面对“产品诽谤”，媒体当何为

面对“产品诽谤”，媒体当何为

今年3月以来，美国等西方国家对中国出口的食品、饲料、玩具、轮胎等刮起了一股猛烈的诽谤风暴，在这当中这些国家的媒体扮演了一个重要角色。

这件事再次提醒我们，在全球化的今天，随着“中国因素”在国际政治生活和经济生活中的日益凸显，西方媒体会随时利用各种话题对中国轮番进行“棒杀”和“捧杀”。对此，中国媒体必须心中有数，做好长期应战的心理准备，从促进国内工作提升“内功”和应对涉华舆论的“外功”两个方面理性而又积极地承担起自己应负的责任。

一、面对国际贸易争端，媒体应引导社会、企业树立一种平常心

媒体应该通过自己的报道让社会和企业明白，商场即战场。当中国在国际市场上无足轻重时，不会有人理睬你；反之，正如在足球场上，越是有威胁的队员越会被严防死盯，甚至拳脚相加。随着中国出口产品的数量增长和竞争力的提高，在相当一个时期内，中外贸易争端只会增加不会减少。这是任何一个后发国家进入强国行列时都会遇到的一种规律性现象。比如历史上德国、日本等后发国家都曾在特定阶段因产品质量问题遭遇过先发国家的非难甚至抵制。英国《金融时报》9月6日说，“年长的人会记得，在苏联成功发射了世界上第一颗人造地球卫星后，西方许多人士开始认为，他们定会在经济和军事上被所向无敌的苏联人超越；随后是恶魔般的日本人，因为他们生产出了高质量的复印机、照相机和汽车。现在则轮到了中国。”的确，中国产品要自立于国际市场，诽谤和抵制也是必须经过的一道坎儿。因此，对于贸易争端，不宜一概用过度政治化、感情化去解读。媒体有责任引导社会和企业对贸易争端树立一种从容、一种平常心，从而提高社会和企业对国际贸易争端的心理准备、承受能力和应对能力。

二、媒体应积极主动地应对“产品诽谤”

所谓积极、主动地应对“产品诽谤”，起码有四重意义。

首先是正视问题。因为正视问题是勇气、开明、坦诚、自信和实事求是的表现。在一定意义上，还是绝地反击的基础。出了问题，采取正视、公开、透明、客观的态度是回击虚假信息、歪曲报道和求得认可的最好方式。而回避、否认、搪塞、怠慢和轻描淡写，则只能使自己的形象受到二次伤害。

尽管中国出口产品的不合格率只有1%，但毕竟存在问题。尤其是食品安全，不仅是影响农产品出口和农民增收的经济问题，而且是对外影响国家形象、对内影响民心安稳的政治问题。

这些年，国内的红心鸭蛋、石蜡粉丝、砒霜牛肉干、瘦肉精猪肉、致病福寿螺以及有毒多宝鱼等都曾经使国人望餐却步。因此，解决食品安全问题，自然是为了稳定出口，但首先是为了国人的福祉。因此媒体应该从国内、国际两个大局出发，持续地关注产品质量、食品安全问题。

这些年，我国出口检验、检疫虽然大大加强，产品质量有大幅度提高，但也确有少数企业从中做鬼，比如有的置换检验合格的产品，有的干脆逃避检验检疫。对此类现象媒体有责任据实揭露。

积极、主动应对的第二重意义是，媒体应该针对产品质量问题，配合有关部门推动检验检疫制度和产品标准的制订、完善和监管，倡导企业遵守规则、建立诚信。推动国家、行业协会和企业建立“品牌战略”和“信用体系”。甚至应该把这次的坏事变好事，借助外部压力推动企业练好内功，促进“中国制造”的档次提升，提高中国企业和“中国制造”的抗击打能力，从而使中国企业在国内、国际两个市场上都能走得更稳、走得更远。

积极、主动应对的第三重意义，是指媒体不仅应当通过自己的报道推动企业遵守国际游戏规则，而且要推动企业学会运用规则维护自身的形象和权益，包括推动行业协会的建立和发育，使之在应对国际贸易争端中发挥应有的作用。

积极主动应对的第四重含义是，媒体应推动行业协会和企业树立和提高公关意识，建立长态、长效的公关机制和危机公关机制，提高公关艺术和公关效果。

三、澄清与批驳，媒体要主动发言

虽然上面讲了面对国际贸易争端，特别是在中国个别产品出现问题的情况下，既不可矢口否认，也不可过度政治化解读，但面对这次美国挑起的对华“产品诽谤”，中国媒体则有责任站出来，澄清事实，甚至揭露祸心。

首先媒体要讲清，美国刮起的对华“产品诽谤”大有以偏概全、夸大炒作之处。

媒体应该讲清，产品质量问题是个普遍性问题，绝非中国所独有。事实上，中国输美产品的不合格率在1%以下，大大低于美国输华产品的不合格率。不久前，国家质检总局组织十个地方的进出口检验检疫机构对进口的婴儿服装和内衣进行专项抽查，结果不合格率竟超过50%。只是由于中国往往对洋品牌重名气、轻监管，中国消费者对洋品牌盲目崇拜，质量意识、维权意识差，加之跨国公司善于搞危机公关，所以不少洋产品尽管陷入“质量门”，却仍能笑傲中国市场。对此，媒体也有责任提醒中国消费者和外国厂家进行反思。

其次，中国媒体还应该澄清，所谓中国不合格产品，许多是外国厂家设计的，中国只是加工者。如美泰公司招回的不合格玩具，87%是美方设计缺陷所致，只有13%是含铅超标。板子完全打在中国身上是极不公平的。对此，美国、英国、加拿大、西班牙等国媒体都有些客观公正的报道。我们的媒体应加以引用。

再者，媒体应该指出，美国刮起的这场对华“产品诽谤”带有明显的贸易保护主义色彩。

近年来，中美贸易一方面创造了互利双赢，特别是美国获利更多的局面，但同时，美国媒体和学界却散布了许多片面看法，夸大中美贸易对美方的负面影响，给美国公众和各界造成严重误导。中国国际问题研究所甄炳禧研究员把这些片面看法归纳了十条。其中包括：(www.xing528.com)

“美国贸易赤字不断膨胀是美国对华贸易赤字增加的结果”；

“美对华贸易赤字表明，在美中贸易中，中国占了大便宜，而美方近几年每年亏损2000亿美元左右”；

“人民币低估导致美贸易赤字大增，制约美元下调并阻碍美国公司对华出口”；

“中国因素导致美国制造业衰落”；

“中国人突然抢走了美国人的工作”；

“中国对美国公司关闭市场”；

“中国加入世贸组织对美国中小企业而言并非是好事”；

“中国不允许美国公司在有利可图的领域投资经营，并强迫美国公司与中国公司合资”。

可以说，这次美国对中国掀起的“产品诽谤”是美国对中美贸易的评估谬论百出、心态失衡，从而大搞贸易保护的表现。

可笑的是，有报道说，今年美国独立日，美国有些州竟然通过法律，规定美国国旗必须美国制造，否则要受罚。这显然是要挡住中国制旗产品。还有报道说，今年2月，马丁·路德·金广场项目委员会宣布，由中国雕塑家雷宜锌为金塑像，居然招致很多人写请愿书，加以反对，说什么“金是我们的”。可见，美国对华的壁垒心态在大大膨胀。

鉴此，中国媒体有责任对美国等西方国家在对华贸易上的种种偏见、谬论和各种贸易保护主义的表现加以系统地研究、梳理、澄清和评析。

另外，中国媒体有责任指出，美国掀起的对华“产品诽谤”带有明显的政治化色彩。

《朝日新闻》7月29日说，美国在给中国产品涂上“政治色彩”。《华盛顿邮报》7月15日载文，题目是《对中国食品的恐慌中有种族主义味道》。文章说：“中国现在被描绘成一个对食品卫生毫不在意的国家。这一点令人担心，因为它强化了一种观点，即肮脏的食品源于肮脏的文化。”实际上“这种可以称之为‘食品诽谤’的现象是对中国一种更大恐惧的一部分。”

确实，由于社会制度的不同，以及中国这些年的持续发展，像美国人自己讲的，使得美国患上了“中国焦虑症”、“中国过敏症”，有的叫“中国问题综合症”。最近这股中国“食品诽谤风”、“中国制造威胁论”，正是这种焦虑症、过敏症的最新表现。

值得注意的是，在这场“产品诽谤”的同时，美国等西方国家还不断制造其他话题，妖魔中国。比如美国报纸夸张地描写“中国在出口空气”，说“美国西海岸3/4的黑炭颗粒来自亚洲”，“人们在北京呼吸过的空气，很快就能到达美国”。还比如，继德国、美国、英国之后，法国也炒作起所谓的“中国黑客”，如此等等，不一而足。所有这些，从深层次上讲，都带有一种政治色彩、政治动机。

当然，如西班牙《起义报》所说，美国这次大肆渲染中国产品质量问题，还是“大选的需要”。

对于美国对华“产品诽谤”的政治含义，我们的媒体也有责任加以评析。

总之，对于国际贸易争端，中国媒体要有在两条战线上长期作战的准备，对内推动政府、行业协会、生产企业从产品质量上提高内功，对外澄清事实，批驳谬论和诽谤。即从内外两方面推动中国产品质量的提高，维护国家的形象。

本文系作者2007年10月23日在中国国际公共关系协会举办的“‘中国制造’与国家形象”研讨会上的发言。载《中国广播》2008年第1期。