭店呢？

赵本山：身上一股葱花味———是不是饭店的？（观察细节）

范伟：那———你说我是饭店干啥的？

赵本山：厨师！

范伟：咦？

赵本山：是不？

高秀敏：哎呀，你咋知道他是厨师呢？

赵本山：脑袋大，脖子粗，不是大款就是伙夫！———是不？是厨师不？

那些闲逛走进门店的客人的心理和范伟也是一样，从随意的观察浏览，到对一件漂亮的衣服感兴趣，到引发联想：自己穿上是如何漂亮，再到试穿体验阶段，然后对比评价衣服的价值是否划算，一直到最后是否决定购买等，都是客人的各个心理阶段。这个过程中，要注意巧妙地发问，来洞悉客户的需求。

通过询问客户来达到探寻客户需求的真正目的，这是营销人员最基本的销售技巧。在询问客户时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。如：“王经理，您能不能介绍一下贵公司今年总体的商品销售趋势和情况？”“贵公司在哪些方面有重点需求？”“贵公司对产品的需求情况，您能介绍一下吗？”

适时地采用扩大询问法，可以让客户自由地发挥，让他多说，让我们知道更多的东西，而采用限定询问法，则让客户始终不远离会谈的主题，限定客户回答问题的方向。在询问客户时，营销人员经常会犯的毛病就是“封闭话题”。如：“王经理，贵公司的产品需求计划是如何报审的呢？”这就是一个扩大式的询问法。如：“王经理，像我们提交的一些供货计划，是需要通过您的审批后才能在下面的部门去落实吗？”这是一个典型的限定询问法。而营销人员千万不要采用封闭话题式的询问法，来代替客户作答，以造成对话的中止，如：“王经理，你们每个月销售产品大概是六万元，对吧？”

通过直接性提问去发现客户的需求与要求时，往往发现客户会产生抗拒而不是坦诚相告。所以，提问一定要以有技巧、巧妙、不伤害客户感情为原则。药店销售员可以提出几个经过精心选择的问题有礼貌地询问客户，再加上有技巧的介绍药品和对客户进行赞美，以引导客户充分表达他们自身的真实想法。

所以在提问时，不要单方面地一味询问。缺乏经验的销售员常常犯一个错误，就是过多地询问客户一些不太重要的问题或是接连不断地提问题，使客户有种“被调查”的不良感觉，从而对销售员产生反感而不肯说实话。

同时要将询问与商品提示交替进行。因为“商品提示”和“询问”如同自行车上的两个轮子，共同推动着销售工作，销售员可以运用这种方式一点一点地往下探寻，就肯定能掌握客户的真正需求。销售员可以从比较简单的问题着手，如“请问，您买这个是给谁用的？”或“您想买瓶装的还是盒装的？”然后通过客户的表情和回答来观察判断是否需要再有选择地提一些深入的问题，就像上面的举例一样，逐渐地从一般性讨论缩小到购买核心，问到较敏感的问题时销售员可以稍微移开视线并轻松自如地观察客户的表现与反应。

也可以通过向客户推荐一两件商品，观看客户的反应，就可以了解客户的愿望了。例如：一位客户正在仔细观看消炎药，药店销售员可以采用下面的方法探测这位客户：

“这种消炎药很有效。”

客户：“我不知道是不是这一种，医生给我开的药用光了，我又忘掉是哪一种了。”

“您好好想一想，然后再告诉我，您也可以去问一下我们这里的坐堂医师。”

“哦，我想起来了，是这一种。”

就这样，销售员一句试探性的话，就达成了一笔交易。仍以客户所看的消炎药为话题，如果采用一般性的问话，如：“您要买什么？”客户：“没什么，我先随便看看。”销售员：“假如您需要的话，可以随时叫我。”销售员就不会得到任何关于客户购买需要的线索。所以，药店销售员一定要仔细观察客户的举动，再加上适当的询问和推荐，就会较快地把握客户的需要了。

所以，询问的方法很重要，如果方法不对就会直接导致销售的失败。

4.性价比是客户最想知道的

说到底，人们就是追求一个性价比，都想花了钱买到一个高性价比的商品。

大家在购买过程中或多或少都听商家说过，这商品品质好、性价比高。所以，许多客户都把性价比看成是选购商品的重要指标。

所谓性价比，顾名思义，即性能与价格的比值。老百姓购物，经常是“货”比三家，图的就是个物美价廉。随着经济的发展和人们生活水平的日益提高，在这个充满竞争的市场上，客户消费权衡的是商品在给自己带来价值的时候有尽量低的价格，也就是以较低的价格去买质量比较好的商品。

面对着越来越理性的消费者，有些商家发现，尽管“大礼”比往年多了好几重，但似乎打动不了消费者的“芳心”，而一些在价格上大做文章的商品促销却立马见效。不少商家表示，消费者看重的是商品性价比，而不是看你送了多少礼。任何形式的促销活动都脱离不了价格因素，客户一般是先看好价格，再看其他形式的优惠。另一方面，消费者的口味变化又让一些商家绷紧了神经。现在客户要求的东西越来越多元化，商品的搭配也更自主，厂家原来的搭配方式很难满足客户的要求。比如选择家具的过程中，很多客户都是自己DIY，这种个性化的需求趋势越来越明显，商家搞活动促销，可以在这个方向多花点心思。

每个卖场都在进行活动，每个卖场也都把营销活动作为吸引客户的主要手段。并且，每个客户的消费倾向也都被卖场的营销活动所影响。说白了，就是谁能够提供更多的优惠，客户就在哪里消费。

“超低价”、“捡便宜”、“买二赠一”、“超值换购”……这是大家在大卖场经常见到的促销信息。而到底哪个活动能够得到客户的青睐，或者说能够最大限度地刺激客户产生购买行为，这就需要我们有的放矢地来对待了。例如，在冬天临近的时候，对凉席进行包装促销，其收获一般会低于所投入的促销成本。简单地讲，就是要促销客户需求的东西，包装大多数客户“想购买”的东西。

只记得在卖，没有总结自己产品的性价比吗？不行，不仅仅是总结而且要总结得很在行、很地道、很实在。要把自己的性价比记在心里，背得很熟，可以巧妙地分析给客户听。

例如在竞争激烈的车市中，最有力的竞争武器还是汽车的性能、售后服务等。随着市场的日渐成熟，人们消费观念的理性回归，以核心技术为衡量准则的性价比将会成为车市中的主流，而建立在华而不实的配置和自我吹捧基础上的车，将会越来越无缘于消费者的订单。

苏先生是一家广告公司的经理，由于业务发展需要，想买一辆大气的车。但是，由于公司创业不久，资金不是特别充裕，只有10万元左右的购车预算。苏先生让朋友帮忙参考，如何既满足要求，又不占用太多的资金即可买一辆称心的车。朋友通过多方面比较，最后建议他买一款价格不高但稳重、大气的汽车。开了两个月后，苏先生很满意，觉得很符合自己的要求。

从苏先生的案例中不难发现，随着中国汽车市场的逐步成熟，汽车行业的竞争将由价格竞争转向整车性能价格比的竞争。从近两年的市场表现来看，持续性降价，并未给哪种车型带来理想的效果，相反，由于车型推出过多，价格下降过快，消费者购车渐趋理性，不再一味地追求低价，更注重汽车性价比、汽车的使用成本和汽车质量的稳定性。

一位代理某品牌汽车的经销商说：“代理销售汽车，也要选择性价比适合当地消费者需求的车型。因为目前过于频繁的新车推出潮和降价潮，不少车型已经淹没其中，消费者真正记得住的，还是那些性价比高和口碑好的车型。”

经销商的话充分表明，汽车性价比时代即将来临。面对日趋理性的消费者，汽车生产企业也逐渐从价格战和只重视品牌建设中“清醒”过来。一位汽车销售的负责人说，从长远来讲，降价不是未来车市最有效的竞争途径。对于汽车工业，一味地降价会使其陷入低层次价格竞争的泥潭。(www.xing528.com)

业内专家指出，对于国内车市竞争最激烈的经济型轿车而言，提高性价比尤其重要。由于国内经济型汽车目前价位已与国际市场接轨，而生产远未形成规模，厂家的降价空间日渐缩小。因此，如何提高汽车质量和性能、减少汽车使用成本、提高汽车性价比等因素，将成为未来车市决胜的关键。

从专家的建议中可以看出，性价比对客户消费而言是多么的重要，是客户参考的一个最重要的指标。所以，想让自己的商品好卖，最重要的是提供质量好、价格合适的商品，具有好的性价比，就不用担心消费者不上门了。

5.客户喜欢买“值得买”的东西

何为物有所值、物超所值呢？就是客户的心理比较优势，客户在购买商品时，心里感觉付出的价款值得。

客户对利的需求是首要的需求。人们往往有这样的思维误区，即把客户对利的需求片面地理解为买便宜东西，买价格低的商品。其实，“利”并不仅指形式上的价格低廉，而是指物有所值，物超所值。目前，许多商家为了满足客户对利的需求，拼命地打折促销，打来打去，即使货卖出去了，也没有赚多少钱，丢掉的不仅是利润，甚至可能是信誉。等到扛不住的时候，也只好关门谢客了。

何为物有所值、物超所值呢？就是客户的心理比较优势，客户在购买商品时，心里感觉付出的价款值得。比如，同样的一件衣服，放在自由市场里卖，100元人们嫌贵，放在高档的大商场里卖300元，人们也许认为便宜。因为大商场附加了许多自由市场不可能附加的服务内容，如购物环境、可靠程度、信誉度、服务质量以及心理上的感觉等等，而这些本身就是有价值的。尤其在当今物质满足程度较高的情况下，这些物质以外的满足更重要。所以利不是简单的价格低廉，而是客户在主观上认为物有所值、物超所值；是客户在权衡比较一番后愿意付出的价款。当然，要满足客户对利的需求，使客户感到物有所值、物超所值就要突出产品的功能。

在销售时，应避免直接进入产品，片面强调产品的本身如质量、外观等，因为消费者之所以购买，并不是因为产品质量好，外观漂亮，而是因为他有着某种需求。因此，这时应重点推销核心产品部分，即推销产品的功能，要强调消费者购买你这一产品后所能得到的满足。这样才能引起客户的注意和兴趣，激起他的购买欲望，为最终成交打下基础。有些企业现在十分重视这一点。如有个化妆品公司就要求其推销员接受“我们在工厂中生产的是化妆品，但我们销售的是美貌”这一观念，这就是在教导他们推销时要注重产品的功能推销，要从产品功能与需求满足这方面来寻求推销的突破口。

一对年轻夫妇在苏宁重装开业的时候逛商场，促销员远远就看见他们在看美的电磁炉，且是美的的特价品，不知为什么没买。

走到苏泊尔柜台前，那女士说苏泊尔的也不错。

促销员马上接话说：“对呀，了解一下吧，不用看其他的，你看一下苏泊尔的赠品就知道了。”

“你看这黄色的铁搪瓷汤锅，没有一个牌子的电磁炉会送给您的，那他们做不出来还买不起吗？为什么他们不敢送，因为他们的电磁炉受热不均匀，用不了多久铁搪瓷会掉的；苏泊尔电磁炉就不一样了，传热均匀，可以放心地使用。多用富含铁元素的锅，尤其对女性身体特别好，补血；价格也不贵，399元，还有苏泊尔原装的汤锅炒锅送，要一个吧！”

男士转头悄悄问女士：“那就要这个吧？”

女士微笑默认。

客户只关注电磁炉，说明客户购买目的很明确，不是盲目购买；同时客户关注的是特价品，说明客户是属于追求实用、物超所值、购买力有限的客户。这是客户的理性需求。

这种类型的客户，以追求商品的使用价值为主要目的，特别注重商品的实用功能和质量，讲究经济实惠和经久耐用。

所以，导购员的介绍方向是电磁炉的功能和质量。但在这里存在问题。对于电磁炉这种产品来说，特价产品同质化严重，大部分品牌特价品差异化很小。所以导购员就调整了方向，从赠品的独特性作为切入点，而避开了特价品同质化的问题。

赠品，也是客户所买商品的一个组成部分，对于有些贪图小便宜的客户，往往是“买椟还珠”，在众多品牌商品的比较中，把赠品数量多少当做一个比较重点。再加上一些买赠力度比较大的商家助推，导致有些客户对赠品的关心超过了对所买商品的关心。

但对于一些理性消费者来说，他们更看重赠品的耐用性、实用性、匹配性。案例中的客户是属于理性客户，所以案例中的导购员在介绍的过程中，对赠品的各种优越性进行了详细的阐述。在阐述的过程中，也不经意地打击了竞争产品。

销售人员在销售产品时要正确评价产品的功能、价值、质量。掌握分寸，进退有度，任何话说过了头，都会起到相反的作用。推销员只有掌握语言的分寸，才能使表达逼近真实，从而才能使客户产生信任感。语言过于直白，缺乏感染力，过于夸张，容易让人产生逆反心理，在直白与夸张之间掌握一个度，就是语言的分寸艺术。

要让客户明白产品的特别之处，宜言简意赅，突出重点，而不要长篇大论，言不达意，甚至表错情，说了半天客户还不知道你的产品有什么功效。在突出产品性能时，一是注意加强语气，注意声调；二是注意选择适当词汇，最好是选择有鲜明感的词汇。这样才能很好地辅助产品的销售。

6.用价格阀门调节客户心理

根据不同层次的人，实施不同的价格方案。

企业在制定价格或调整价格时必须考虑到消费者的心理反应。有时可把价格定得便宜些，而有时可把价格定得贵一些，以适应不同客户的心理需要。

人们的需求是多种多样的，总体上可分为心理需求和生理需求，并且不同的人有不同的需求。著名的心理学和经济学家马斯洛将人的需求归纳为五个层次：一是生理需求，即人们衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和职业安全的需求；三是社交需求，即在社会交往中对友谊、对爱情的需求；四是尊重需求，即在社会交往中希望得到人们的尊敬和认可；五是自我实现的需求，即希望自己的价值得到社会认可，希望自己的才华在社会中发挥作用。

心理需求要比生理需求复杂得多，心理需求具有无限性。生理需求的量是有限性的，但是消费者的心理需求却是永无止境的，当一种需求满足后，又会产生新的需求。因此，企业要不断开发新产品去迎合消费者的心理追求，永不停步地去追赶市场，引导市场，超越市场。

消费者的生活习惯、文化程度、收入水平、价值观念、欣赏能力各不相同，会产生不同的甚至截然相反的联想或情感。人们常说百人有百心，百货对百客。消费者的心理需求是随着生产力的发展和人们对生活的渴望及其可能性而具有强烈的时代色彩。因此，企业要千方百计地去了解消费者的需求，并针对不同的需求层次提供不同的商品，制定不同的价格策略。消费者的需求心理各式各样，从影响企业价格决策的心理因素看，主要有以下几种：

自尊心理。有这种心理的消费者，不仅追求商品的使用价值，而且更追求精神方面的某种满足。比如人们送礼品，在礼品上有明码标价时，人们往往宁肯花上105元，而不愿花95元。买同类商品，虽然只差10元钱，却给人感到是两种不同的档次。又比如有部分消费者往往通过消费来显示自己的身价，提高自己的地位，而一些企业正是利用少数客户的这种心理，采取高价、厚利、少销的策略。

求实心理。这是一般消费者最基本最普通的心理活动。人们在购买商品时，偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。

求廉心理。在人们的日常生活中，许多消费者很注重追求商品的价廉物美。许多收入水平低的城乡消费者都持这种消费心理。

时髦心理。在市场上，我们经常看到一部分中青年消费者，对产品的质量、价格等并不在乎，对产品的流行性特别感兴趣。他们追求新潮，追求时髦。

求名心理。许多消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品时，往往非常重视产品的牌子，企业的名称，希望自己买的是名牌产品，是信得过的产品。

求信心理。人们对有些商品的购买非常注重产品的信誉，购买日用消费品往往愿意购买老字号的产品，请客也去老字号餐馆。所谓“一分钱，一分货”的说法就是这种心理的反映。酒好不怕巷子深，是这些老字号的经营心态。

求美心理。艺术趋向和审美观念在市场买卖活动中占有重要的地位。许多消费者购买行为的实施往往取决于商品的欣赏价值和艺术价值，他们在购买商品时，特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神陶冶作用。

逆反心理。有的人认为“薄利多销”是市场运作的普遍规律，其实不然。有时消费者往往会产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。因而会从“薄利”引出与“多销”相反的结果。市场常有这种情况，某种商品打出跳楼价格，反而无人问津。一些高档消费品在降价之前，往往要造声势，大力宣传，告诉消费者这是企业的一种促销策略，否则也不会产生新市场，反而影响产品的声望。消费者的心理活动是一种复杂的思维现象，各种心理因素相互影响，相互制约。

消费者心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。比如，在日常生活中，就经常听到消费者这样说：“这东西，顶多值10元”，“那个东西，至少要100元”，这就是消费者主观上对商品价值的判断。在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高低之分。我们把企业的产品在市场上的销售快慢看作是既受商品自身价格的影响，又受消费者爱好的影响。

企业产品的销售状况同消费者的心理价格成正比，同商品自身价格成反比。商品价格和消费者心理价格可以各自独立对商品销售量起作用，商品自身价格也会对消费者心理价格产生影响而影响商品销售量。例如，对高档消费品来说，如果某牌号的商品价格偏低，或由高降低，消费者很可能会认为是质量出了毛病或质量不好，这样，低价却导致了消费者心理价格下降；反之，某个牌号的商品，其定价比同类商品高，消费者反而以为这是由于产品质量好的结果，高价促使了消费者心理价格更多地上升，这样该商品会因高价而走俏。

如何提高产品的消费者心理价格，企业经营者应该注意和运用的主要因素有以下几点：

一般来说，质量越高的商品，消费者的心理价格也越高，质量对使用者心理价格影响成正比是因为商品使用时间的长短。产品无故障使用时间很长，消费者心理价格就很高；如果产品的使用时间很短，消费者的心理价格就很低。质量问题哪怕很小，也会大大降低消费者心理价格。因此企业要提高产品质量，从根本上提高消费者心理价格，就要在消费者中建立起高度的质量信任感。

企业的声望，对于产品的消费者心理价格有着很重要的影响。一家知名度高，深受消费者信任和喜爱的企业，它的产品往往具有很高的“消费者心理价格”。为了提高企业声望，一些具有名牌产品的企业可将自己的牌子和厂名相联系，这样一旦产品牌子响了，企业也出名了。企业要生产质量过硬的产品，并通过各种方法和途径向消费者介绍、宣传自己。

企业对消费者提供的服务是多方面、多阶段的。不仅售后服务对“消费者心理价格”有着重要的影响，而且售前和售中服务也有很大的影响。企业在商品走俏时，不能放松自己的售后服务，更不能不兑现自己许诺的服务。否则就是在败坏自己的声望，降低“消费者心理价格”。

7.并非价格越低客户越喜欢

人们都喜欢物美价廉的商品，但价格太低了反而会把人们吓跑。

如果上网，你会经常在论坛里看到这样的帖子：

“上面的鼠标简直太便宜了，大家认为是不是假的？他说如假包换，市场价一百多的，他竟然只要三四十元就行，有点不敢买。”

“我在淘宝网上看到有的东西和大街上店里的东西好像是差不多的，可是价格可要比大街上的店里便宜太多了，想买，可又不放心它的质量啊！质量会有问题吗？”

淘宝网上过低的价格，让消费者小心翼翼地离开，充满戒备。有人说过高的价格会吓走消费者，那么，过低的价格同样会吓走消费者。

如今的某些市场价格可以说是杂乱无章，商家为了打击竞争对手，不惜损失毛利，不断对价格进行调整，价格几乎是天天在变，致使价格失去信誉度，客户无法了解何为货真价实，并常常疑惑价格与商品的巨大差异。失去了信任，也就失去了客户。

合理的促销活动可以达到突出公司的特点、扩大影响力、参与市场竞争的目的，但目前铺天盖地的“惊爆价”“特卖价”“超值价”令客户目不暇接，无所适从。盲目的降价更是破坏了知名品牌的形象，降低了客户对知名品牌的忠诚度，致使部分稳定客户流失。

促销价格过低时，要进行一定的补充说明，以免客户对商品本身产生怀疑。商家不断降价会导致老客户有被欺骗感，新客户会持币观望。

促销频繁出现，尤其是非常强硬的降价促销手段，一般不宜持续使用，不然就失去了促销的本意，也在很大程度上让消费者感到无助。同样的东西，在时差不大的两个阶段价格迥异，客户内心很难平静。

商家若不断降价促销，客户会对其中不通透的市场黑洞感到惶恐，并对商家的产品失去信赖。这样的道理在消费行为中等待节日促销或者大促销的行为中得以证明。

与价格相关的促销形式其实有很多：打折、返券、返现金（红包）、买赠等。但是大多不会将原有价格完全删改或抹杀。因为价格很敏感：降时容易升时难。国家对价格促销有相关明文规定，尤其是对一些很关键的商品，需甚为谨慎。

福盈门品牌食用油是国内某集团旗下的高端品牌，虽然在国内排不上第一名，但其凭借集团的雄厚实力和不错的质量，在食用油市场上一直有稳定的表现。郑州市市场是公司的重点市场，进入淡季以来，销售一直不畅。一入6月份，公司经理蔡杰便考虑在大的卖场进行一次统一的促销活动，以便提升销量。经过客户走访，促销主管张丽极力建议，大家普遍认为福盈门是名牌不错，但美誉度一直比不上第一品牌年有余，因此在直接面对消费者促销时，关键是真正的让利和实惠，这样销量肯定会大幅增长。

通过申请和走访市场，活动方案正式形成。

活动时间：6月27～28日，周六周日两天。

活动地点：郑州市所有大型卖场。

活动内容：现场对消费者进行促销，针对销售最好的品种桶装花生油5升进行让利促销：

（1）桶装5升花生油进行特价销售，价格从原来的每桶79﹒9元优惠到每桶70元。

（2）每购买5升花生油一桶，赠送900毫升花生油一瓶。

（3）现场进行抽奖活动，每购买一桶花生油，均有一次抽奖机会，奖品从手提电脑到900毫升小瓶油不等，中奖率在47%。

同期的年有余品牌桶装5升花生油价格销售到85元一桶，而福盈门这么大的力度，不信没人买！蔡杰似乎看到了人们排着长队在等着购买福盈门，而公司的货供不应求的局面已出现！

促销主管张丽也非常敬业，早上8∶30就早早赶到了平日销售较好的家乐福超市，毕竟这次活动效果怎么样，直接和自己的建议相关。

周六上午，家乐福北环店，9时正式营业后，人员陆陆续续到来，但是能走到最后靠里面福盈门展架的人稀稀疏疏，尽管促销员大声招揽，临时促销也很尽力地吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10∶30，统计一下，共销售20桶，和往常周六销售15桶相比，几乎没有多大效果。没多久，蔡杰接到张丽的电话，活动效果不好，不一会儿，其他超市的促销员陆续反馈，原来期望的活动效果并没有出现。

出现这种现象的原因，一方面是没有做前期的宣传，另一方面与让利的程度过大有关，很多消费者怀疑是不是次品或者假货，毕竟这是吃的东西，消费者往往会慎重。所以价格促销时，定价的时候一定不能太离谱。

合理的定价策略可以减少库存，降低人员和广告方面的支出，并使企业利润得以保障，同时也使消费者感到其定价的诚实可信，提高客户的满意度。成功的促销行为不仅仅是销售出产品，同样重要的是要通过销售产品而获得合理的利润。

8.把握客户，击中对方的软肋

没有需求的地方，就没有购买的行为。

把握准客户思维的有效途径，离不开言语。而言语是讲究技巧的。有的人话不出三句，便把对方得罪了，本来是好心，可对方却忌恨他。

反之，有的人同样用三句话，可以完全地表达自己的意愿，缩短双方之间的距离，使关系逐渐融洽，从而成功地把握对方，达到最后的目的。把握客户的实质是用言语的能动作用，准确击中客户的软肋，让他很高兴地接受你的建议。

我们看这样一个故事：香港推销大王冯两努是怎样说服客户的。

那天，一个叫保罗的准客户，好不容易答应跟我谈一谈。我做了精心准备。我知道，他是一个十分傲慢的人，怎样才能让他感兴趣并进而产生购买欲望呢？

我想了很多种办法。最后一次，我和保罗是在他家进行交谈的。我始终坚持一个信念，一定要用我的言语技巧驾驭他。

“保罗先生，您对什么样的产品感兴趣呢？”寒暄后，我开门见山地问。

保罗回答了他所需要的几种产品。

“在这方面，您还寻找别的什么产品吗？”

“这个嘛，只要它的质量或性能比这几种产品好，我就愿意要。”

“保罗先生，您所需要的这种高质量、高性能的产品，我正好能为您提供。”

就这样，冯两努用逐层深入、缩小问话范围的言语技巧，发现了客户的真正需求，使推销变成了客户自己的需要。

再看下面这个小故事：

一对老夫妇来看一所房子，当业务员把客户领到房间里后，客户看到房间里的地板已经很破旧并变得凹凸不平，但当他们走到阳台上看到院子里有一棵茂盛的樱桃树时，两位老人立刻变得很愉快。

老妇人对业务员说：“你这房子太破旧了，你看地板都坏了。”

业务员看到了他们对樱桃树的喜爱，就对客户说：“这些我们都可以给你们换成新的，最重要的是院里的这棵樱桃树，一定会使你们的生活更加安详舒适。”说着业务员把老人的目光引到屋外的樱桃树，老人一看到樱桃树马上变得高兴起来。

当他们走到厨房时，两位老人看到厨房的设备很多已经生锈。还没等客户抱怨，业务员就对他们说：“这也没有关系，我们会全部换成新的，同时，最重要的是院里的这棵樱桃树，会让你们喜欢这里的。”当业务员提到樱桃树时，客户的眼睛立刻闪出愉悦的光芒。“樱桃树”就是客户买下这所房子的“关键点”。

在这个小故事中，业务员通过观察客户的表情变化，敏锐地发觉在客户的潜意识中对樱桃树的喜爱。他抓住这一点，因势利导，对客户进行种种暗示，给了客户一个购买的理由。没有需求的地方，就没有购买的行为。这个业务员能够及时发现、唤起甚至创造客户内心对于产品的需要，恰到好处地对其进行说服，结果取得了成功。

9.不断满足客户的“感性需求”

一旦满足了客户的“感性需求”，就会使他不断地光顾，因为一旦生意上的需求得到满足，他们就会在回来时寻找满足情感需求的体验。

如果把客户的需求进一步解析的话，可以分成两大部分：一部分是生意上的需求；另一部分是感情上的，不妨称之为“感性需求”。

生意上的需求是逻辑的、理性的和实用的。而情感上的需求是感性的、非逻辑的，有时甚至是无理的，但是却有很重的分量。比如下面这个例子———

一位外国客人来到我国的一家书画店，营业员一看对方背的两个大提袋已塞满了中国的各种民间工艺品，马上迎上前去热情地说：“先生，您好，来中国旅游吧？您买的东西可真不少啊！来，我帮您放下，好好歇歇！”

外国客人放下提袋后，营业员又说：“先生，您可真有艺术眼光，对中国的民间工艺一定很有研究吧！”外国客人听了很高兴，自豪地说：“我最喜欢中国艺术品了，我每次到中国来都要买一批。现在我家里客厅的博古架上，中国的工艺品都琳琅满目啦！”

此时营业员灵机一动，接下去说：“先生，您看这个条幅，一个‘艺’字，把您这种苦心追求的精神境界和您所悉心收藏的艺术珍品都概括进去了！”

外国人听后更加兴奋了，他快步走到条幅跟前，左看右看，时而若有所思，时而眉飞色舞。忽然，他眼神一亮，说：“多少钱？我买了！”

营业员的种种表现，极大地满足了外国客户的“感性需求”，从而促成了交易。

生意上的需求只是暂时的，一旦交易结束，这种需求也就自动停止，但“感性需求”却是连贯的。一旦满足了客户的“感性需求”，就会使他不断地光顾，因为一旦生意上的需求得到满足，他们就会在回来时寻找满足情感需求的体验。

满足客户在生意上的需求很容易，他要买，你要卖，钱货两清，简简单单。但要满足客户的“感性需求”可就没那么容易了，那是一个非常复杂的过程。

正是那种被关心的感觉，使得客户一次又一次地回头光顾，这也是我们要致力于为客户创造这种感觉和积极体验的原因。

如果在完成交易时，客户经历的整个体验是负面的情绪，比如：挫折感、愤怒、厌恶、担忧、无能和冷漠；如果他对你缺乏信心，感觉受到了欺骗，或者认为你不能保持住良好的状态，他通常不会再来光顾，除非实在找不到其他替代者。

正是这种情感体验的品质决定了他是否愿意继续与你打交道。

本章小结

1﹒心理学家做过的实验表明，人们视线相互接触的时间，通常占交往时间的30%～60%。如果超过60%，表示彼此对对方的兴趣可能大于交谈的话题；低于30%，表明对对方本人或话题没有兴趣。

2﹒一个成功的生意人，不仅需要过人的智慧、高人一等的生意手腕、精明的用人方法，更需要超人的魄力，拥有超强的人脉网络，以及长远的目光和进取的心态。

3﹒在销售时，应避免直接进入产品，片面强调产品的本身如质量、外观等，因为消费者之所以购买，并不是因为产品质量好，外观漂亮，而是因为他有着某种需求。

4﹒把握客户的实质是用言语的能动作用，准确击中客户的软肋，让他很高兴地接受你的建议。