文化创意产业本质特征-《文化创意十五讲》成果

三、文化创意产业的本质特征

（一）创意产业本质是为消费者提供差异化的体验

创意产业的本质特征就是为消费者提供差异化的体验。这种体验包括物质体验和精神体验两种。所谓物质体验主要是关注一件产品的使用价值，比如一台电视机的清晰度、耐用度、节电性能、安全性能，一道菜肴的色、香、味、营养等等，都属于物质体验的范畴；所谓精神体验主要是关注一件产品蕴藏的文化价值，以及给人带来的无形的精神感受，比如身份、地位、品味、成功、优越感、时尚新潮等等无形的感觉，都属于精神体验的范畴。创意产业创造的不是一般的物质或精神体验，而是独特的、有别于其他的、有差异化的，是其他产品无法带来的体验。

之所以说差异化的体验是创意产业的本质，是因为它能够极大地提高产品的附加值，提升产品的竞争力，开拓出新的市场空间。除去能源、资源类的产品不谈，不能靠差异化体验提升附加值的产品是没有市场竞争力的，例如我国的普通农产品、低端制造产品等。产品附加值低也是我国农民增收困难、制造企业陷入困境的本质原因。那么，如何提高产品附加值呢？一般来说，一个产品拥有使用价值和文化价值两种价值。我们利用科技创意来提升产品的使用价值，创造、组合、集成出以前没有的产品和服务，使消费者获得差异化的物质体验，如更为方便、更为高效、更为舒适、更为安全、更为刺激等，从而体现出其他产品所不具备的价值，产品附加值得到提升，实现传统产业向高附加值、高利润产业升级。另一方面，我们用文化创意提升产品的文化价值，使消费者获得一种消费其他产品体会不到的精神体验，如幸福感、成功感、优越感等，由此实现产品的价值增值。

可见，创意产业不是以产业形态为判断依据的，不能一提到动漫、网游、电影就是创意产业，一提到农业、制造业、餐饮业就不是创意产业。创意产业界定标准应该是看其能否利用创意创造出差异化的体验，从而提升产品价值，开拓新的市场。从这个意义上来讲，创意产业具有很强的渗透性，很多传统产业都能通过观念创新实现产业升级，进而提升整条产业链的价值。

（二）文化创意产业本质是创造更高层次的、差异化的精神体验

是称创意产业，还是称文化创意产业，国内不同城市有不同的叫法，但尚未对它们之间的区别和联系形成统一认识。其实文化创意产业是创意产业的子范畴，是创意产业中以为消费者提供差异化的精神体验为本质特征的部分。文化创意产业以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐感受，赋予一般产品以差异化的精神体验，从而获得超出物质形态的体验附加值、审美附加值、知识附加值等文化附加值。文化创意产业的产生，是消费新趋势下的必然产物。

我们当前面临的消费形势变化主要体现在三个方面。第一，从衣服、食物等有形消费到美容、健身、旅游、休闲等无形消费；第二，更加关注物质产品中的非物质因素，如品牌、形象、设计、包装等；第三，从实实在在的生理满足到幸福感、 自信心、优越感、力量和勇气等精神满足。而一般的科技创意类产品只能是以满足人们的物质和生理需求为目标的，随着这种消费形势的变化，单纯的物质和生理体验已经不能满足人们的需求， 由此以差异化的精神体验为本质特征的文化创意产业应运而生。

由文化创意带来的差异化的精神体验与由科技创意带来的差异化的物质体验相比，前者所能创造的产品价值增值的空间往往远远大于后者，因为一件产品物质体验的价值（即使用价值）是有限的，而精神体验的价值却是无限的。很多具有特殊意义的商品和奢侈品价格远离价值，产品承载的精神体验价值远大于产品本身的实用价值，成为身份地位和生活品质、精神品格的象征。(www.xing528.com)

以奥运产业为例，一件带有奥运标志的商品，其市场价格远远高于具有同等使用价值的普通商品。例如，一个普通的茶杯，市场价格只要4元钱，而几乎同样形状、功能和工艺的带有奥运标志的茶杯市场价则高达每只48元。在使用价值基本相同的情况下，奥运商品高出十几倍的价格是从何而来的呢？从表面上看是奥运品牌的价值，而实质上由奥运商品带来的对于奥运精神的体验才是消费者肯花费十几倍价钱的关键，这种体验是普通商品所不能给予的，是带有差异化特征的。由此我们可以看出，奥运商品高于普通商品的那部分价值其实便是差异化的精神体验的价值。

通过了解文化创意产业的本质，可以发现一些传统行业必须要向文化创意产业方向升级，否则只能失败。例如，手表行业是由传统产业向文化创意产业升级的典型代表，寻求差异化的精神体验是手表业的唯一出路。长期以来，手表作为最重要的时间计量工具，为各种类型的人群所需要，具有非常重要的使用价值，时间的精准度也成为判断手表优劣的首要因素。因此，首先按照时间的精准度，其次按照外观、做工、材料等可将手表划分若干档次，而各种高、中、低端的手表针对不同的消费者，也均能占领一定的市场份额。但是，近年来由于手机的广泛普及，作为手表最重要的功能——时间功能渐渐被取代，依靠提高手表的性能、实现更为准确的计时增强产品使用价值，从而获得市场几乎是死路一条。在这种情况下，赋予手表一种差异化的精神体验，让每一位佩戴手表的人都能得到一种与众不同的精神感受，使其对于手表的消费不仅仅是物质的消费，更是精神的消费，这就决定了手表业必须要走高端的文化创意路线。例如，劳力士的宣传理念便是“每一个引领世界潮流的人都戴劳力士”，劳力士成为身份、地位和成就的象征，这种精神体验是其他品牌无法给予的，其使用功能虽然也十分重要，但对劳力士的价值已经不起主要作用了。而同样来自瑞士的梅花表，其宣传语是“先进石英科技，准确分秒不差”，只有使用体验，完全没有精神体验，因此其品牌魅力与劳力士相差甚远，经营理念已经落后。

（三）文化产业、体验产业、创意产业和文化创意产业之比较

由于学界与业界对于创意产业、文化创意产业本质特征的认识不够，概念理解不清，很多人将创意产业、文化创意产业与文化产业、体验产业混为一谈，事实上，这几个概念有着本质的不同，掌握它们之间的区别与联系，对于理解创意产业和文化创意产业在整个产业体系中的地位十分重要。

联合国教科文组织将文化产业定义为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”， 由此可见，文化产业是文化产品的规模化复制和生产，强调的是规模效益。体验产业主要关注消费者的体验需求，根据消费者的现实需求提供产品和服务，这种产品和服务不一定就是差异化的，很可能面临激烈的市场竞争。创意产业关注创意者本身的主观能动性，通过利用具有原创性和新颖性的创意，挖掘消费者的潜在需求，创造差异化的、其他产品不能提供的新体验，包括物质体验和精神体验。而文化创意产业的特别之处在于其非物质性，通过挖掘用户的潜在需求，创造具有高附加值的“差异化的精神体验”。对于它们概念的比较见表1—1。

表1—1　文化产业、体验产业、创意产业、文化创意产业四者本质特征比较