《狼道营销》充分准备，狼性眼光再出击

第十章　狼性之眼光——准备充分再出击

我们的眼睛只为猎物而长，正是这双被人类称为“慧眼”的眼睛，让我们狼族在物竞天择的大自然中成为食物链的终端者之一。我们以狼群独有的眼光审时度势，一生都在观察猎物、追逐猎物。我们要为每次猎捕做好最充分的准备，以便保证每次出击都能获取最大的胜利。

第一节　知己知彼，把握机遇

知己知彼，方能百战不殆。在狼的世界里，这也成了它们的生存法则之一，这使它们在捕获猎物时，做出了更多的准备。

狼在每次猎取的时候，都会去了解对手。观察、探究猎物生活的习性，并以自己的方式记住猎物许多细微的特征。猎捕时，狼群在一般情况下都要跟踪观察猎物很多天，直到将这些猎物的习惯都弄清楚了，它们才会寻找最佳的时机进行猎捕。

狼捕捉羚羊并不是看到羚羊直接就扑上去，如果那样的话，狼一只羚羊也捉不住，因为羚羊奔跑的速度比狼更快。那狼是怎样捕捉羚羊的呢？狼有超强的洞察力，狼发现羚羊群后，会躲在远处静静地观察，哪只羚羊最瘦弱？哪只羚羊腿有残疾？哪只羚羊容易离开羊群？在没有详细地了解和准确地把握之前，狼绝不会轻易下手，所以有时候狼一观察就是几天。通过狼的认真观察，最终选准攻击目标，群狼同时对同一目标发起攻击。

经动物学家研究发现，狼对不同的猎物会采取不同的捕捉方式。可以说，在自然界生存法则中，狼不仅对猎物形成了知己知彼的捕捉策略，在与人类的周旋中，狼对人的捕猎方法也尽数了解。

据说，有位富翁在非洲丛林狩猎，经过3个昼夜的周旋，一匹狼成了他的目标。

捕猎时，这匹狼被追到了一个近似于“丁”字的岔道上，正前方是迎面包抄过来的向导，他也端着一把枪，狼正是腹背受敌。此时，狼还有一条岔道可以逃生，但是它没有这样做，而是迎着向导的枪口扑去，希望夺路求生。

狼的这一举动使富翁陷入了沉思：狼为什么没有选择岔路逃生？难道那条岔道比这枪口还危险？面对富翁的疑惑，经验丰富的向导说出了事情的原委：埃托沙的狼是一种很聪明的动物，它们知道只要夺路成功，就有生的希望，而选择没有猎枪的岔道，必定死路一条，因为那条看似平坦的路上必有陷阱，这是它们在长期与猎人周旋中悟出的道理。

听了向导的话，富翁震惊之余，若有所思：因为除了人，他从不认为有任何一种动物能如此了解对手的情况，而这一切就刚刚发生在自己的面前。

这已不是他第一次来这里狩猎了，可是从来没像这一次给他如此大的触动。过去，他曾捕获过无数的猎物，斑马、小牛、羚羊、鬣狗甚至狮子，这些猎物在营地大多被当做美餐，当天分而食之，然而这匹狼却让他产生了“让它继续活着”的念头。

在向导准备剥下狼皮的时候，富翁问道：你认为这匹狼还能活吗？

向导点了点头。

于是，富翁打开随身携带的通信设备，叫来了一架直升机，直飞500公里外的一家医院。

残酷的生存环境使狼认清自己在自然界中的位置，它们知道在自然界里只有全方位地了解猎取对象的习性，才能抓准出击的最佳角度和时机。

时来天地皆同力，运去英雄不自由。知己知彼是为成功做准备的过程，把握机遇却是铸就成功的转接点，正是万事俱备等东风。

东汉末年，曹操率兵南下。他要进攻刘备和孙权的联军，大都督周瑜决定给曹军来个火烧赤壁的突袭，因为曹军多为北方人，不习水性，而曹军的船是用锁链锁在一起的，只要风助火大，曹军必定伤亡惨重。当一切准备就绪时，周瑜才意识到火烧赤壁需要借助东风才能取得成功。而当时刮的是西北风，哪里来得东南风呢？为此，周瑜愁眉紧锁。

而诸葛亮猜透了他的心事，当即给他写下了16字药方：欲破曹公，宜用火攻；万事俱备，只欠东风。周瑜忙向诸葛亮请教办法。诸葛亮这位大军师上知天文，下晓地理。他事先已经对天象进行了观察，知道哪几天内会刮东南风，就说自己能用法术借来东南风。后来，果然刮起了东南风，使火烧赤壁之战大获全胜，致使曹军大败而归。

正所谓：知己知彼，百战不殆。因为每个成功的人，他的成功并非是偶然，只有做出了充分的准备，才有机会抓住降临的机遇。

日本本田汽车公司，为把自己的小型摩托车打入美国市场，营销人员费尽心思，尽管想了很多营销方式，但是效果并不是很理想。

于是，这个问题就引起了本田公司的重视。随后，这些营销人员对美国人的心理进行了深入调查。原来，美国人有追求怪诞的倾向。

随后，本田公司根据营销人员的调查结果，别出心裁地制作了一则广告：一串串荒诞不经、莫名其妙的字符在荧光屏上闪现，并闪电般地变换着。诸如“狗有思想吗？”、“我长得丑吗？”等，这些字符强烈地刺激着美国人的神经，让他们如在云里雾里，对本田的广告完全是应接不暇。同时，与画面相配的声音也是千奇百怪，猛烈地冲击着这些美国人的耳膜，让这些美国人感受到了前所未有的新鲜刺激。

而在这则广告即将结束的时候，有一句掷地有声的话：最新型的本田五十型摩托车即使尚未尽善尽美，但它也绝对不会有什么问题。

正是这则广告找准了美国人的胃口。本田公司的营销策划人员把杂乱无章的词句、图像、声音毫无目的地排列在一起，打造出广告极其荒诞的氛围，给美国人以强烈的刺激，而吸引了众多美国人的关注。这一举动不仅扩大了本田公司在美国的知名度，而且立即打开了销路，使本田摩托车迅速占领了美国市场。

其实，“知己知彼”是“把握机遇”的前提条件，只有对双方的情况一目了然，才能做到营销的胸有成竹，也才可能捕捉到更佳的营销商机。这样才能使营销活动找到更适宜的突破口，才能在市场上获得更大的成功。

而“知己知彼”的最高境界就是做一个百问不倒的营销人。所谓百问不倒就是不论客户有什么问题，你都能对答如流，而且能够让客户满意。你能做到吗？我也做不到！否则我们就是神仙了！但我们要做到6个方面百问不倒：

1.关于你的企业百问不倒

2.关于你的产品百问不倒

3.关于竞争对手百问不倒

4.关于所在行业百问不倒

5.关于客户需求百问不倒

6.关于人生百态百问不倒

做到前5点厉害吗？一点都不厉害。因为你能做到，你的竞争对手可能也能做到，厉害的是你做到第6点，成为客户的人生导师。十几年的营销生涯中我一直在做好前5点的基础上追求做到第6点，为了与客户能有更多的共同语言，我业余时间不但研究军事、文学、音乐、建筑、美术、体育等方面的知识，还深入研究养生保健、夫妻关系、子女教育、投资理财等方面的知识，为的是在生意之外能够帮助客户。我在做业务的过程中经常为客户举办“望子成龙，育女成凤——卓越的家庭教育与子女成长”演讲，帮助客户子女健康成长，提高学习成绩。最让我感动的是我福建的一个客户因我的帮助，他13岁的孩子从学校倒数第一的成绩，一下前进了100名，从超级厌学到超级爱学，从与家人关系超级松散和紧张到超级亲密和感恩，半年时间孩子成绩进入班组前10名。客户感动地说：我就是不做生意，钱一辈子也花不完，与你做生意我不图赚多少钱，你让我的孩子有了今天的成绩，这比再多的钱都有价值，不论什么时候我都要与你做生意！

如果你能够为客户的人生答疑解惑，成为客户的人生导师，你还怕客户不忠诚于你吗？还怕没有生意做吗？当然做到这点真不容易，但如果你愿意去努力，其实一点也不难。这个世界根本没有难事，难与不难都是由你的看法和做法决定的。

营销人员要了解客户的哪些内容呢？营销人员在做市场调查时一定要最大限度地了解客户的相关信息，尤其是企业客户。在这方面我进行了总结，供大家参考。

表10-1

知识链接：营销人员必备的客户信息调研表格

我在做营销咨询时，曾为某化工原料销售型企业做过一套客户信息调研表格，我要求他们要像做特工一样做客户信息调研，在我的督导下，客户的营销人员使用这套表格起到了非常好的效果，在这里与大家分享：

表10-2　客户基本信息表

表10-3　客户联系人基本信息表

表10-4　客户内部采购流程表

图10-1　客户内部组织结构图

第二节　用好奇心培养良好的洞察力

在生物界，除了人以外，动物中最具有好奇心的就属狼了。狼总是对自己的生存环境充满了好奇，它们会竖起自己灵敏的耳朵，倾听自然界的每一种声音，它们也会用炯炯有神的眼睛洞察着周围的一切，并且眼中时刻透出跃跃欲试的锋芒。

好奇营造挑战，正是狼族对世界的好奇，才使它们的种族在激烈的竞争中得以延续。好奇心造就了它们对生存环境有了敏锐的洞察力，使它们能够在弱肉强食的自然界练就了生存下来的能力。

狼对自然界的万事万物总是倾向于亲身体验和研究，它从不会认为其是理所当然地存在于世间。

据一位长年在阿拉斯加地区进行研究工作的人说，狼族当时对他充满了好奇心，将其当成观察的对象了。

在一次材料搜集过程中，这位工作者不得不在寒冷的野外奔波于不同的观测站之间进行工作。当他从雪橇车上下来，准备搜集资料时，却有一种强烈地被“跟踪”的感觉。瞬间，恐惧感传遍全身，吓得他直冒冷汗。他强制自己回头观看，原来在他身后那片小树林里，真的有五六只狼正在凝视他。

在荒漠的原野，一人多狼对峙着，绝对令人畏惧。这位工作者最后选择离开，当他的雪橇车驶离现场的时候，回头张望狼群，它们依然站立在原地凝视着他离去。

他的雪橇车飞驰了好几英里之后，到达另一个观测站时，那种感觉又一次地“袭击”了他，使他动弹不得。他回头看时，没错！它们全在，他清楚地看到了它们。它们就像荒野里的望远镜，时刻关注着这位野外工作者。这样的场景在一整天里重复着出现，直到一天全部的工作结束，返回基地帐篷为止。

这位工作者说，在一整天里，狼群充分显露了它们对他以及雪橇车的好奇，因为它们没有表现出任何威胁性和进攻性的行为，它们只在远处眺望、凝视着他及雪橇车。

狼群出于好奇，在群体之间也会进行各种嬉戏活动。它们时而设陷袭击玩伴，时而相互扭打。从这种活动中它们不仅提高了猎食的技能，也加强了狼群的集体洞察力。

其实在人类社会中，凡是对所有事物都保持一种强烈好奇心的人，他的兴趣通常都十分广泛，并且都具备了细致的洞察力。

在营销活动中，凡是有好奇心的人，在自己的工作中都发现了很多营销的机遇。

在我的一次培训课上，我认识了这样一位营销人员。他说当初打工时，由于没有什么工作经验，只能找了一份苦力活——送水。他要每天辛苦地奔波在住宅区、学校、书店以及网吧等各个送水点。

一次偶然的机会，他到住宅区送完水，回来时看见小区里正在举行什么活动。可能由于天生的好奇心促使，他就走过去看了看。

原来是中国学习卡在小区里做宣传活动，其实他对这个东西一点都不懂，只是怀着好奇之心听了听，听完宣传人员的讲解之后，他发现推广这个东西好像很容易。

他在心里便顺着产品讲解员的讲述，细致地分析了一下：如果要是他自己来做应该怎么入手呢？如何将自己身边经常接触的人抓住呢？如何发现身边人的需求呢？如何将这些人的需求引导出来呢？

于是，在他以后送水时，因为好奇心的促使，他开始洞察身边接触的所有人。他不再单单做送水这样的工作，每到一个地方，他都会在心里想着这些人是否需要中国学习卡？他开始为以后的推广打基础。比如，他要是到私人家里送水，就会和户主聊上几句，问问人家孩子多大了，上几年级之类的家常话，其他的也不涉及。可能由于送水人员固定的缘故，客户对这个送水工人都熟悉了，他才开始向这些人提到一点中国学习卡的内容。渐渐地，一些人听得多了，都觉得很有道理，都想看看学习卡，希望能够体验一下网上学习的过程。部分人家没有电脑，但都表示如果学习卡真的好，也愿意为孩子配台电脑的意愿。所以，他就在自己的客户中挑了一家电脑公司，介绍给这些选择中国学习卡的家庭用户。

这位营销人员说，当时他考虑了很久，也是观察了身边这些客户很久后，直到有了完整的推广思路，他才决定做这个学习卡的推广。

成功卖出第一张卡后，他更加坚定了这项推广活动，做得也更加卖力。由于推广的扩大，他辞去了送水的工作，专门做学习卡的推广。通过他敏锐的洞察力，他发现了更大的推广市场——书店。与书店的合作带动了学习卡营销的走俏之势。

好奇心是人们渴求了解事物根本的一种原始欲望，是培养洞察力的源泉，是求知的巨大推动力。

这位学员从一个再普通不过的送水工，转变成一位成功人士。他说：“我并没有多少知识，也不懂得那些经营之道，只是因为我有一颗好奇的心，是这颗好奇之心促使我去洞察身边的人和事，为我的成功打下了良好的基础。”

的确，好奇心是思维的催化剂，也是探索一切事物的触角。对营销来说，好奇心是培养良好洞察力的前提，在好奇心的启迪下，更能激起人们去探索以及挑战新事物的兴趣，最终也能为营销带来成功的机遇。

知识链接：营销人员必须警惕客户六大谎言和八大鬼胎

我们营销人员知道厂家和客户是商业合作伙伴，且各自利益不同，而在在商言商的市场中，商家一些言不由衷的话仍需要我们的营销人员具备狼一样的洞察力，擦亮眼睛，透过现象看本质，只有看清其真实的目的，才能知己知彼，百战百胜。然而许多营销人员缺乏洞察力，往往为了快速成交，轻易被客户的花言巧语所蒙蔽，常常是盲目轻信，也会人云亦云，结果必然上当。所以，营销人员一定要小心客户的六大谎言、看清客户的八大鬼胎。

表10-5　客户的六大谎言

图10-2　客户的八大鬼胎

第三节　营销未动计划先行

凡事预则立，不预则废。通俗地理解就是：万事靠准备，不靠智慧！

管理大师彼得·德鲁克有这样一句名言：“做正确的事远比正确地做事重要。”即做任何事情之前，都要有计划，这是为成功奠定基础。正如现实到理想的跨越，现实是此岸，理想是彼岸，中间隔着湍急的河流，计划则是架在河上的桥梁。

狼群在进行大规模的攻击行动之前，也会谨慎地作出出击计划。狼群很清楚地知道，一旦进攻失败，它们面临的就可能是毁灭性的厄运。

狼在出击前会充分考察当时的环境、地形，甚至将气候也考虑在其中，从而使它们作出正确的进攻计划。狼知道只有把攻击的步骤安排得环环相扣，才能确保猎物乖乖上钩。

狼群尽管凶悍，但一次性全歼猎物的几率并不大。狼群每次进攻大群黄羊的时候，会同时从三个方向发起进攻，黄羊群一时便会惊慌失措，乱成一片，都会涌向没有狼的方向。殊不知，那是狼群故意放行的，因为那里是一片面积广大、足有半人深的大雪窝，一旦陷进去，就没有机会再爬上来了。

如果没有捕杀行动前的周密计划，黄羊群是不会这样轻而易举地就被全部歼灭的。

在我的《狼性营销实战技能训练》课程上，我经常问学员：一年之计在于何时？一日之计在于何时？

大家的回答可能与你的答案一样。

但我半开玩笑地告诉大家：一年之计不在于春，也不在于夏，更不在于秋。齐秦唱红大江南北的一首歌《大约在冬季》准确地告诉了我们的答案。而一日之计也不在于晨，最迟也在于昨天下午或晚上。

没有错！一个卓越企业的年度营销战略计划一定是在上一年末制订的，一个优秀的营销人员每天营销计划能够顺利完成，绝不是在当天早上去制订计划。当年我在做业务时就养成了计划先行的习惯，每天的工作有条不紊，每天早上什么时间去拜访哪个客户我早在昨天甚至是前天就已经约好了。只有做好计划你才不会成为我总结的3M营销人员。

图10-3　反思：你是3M营销人员吗

营销是一个长期的过程，我们要是具备一套周严详细的营销计划，再加上团队人员脚踏实地的付出，做好营销则能如鱼得水。

中国有句古话：磨刀不误砍柴工。营销人员制订一份营销计划，不仅会为营销过程节约很多宝贵的时间，也能为营销过程带来指导作用。那么，计划到底能为营销工作带来哪些方面的指导呢？

一、制订营销计划的意义

营销计划的制订首先对整体营销起到指导作用；其次为营销过程缩短时间；最后提高了营销过程的有效性。

二、全面的市场了解

要做一套完善的营销计划，必须对市场进行深入的调查。只有将市场中存在的各种情况都了解了，才能在计划中作出相应的应对之策，只有这样才能保证营销顺利完成。

三、有备无患

营销过程中往往会出现一些特殊情况，营销计划制订时考虑最多的是普遍性。而营销中不同的客户具有不同的个性，这就要求营销人员在制订计划时，应尽量侧重一部分个性群体，使营销真正做到有备无患。

四、计划的有效性

一份计划是否有效，只有在执行中才能被体现，任何一个执行的团队只是人的集合体，在执行中只有进行合理科学的监督和评价，才能保证计划不会偏离主题，以便使营销过程在正常的轨道上运行。

营销未动计划先行，可以说计划是贯穿营销过程的轴线，为这一工作指明了方向。正所谓：“兵马未行，粮草先动。”

那么，一个完整的营销计划应包括哪些内容呢？我认为至少应包括以下10个方面的内容：

1.实施计划的目的

2.营销目标的制定

3. SWOT分析

4.时间与空间选择

5.目标客户的选择

6.产品组合与选择

7.销售政策的制定（价格、折扣）(www.xing528.com)

8.计划实施的步骤

9.成本效益的分析（预算、成本、利润）

10.风险控制与防范

只有做好了完整的营销计划，你才会有明确的行动指南。当然计划往往跟不上变化，营销计划也不是一成不变的，而要根据市场形势的变化去动态调整计划，营销计划才会更加有效。

第四节　透过现象看本质

狼之所以能够强势生存，是因为狼懂得生存的本质。狼知道要强势生存，不是靠打败老虎、狮子这些竞争对手而求得生存，而是通过比老虎和狮子更先抓住羚羊而获得生存。这也是狼的求生本质。

现实中，为什么许多企业赚不到钱？为什么众多的中国民营企业如此短命？

对！是因为他们不知道营销的本质。

那么，营销的本质又是什么呢？先看看《营销战》是怎么说的吧！

《营销战》是由中国财政经济出版社出版的，译自美国著名市场营销战略家艾尔·里斯和杰克·特劳特的力作《Marketing Warfare》。《营销战》开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中考虑如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的战争。”

营销真的是一场战争吗？让我们来看看营销与战争之间到底是什么关系。

一、战争与营销的定义

战争是以打败（消灭）对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的活动。

所谓营销我理解的是以超越竞争对手并实现顾客忠诚度最大化为手段，以实现自身与顾客利益最大化为目的的活动。

二、战争与营销的共性

战争与营销一样都存在着竞争，战争是你死我活，而营销是看谁做得更好，在竞争中抓住稍纵即逝的机会。这是战争与营销的第一点共性。第二点共性则是利益，没有利益的存在就没有战争和营销生存的土壤，它们都是为了自身的利益最大化而发生的。

三、战争与营销的区别

表10-6

四、营销等同于战争的后果

综观市场发展，很多企业营销层管理者都将营销等同于战争，这样将给营销工作带来诸多不良后果，主要表现在以下几个方面：

（1）营销部门将会过分关注对手，而忽视顾客的需求；

（2）同质化产品的争斗将会陷入恶性竞争中，不能自拔；

（3）营销上想打败竞争对手，结果是杀了虎还有狼，无穷老鼠杀不尽，而且可能是强中更有强中手，甚至会出现后来者居上；

（4）企业营销人员在忙于和竞争对手的战争时，顾客可能已经另有所爱，另有选择，营销人员与原来的顾客已经缘散缘尽。就算营销人员悔悟过来，顾客的忠诚度也很难再培育。正所谓：爱可能已成往事，有多少爱可以重来！

将营销等同于战争的最大方面是来自于企业决策层，而这一方面的例子也是数不胜数。

20世纪90年代的中国彩电行业曾是中国价格战最疯狂的行业，长虹、TCL等品牌之间扬起价格屠刀，相互残杀，打得头破血流，企业巨亏，行业巨亏。但结果又如何呢？谁也没有成为中国彩电业的霸主，谁也没有把对手打败。据报道：目前代表电视最高档次的液晶电视品牌中在中国销量前十位的没有一个国产品牌。无论是索尼还是松下都活得有滋有味。

为什么这些中国品牌没有成为本土彩电行业的霸主？因为这些企业营销不是以顾客为导向进行创新，超越竞争对手，而是发起一场想把竞争对手置于死地的价格战争，结果都大伤元气，反而被国外品牌抢占了更大市场份额，高端市场上尤为明显。

不仅是家电行业，啤酒行业也是如此。中国的啤酒行业从20世纪90年代中期开始进入过度竞争时代，严重的过剩导致800多家啤酒企业中的绝大部分开始了激烈的价格竞争。他们相互之间为争夺市场资源，以价格为武器，低价格、大促销，打得天昏地暗，分外眼红，最严重时行业巨亏，80%的企业亏损，不到十年间啤酒企业数量从800多家迅速减到300多家，一些企业被低价并购，一些企业则关门破产。虽然从2005年后行业整体利润形势大大改善，但国际啤酒巨头几乎全面进军中国啤酒行业，以英博为代表的巨头跑马圈地，几乎收购或投资了中国所有的大中型啤酒企业，青岛、雪花、哈尔滨、珠江无一例外，现在就剩下燕京和金星，他们也只不过是没有找到合适的合作伙伴而已。尤其是英博收购百威之后，这两大世界巨头强强联合将对中国啤酒行业的未来产生更加深远的影响，甚至是左右中国啤酒行业的竞争格局。那些当年在价格战中大显身手的品牌将会一个一个被蚕食，这不能不说是一种悲剧。

从以上的两个案例中，我们可以清楚地看到，一旦营销被等同战争时，我们营销的后果将是不堪入目的。

五、营销本质

营销有点像战争，但并非战争。中国语言是非常精准的，“商场如战场”而非“商场是战场”。所以，商场只不过有点像战场，但商场不等同于战场。通过我多年的实战经验，我将对营销本质的理解总结为以下几个方面：

（一）战争与营销的10个关联性

1.危机意识

2.竞争意识

3.战略观念

4.完整体系

5.目标明确

6.高效执行

7.以变应变

8.赢得信念

9.利益至上

10.快速取胜

要想打赢一场战争，上面的10个要素缺一不可，而营销也一样，一个结果完美的营销活动也是如此。

（二）关于市场竞争战略的理解

著名的市场竞争战略把企业在某一阶段或某一区域市场的竞争战略分为以下4个方面：

1.防御战

2.进攻战

3.游击战

4.侧翼战

这个战略容易让一些营销人造成营销与战争的混淆性误解。有一次在我《营销不是战争——新营销环境下的营销创新》总裁班课程上就遇到这样的情况。当我刚讲到这一点时，有一位知名企业营销总监当场就对我说：“市场竞争战略与战争战略从叫法上都是一样的。”从这一点上他认为营销就是战争，我解释到，市场竞争战略只是一种战略选择，而不是战术行动，不论选择哪一种战略，虽然是把主要竞争对手作为竞争参照，但事实是把如何采取比竞争对手更加有效的手段去争夺更多的顾客资源作为核心。

（三）市场竞争战略不是市场战争战略

营销中正确地运用市场竞争战略务必做到以下几个方面：

1.开展良性竞争，避免恶性竞争

2.消灭不是目的，超越才是唯一

3.覆盖只是手段，忠诚才是目的

4.单胜不能长久，多赢才是永恒

我们只有做到以上几点，一个营销活动才能真正地获得胜利，这也是营销本质的最好体现。

世界级品牌可口可乐和百事可乐，这两家老对手百年来在不断的竞争中发展得越来越好，就是因为两种可乐之间的竞争不是战争，也不是通过低层次的竞争手段搞垮对方，而是不断创新自己的差异化去超越对方。就像有一次可口可乐总裁在会上问高管：我们的敌人是谁？高管们齐声回答：百事可乐！总裁说：你们错了，我们的敌人是那些不生产可乐的家伙！百事可乐是我们最坚强的盟友！没有百事可乐100年在后面的穷追猛打，就没有可口可乐今天的发展！

（四）回归营销原点

营销的本质是什么？营销的本质就是竞争对手之间差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺。而这个争夺的过程是通过创新来相互超越，创造更多的差异性产品和服务来有效地满足和引导顾客需求的过程，而不是以打败竞争对手为手段获得顾客忠诚。

可口可乐能成为世界级的品牌，从根本上讲，是源于它始终把握住了营销本质。虽然在与百事可乐的百年竞争中互不相让，但从来没有用低级的手段相互残杀，而是不断创新营销策略，创造差异化的竞争优势，丰富和传承可口可乐品牌文化，始终保持旺盛的品牌生命力和强大的品牌忠诚度。可口可乐最著名的就是3A、3P的营销策略，这是其成功的制胜法宝。

何谓3A营销？

买得到/Availability——要使产品随处买得到；

买得起/Affordability——要使所有消费者买得起；

乐得买/Acceptability——要使消费者愿意购买。

随着市场竞争的日益激烈，可口可乐又在3A的基础上提出了更高层次的3P营销策略。

无处不在/Pervasive——使产品随手可得；

物有所值/Price Relative to Value——产品必须物有所值；

情有独钟/Preferred——使产品成为消费者的必然选择。

无论是3A还是3P都是不断在强化顾客的品牌忠诚度上进行创新，不断超越竞争对手。

营销要获得顾客的最大忠诚，就要永远地记住：永远不要千方百计地寻找更多的卖点，把你的产品卖给顾客，而要千方百计地寻找更多的买点，站在顾客需求的立场上让顾客购买你的产品的同时，为顾客提供最佳的解决方案。

在我的课程上我经常问学员是否同意这句话——顾客的满意是我们营销人的最高追求。

结果总是所有的学员都举手赞同。但我否定了这句话，同时大声地提出：顾客满意是我们营销人员的最低标准，顾客忠诚才是我们营销人员的最高追求！

每当学员听到这句话时，总是报以热烈的掌声！

没错！营销人员培养顾客忠诚才是营销活动的本质。

第五节　出击前保持最好的状态

在动物的世界里，羚羊总是在太阳刚刚升起的时候就要爬起来为生存而奔跑，而狼也必须起得很早，如果起得晚了，跑得慢了，就要挨饿一整天。所以，为了能够觅到一顿美餐，不管多么强健的狼，也要在太阳升起之前就起身为投入新的战斗而进行准备，并且在每次发起进攻之前，都会最快地进入战斗状态。不管是狼王，还是巨狼、大狼、小狼，无不都是精神抖擞，目光如剑，闪耀着凶傲之气，作出一副准备拼杀的架势，令敌手毛骨悚然。

这种状态与狼的天性有一定关系。小狼在出生后，首先学会的就是做得比别人更强。它们在喝奶的时候都会去争夺母狼腹部后面的奶头，因为这里的奶水最充足。在睡觉的时候，也会去争取母狼大腿之间的位置，因为这个位置最温暖。这种竞争可以使它们的身体更强壮，正是这种与生俱来的竞争意识，为它们成年后的狩猎成功做好了充分的身体准备。

作为营销人员，营销过程中的精神状态是至关重要的，而一个人的精神状态是由心理状态决定的。几年前，哈佛大学对1.6万名营销人员进行了研究，发现决定销售成绩的基本品质全部都与个人的心理因素有关。我经常在课堂上问学员，决定一个营销人员事业成功的核心按钮是什么？结果众说纷纭。而我总结自己13年营销生涯的心得和体验得出了成功营销的532法则。如图10-4所示：

图10-4　成功营销的532法则

也就是说，决定营销成功的50%的因素取决于心态，30%是个人能力，20%才是资源（产品、价格、渠道、促销、广告等）。

为什么是这样呢？因为营销的过程就是一场心理的博弈，心态决定行为，行为决定习惯，习惯决定结果。简单地说，就是心态决定结果！好的心态会导致积极的行为，进而产生积极的结果，反之亦然。想必把梳子卖给和尚的故事大家都知道，里面充分说明了心态与结果的关系，能够把梳子卖给和尚的营销人都是心态非常积极的，也才会想到如此有创意的办法。

在竞争日益激烈的市场环境中，不仅要有羚羊般的求生意识，更要有狼一样的奋斗精神，学习狼的积极心态。

一、超强自信，激情无限

人们惊奇地发现，狼群丝毫不对自己的任务感到厌倦、心烦，它们会持续长达好几天的时间，用以观察并监控被它们盯上的猎物。狼从不相信他们是弱者，不论对手有多么强大，他们都相信自己有战胜对手的方法。试问各位营销人，我们面对工作的时候是否也是激情无限，面对困难和挑战的时候是否也是充满超强自信？自信者才自强，不相信你能做到，你一定做不到！

二、强者心态，主动攻击

狼拥有强者心态，从不相信自己是弱者，而坚信自己是强者，才能使狼成为草原之王。所谓强者的心态，并不是说以强者自居，对对手或朋友居高临下，甚至恃才而骄；强者的心态是一种面对困难时的坚强，是一种面对困境时的临危不乱，更是一种不达目的誓不罢休的坚韧。狼在机会面前绝不麻木、等待，绝不谦让。我们营销人员要具备的强者心态不是让我们为达目的不择手段，靠低价格、大促销，甚至是靠不符合法律和道德的方式打击对手，而是要在机会面前绝不等待，绝不礼让，靠我们最真诚的微笑和服务，靠我们最高效的工作和行动力，最先感动我们的顾客，让顾客选择我们而不选择对手，这才是营销人的强者心态。

三、乐观积极，永不言败

我们知道，狼群狩猎失败率高达90%。但在狼族的词典中，永远没有“失败”和“放弃”两个词。狼族通过不间断地训练、准备、计划、沟通与行动演练，永远在为胜利做准备，它们从未想过失败。正是在这种险恶的环境中，狼才得以战胜对手，才成为陆地上食物链的最高单位之一。对于人类来说，困境一样是强者产生的土壤。但在生活中，很多人都只会抱怨环境的恶劣，他们把逆境当成魔鬼，从不知道如何从逆境中奋起，不知道只有逆境才能磨炼出强者。

俗话说：“乐观的心情像太阳，照到哪里哪里亮，消极的情绪像月亮，初一十五不一样。”营销过程中总会出现问题，而作为营销人员，不应该将问题看做压力来对待，而应该将其当做问题来找到解决的方法。这样才能不断提升营销人员解决问题的能力，随着营销时间的增长，信心也随之增大，经验也会越积越多。

四、意志坚定，持之以恒

做好一件小事容易，做好每一件小事，就需要具有良好的心态。因为不一样的心态使世界上的人千差万别。看看我们身边那些成功的人，李嘉诚、王永庆都是从一个普通的岗位成长起来的，他们的成功正是源于他们都具备了一种端正的工作心态。

营销不仅是一项需要不断思考的脑力劳动，更是一项消耗体能的工作。从这个意义上讲，营销人员必须具备良好的体能，每位从事营销工作的人具备良好的精神状态是必要前提。只有在出击前保持最好的状态，才能确保营销过程中能够精力十足地投入到工作上去。

五、危机意识，适应变化

狼的生存环境极其恶劣，生存形势风云变幻，但狼有极强的危机意识，从不自鸣得意，从不傲慢陶醉，而是以万变应万变，总是在外界环境发生变化之前已经调整好自己的生存策略。所以，狼成为了草原之王。

我经常在课上问学员：面对如此激烈的市场竞争，我们需要保持居安思危的心态吗？

100%的学员都会举手同意：要！

我语重心长地告诉他们：同学们，微软有一句著名的话——微软倒闭还有18个月！但微软到今天都活得很好！中国华为用营销人员人手一本的《华为的冬天》来教育营销人员时刻充满危机感，华为活得也不错。对我们来说哪还有“安”呢？看不到危机是最大的危机，看到危机而不能防范就是犯罪！所以我们要树立居危思进的心态！

每当我讲完后，学员都报以热烈的掌声！

是啊，狼就是因为时刻具备强烈的危机感，从来不认为自己有安逸的时刻，才能具有如此强大的生存能力。

各位营销同仁，如果你随时保持高度的危机感，把每一天都当成你市场最危急的时刻，都当成你就要被炒鱿鱼的那一天，都当成你生命的最后一天来工作，看结果会如何呢？

六、相互信任，团队合作

狼是最具团队精神的哺乳动物。当狼群穿越雪地时，最常使用的队形是“单一纵队”，狼群里领头狼往往扮演着开路先锋的角色，当纵队的领头狼疲累之后，它会移往队伍旁边，并让下一匹狼担任开路先锋的任务，它也就可以跟在队尾，轻松一下，养精蓄锐，迎接新的挑战。如此，不断替换的开路先锋，让狼群的捕猎队伍成员，能够在耗费最少体能的状况下，保留体力以应付即将面对的狩猎挑战。在追捕猎物的过程中也是如此，跑在最前头的那只如果跑累了，会有后面的狼来做替补，直到追上猎物。

单打独斗的时代已经过去，团队作战已经成为一个企业营销制胜的必备法则。合作精神源于相互的信任，没有信任就不会有真正的合作。信任首先是一种心态，其次才是一种能力，只有你愿意信任对方，对方才可能信任你。作为营销人员，如果要想让你赢得更精彩，就去信任更多的同仁吧。