狼道营销：狼性之执著，不达目的誓不罢休

第十二章　狼性之执著——不达目的誓不罢休

不达目的誓不罢休是我们狼族的生存之道，在面对仅有的十分之一捕获成功率时，狼性的执著精神推动了我们整个种族的延续。而更大的程度上正是这种精神让我们狼族成为真正的草原之王。

第一节　锲而不舍才能走向辉煌

一群狼将3只黄羊围在了山顶，黄羊紧张地奔跑着，几分钟就绕着山包跑了一圈。奇怪的是，它们始终没能甩开狼，尽管狼没有它们跑得快，但狼在跑的时候一步一步地缩小包围圈，一直和黄羊一起奔跑着，跑完3圈后，羊和狼都累得够戗，但狼丝毫不会放松警惕。终于，有一只黄羊找到一个缺口向山下跑去，但这时这只黄羊的体力大不如前，速度自然慢下来，狼见状，拼尽全力向羊追去，显示了更强劲的后劲。如果不是这种锲而不舍的精神，谁能相信狼可以跑过羊呢？很快狼张开大嘴，从侧面咬住了黄羊的脖子，此刻气喘吁吁的黄羊早已不是狼的对手，只能“听天由命”了。

“骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。”营销人员在工作上需要精神支柱，在抵达目标前一定要有足够的忍受力和不达目的誓不罢休的信念。即使遭遇千难万险，只要有了锲而不舍的精神，任何难关都能闯过去。

松下幸之助原本就是一位具有坚韧耐心的经商之神。据他所说，他曾经遭遇过一个更为耐心不凡的营销人员。那位营销人员就职于一家银行，并且是一个低级职员。这位营销人员为了承揽松下电器公司的业务，一次又一次地跑去向松下陈说。由于当时日本企业界习惯于一对一，松下本无转移业务之理，所以第一次回绝了，以后次次如此，可是这位营销人员每半年必来拜访一次，一直坚持了六年。后来，由于情势的转变和实际需要，松下公司决定新增关系银行，而那位营销人员自然就成了这宗生意的最佳人选。

如果没有六年的锲而不舍跟踪服务，这位营销人员不可能拿到松下公司新增业务这项生意。坚韧不拔，永不退缩，这是经营之道。在瞬息万变的市场中，营销人员更需要锲而不舍、坚韧不拔的奋斗精神，这是促成营销成功的必备素质之一。

心理学家詹姆士说过：“播下一个行动，你将收获一种习惯；播下一种习惯，你将收获一种性格；播下一种性格，你将收获一种命运。”当然，播下一种心态，你将收获一个未来。

成功的营销贵在坚持不懈，当营销人员以一种锲而不舍的工作态度对待它时，你将在未来收获到与你付出等同的回报。

刘茜是一家信通信息服务企业的营销人员，她所在公司主要是通过邮件的形式向各个企业提供信息服务，并按年度收取一定的服务费。而刘茜的主要工作就是与不同的客户进行沟通。

在工作上，营销人员遭到拒绝已经成为这项工作的家常便饭。刘茜对这种拒绝的客户已经有了免疫力，那就是练就了一项对拒绝客户的锲而不舍的工作精神。

白云公司是一家主营石油化工方面业务的企业，刘茜对这样的客户，在心里早已做好了长期奋战的准备。王海是白云公司的总经理助理，直接对总经理负责。刘茜得到王海的邮箱后，给他发了这样一封邮件：

“王先生：您好！

我是信通公司的刘茜。很高兴认识您，很感谢您关注信通的信息，希望我的信息能够给您带来一点帮助啊！五一马上就要到了哦，您也该放假了吧，提前祝您五一快乐^_^”

这是一封很平常的问候邮件。节假日给客户问候是必需的，客户收到，看了也不一定给你回，但是客户必然会记住在五一时有人给他送来了祝福。也正如刘茜所预料的那样，王海确实没有回复她。时隔半个月左右，刘茜给王海发了第二封邮件。此次邮件的内容也很一般，没有涉及什么实质的工作条目，因为恰逢周末，为了加深印象，赢得客户的好感，只是发了一个消遣好玩的邮件。这次王海还是没有回复。

又过了一个星期，是系统试用期即将到的时候，刘茜给王海发去了第三封邮件。邮件内容是这样的：“王先生，您好！我是信通公司的刘茜。很感谢您一直以来关注信通公司的信息，也感谢您对我工作的支持，但是非常遗憾的是我们的系统试用期限快到了，不知道您这边有没有这方面的需求，可以向领导申请一下啊！如果有，我会拟一份《项目建议书》给您发过去，以方便您的工作。盼复！祝您快乐！”

刘茜要通过这封邮件探究一下对方对提供的服务的态度，也试探一下对方是否有进一步的合作意向。将《项目建议书》寄给对方，进行试探性成交，这也是营销人员工作上必不可少的一种方式。这次王海回信了。“刘茜小姐，您好！感谢您这些天来所做的努力，但我们公司的领导对这方面的需求暂时还不是很大，如有需求，我会及时和您取得联系。再次感谢！祝您好运！”

看到这封邮件，刘茜并没有放弃，虽然王海说得很明显了——合作的希望不是很大，但是王海在表示遗憾的同时还向对方表示感谢，并期待将来有更好的合作机会。作为一个具备几年工作经验的营销人员，要善于在客户的言语中抓住有效的信息。刘茜在收到王海的回复后，立刻给王海回了一封邮件。内容是这样的：“王先生，您好！邮件已经收到，刚才还给您打电话呢，没有人接，是不是又出差了？您太客气了，这是我的工作，很遗憾没能和您这边合作。现在信息发展很快，领导的意识也会改变的。呵呵，希望将来能有合作的机会。很高兴能够认识您！祝您出差一切顺利！”

这是刘茜趁热打铁给王海回复的一封邮件。在这封邮件里，刘茜的言外之意是：生意不成，朋友还是可以交的。在这之后，刘茜又给王海发过几次问候的邮件，而且继续为他们提供了邮件试用服务。这就是作为营销人员必不可少的锲而不舍的精神。这些跟进工作事后证明了还是非常奏效的。过了半个月，王海主动给刘茜发了预购邮件：“刘茜小姐，您好！我是白云公司的小王，目前每天还收到您发给我的信息，石油化工方面的信息非常丰富，很感谢！想询问一下，这个信息网具体收费是怎么样的？一年费用为多少？费用多少和信息版块有关吗？谢谢！！”

从这封信件中，我们不难看出，刘茜的坚持不懈开始奏效了。当初王海的拒绝只是表面上的敷衍，因为白云公司对信息并不了解，所以不会贸然接受的。而王海的这封信透露了一个明显的信息——他开始关注价格了。这就是成交的信号。

刘茜很快回复了他的邮件：“小王先生，您好！不知道这样称呼合适不？希望你不要比我大哦！我们公司的收费标准是按照用户权限来收费的，一个用户8000元/年。按照公司的规定，费用收取多少和信息版块是有关系的。但可以透露一点给你，我们的正式会员都有权添加新的主题的，而且还是免费的，随时可以修改添加主题版块。呵呵，大概就是这样了，如果还有什么问题，可随时沟通哦。电话、邮件均可，祝您快乐！”

简单的寒暄之后，开始步入主题，意在拉近彼此的关系。之后的进展便在刘茜的掌控范围内了，客户自然是顺利拿下。

作为营销人员，具备锲而不舍的工作精神是走向营销成功的关键之一。没有坚持到底、努力不懈的精神，营销工作很难走向辉煌之巅。

第二节　克服营销障碍

狼在狩猎时，被猎人用枪打中了一条腿。它拼命地跑，猎人在后紧追不舍，狼发现那条伤腿严重地影响了奔跑的速度，就毅然地把伤腿咬断，继续狂奔。甚至有时，狼的肚子刚刚吃饱，就遭到了猎人的追杀，但由于吃得太饱，狼无法跑快，猎人越追越近。狼看到了处境的危险，亦会当机立断，边跑边弯腰收腹，大口大口地呕吐，把肚子里刚刚吃下的羊肉生生地吐了出来。肚子腾空了，轻装前进，狼的奔跑速度骤然提高，猎人就追不上它了。

很多阻挡狼取得最终胜利的不利条件都会被狼努力寻找到并一一消除。即使断足也在所不惜，当一个又一个障碍都被清除的时候，成功便唾手可得。

在营销工作中，营销人员也经常碰到各种各样的障碍，被业内人士称之为“营销障碍”。它是指在营销过程中，客户对营销人员及其营销演示等方面提出的不同意见或相反看法，由此而形成的各种阻力和障碍。营销人员要想达到营销目标，就必须冷静地分析障碍产生的原因，并找出对应的策略来解决“营销障碍”。

营销工作的实质就是面对客户的不同看法，并对客户的“反对意见”作出回答。所以，对于营销人员来说，必须首先重视障碍，并积极地处理，寻找营销机会，才能大幅度提高营销业绩。

一、营销人员障碍

很多时候，营销道路上的障碍是来自于我们营销人员自身的缺陷。

（一）习惯障碍

影响与客户签单的原因有很多方面，而不良的习惯就是一个重要方面。一些营销人员习惯了使用一些生硬的语言或者态度，往往让客户觉得不被尊重。

而另有一些营销人员不会微笑或习惯以貌取人，凭自己的直觉判断将客户归类，并采取不当的言行。或许营销人员的判断是正确的，但这种做法是不对的，这样势必会造成不良的口碑传播和潜在的客户损失。

（二）心理障碍

营销人员常见的心理障碍是胆怯、怕被拒绝。通常表现为：不愿给客户打电话，担心不被客户接纳；怕见客户，不知道如何与客户沟通。

其实，营销的成功在于缩短和客户之间的距离，在建立良好关系的基础上，才能消除客户的疑虑。如果营销人员不能与客户主动沟通，势必丧失成功营销的机会。

（三）知识障碍

产品知识是营销的基础，在与客户的沟通中，客户一定会提及一些专业问题以及深度的相关服务流程问题。如果营销人员不能给予合理的答复，甚至一问三不知，必将给客户的购买热情浇上冷水。

（四）环境障碍

营销人员对营销工作的本质缺乏正确的理解和认识，一味地模仿其他营销人员的工作方式和作风，但是没有进行适当的取长补短。

（五）技巧障碍

营销人员对产品的介绍缺乏清晰的思路和恰当的方法，不能抓住重点，无法把产品的利益点准确传达给客户，这是第一障碍；缺乏对顾客心理和购买动机的正确判断，不能准确捕捉客户购买的信号，致使成交良机丧失，这是第二障碍；第三点就是营销人员急功近利，缺乏客户管理手段，不能与有意向的客户建立良好关系。

营销人员势必将自身的缺陷消除，才能以饱满的精神状态去面对客户。

二、客户障碍

来自客户的障碍是营销过程中一个组成部分，属于正常现象。在与客户沟通时，我们营销人员首先要让顾客接受我们的观念，这就需要改变客户的行为方式，当一个人在接受改变的时候往往会产生抵触情绪。

在实际的销售过程中，有些人往往不愿意直接表露自己的心理障碍，甚至会说一些假话，使得营销人员浪费了不少时间又无法推动营销进程。

（一）面子问题

营销中总会遇到这样的客户，没有足够的资金，但又不愿意承认，觉得那样很没有面子，于是便会找很多理由来阻断营销人员的工作。

（二）假意敷衍

有些客户觉得营销人员的东西是假的或者是劣质的，不便于对营销人员直说，就开始搪塞营销人员。

（三）担心受骗

一部分客户总是担心会受到营销人员的误导，所以将自己装扮成万事精通的人，不管你说什么都会回击你几句，绝对不示弱。

当营销人员明确了客户心理障碍的真正原因之后，才能找到对症的药方。在排除了客户心理障碍后，才有可能使营销顺利开展。

三、解除障碍

解除障碍是营销人员的本职工作，营销的达成是从解决障碍开始的。

（一）避开枝节问题

营销人员与客户进行交谈是为了推进营销工作的进程。而对于客户的个人行为方式，营销人员没有必要去改造他们，只有让对方认可你的产品，针对当时的沟通主体进行交流，才是最终的目的。

营销人员在弄清客户真正的心理障碍后，只要巧妙地绕开这些旁枝的问题，顾客也就不可能一直抓住障碍不放，营销自然可以继续进行。

（二）避免争论

营销人员在与客户进行洽谈时，务必记住一点：不管他的话如何与你的观点针锋相对，也不管他怎样激烈地反对你，甚至他就是想与你“一决高下”，你也要以一种谦和的态度来对待他。

因为你是来与他进行合作的，而非与他进行抗争，一位哲学家说过：“争论只能使很少的人真心诚服。”只有客户自己经过思想斗争认可了你，才能让营销工作的顺利进行得到真正的保证。

（三）无损排除障碍

营销人员必须学会在不伤害客户心理感受的前提下，消除掉他的思想障碍。但是人各有异，这点不是在任何情况下都可以做到的事情。在这里为大家提供两个参考方法，以备不时之用。

（1）不责怪、不申斥。当客户表露出偏离主题的思想障碍时，营销人员一定要杜绝责怪、申斥他的行为。这种战术的指导思想意在保住客户的面子，尽量不伤他的自尊心，实际上又委婉地指出了他的错误。

这是每位营销人员务必做到的，诸如：“对不起，是我引导有误，才使您这么想的……”或“看来，我刚才没有把这个特点解释清楚。”再者“由于各种因素过于复杂，谁都容易被搞糊涂的。”虽然只是一些借口，但是含蓄地表达了自己的意思，也没有伤及客户。

（2）让步。赞美的话语是每个人都乐于接受的。营销人员在回答客户的辩驳之前，如果能先做一点让步，一定会消除沟通上存在的锋芒。比如营销人员可以这样说：“您说得确实有道理，我也是这么想的，只是还不怎么明白……”或“从您的话里我悟出了很多道理，可是……”

来自营销工作中的障碍，无论是营销人员自身的原因，还是客户方面的原因，营销人员只要找到障碍的症结所在，并以采取相应的措施进行解决，必然能够让营销工作朝向预期的目标进行。

第三节　消除客户的抵制

狼群追杀马群的景象，称得上惊天动地。狼群与马群都在黑夜里高速奔跑，而狼群的速度和耐力则显得更加突出。而马群也没有让步的意思，很多马跑得口吐白沫，浑身是汗，也没有停下来的趋势。这反而激怒了狼群，虽然狼群同样跑得筋疲力尽，但是它们仍然在坚持追逐，最终迎来了马群无法抵抗的时刻，而大获全胜。

面对猎物的强烈抵抗，运用自己的智慧，尽一切努力消除对手的抵制，直至达到最后的成功，这就是狼的狩猎原则，也是它们面对大型猎物取得胜利的重要原因之一。

营销也是一个不断遇到抵制，不断消除抵制，直至成交的过程。作为营销人员，一定要记住：客户的抵制是正常的，你能做的就是为克服抵制做好准备。因为我们营销人员有责任让客户喜欢你以及对你提供的产品和服务感兴趣。

威斯康星州某个小型农业社区的一位很有能力的营销人员讲述了一个他自己的营销故事。有一次，他去拜访一位富裕的农夫。当时，这位农夫让他下周再来。结果接连10周，这位农夫都不在家。

到了第11周，这位专业营销人员径直将车开到仓库。他很诚恳地说：“尊敬的先生，已经过去10周了，如果你不愿意接受我的到访，或者你并不想购买我的任何产品，你可以直接说出来。现在，让我们好好地谈谈吧。”他本可以在很短暂的时间内就能解决好这个问题，但他没有这样做。当时，农夫的妻子也在场。这位营销人员说：“我希望能和你真心地谈一谈。看着我的眼睛，你能看出我讲的句句是实话。我并不想你用这种回避的方式来抵制我的来访。”随后，这位营销人员详细地描述了他的产品。值得庆幸的是，3个星期后，这位农夫成了他的客户。

营销过程中，营销人员遭到客户拒绝的可能性远远大于营销成功的可能性。因为很多时候，洽谈刚开始的时候，客户就有可能给营销人员浇一盆冷水。但是不管怎样，营销人员在遭受拒绝的时候，必须了解客户拒绝的真正原因在哪里。一般来说，客户拒绝主要有以下几种类型。

一、客户拒绝类型

（一）没钱

营销过程最终达成的最大难点是遭遇客户的没钱论，这样的拒绝真的让营销人员暴怒。

但是营销人员不能被客户“没钱”的借口给蒙骗过去，客户之所以这样说，只能说明一个问题：客户的需求不是强烈的或者产品不是他们必需的。

（二）不需要这个产品

营销人员经常碰到的抵制就是客户的“不需要”。或许，有些客户说的是实话，但事实上，大多数“不需要”只是一个借口。

据有关统计的数据表明，有将近80%的顾客对他们现有的产品或者产品服务感到不满意，但却不想采取任何措施去改变现状；而85%的客户实际上没有非常明确的产品需求。客户对营销人员做出“不需要”的拒绝，可能是由于营销人员喋喋不休地介绍自己的产品或者不恰当地服务，也可能是由于刚刚被另一个营销人员惹恼了，导致客户把怨气发在你的身上。而作为一个营销人员，一定要区分出客户“不需要”这个借口的真伪。

（三）安于现状

很多营销人员经常遇到这样的情况：与客户坐在一起商谈时，相处得非常融洽，气氛也非常轻松，营销人员也能感受到彼此之间的相互信任，客户也非常清楚他们自己的需要，双方就差达成交易了。但在最后的关键时刻，客户总会一再提出方案需要修改，或者他们要求给一点时间再考虑考虑。就这样，这件事便杳无音信了。

这种情况最让营销人员感到沮丧，眼看交易就要完成了，最终还是功亏一篑。

（四）拒绝产品

客户直接拒绝你的产品，至少能够说明一点，他可能已经购买或者正在接受其他竞争对手的产品和服务了。因为，客户在提出拒绝的时候，不会告诉你真正的原因，而作为营销人员首先要找到客户拒绝你的原因，我们可以通过提出问题来侧面了解到真正的拒绝原因。但是问题要根据当时的情况来定，适可而止，要与客户间保留一定的伸缩度。当营销人员寻找到突破口，并了解了客户拒绝的真相之后，营销的事情就好办多了。

二、应对拒绝的方法

如果营销人员无法克服客户的抵抗及反对，那么就只有等待被回绝了。在客户拒绝时，营销人员一定要找到恰当的处理方法，才能扭转局面。

（一）处理原则

营销人员在处理客户拒绝时，务必要有章可循。客户的反对意见有可能是订购的前兆，关键在于营销人员在处理客户拒绝及反对的原则是否深入客户心中。

1.预测拒绝

在营销商洽过程中，对客户提出的问题，营销人员作出了慌张又语无伦次的回答，结果会非常糟糕。营销人员应在事前先作好被拒绝的预测，并制定出处理方法或应对回答，这样才能保证营销过程继续下去。

2.避免议论

营销人员切忌对客户的反对意见进行全盘否定或作出激烈的议论。即使客户的观点是不正确的，营销人员也不能提出议论，而应加以适当引导，否则就会对客户的自尊造成伤害，使营销无法顺畅进行。

3.以诚相待

只有真心诚意的话语才能彰显出力量，才能更有效地说服持反对意见的顾客。诚实是营销人员在工作中必须具备的最重要的基本条件。

4.推陈出新

客户永远都是对的。这是我们营销人员务必谨记的话。客户之所以抵制，必定有其原因，尤其在这个飞速发展的时代，如果营销人员还以那一套陈旧的说辞来应对客户是无法达到营销效果的。所以，营销人员最主要的一项工作就是收集最新的消息或资料，以便为客户提供最有利的信息。

5.强调权威

在营销的过程中，营销人员首先要让客户看到产品本身的优秀品质，更要在言辞上表现出产品的权威，这样产品才具有足够的说服力。

（二）处理技巧

客户对营销的抵制是忧也是喜。如果营销人员能够得心应手地处理客户的抵制，也就找到了一把开启客户抵制营销大门的钥匙。

1.区别法

营销人员在针对客户抵制时，应对自己产品作仔细的说明，最好令其接受自己的观点。同时也可列举出超越其他同行公司产品的优点，以便客户真正认同自己的产品。

2.逆转法

营销人员在运用逆转法时，需要仔细听对方说明，认真地考虑其反对的真意，并恰当地做出逆转质疑“虽说如此，但是却有很多的利用之处”。

3.反问法

针对客户抵制时，营销人员反问“什么原因呢？”“为什么？”以客户叙说的理由为中心说服之，但切不可以逼问的语调对客户进行考问。

4.迂回法

营销人员面对客户的抵制，暂时不去管他，而是讨论别的话题，以此对应其拒绝的方法。

5.直接法

营销是由被拒绝开始的。所以，营销人员不用逃避拒绝，将计就计地利用拒绝，反而能够促成营销的成功。

正所谓：“失败是成功之母！”客户的抵制才让营销人员真正地看清自己在工作中存在的问题，真正找到营销的切合点。

第四节　从异议中寻找成交的机会

四匹狼突然开始联合攻击一群麝牛，把它们向一个缓坡上赶。麝牛奔到坡顶时，两匹面目狰狞的狼一动不动地站在那儿，挡住去路。此时，麝牛们惊慌失措，开始四处逃窜，于是也就失掉了群体提供给他们的保护。

麝牛群在慌乱中狂奔的时候，六匹狼都向一头年老、有些虚弱、再也得不到群体保护的麝牛包抄过去。这头麝牛很快就没有了抗争能力。这场战斗也就以胜利结束了。

麝牛在围捕中拼命地奔跑，好像在营销中客户抗拒营销人员一样，但机敏的狼能从中看出破绽，从而一击即中。

尽管在营销过程中，客户常提出各种理由来拒绝营销人员。他们会对销售人员说：“我没钱”、“我不需要你的产品”、“质量太差”、“价格太高了”、“我们已有供应商”等。

面对客户的异议，营销人员必须正确对待和恰当处理。客户的异议未必是一件坏事，现代许多营销专家认为：营销是从异议开始的。

其实，这其中的道理非常简单。当营销人员与客户进行交谈时，客户看上去似乎平静的表情下，实际蕴藏着激烈的思想斗争，他在买与不买之间徘徊不已，难以作出选择。这时，他就要借助于各种各样的理由来拒绝或反对营销人员，要是客户没有提出异议，通常是营销人员根本没有给客户提出自己意见的机会，或者说客户对产品根本不感兴趣。这样反而不是好事。

对营销人员来说，可怕的不是客户在营销过程中提出怎样的异议，而是客户根本就没有异议。不提出任何意见的客户常常是最令人担心的客户，因为在这个时候，营销人员很难把握客户的内心世界。

据美国的一项调查显示：和气的、好说话的、几乎完全不拒绝的客户，只占营销成功的15%。业内也有一位营销专家这样表示：“从事营销活动的人，可以说是与拒绝打交道的人；战胜拒绝的人，才是营销成功的人。”

如何看待客户的异议？客户的异议具有双面性：既是成交障碍，也是成交信号。营销人员还可以通过客户的异议，深入了解客户的心理，知道他们为何不去购买产品，从而有助于营销人员对症下药，进而达到良好的营销效果。我通过近十年的营销经验积累以及对客户异议的理解，现将客户异议分析如下：

一、异议类型

（一）客户需求方面的异议

营销人员与客户进行洽谈时，顾客说：“我不需要”或者“我已经用别人的了”之类的话时，也就表明顾客在需求方面产生了异议。

（二）营销人员方面的异议

这方面的异议是由营销人员自身因素造成的，是指客户对营销人员的行为提出的反对意见。例如，营销人员形象不好，自吹自擂，过分夸大产品的好处，甚至用语欠佳等都会引起客户的反感，从而提出拒绝。

（三）服务方面的异议

这类异议主要取决于顾客本身的消费知识以及消费习惯。营销人员处理这类异议，关键在于为客户提供因人而异的个性化服务，这样才能抓好客户的满意度。

（四）购买时间方面的异议

这类异议是指顾客认为现在不是最佳的购买时间，或对营销人员提出的交货时间表示反对意见。当客户说“我下次再买吧”之类的话时，即表明他在这一方面提出了异议。

（五）货品渠道方面的异议

在营销过程中，客户经常会这样说：“你们的产品质量能够保证吗？如果不能，我宁愿去买其他企业的产品。”这就属于货品渠道方面的异议。

（六）产品方面的异议

这是一种常见的顾客异议，其产生的原因非常复杂，有可能由于产品的质量、性能、规格、品种、花色、包装等方面存在客观的不足，也有可能源于顾客自身的文化素质、知识水平、消费习惯等主观因素而对营销人员提出异议。此种异议是营销人员在工作中面临的一个重大障碍，而一旦形成就不易被说服。

二、客户异议解读

（1）客户已经过于投入，不可能说不；

（2）客户对你的产品有渴望；

（3）客户不知道这样做对不对；

（4）客户需要更多的信息或说服工作。

三、处理异议的基本观念

（1）不可失望、放弃或者“投降”；

（2）促成双赢，不可打倒客户；

（3）让客户袒开胸襟，乐意沟通；

（4）耐心聆听，探询真正原因。

四、处理异议的基本程序

图12-1

五、营销人员处理异议的基础

作为营销人员，处理异议时掌控全方位的基本情况非常重要，在这里我将要告诉大家“五个熟悉”：

1.熟悉自己公司

这一方面主要包括公司的宗旨、规定以及行事作风。

2.熟悉自己产品

营销人员熟悉自己的产品，这是基础的基础，这其中最需要掌握的是制成产品的材料、产品成品标准以及产品自身所具有的特性，这也是自己产品卖点所在。

3.熟悉自己客户

知己知彼，方能百战不殆。这是成功营销人员的共性。熟悉自己客户主要是熟悉客户的性格、特点和爱好等方面。

4.熟悉竞争品牌

从熟悉竞争品牌中营销人员主要掌握竞争品牌的特性、价格以及物流情况，这样才能有助于我们在同质化产品中找到自己产品品牌的差异性，从而开辟出我们产品的市场。我要提醒大家一下，在本书第三章的第四节中我讲到了SWOT分析法，营销人员在熟悉竞争品牌时如能结合此方法，相信对营销工作定有很大帮助。(www.xing528.com)

5.熟悉产品市场

想要正确处理好客户的异议，就必须对产品及其生存市场有全面的了解，这样才能全方位地解决客户异议。营销人员在熟悉产品市场这一方面，主要包括市场发展潜力、市场发展习惯以及市场发展特点等方面的内容。

六、营销人员处理异议时常见的问题

（1）不熟悉自己的产品；

（2）只讲不听，不让客户讲；

（3）喜欢驳倒客户。

我之所以在这里强调这一方面，主要是为那些刚刚步入营销行业的同仁提个醒，但愿看到这本书的营销人员，都反问自己：在工作中是否出现过这类缺点。希望有则改之，无则加勉。

七、异议处理技巧

（一）询问法

询问法在处理异议中的作用主要表现在两个方面，一是透过询问，营销人员可以抓住客户真正的异议；二是营销人员通过询问可以避免与客户间的矛盾。

有位营销大师曾经说过：在营销人员的字典中，有一个非常珍贵且价值无穷的词语——“为什么”，这是营销中的利器。营销人员一定不要过于自信，认为自己已能猜出客户为什么会这样或为什么会那样，而只有让客户自己说出来，营销人员才能更明确地把握住客户反对的项目，也才能有较多的时间思考如何处理客户的反对意见。

（二）忽视法

忽视法顾名思义就是当客户提出一些反对意见，但又并非真的想要获得解决或讨论时，或者这些意见与眼前的工作没有直接关系时，营销人员只要面带微笑地一带而过就可以了。

因为有时候客户可能只是为了满足一下表达的欲望，这时，营销人员采用忽视法迅速地引开话题，可以保证营销工作的继续进行。

（三）太极法

太极法处理的异议多半是客户并不十分坚持的异议，特别是客户的一些借口。太极法最大的目的是让营销人员能借处理异议而迅速地陈述他能带给客户的利益，以此来引起客户的注意。

（四）补偿法

客户有事实依据时提出的异议，营销人员应该承认并欣然接受。同时营销人员也应尽量给客户一些补偿，让他得到心理上的平衡。补偿法的应用范围非常广泛，效果通常也很明显。

（五）假设法

人有一个通性，不管有理没理，当自己的意见被别人直接反驳时，内心总是不痛快，甚至会被激怒，尤其是遭到一位素昧平生的销售人员的正面反驳。

营销人员若屡次正面反驳客户，会让客户恼羞成怒，哪怕你说得很对，也没有恶意，还是会引起客户的反感。所以，营销人员最好不要开门见山地对客户直接提出反对的意见。在表达不同意见时，尽量利用假设的语句，以软化的口吻来阐述自己的观点，更易于让客户接受。

（六）反驳法

当客户对营销人员的服务、产品以及企业的诚信持怀疑态度，而引用的依据又缺乏正确性时，营销人员宜使用反驳法消除客户心中的异议。

营销人员只有熟练掌握处理异议的技巧，在面对客户异议时才能更有自信。恰当的异议处理技巧能帮助营销人员提高工作的效率。只有对异议秉持正确的态度，营销人员在面对客户异议时才能够冷静、沉稳，辨别出异议的真伪，从异议中发现客户的需求，从而把握住每一个营销机会。

知识链接——营销人员克服价格异议的12种方法

表12-1

续表

第五节　继续拜访说“不”的客户

营销过程中最忌营销人员朝三暮四的行为，一个客户还没拿下来，就放弃了，急于转向另一个客户，结果只能是一个也谈不下来。因为，频繁更换客户只能使我们的营销人员更加疲劳，没有哪一个客户是好对付的，他们同样都有难度。所以，营销人员到一家新客户那里拜访被拒绝后，千万不要泄气，而应安排另一个时间再拜访，要拿到对方的订单，必须不断地进行营销跟进。狼在选择追击目标时总是以那些老弱病残以及落单的猎物为主，在追击过程中狼始终不会改追那些离自己更近的羚羊。那是因为，如果丢下那只跑累了的羊，改追一头站在身边的羚羊，羊相当于以逸待劳，狼结果很可能是一只也追不到。如果营销人员能够有狼一样专注目标的精神，坚持不懈地继续努力去拜访说“不”的客户，那么也一定会像狼一样，攻无不克，战无不胜。

营销人员第一次拜访客户，并不难，谁都会，难的是被拒绝后的再次拜访。因为一旦被客户拒绝后，营销人员再去拜访则需要更多的勇气和技巧。

虽然营销人员到客户那里拜访被拒绝是常有的事，为了拿到一份合同多跑几次也是理所当然的，但是很多营销人员却因为第一次被拒绝，在工作上就失去了信心。

营销人员被拒绝以后，一部分客户也不会认定你就不会再来了。如果你踌躇不敢再去，那就谈不上是位合格的营销人员。面对仅见过一次面、打过一次交道、相互不太熟悉而且又让自己吃过闭门羹的客户，怎样才能打破僵局而取得成功呢？这就是营销人员继续拜访的重点所在——做好打持久战的准备，营销才能有备无患。

曾经有一位营销人员，他向某企业的总办部门的部长推销一款新式电脑，这位部长像往常应付其他营销人员一样习惯性地回答道：“我想先自己看。”

这位营销人员是一位很“憨厚”的人，听到部长这么说，就答道：“谢谢您到我负责的店面选购电脑，请您慢慢看。”然后便离开了。

当那位部长正松一口气时，这位营销人员又来了，部长以为他忘了什么东西，他却说道：“您看好了没有？”当他看到部长满脸吃惊的表情时，他说：“那我等等再来。”

大约过了30分钟，那位营销人员又来了：“您大概已经……”部长仍是一脸的困惑，这位营销人员又说道：“我再来。”

他又来了，部长心想：“我该以何种表情面对他呢？”虽然他已经用了一种可怕的眼神瞪了他，但他心里却越来越不安，“那个家伙会不会再来呢？”当部长正如此想时，那位营销人员果然又出现了，“您已经考虑好了吗？……对不起，我再来。”

部长的情绪已经开始不稳定了，但是这位营销人员的波浪式攻击仍然持续不断，直到他第13次来访时，部长终于疲惫不堪地告诉他：“我买。”

营销人员问：“太好了，部长先生，您为什么决定要买呢？”

“遇到你这种工作狂和有着不合常理的耐心的营销人员，我之前的12次拒绝都是徒劳的抵制，这次我只好认了。”部长很无奈地说。

当那位部长说“我想先自己看”的时候，说明他只是间接的拒绝。没有直接拒绝就有成交的可能，虽然营销人员知道这是一种委婉的拒绝，但营销人员不妨把它当作是客户发自内心的话，装一下糊涂，继续自己的工作。

对于像这种似拒绝又非拒绝的情况，营销人员务必告诉自己：“再来一次，也许成功就在眼前！”作为一个营销人员要时刻用“执著”来提醒自己，即使前面的几次都被拒绝了，说不定这一次就是营销成交的时候。

任何一个营销人员，在营销生涯中遭到的拒绝，都会远远多于被接受的次数。面对一次次的拒绝，我们应为自己心中的希望做顽强的努力。哪怕是最后一次机会，也不要轻易放弃。

遭到拒绝怎么办？当然是继续了。有机会就得努力抓住，不能让任何一丝希望轻易从身边溜走。我们应该拿出百分之百的执著精神，坚持不懈地去争取仅有的一点点希望。这也就是营销成功的秘诀。

从前，有一个商人，听朋友说沉香的买卖很赚钱，于是，大老远地到外地去买了一车沉香，运回故乡来贩卖。因为沉香较昂贵，所以购买的人非常少。随着时间一天天过去，而沉香依然无人问津。

巧的是，在这位商人旁边刚好有一个卖木炭的，因为天凉，木炭又便宜，一下子就卖光了。这位商人眼见木炭一下子销售一空，而自己的沉香却卖不出去，心中更是烦恼，左思右想，他终于想到了一个办法。他把整车的沉香都用火烧成了木炭，结果，一下子就被大家抢购一空。这位商人只看到了眼前的困难，就放弃了自己的初衷，使上等的沉香失去了其原本的价值，真是不值。

人生的失败往往是由心浮气躁以及缺乏执著的精神造成的。在营销工作上也一样，坚持到底就是胜利，这个道理人人尽知，几成铁律。营销人员在首次拜访一个客户时，不要害怕拒绝。相信你的执著努力，总会为营销带来奇迹的。

从上面的两个例子中，我们营销人员应该清楚面对说不的客户是磨炼营销技巧的最好机会。只有在这样的环境下，才能真正提升我们的营销能力。

第六节　面对客户的拒绝不要轻易退缩

在前面章节中，我们讲到过，狼在猎取的时候，也经常遇到大型猎物的拼命抵抗，它们比狼健壮得多，因此，在与它们的战斗中，狼往往是没有优势可言的。相反，它们还经常被踢伤，甚至搭上性命。但狼从来没有因为对手难以应付而退缩，只要是锁定的目标，不管冒多大的风险，它们都会勇敢地去围猎，不捕获猎物誓不罢休。可见，这种在困难面前不退缩的精神，让狼能够捕猎到比自己大得多的麝牛以及烈马这样体形庞大的动物。

其实营销工作就是一个不断遭遇阻力，迎接拒绝的工作。因此，营销人员特别需要狼这种不畏困难、永不退缩的精神。只有不断战胜拒绝的营销人员才称得上是营销高手。

在客户犹豫和拒绝的情况下，我们营销人员要知道且熟练运用促使客户成交的5大狼性技巧。

（1）直接要求客户订单：我看今天就先订10件吧，对你也没有销售压力，如果真销售不完，我们可以退货。

（2）提供选择：你看今天你订20件还是25件？

（3）开放式询问：你需要我们直接送货吗？你需要多少箱？

（4）做出许诺：只要你今天签订合同，我马上可以安排20件赠品给你。

（5）利用特殊因素：我们的促销活动今天是最后一天了，如果你明天再买，就不能享受5%的折扣点了。

法兰克·贝格是美国人寿保险行业的营销大王。有一次，他到约翰·史卡特公司求见史卡特先生，却遭到史卡特儿子的质疑：“我父亲今天很忙，你有没有事先约好这个时间？”

“我并没有事先约定时间，但他曾向敝公司函索一些资料，所以我亲自送来。”

“喔，你选错了日子。现在已经有3个人在我父亲的办公室等着，而且……”

这时，史卡特先生恰好经过他们身旁往仓库方向走去。“爸，这位先生想见您。”

“你想见我吗？年轻人。”史卡特回头望了望贝格，就很快进仓库去了。贝格跟进去了。

“史卡特先生，我叫贝格，您向敝公司函索的资料，我给您带来了。”

史卡特先生接过表格说：“小伙子，我不想看什么‘资料’，但我愿意接受贵公司分赠的备忘册，你们写了几封信来，据说受赠名单上有我的名字，所以我在表格上签名寄回给你们了。”

“史卡特先生，这些小册子并没有带给我们什么生意，只是使我们投入其中，使我们有机会和别人谈论自己的经验。”

“但我办公室还有3个人等着我，我忙得很。何况，我已经63岁了，几年以前就不再入保险。我该尽的义务都尽了，孩子们也都长大自立，家中唯有太太和一个女儿跟我一块住，我有足够的钱过舒适的生活。”

“史卡特先生，像您这么成功的人，除了事业和家庭外，一定仍有其他的兴趣和抱负。也许是盖一座医院、投入宗教工作、传道或举办慈善活动，或其他有意义的事。您曾否想过万一你不在了，您的赞助也随之停止？这不也意味着严重影响这些工作的发展，甚至因此而终止吗？依据我们的计划，您无论是生是死，都可以继续赞助这些慈善事业。7年之后，若您仍健在，每年可支领美金5000元，分别每月以支票兑领。若你不需要这些收入，也就罢了；若届时您用得上这笔钱，您会非常愉快满足的。”

史卡特先生看看手表说：“如果你愿意等一下，我待会想跟你谈谈这个问题。”

“我很乐意等您。”

20分钟后，贝格被请入史卡特先生的办公室。

“请再说一次你的名字。”

“贝格，法兰克·贝格。”

“贝格先生，你刚才提到慈善事业，的确，我在国外建了3所教堂，我每年平均投下巨资在这些最重视的工作上。你刚才说到什么计划？它可以帮助我支持这些工作，即使在我死后？你又提到了7年之后，我每年可有5000美元的收入，那我现在得花多少钱买保险呢？”

当贝格告诉他保险金额后，他似乎吓了一跳。

“老天！真想不到！”

法兰克·贝格问起对方关于国外3所教堂的情况，史卡特对此津津乐道。贝格又问他是否亲自到那些教堂参观过。史卡特回答说不曾去过。但他告诉贝格，他的一个儿子和他的儿媳妇负责尼加拉瓜的教会工作，他打算秋天去探视他们。

贝格听得很专心，他接过话题说道：“史卡特先生，您到尼加拉瓜看孩子的小家庭时，如果告诉他们您已经做了周详的安排，即使您遇到任何不测，他们每月仍可收到一张支票以推展教会工作。这难道不是一件令人快乐的事吗？”

史卡特再一次提到保险金额太高，贝格则提出更多的问题引导对方思考，引导对方谈其国外3所教堂未来的命运，史卡特终于被说服了。他不仅答应买保险，而且立刻付了8000多美元的首期款。

在这个营销故事中，贝格巧妙地运用问题引导的方式，转移了史卡特的拒绝，一步步“逼近”营销主题，成功地达成了营销目标。

营销成功的重要经验是营销人员不仅要有刚强的意志，更要有执著、不退缩的精神。执著可以战胜拒绝，这是连儿童都懂的道理——如果他们固执己见，一再要求，甚至哭闹不停，他们就能够战胜父母的拒绝。因为，他们知道父母的拒绝不一定就真的代表否认，那只是意味着自己还没有说服父母。所以，他们以各种形式不断申述自己的理由，并一再地请求，直到获得他们想要的东西。其实，这个道理同样适用于营销活动。

营销人员会经常遭遇客户的拒绝，但是作为一个专业营销人员，不应该退缩，只要你认为自己的产品或者服务对客户确实有用，你就应当坚持，直到客户相信为止。

第七节　找出失败的原因

狼群可以算是“失败是成功之母”信条最卓越的实践者了。据统计，它们捕猎失败的概率高达90%（这一点，我们在前面的章节中也提到过），因此常常处于饥饿状态。但面对失败，它们从来不会退缩、屈服，甚至没有一点沮丧，而是默默地承受失败，忍受饥饿，并从失败的行动中寻找经验教训，以便避免在下一次捕猎时重蹈覆辙。

狼尚能做到如此，作为高智商的人类，我们更没有理由向失败妥协。失败是成功之母！古今中外，有哪一个成功人士不是历经无数次的失败才走向成功的？失败并不可怕，可怕的是不知道为什么失败。

所以，不管遭受多么惨重的失败，我们都要及时进行反思。只有从失败中学到经验和教训，才能为下一次的成功打下基础。否则失败就变得毫无意义，而成为真正意义上的失败了。

真正成功的营销高手都是从失败中走出来的，因为他们知道自己曾经败在哪里。

日本营销天才原一平就曾失败过多次，他通过自我反省后找到了失败的原因，并且因此而总结出了一套“失败之树”理论。他将失败原因画成一棵树，用树枝的大小来表示失败的主要原因及失败的次要原因。

第一根大树枝，代表职业观念，也就是说，缺少职业观念是营销人员失败的第一个原因。

第二根大树枝，代表伦理道德观念，也就是说，缺乏伦理道德观念也是营销人员失败的一大原因。

第三根大树枝，是代表个性的，营销人员个性上的缺点，也会导致失败。

第四根大树枝，是身心态度方面的缺陷。

第五根树枝，是营销人员知识的代表。

第六根树枝，与技术有关。营销人员失败的原因，通常是因为技术较差所导致的。

第七根树枝，则代表人际关系。营销人员在人际关系方面的摩擦，也会导致营销失败。

“失败之树”理论所涉及的几个方面，是许多缺乏经验的营销人员最容易忽视的，他们始终不知道是什么样的错误将他们的客户乃至潜在客户撵走的。所以，每位营销人员在失败后都应该及时检讨自己的行为。

一、营销人员自身原因

营销失败最多是来自营销人员本身的问题，所以通过原一平总结出的这个理论，我们营销人员应该注意以下几个方面：

（一）不思进取

这一方面主要表现在部分营销人员的不思进取以及对产品知识的了解比较肤浅。当客户问及产品方面的知识时，营销人员总是说不到客户心里去，使客户对产品失去了购买欲望。再者就是很多营销人员不懂得与时俱进，依然在自己的营销模式中苦苦挣扎，不知道随着时间的递进，知识也要及时更新的道理！

其实，作为营销人员，只有对市场了解越多，对专业知识懂得越深，才能使客户对你有信心、对你的产品有信心，从而使得你的公司也成为客户心目中的第一选择。

（二）缺乏责任感

营销人员没有职业观念是一个非常严重的问题，它可以让营销人员轻视自己的职业，从而怀疑自己的职业，仅此一点就有可能导致营销失败。因为，营销人员缺乏正确的职业观念，工作起来必定也是没有明确目标的，甚至对自己的将来都失去了憧憬的勇气，这样的状态是无法得到客户的认同的。

其次是伦理道德观念的缺失。部分营销人员会被功利主义所迷惑，在营销工作中不择手段。虽然可能在短时间达到预期的效果，但绝对是无法持久的。所以对于营销人员来，务必牢记一点：以信为本，基业长青！

再次就是恶意攻击竞争对手。这是有些营销人员思想不正的最明显表现。其实，你怎么攻击竞争对手，对手就会以相同的方式攻击你。这样做只能使营销人员自己以及产品都被卷进恶意竞争的旋涡中。其实，我们大可以用事实说话，让客户明确我们及产品的优势所在，有效地打消客户疑虑，从而使产品在竞争中获胜。

最后就是营销人员的良好心态。营销是项非常辛苦的工作，营销人员要为各种事情不停地奔波，在心理就可能产生一种负担，致使心态变得消极。但是，不管遇到怎样的困难，营销人员在面对客户时，一定要昂首挺胸，面带微笑，这样才不至于将你的消极心态传染给客户。这样做，也会使客户对你的信心倍增。

（三）客情关系不稳

作为营销人员，没有稳定、融洽的客情关系，与客户沟通时就会阻碍重重，还会引发一系列问题：搞不定客户就没有业绩，没有业绩公司就对你的能力产生质疑。

（四）时间管理混乱

一位哲人曾说过：成功的关键不在于你拥有多少时间，而在于你怎样利用每天的时间。看看我们身边的那些取得骄人成绩的营销人员，合理使用时间是他们取得成功的一个重要因素。因为，他们都知道时间的价值，他们能够意识到在营销工作中任何一分钟都是具有价值潜力的。

（五）工作拖拉

部分营销人员在规定的期限内没有完成客户的方案，有些更是一拖再拖，到最后竟然躲着客户，因为他们没有完成客户的方案。

二、客户方面的原因

（一）客户对产品不信任

这一点通常是由营销人员技术上的缺陷造成的，而这种缺陷，多数情况是因为营销人员对产品知识讲解不足引起的，也或者是对客户心理探究不明造成的，从而导致客户对产品不信任。对于这样的问题，营销人员应立即重新解释，更正客户先前错误的观念，及时化解客户疑虑，以便重新树立客户对产品的信心。

（二）对服务态度不满意

营销人员的服务态度直接关系到客户是否要成交的决定。如果营销人员的态度不好，必定引起客户的反感。

（三）对产品价格不认同

任何人都有“货比三家”的心理，如果同一产品在你这里买得比较贵，客户就可能会有一种上当吃亏的感觉。营销人员遇到这类问题，第一时间就要了解事情的原委，找到问题所在，并及时向客户分析原由，避免因此造成的不必要损失。

（四）客户不满营销人员的拖拉

客户从来都不喜欢拖拉的营销人员，当他们打电话时，接电话的不是营销人员本人，而是电脑总机的语音系统，更有甚者让客户在电话旁边听废话，根本不管客户需要了解什么。营销人员切忌动作过慢，让客户等久了，他们必然就会转向别处。从客户的角度来说，不能及时拿到我要的东西，或者找不到我要找的人，我自然就会去往别处。

还是那句话——失败并不可怕！只要营销人员能够从失败中总结出经验和教训，那就为成功营销奠定了基石！

第八节　失败的经验更宝贵

相对于失败来说，成功总是更能获得人们的尊敬和认可，也会拥有更多的鲜花和掌声。因为，无论是在一次比赛中，还是在某个阶段，成功与失败同样都需要挥洒汗水，甚至泪水，但结果却是完全不同的。

失败会给人带来失望、沮丧、苦闷、消极、无助、愤怒、怨恨和怀疑，有时候甚至还有伤害和死亡。但是，我们不要忘记——失败可以带给我们宝贵的经验和教训。

据研究表明狼的大脑容量比狗要大得多，而且狼在犬科动物中有着最惊人的记忆力，同时狼在成长过程中会用自己的方式学习。例如，它们的洞附近有4块石头，其中一块被拿走了，第二天，狼就知道这些石头的数量与以前不同了。当然，狼的数学并不像我们所理解的“数数”，而是它们会记住周围发生的事情。研究还发现，把草原狼和羊关在一个栅栏里，就会发现一个有趣的现象：在实验中，狼和羊接触38次，狼杀死羊的次数是20次。而且狼在攻击前所用的时间和攻击时所用的时间都很长，平均下来在一个小时左右，因为羊的自卫行为在32%的情况下都可以有效地阻击狼的侵犯。但随着狼攻击羊的次数的增多，狼成功获取猎物所用的时间会缩短。这是因为狼懂得总结失败的经验和教训，并且能迅速修正错误，应用到新的行动中。

过去的失败并不代表永远失败，关键是要懂得从失败中总结经验和教训。相信每一个营销人员都会像狼一样遭受很多失败，但是我们是否将这些失败的经历转化成经验了呢？

一位食品营销人员曾经在很长的时间里无法提高自己的销售量，与其他同事节节上升的业绩相比较，他觉得自己非常失败。但是，这位营销人员是个积极向上的人，他不甘心于自己的失败，从绝对量来说，他的业绩在自己行业里还是属于中等以上水平的，这说明他还有潜力可挖掘。于是，他就不断进行自我反省，努力从自身上找失败的原因。

经过一段时间的观察和思考，他发现自己在巩固和扩大老客户的需求量上比其他同事落后得多，原因就在于自己在营销之外，没能继续和老客户进一步处好关系。认识到自己的失败之处后，这位营销人员一边暗暗观察那些优秀同事的行事方式，一边琢磨自己该如何与老客户进一步搞好现有的关系。经过不断的尝试和调整，他的业绩很快就赶上来了。

许多营销人员在营销工作中，失败总是一个接一个降临，因而感到成功遥遥无期。究其原因就是失败后没有进行反思，没有意识到是什么原因将客户和潜在客户撵走的，更没有从以往的失败中吸取经验和教训。这对营销人员来说是一个致命的错误，要想成为一个成功的营销人员，就必须学会不断总结经验和教训，在总结中逐步走向成功。

很多人认为成功者一定拥有很多成功的经验，其实未必，成功者往往都有很多失败的经验。我们需要明白的是：成功的人总是从失败中吸取教训，百折不挠；而失败的人则沉湎于痛苦，无法自拔。

其实，成功可能让我们迷失前进的方向，而失败却能让我们认清自己存在的不足和缺陷。从这一点来说，失败的经验之于营销人员往往更加宝贵！

第九节　反败为胜之道

在森林中，一群狼躲在草丛中，正观察着两头觅食的野猪，准备向这两头野猪发起进攻。整个狼群开始蠢蠢欲动，这时狼群中一匹看似勇猛而又年轻的狼按捺不住了，一跃冲出草丛，扑向其中的一头野猪，虽然它抓破了一头野猪的腿，但是两头野猪可不是那么好对付的。在左冲右撞中，这匹狼受伤了。狼王即刻将它救出。

而狼王确认了附近没有野猪群后，开始围捕这头受伤的野猪。狼群之所以选中这头野猪，也许就是因为狼群发现了它的某些弱点，易于攻击。加之先前那匹狼失败的进攻，也算为整体反败为胜奠定了基础。所以，狼群一直没有放弃这次围捕。它们不时更换角色，由不同的狼去攻击那头受伤的野猪，直至它极为虚弱，对狼群无法构成严重的威胁，同时也失去同伴保护时，狼群群起而攻之，最终将这头野猪成功捕获。

这是一个乐于探险的动物学家讲述的真实故事。正是由于狼群面对当前的失败没有放弃努力，采用最有利的方法再次攻击，最后终于反败为胜了。

狼凭借这种执著的精神，在一次又一次的围捕战斗中战胜了对手，获得了成功。而我们很多营销人员在失败面前却变得精神不振，情绪低落，在一而再、再而三的失败打击中，最终沦为一个彻头彻尾的失败者。其实，漫漫营销之路确实布满了各种各样的失败因素，关键是我们营销人员要懂得坚持下来，要能够从失败中汲取经验和教训，这样才能反败为胜。

刘成是某企业的营销人员，在一次招标活动中，他所在的公司失去了竞标的机会，但在他的不懈努力下最后终于反败为胜了，这件事一直被公司人员当作反败为胜的经典案例来推崇。

刘成公司竞标在最后一轮被淘汰出局了，但是刘成想，只要最后的时间没有到，拿到标书就还有机会。他不厌其烦地给相关的人打电话，继续与客户沟通。最后客户告诉他，标书已经发了，只有处长可以做决定，但是处长出差了。

于是，刘成立马坐车赶到处长出差的城市，到的时候是中午，处长正在午休，通过与宾馆人员的沟通，刘成就在处长休息室坐下来，等其醒来。处长醒后，见一个陌生人在自己的房间，非常生气，问明原由后，处长颇为感动。刘成赶紧抓住这个机会，给处长详细讲解竞标情况。最后，处长破例将标书发给刘成所在的公司。

失败在所难免。要想反败为胜，营销人员首先要做的应该是从失败中站起来，正视失败。不要把失败当作一件事的结局，而应将它作为营销工作信息侧面的反馈，作为供自己参考的材料，以便准确调整营销方向。

及时的信息反馈使营销人员能够再次走上常规的工作进程。如果一个客户从不给你任何的回应，始终不作出是否购买的决定时，营销人员就会无所适从，但又不甘心结束与那样一类客户的关系，这才是营销最痛苦的事情。只有客户说出了拒绝的理由，营销人员才能找出失败的原因。狼群不正是由于及时改变策略，采用更换角色不断攻击受伤野猪的方法才最终将其成功捕获的吗？

不要把失败当做结局，它只是营销人员提升营销技巧、走向成功的必经之路。

营销人员通过总结失败的经历，能使自己的营销技巧更加精练，为今后的成功奠定坚实的基础。

小李是一家大型服装公司的营销人员，因为公司要在杭州拓展市场，小李被当先锋派驻于杭州。刚开始时小李信心百倍，把店面装修得富丽堂皇，摆上几百件女装，开始营业。但开业不久就出现了“瓶颈”：那些女装卖了两三件就再也卖不动了，货物开始积压。

但小李是个不轻易服输的人，她到本市其他效益好的服装店铺进行调查，找出了自己失败的原因：如今城市女性都流行个性化，希望自己的服装是独一无二的样式，而小李店里的服装样式过于单一，自然不容易卖出去。归根结底还是由于小李对杭州服装市场了解太少，于是她立即订阅了各种服装杂志，又向当地资深的服装设计师进行咨询，最终挽回了杭州市场。正是那句：工夫不负有心人。从此，小李公司的服装在杭州算是落地生根了，而且越做越好。

作为营销人员，我们有责任激发客户的购买冲动，这也是我们营销反败为胜的又一筹码，主要表现为以下六大策略：

1.能够创造更多的客户让渡价值

2.产品能够最大化满足客户需求

3.生动化描述让客户价值情景化

4.让客户觉得自己有购买的义务

5.有效利用第三方案例进行印证

6.真诚赞美和肯定客户观点想法

失败是成功之母，如此浅显而又深刻的一句话教会我们跌倒后如何爬起来，如何更好地走下去。成功与失败在我们的职业中不停地交替着：成功中潜藏着失败，失败中孕育着成功，所有的反反复复俨然是一种定律。

营销工作和其他工作一样，路途中充满了许多挫折与失败。这需要营销人员克服；惨痛的失败之后，能从失败中汲取养分，才有望迈出反败为胜的步伐。无论营销过程怎样艰辛，只要我们执著于既定的目标，整合一切有利资源，定能反败为胜。这是狼群通过千百年生活经历考证过的不容置疑的生存之道。

祝愿每一位中国营销同仁在自己的职业生涯道路上一帆风顺，一路凯歌！