现代战略管理：客户关系管理

第十五章　客户关系管理

学习目的与要求：通过本章学习，理解客户关系管理的内涵和价值，了解客户关系管理的演进与发展趋势；掌握客户关系管理的功能与技术基础；理解客户关系管理的实现需要从管理理念更新及信息支持两个层面进行考虑；了解成功实施客户关系管理系统的关键因素及实施的步骤。

第一节　客户关系管理的内涵及价值

企业必须与客户建立起长期的良好关系，将企业的营销、销售和服务等环节进行整合，对客户进行全方位的服务和长期跟踪，以保持较高的市场占有率和客户忠诚度。企业的客户众多，为了有效地收集处理和传递大量的来自不同渠道的信息，必须借助当代先进的信息技术和网络技术才能实现。40多年前，管理大师德鲁克直觉到企业的目标在于创造客户，但企业在获得、保留和建立客户关系方面一直未能有更大的突破，直到数据仓库、数据挖掘及关系技术等IT手段的出现。随着这类信息技术的发展，客户关系管理领域的实质性发展可谓日新月异。此时客户也有条件要求企业尊重他们，并对服务的质量和及时性等方面提出更高的要求。于是客户关系管理应运而生，成为一种新型的管理机制，即客户关系管理，简称CRM（Customer Relationship Management）。

客户关系管理对中国企业无疑是一种挑战，同时也是一个机会，特别是对那些试图建立世界级竞争优势的企业而言，更是具有长远的战略意义。

一、客户关系管理的内涵

客户关系管理（CRM）的定义，不同的研究机构有着不同的表述。

最早提出客户关系管理概念的是美国著名IT系统项目论证与决策权威机构Gartnet Group。Gartnet Group认为，客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持等方面形成彼此协调的、全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。

美国著名研究机构Hurwitz Group认为，客户关系管理的焦点是自动化，并由此改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。客户关系管理应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当作企业运作的核心。客户关系管理应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。其他的厂商又有另外的观点。

图15-1是对客户关系管理的一种认识。客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能产生的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策提供支持。一般来讲，当前的客户关系管理产品所具有的功能都是该图的子集。

图15-1　客户关系管理构成及功能图

资料来源：企业资源管理研究中心（AMT），www.AMTeam.org。

AMT（企业资源管理研究中心—www.AMTeam.org）对客户关系管理的理解为：客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。

客户关系管理的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间，提供正确的内容（产品和价格），从而增加商机。即通过提供更快捷的优质服务吸引和保持更多的客户，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

客户关系管理既是一种概念，也是一种软件和技术。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论，客户关系管理凝聚了市场营销的管理理念，市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。我们从Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等应用软件公司的客户关系管理产品中都可以找到这样的内容；从解决方案的角度考察，客户关系管理集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。

利用客户关系管理系统，就可以从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，从传统市场营销模式4P（产品、价格、渠道、促销）转变为4C，即Consumer（消费者）、Cost（消费者满足需要的成本）、Convenience（消费者购物的便利性）、Communication（企业与消费者之间的沟通）；通过实施客户关系管理，企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们现在需要什么，他们还可能需要什么，并把客户想要的送到他们手中，并及时与客户联络，得到他们潜在需求的反馈，以开拓新的业务，真正实现“一对一”的个性化服务，同时观察和分析客户行为对企业收益的影响，从而实现外部资源（客户）的循环的现代化管理。

综合众多国外著名研究机构和跨国公司（Gartnet Group、IBM、惠普等）对客户关系管理的诠释，客户关系管理的概念可由三个层面来表述：客户关系管理是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；客户关系管理包含的是一整套解决方案，即中观概念；客户关系管理意味着一套应用软件系统，即微观概念。英国著名的克兰菲尔德管理大学的麦尔科姆教授对客户关系管理有一个形象的比喻：如果将客户关系管理比作一张凳子，那么它有三条腿：战略、营销和IT，如果缺少其中任何一条腿的支撑，都可能引起系统的失效。因此，客户关系管理不能孤立地建立在某一方面，它应是现代企业管理的重要组成部分。

二、客户关系管理的价值

环境的改变，要求企业比以往任何时候都要重视自己客户群的维系，这种维系需要企业投入一定的客户维系（保持）成本。但从企业的长远发展战略考虑，客户关系管理可以为企业带来实实在在的价值。让我们首先看一些数据：50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤——世界经理人文摘网站；客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍——Harvard Business Review；一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户——Xerox Research；2/3的客户离开其供应商是因为对客户关怀不够——Yankee Group；93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——Aberdeen Group。

根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了1/3，利润增加2%。

归纳起来，客户关系管理的价值主要体现在以下几个方面。

（一）提高顾客忠诚度

实践表明，实施客户关系管理，能够显著提高客户对企业的忠诚度。这将直接给企业创造价值。相关研究表明，顾客忠诚是企业核心能力的重要构成因素，是企业一项珍贵的无形资产。美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明：忠诚的常客增加5%，许多企业的利润可增加25%～85%；意大利经济和社会学家帕累托的20/80法则也表明，企业经营利润的最大来源是20%的消费者的重复购买。

（二）降低客户开拓成本

企业要在竞争中立于不败之地，就要在维系原有客户群体的同时，去开拓新的客户群体。企业的客户开拓成本，主要包括获取客户的营销费和广告支出、市场进入成本、投资、宣传广告费用等。实施客户关系管理，企业可以同客户保持良好稳定的关系，客户对企业的产品或服务有一个比较全面的了解。这就为企业节省了一笔向这部分老顾客进行产品宣传的广告费用。另外，企业的老顾客还会为企业作有利的口头宣传，企业也可为此极大地减少促销费。所有这些，将直接导致企业总的客户开拓成本的降低。

（三）缩短新产品的开发周期

在激烈竞争的市场上，总有为数不少的产品供不应求，谁先抢得了这个市场，谁就会在竞争中处于有利地位。因此，企业根据市场对产品的不同品种、功能、档次的需求状况而及时推出深受客户喜爱的新产品，是企业生存与发展的需要。而一项新产品的开发往往要经过R＆D阶段、试制阶段、生产阶段和销售阶段。这几个阶段中，任何一个阶段出现问题都可能导致新产品开发周期的延长或失败。而实施客户关系管理，就可以很方便地掌握客户需求，实现新产品开发过程中的“用户合作模式”，大大缩短企业新产品的开发周期。

（四）降低企业的交易费用

交易费用是指交易双方可能用于寻找交易对象、签约及履约等方面的一种资源支出，包括金钱的、时间的和精力上的支出等。实施客户关系管理，企业可以对自己的客户有一个全方位的了解，企业和客户之间较容易形成一种合作伙伴关系，彼此之间可以达成一种信用关系。因此，企业可以大大降低交易费用，从而最终促使企业整体交易费用的降低。

第二节　客户关系管理的演进与发展趋势

从MRP、MRP-II、ERP到CRM，都是随着社会经济的不同发展阶段、不同发展特点而产生的。

一、客户关系管理的演进历程

在企业内部资源整合过程中，管理软件的发展经历了三个大的发展阶段，即20世纪50年代的MRP（物料需求计划），20世纪80年代的MRP-II（制造资源计划），从20世纪80年代中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术，特别是信息技术的支持，很多企业采用了企业资源计划ERP（Enterprise Resource Planning）或与之名称不同但实质类似的信息系统，这一方面提高了企业内部业务流程（如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节）的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放；另一方面也对原有的流程进行了优化。由此，企业完成了提高内部运作效率和质量的任务，可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动，从而抓住更多的商业机会。

随着社会经济的发展，在企业的诸多相关利益要素中，作为上帝的顾客的重要性日益突显，企业的客户（包括个人和团体）要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面提出了更高的要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没有信息技术支持的客户关系管理已经力不从心，因为企业的客户众多，为了有效地收集、处理和传递大量的来自不同渠道的信息，必须借助先进的信息技术和网络技术才能实现。信息技术的飞速发展和全球经济一体化，使客户关系管理系统应运而生并得到长足发展。客户关系管理的出现才真正使企业可以全面观察其外部的客户资源，使企业的管理全面走向信息化。

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”专门收集客户与公司联系的所有信息。

从图15-2中可以看到，在1990年左右为了满足市场的需要，许多公司开始开发SFA（Sales Force Automation，销售能力自动化系统）。销售能力自动化系统是早期针对客户的应用软件开发的，但从20世纪90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。就像销售能力自动化系统的字面意思所表明的，销售能力自动化系统主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，通过对客户关系、销售行动、销售过程等环节科学、量化地描述、记录、管理与分析，使销售管理从经验走向科学、从粗放走向精确、从个人主导走向企业主导。它包含一系列的功能，一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等，以此提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。

图15-2　客户关系管理发展图

随后又着力于CSS（Customer Service System，客户服务系统）的开发和推广。到了1996年，一些公司把销售能力自动化系统和客户服务系统两个系统合并起来，并加上市场营销、现场服务及结合CTI（计算机电话集成技术）形成集销售与服务为一体的呼叫中心（Call Center）。这样就形成了客户关系管理系统。客户关系管理作为一种客户关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。

从1999年以来，随着电子商务的兴起，客户关系管理向电子商务关系管理/电子客户关系管理方向发展。此时，基于Internet的交流渠道已经逐渐形成，这一新的交流渠道和基于其上的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户及合作伙伴提供扩展客户关系管理优势的方法。这种对客户关系管理系统的电子扩展就是电子客户关系管理（e－CRM）。电子客户关系管理的催生和发展完全归功于网络技术的发展，企业对客户关系管理概念的关注集中在与客户的及时交互上，而Internet及在其上运营的电子商务为之提供了最好的途径，企业可以充分利用基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销。

二、客户关系管理形成与发展的促进因素

客户关系管理的产生和发展是市场竞争的必然产物，它源于以下几方面的推动。

（一）需求的拉动

在需求方面，20世纪80年代中期开始的业务流程重组和ERP建设实现了对制造、库存、财务、物流等环节的流程优化和自动化，但销售、营销和服务领域的问题，如最终消费者价值选择的变迁，却没有得到相应的重视。

最终消费者的价值选择的变迁大致经历了三个阶段：

1.“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。

2.“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。

3.“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。

也就是说，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降，人们的生活水平逐步提高，广大最终消费者的消费观念已经从“物美价廉和经久耐用”为代表的理性消费时代过渡到了以“追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感”为代表的感情消费时代，其购买动机和价值取向更加趋向于他们“满意与否”的程度。面对消费者的价值选择的变迁，很多企业虽然在信息化方面已经做了大量工作，并收到了较好的经济效益，但一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，顾客与销售、营销、服务人员及企业经理都有抱怨，对于这些抱怨，许多企业已经习惯于对这些问题采取无动于衷的态度，其最终结果是企业难以对客户有全面的认识，也难以在统一信息的基础上面对客户。而另一方面，在客户时代，挽留老客户和获得新客户对企业来说已经变得越来越重要，这就产生了现实和需求之间的矛盾。

（二）企业关注重点的转移

企业在客户管理方面也存在着混乱的现象，表现为企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。

从20世纪80年代中期开始，很多企业采用了ERP等信息系统，优化了原有的流程，提高了内部业务流程自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放。由此，企业完成了提高内部运作效率和质量的任务，可以有更多的精力关注企业与外部相关利益相关者的互动。在企业的诸多相关利益者中，作为上帝的客户的重要性日益突显。尤其是进入20世纪90年代后，企业越来越感觉到客户资源将是他们获胜的最重要的资源之一，这首先是由于全球经济环境经历了四个时代，即短缺经济时代、非结构化供大于求时代、结构化供大于求时代和个性化时代。此时客户渴望得到更多的尊重，在服务的及时性、质量等方面都提出了更高的要求。由于竞争的压力越来越大，在产品质量、供货及时性等方面的同质化倾向越来越强，很多企业已经没有多少潜力可挖。而改善与客户的关系将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。为此，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化，这是客户关系管理应运而生的需求基础。

在此新形势下，企业生产从大批量生产向大批量定制转变。消费者要求准确提供适合他们的产品和服务，个性化的批量定制生产迎合了这种对产品和服务的需求，同时通过信息技术和网络技术的发展也使之成为可能，企业关注的重点逐步从提高内部效率向尊重外部客户转移，客户关系管理概念就是由此而提出的。

作为企业经营策略的一部分，客户关系管理和资源计划及SCM（Supply Chain Management，供应链管理）等一起构成了网络时代企业核心竞争力的引擎。在大多数的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的管理内容。客户关系管理产品则更专注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这些方面比资源计划更进一步。

在大多数企业，销售、营销、客户服务和支持之间等业务是分开来进行的，这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。这使得企业各环节间很难以合作的姿态对待客户。客户关系管理的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。客户关系管理所起的作用是实现前端互动营销与客户服务、客户支持、客户追踪、客户挖掘和客户自助，在吸引并留住客户的同时与商业伙伴和供应商保持良好关系，以期在电子商务生态系统中最大限度地挖掘和协调利用企业资源，包括信息资源、客户资源、生产资源和人力资源，拓展企业的生存空间，提升企业的核心竞争力。

（三）技术的推动

计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平和管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的速度及质量大大提高。可以预期，随着通信成本的逐步降低，必将推动互联网、电话及呼叫中心等的发展，这使得企业以统一的平台面对客户成为可能。实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念，它只是在新形势下获得了新内涵。信息技术的发展使得企业的信息搜集和处理能力的增强成为可能。

（四）管理理念的更新

现在是一个变革、创新的时代，管理思想也因应时代的变革而变化与发展。互联网带来的不仅仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。一些先进企业的工作重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了“客户联盟”的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果。业务流程的重新设计也为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

纵观企业管理观念大体经历了如下5个阶段：

1.“产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是产品供不应求。当时，制造业处于鼎盛时期，企业只要生产出产品就不愁卖不出去。因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理。

2.“销售额中心论”。由于现代化大生产的发展，以产值为中心的管理受到了严重的挑战，特别是经过了1929～1933年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷摒弃了产值中心的观念，此时企业的管理实质上就是销售额的管理。为了提高销售额，企业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升，对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的增长，这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动。

3.“利润中心论”。由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈的质量竞争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长，但实际利润却不断下降，从而与企业追求的最终目标利润最大化背道而驰。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部转移，管理的目标转向了以利润为中心的成本管理，即在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，企业管理进入了利润中心时代。

4.“客户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面往往过分地强调企业利润和外在的形象，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡；另一方面成本是由资源的消耗或投入组成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减。当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，当他们面临顾客的抱怨甚至弃之而去的状况时，他们自然就将目光转向了顾客，更多地了解和满足顾客的需求，企业开始从内部挖潜转向争取客户，这时顾客的地位被提升到了前所未有的高度，企业管理由此进入了以客户为中心的管理。

5.“客户满意中心论”。在确立了以客户为中心之后，其实质就是以顾客的需求为中心。市场是由需求构成的，需求构成了企业的获利潜力，而需求的满足状态制约着企业获利的多少。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心论”，这是当今企业管理的中心和基本观念。

以上五个阶段的内容可以概要地从表15-1中体现出来。

表15-1　产品中心制与客户制的区别

资料来源：王力：《中小企业客户关系管理概要》，www.yesky.com。

是否拥有客户并使之满意取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们消费企业提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚。同时，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，这又将推动企业不断满足客户新的需求，这也是企业创新的动力和方向，这更需要企业始终如一地以客户满意度为经营目标。

上述几方面变化，使企业管理推进到使“客户关系管理”成为新时代企业管理的内容和决定性的因素。

三、客户关系管理的发展趋势

按CCID的预测，未来5年中国客户关系管理软件市场的平均增长率为44.6%，预计2005年销售额可达4.39亿元。但其中重要的是中小企业的市场。

（一）客户关系管理市场发展趋势

1.客户关系管理厂商竞争将更加激烈。全球最大的资源计划管理软件厂商SAP在客户关系管理高端客户方面有了长足进展，它为保险业、汽车业、公益事业、电信业和公共部门等提供了客户关系管理的行业解决方案，并在这些领域拥有了诸如一汽大众、上广电、高露洁公司、金东纸业、重庆市电力公司、中国电信等一批重要的客户；IBM公司与著名的客户关系管理厂商SIEBLE共同推出了用ASP（租用形式）的客户关系管理，而且现在已经有了不错的发展，并让客户自己来选择的CRM-ON-DEMAND（CRM按需提供）；作为国内大型软件厂商的用友软件、KINDEE软件，尽管客户关系管理不是他们的主要产品方向，但也在新的产品中都加入了客户关系管理的模块，供客户来选择使用；尽管微软的客户关系管理还没有完全进入中国市场，但是作为微软代理的软件厂商，已经在国内实施了几个典型客户并初见成效，其中的最大优势在于整合了Office的很多功能，这是微软所独有的。微软公司与国内在行业客户关系管理应用有影响力的厂商的合作，加快了其进入中国市场的进度。同时在国内的客户关系管理市场，针对小型企业的客户关系管理产品得到了不错的发展。特别是针对10万户以下的市场，国内已经有了几家不错的客户关系管理产品供应商，发展势头也不错。国际的厂商真正瞄准的是中高端市场，针对中国的具体情况，带着原有的市场成功运作经验，要在中国市场有所建树。

2.客户关系管理的行业细化发展。客户关系管理行业化的发展将会更加明显，客户关系管理厂商无论是产品还是市场策略上都更加成熟和理性。行业客户关系管理的发展更注重于对客户的深刻理解。而在一些行业中，如汽车行业、咨询行业、房地产代理行业、保险行业/金融/证券行业、保健品行业、贸易行业、物流行业、零售行业客户关系管理的应用已经看到了一定的效果。对客户管理的精细化需求促进客户关系管理在这个行业的深入发展。

3.与资源计划等其他管理软件的结合。CRM + ERP + SCM形式的产生已经引起企业的重视。集成的客户关系管理系统的需求有很多的优点，客户关系管理设计为满足当今企业系统的广泛的集成需求，不管是简单的需求还是复杂的需求。它不仅可以集成企业中多个来源的信息，而且还可以与其他供应商的一系列业务软件、应用程序协同工作，充分利用与其他信息系统的平滑集成。这点在微软公司推出的客户关系管理系统首先就得到了很好的应用。

4.企业主动参与其中。客户关系管理已经成为企业的一项重要策略，而这项策略通过软件与企业管理来共同实现。客户关系管理将成为CEO项目，而不是IT部门的事务，特别是企业会把加强客户关系管理作为其提高利润的方法。企业间已经开始了高水平的竞争，即靠人才、靠管理、靠信息的技术。他们与对手对客户的竞争和人才的竞争已逐步脱离了几年前的面对面，而上升为用大量数据分析、挖掘找出规律来改善经营，改良与客户关系，一个高层次的竞争客户关系管理特别是其中决策支持系统正在发挥其越来越大的作用。

（二）客户关系管理技术发展趋势

随着市场环境的日益成熟，竞争日趋激烈，客户资源日显重要。现代企业管理的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理，客户关系管理系统因而成为企业的核心管理系统之一。企业的应用需求和信息技术的发展是推动客户关系管理系统发展方向的重要因素，目前客户关系管理系统的技术架构发展呈现以下几种趋势。

1.客户关系管理系统将全面采用B/S技术。为了满足移动办公和分布式管理的需求，客户关系管理系统将更多采用基于Browser-Server架构的多层结构。B/S结构的特点是在客户端使用标准的Web页面浏览器（如Internet Explorer等），不需安装特殊的应用程序，减少了升级和维护的难度；所有的业务数据都保存在Server端，确保了数据的安全；在通信方面，由于使用标准的HTTP协议，使得系统可以轻松地实现移动办公和分布式管理。另外为了系统功能的可扩展性，应该采用将数据库、应用层及表现层分离的多层结构。独立的数据库层便于支持多种数据库系统，将实现企业逻辑的应用层独立，使业务逻辑的更新和扩展更为方便，而当需要支持手机、PDA等新的客户端设备时只要对表现层进行扩充就可以实现。同时，这种多层结构也可以采用负载均衡与集群等技术实现系统的高可用性和性能的平滑扩展。

2.客户关系管理系统将全面集成各种信息交流技术。随着Internet的发展，新的信息交流技术不断发展。作为企业前端业务系统的客户关系管理系统需要支持客户可能倾向采用的各种交流方式。除了支持传统的电话和电子邮件以外，也应该集成对手机短信息、VoIP、企业即时消息（EIM）和网络会议等新的沟通方式的支持。在一个客户服务中心，客户代表既可以接听客户的普通电话和网络电话、查看客户的E-mail，也可以看到客户通过手机发来的短信息，与客户通过即时消息谈话，或者与客户开始一个视频网络会议，实时解决客户的问题，大大提高服务响应速度和客户满意度。对于企业的市场和销售业务，多媒体短信促销、在线导购、远程演示等全新的沟通技术在降低营销成本的同时也可以扩展传播途径、提高客户沟通效率、缩短交易周期，从而提升企业的盈利能力。

3.客户关系管理系统将更多地采用数据仓库和数据挖掘技术。随着全球经济一体化的进程和高技术的发展，企业比以往任何时候都面临着更为复杂的生存环境。市场竞争的压力对企业决策的质量和速度都提出了更高的要求。作为管理客户资源这一企业核心资源的信息系统，客户关系管理系统必须具备强大的数据分析和挖掘功能，为管理者作出正确的决策提供及时而准确的依据。数据仓库、数据挖掘和联机分析处理（OLAP）技术已成为客户关系管理系统提供决策支持的关键技术。客户关系管理系统可以利用这些技术为企业建立完善的、量化的客户价值评估体系，以销售额、利润等原始数据为指标建立评估模型，找出对企业最有价值的客户群体并分析其特征，帮助企业制定更合理的经营策略。

随着客户关系管理理念的进一步完善、客户管理手段的变革和IT技术的飞速发展，客户关系管理系统也将不断实现技术和应用的最新结合，发展为企业最重要的前端业务支撑系统。

第三节　客户关系管理的核心思想

虽然客户关系管理的功能涵盖多个方面，但其核心思想是“以客户为中心”，其根本的作用就是为了提高“客户满意度”，并由此获得更高的“客户忠诚度”。任何一个客户关系管理系统，其关键就是怎样可以有效地管理客户数据，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。

一、客户是企业发展最重要的资源之一

考察企业的生存环境，可以清楚地看到下述条件至关重要：①清楚为什么样的客户提供更加好的产品，这个好是由客户来评判的，并不是由企业来评判的；②如何管理企业内部的流程才能够使企业的经营效率更高，使企业交付产品与服务的时候能够比竞争对手价格更低；③能否与客户建立亲密的关系，使客户对你依赖到不可分离的地步。能够做到以上三方面，所付出的代价是非常高的。这三方面都是与企业的客户密切相关的。对企业而言，客户是最宝贵的资源，你失去了客户就失去了一切。

（一）客户定义

运用信息技术管理客户的最具挑战的内容之一是定义你的客户，以下定义均属于“客户”的范畴。

1.客户——购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。

2. B2B——将购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户。

3.渠道，分销商和特许经营者——不直接为你工作，并且（通常地）不需为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为你在当地代表进行出售或利用你的产品。

4.内部客户——企业（或联盟公司）内部的个人或业务部门，他们需要你的产品或服务以实现他们的商业目标，这通常是最容易被企业忽略的一类客户，同时又是最具长期获利性（潜在的）的客户。

产品或服务被出售给属于以上四种类型的全体客户。客户渴望得到个性化的定制产品或服务，为此企业需要掌握这些客户需求的信息与知识，以便获知他们的偏好和高利润销售的未来前景究竟如何，然后针对每一类型的客户运用某种营销及沟通策略。

（二）在客户关系管理中客户是企业的一项重要资产

在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产并百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。

在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断地采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如，想客户所想、客户就是上帝、客户的利益至高无上、客户永远是对的等。提倡并且树立客户是企业资产的理念是尤为重要的。重新认识客户价值是当前企业提高竞争力的当务之急，传统的营销模式中，客户价值等于销售额，而在今天，客户的价值不仅包括销售额，也包括其对需求的贡献，那些常常对企业提出比别人更多要求的客户大概与出手豪爽的客户一样富有价值。因为他们的要求以及易变的态度为企业研究客户需求和行为提供了更多的数据。通过对个别客户的喜好进行深入的研究，最后综合相似客户的喜好，建立一个源于客户的全新需求组合，以此进行产品或服务的改进，并开展营销服务，是提高客户满意度的重要前提。另一方面，不同的客户在潜在购买力、信用等级、利润贡献等方面是不一样的。据统计，20%的客户贡献了120%的利润，因此，企业必须对客户进行动态的价值分析与管理。

二、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

新型的企业与客户的关系应当是以客户为中心形成与客户的互动关系，通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。

企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来做出抉择。市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在研究中对企业建立的客户关系的不同水平、程度的关系，区分和概括为基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型五种。科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。对于确立了客户导向的企业，这个区别和选择的标准应当围绕着如何帮助企业建立高质量的客户关系来最终确定。根据企业的实践，这个标准主要应当考虑客户忠诚度和销售实现额这两个方面。

客户忠诚度可以通过以下若干指标来衡量，如客户重复购买的次数、客户购买量占其对产品总需求的比例、客户对本企业产品品牌的关注程度、对竞争产品的关注态度、购买时间、对价格的敏感度等。

客户的销售额可直接反映企业从该客户身上的获利程度。客户关系选型时考虑销售额的因素是十分必要的。目前，企业的销售额的增长来自于较大规模的客户让渡价值（“客户让渡价值”是指客户购买产品或服务实现的总价值与所付的总成本之间的差额）和促成中小规模的客户升级，由此与客户建立长期的可盈利的“双赢”关系。而“客户让渡价值”的增值及争取中小规模的客户升级，主要体现在企业与客户发生各种关系时的关怀之中。

（一）客户关怀是客户关系管理的中心

最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展已同质量的提高和改进紧密地联系在一起，贯穿始终。

客户关怀贯穿于市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等）、产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）、服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验）、售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理），也即包含在客户从购买前、到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧地联系在一起，包括订单的处理以及各种有关的细节，都必须与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。

（二）客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度

国际上一些非常权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高5个百分点，其结果是企业的利润增加1倍”、“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍”、“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”、“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。

这些判断说明了客户关系管理的重要性，同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的，客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户，对细分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系管理面临的挑战。

（三）实施“一对一营销”策略

“一对一营销”的核心思想是：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户”。什么是学习型关系呢？就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，企业就改进产品或服务，这样周而复始的过程自然就提高了企业满足客户的能力。最终，哪怕竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转移了。因为客户除非再给竞争对手上一遍同样的“课”（而你已经从客户那里学到这些“内容”，并进行了改进），否则他不会从竞争者那里得到满意的产品或服务。因此，“一对一营销”策略可以帮助企业发现并留住客户，随着时间的推移，它将成为你创造事业成功的真正伙伴。

如果应用得当的话，“一对一营销”对于拓展并巩固客户群体将大有裨益。道理其实很简单：“一对一营销”，是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些特殊的需求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。美国艾克公司通过长期的经验认为，客户关系管理的精髓是让客户更方便、对客户更亲切、个性化和立即反应。美国艾克是亚洲地区客户关系管理的领导者，它的客户关系管理系统以“实时一对一营销”为主要目标，涵盖了前端与客户沟通的各种媒体的自动整合，以及后端资料挖掘的各种分析工具。通过它特有的实时一对一的机制，将企业与客户互动瞬间所获得的信息记录加以分析，再依照企业所制订的商业策略，立即为每一个客户提出针对性建议，更能精确地满足客户需求。

三、进一步延伸企业供应链管理

客户关系管理、资源计划以及供应链管理，这三个内容已被人们视为e-Business平台的三个要素。如果把资源计划比做企业练好内功，供应链管理比做管道，那么客户关系管理就是企业从以产品为中心逐步转向以客户为中心的外功。

随着市场竞争的愈演愈烈，传统的静态平面企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，Internet催生的客户关系管理系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革。它的作用首先体现在整合企业资源体系方面。因为一套完整的客户关系管理系统在企业资源配置体系中是承前启后的：向前，它可以朝企业的全面渠道各方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架“动态”的企业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合资源计划、供应链管理等系统，使企业的信息和资源流在网络经济的“e化商业”模式中高效顺畅运行。美国著名的研究机构Hurwitz Group在一份白皮书中指出，“CRM比资源计划更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源（包括人员和资产），并将这些资源集中应用于现有客户和潜在客户身上。正如实施资源计划可改善企业的效率一样，客户关系管理的目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度来改善企业的有效性。通过将资源计划与客户关系管理组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处理的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴未艾的关键领域，如电子商务方面，抓住新的商业机遇开辟新的道路。”

ERP（资源计划）、供应链及客户关系管理三者之间的关系如表15-2所示。(www.xing528.com)

表15-2　资源计划、供应链及客户关系管理关系对照表

资料来源：《正确把握客户关系管理》，http：//www.amteam.org/a_crm_cti/articles/crm_grasp_0602.htm。

第四节　客户关系管理的功能与技术基础

一、客户关系管理的功能

客户关系管理的功能体现在它的软件中，客户关系管理软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，具体内容如下。

1.客户管理，主要功能有客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。

2.联系人管理，主要作用包括联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。

3.时间管理，主要功能有日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。

4.潜在客户管理，主要功能包括业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。

5.销售管理，主要功能包括组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。

6.电话营销和电话销售，主要功能包括电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。

7.营销管理，主要功能包括产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

8.客户服务，主要功能包括服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。

9.呼叫中心，主要功能包括呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。

10.合作伙伴关系管理，主要功能包括对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。

11.知识管理，主要功能包括在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。

12.商业智能，主要功能包括预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警。

13.电子商务，主要功能包括个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。

二、客户关系管理的技术基础

客户关系管理的实现离不开强有力的技术支撑，体现在以下几个方面。

（一）信息分析能力

尽管客户关系管理的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对客户关系管理也是很重要的。客户关系管理系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得客户关系管理和资源计划协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。

（二）对客户互动渠道进行集成的能力

对多渠道进行集成与客户关系管理解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都是应该无缝的、统一与高效的。统一的渠道还能带来内外部效率的提高。

（三）支持网络应用的能力

在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得客户关系管理的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。为了使客户和企业雇员都能方便地应用客户关系管理，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维护和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。

（四）建设集中的客户信息仓库的能力

客户关系管理解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块的信息能统一起来。

（五）对工作流进行集成的能力

工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。客户关系管理解决方案应具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。

（六）与资源计划进行无缝连接的能力

客户关系管理要与RRP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等方面连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。

（七）相关的技术知识需求

1.数据仓库。数据仓库技术正是随着市场竞争的加剧，企业业务人员和管理者对信息的需求日益增多的情况下，提出的一种全新的理念和技术，它的目标是整合企业内部所有分散的原始的业务数据，并通过便捷有效的数据访问手段，支持企业内部不同部门、不同需求、不同层次的用户随时获得自己所需的信息。数据仓库根据数据存储方式的不同可分为两种模式：ROLAP与MOLAP。MOLAP是利用一个专有的多维数据库来存储OLAP分析所需的数据，数据以多维方式存储，并以多维视图方式显示；ROLAP是利用传统的关系型数据库通过星型或雪花型模型映射出数据间的多维关系实现多维的展现方式。目前由于多维数据库的技术还没有完全成熟，因此在大量的企业级数据仓库项目中90%以上的用户和厂商使用ROLAP建立自己的数据仓库系统。

2.数据挖掘。数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预测。数据挖掘利用了人工智能（AI）和统计分析的进步所带来的好处。这两门学科都致力于模式发现和预测。数据挖掘不是为了替代传统的统计分析技术；相反，它是统计分析方法学的延伸和扩展。大多数的统计分析技术都基于完善的数学理论和高超的技巧，预测的准确度还是令人满意的，但对使用者的要求很高。而随着计算机计算能力的不断增强，我们有可能利用计算机强大的计算能力只通过相对简单和固定的方法完成同样的功能。一些新兴的技术同样在知识发现领域取得了很好的效果，如神经元网络和决策树，在足够多的数据和计算能力下，它们几乎不用人的关照就能自动完成许多有价值的功能。数据挖掘就是利用了统计和人工智能技术的应用程序，它把这些高深复杂的技术封装起来，使人们不用自己掌握这些技术也能完成同样的功能，并且更专注于自己所要解决的问题。

3.数据挖掘和数据仓库的关系。大部分情况下，数据挖掘都要先把数据从数据仓库中拿到数据挖掘库或数据集市中（见图15-3）。从数据仓库中直接得到进行数据挖掘的数据有许多好处。数据仓库的数据清理和数据挖掘的数据清理差不多，如果数据在导入数据仓库时已经清理过，那很可能在做数据挖掘时就没必要再清理一次了，而且所有的数据不一致的问题都已经被解决了。

图15-3　数据挖掘库从数据仓库得出

数据挖掘库可能是数据仓库的一个逻辑上的子集，而不一定非得是物理上单独的数据库。但如果数据仓库的计算资源已经很紧张，那最好还是建立一个单独的数据挖掘库。当然为了数据挖掘也不必非得建立一个数据仓库，数据仓库不是必需的。建立一个巨大的数据仓库，把各个不同来源的数据统一在一起，解决所有的数据冲突问题，然后把所有的数据导到一个数据仓库内，是一项巨大的工程，可能要用几年的时间花上百万的费用才能完成。只是为了数据挖掘，可以把一个或几个事务数据库导到一个只读的数据库中，就把它当作数据集市，然后在它上面进行数据挖掘（见图15-4）。

图15-4　数据挖掘库从事务数据库中得出

目前，主要的数据挖掘算法有：分类模式、关联规则、决策树、序列模式、聚类模式分析、神经网络算法等。在选择数据挖掘算法时，应该根据数据的结构和分析的目的采取不同的算法，有些时候可能采取多种算法相结合的方法来实现分析的目的。

第五节　客户关系管理的实现

客户关系管理系统的建设不是一蹴而就的事，必须分阶段实施。在充分了解企业实际情况的基础上，以企业迫切需要解决的问题作为切入点，以最短的时间为企业创造效益。在信息系统的实施方面，国内外的软件商、咨询公司已经有了大量的实践经验。客户关系管理的实施虽然在我们国内刚刚起步，但它的实施方法、步骤符合信息系统的一般规律，如资源计划的实施和应用的经验就可以为客户关系管理借鉴。

一套真正有价值的客户关系管理方案，必须是先进的IT技术和管理经营理念相结合的产物，既是对企业原有资源计划的补充与增强，也是那些从没上过资源计划的企业的新的利润增长点。也就是说，客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑，即解决管理理念问题和向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。客户关系管理的实施有以下几个基本组成部分。

一、更新管理理念

不可否认技术在客户关系管理中的重要性，但技术只是使客户关系管理正常运作的手段和因素之一，客户关系管理成功的一个关键因素是使用客户关系管理系统的人和正确的管理理念。因为客户关系管理系统首先是一个经营理念的形成过程，同其他大的系统一样，客户关系管理系统涉及公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、分销等，它的实现离不开工作岗位上员工的支持、推动、努力和合作。获得公司范围的支持包括：从上到下的承诺，从下到上地获得系统用户的支持；能全心全力投入系统实施的项目小组；在整个企业中贯彻以客户为中心的经营理念，将客户就是上帝的思想真正灌注到企业的员工中去。

企业实施客户关系管理的必要性是毋庸置疑的，许多世界领先的公司都认识到了它的重要性，并从中获益。如果客户关系管理没有使你的公司获得预期的收益，你可能将责任归咎于软件供应商，怀疑是客户关系管理软件产品有问题，甚至可能对客户关系管理丧失信心。其实，问题并不是出在客户关系管理软件产品，责任也不全在软件供应商。他们的产品很好，技术也很领先。那些实施客户关系管理却没有达到预期效果的公司，大多数专注于客户关系管理的最新的技术环节上，而忽视了最重要的因素——人和理念。

一个能确保客户关系管理在所有行业的大小公司都能发挥功效的方法是从“人”开始改革，以理念为先。不是技术使客户关系管理发挥功效的，也不是仅将公司企业文化转变为“以客户为导向”的组织结构就可以使客户关系管理发挥功效，是“人”的因素来推动文化的转变及客户关系管理实现进程的。要使客户关系管理发挥功效，我们必须关注人的因素。而在所有改变中，最难最重要的是使人改变。因此，在客户关系管理的关键因素中，管理理念调整和灌输显得更加重要。

（一）将客户关系管理的理念传递给所有员工

在你开始客户关系管理之前，你应当将未来的变化告知给所有员工。员工应该知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以客户为中心的公司远景、新的技术、他们在客户关系管理系统中充当的角色以及系统对他们的要求。甚至你应当在考虑实施客户关系管理之前就这些信息与员工进行一次沟通和交流，征求他们的意见和看法。

让员工知道这些信息还不够，你还需要努力使员工认可这种“以客户为中心”的组织模式。你可以安排他们参加技术技能培训，学习使用和管理所有数据库信息；甚至通过关于客户服务的专业培训课程，培训他们对客户说什么，用怎样的口气说话等。但是你无法将他们训练成为一个“好人”，无法使他们发自心底地具有客户导向的或全心为客户服务的意识。如何得到这样的人呢？你必须选择聘用那些性情和善、以服务为导向的人员。这些技能是天生的，不是通过培训可以培养出来的。但这些技能正是确保客户关系管理成功的关键因素。

公司必须考虑与客户关系管理系统实施的相关员工的心智情感状况。必须考虑到他们在思考些什么？他们的感受是怎样的？他们对新领域的期望如何？实施客户关系管理之后，他们的自我评价如何？你还必须考虑客户关系管理在线服务的员工是否专注于他们的工作？在重视和依赖“人”的因素推动客户关系管理走向成功方面，惠普公司是一个很好的典范。惠普公司向“以客户为中心”的商业模式转变的客户关系管理改革过程中，重视“人”的作用和管理理念的灌输。在全面实施客户关系管理之前，惠普公司专门对全公司的组织结构、管理理念和企业文化方面进行了调整，而且在改革过程中充分利用和激发人才的优势和潜能，利用咨询人才的作用推动客户关系管理的进程。

（二）建立员工与公司客户关系管理的共同利益联盟

每一个员工都是带着他或她自己的价值观来工作。这些价值观决定了员工的信念、工作表现以及他们与人相处的行为方式。如果一个员工的价值观与公司的客户关系管理价值观不相符，整个公司的客户关系管理实施将遇到困难。反之，如果员工与公司形成共同的价值取向，一切会变得相对简单。员工愿意在客户关系管理环境下工作，公司也能从员工工作效率和产能的提高、客户满意度和忠诚度提升中得到双倍的利益。成功实施及应用客户关系管理的关键在于要动员所有的员工，并统一员工的价值观，使员工与企业形成共同利益联盟。许多成功企业都注重建立强大的企业文化和统一的价值观。

（三）理顺客户关系管理与员工关系管理的关系

紧密关注客户关系管理的公司不应忘记另外一个成功的关键因素——ERM。这里的ERM不是指拓展的企业关系管理（Enterprise Relationship Management）或eCRM，而是员工关系管理（Employee Relationship Management）的简称。如果将包括我们自己在内的员工视为公司的内部客户，像对待客户那样对待他们，那么，就应像管理外部客户关系那样管理我们的员工关系。不幸的是，许多公司往往忘记员工也是重要的影响因素——“人”。多数公司忙于计算客户生命周期价值、新客户获得成本、客户丢失成本、变动率、部分收益率和客户关系管理技术投入的回报率（ROI），却忘记了员工成本。公司应当开始考虑员工保持成本、员工取得成本、员工流失成本、生产力降低和机会降低成本、道德丧失、招募和岗位变动成本、培训成本，以及人力资源经常遇到的其他因素。这些成本同样影响着客户关系管理的财务成本底线，必须包括在计算之中。所以说，客户关系管理是包括企业的每一个人在内的全企业过程。

如果将客户资产、客户忠诚度和客户生命周期价值作为经营主旋律，就必须同样关注员工资产、员工忠诚度和员工生命周期价值（员工工作期间的生产力）。技术的作用就是支持和服务于人。客户关系管理的成功需要同时具备优秀的员工、周密的计划和先进的技术。如果能做到这些，就可以取得客户关系管理的成功，因为你首先考虑了客户关系管理的“人”的影响力。

二、实现客户关系管理的关键因素

为了更好地实现客户关系管理系统，我们应该关注如下七个方面。

（一）高层领导的支持

这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。①他为客户关系管理设定明确的目标。②他是一个推动者，向客户关系管理项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其他资源。③他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。

（二）要专注于流程

成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息系统就可以完成的。如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些问题、获得员工对客户关系管理系统的拥护是门大学问，是企业领导应该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。具体到细致的工作，可以参考表15-3，发动员工做一些实实在在的工作，相信对客户关系管理系统的建设会大有裨益。

（三）技术的灵活运用

在那些成功的客户关系管理项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。

（四）组织良好的团队

客户关系管理的实施队伍应该在四个方面有较强的能力：①业务流程重组的能力。②对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。③对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。④实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。

表15-3　客户关系管理系统实现中的管理流程

资料来源：朱春燕、马士华：《客户关系管理CRM——理论与应用进阶指南》，海洋出版社，2001年版，第106页。

（五）极大地重视人的因素

很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性，而是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个简单易行的方法：①请企业的未来的客户关系管理用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这个系统到底能为客户关系管理用户带来什么。②在客户关系管理项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。③在实施的过程中，千方百计地从用户的角度出发，为用户创造方便。

（六）分步实现

欲速则不达，这句话很有道理。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功于一役。

（七）系统的整合

系统各个部分的集成对客户关系管理的成功很重要。客户关系管理的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。

三、成功实施客户关系管理方案的步骤

（一）确立业务计划

为了获得生意上的成功，企业在考虑部署其“客户关系管理”方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及合同的成交率等。即企业应了解这一自动化系统的价值。

（二）建立客户关系管理雇员队伍

为了成功地实现客户关系管理方案，管理者还需对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的雇员队伍。每一准备使用这一系统方案的部门均需选出一名代表加入该队伍，同时还应设立一名拥有较强管理能力的项目经理，并让销售部门参与此方案的规划与设计。

（三）评估销售过程

在评估一个客户关系管理方案的可行性之前，用户需多花费一些时间、详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求雇员意见，了解他们对销售过程的理解；确保企业高层销售人员的参与，以确立最佳方案。此外，还应对整个过程做出全面考察，消除那些不必要的步骤。

（四）明确实际需求，确定适合于本公司的客户关系管理解决方案

目前，客户关系管理解决方案非常多，但是应结合本公司的实际情况来确定；客户关系管理行业有很多专业的咨询人员和研究人员，他们的主要工作就是研究和评价各种客户关系管理方案，可以提供对市面上主要的客户关系管理解决方案的系统支持。充分了解企业的业务运作情况后，还需从业务和销售人员的角度出发，确定其所需功能，并使最终用户（企业雇员）寻找出对其有益的所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户历史资料等。另外，还需对IT基础设施的需求进行优先级排序以及明确内部支持需求。

（五）选择供应商

要确保所选择的方案供应商对企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其客户关系管理方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明，如提交的计划与期限，谁该负责些什么等。绝不要仅限于了解供应商的资历、产品价格以及具体的实现过程。

（六）开发与部署

客户关系管理方案的设计，需要企业与供应商两方面的共同努力。为使方案得以迅速实现，企业应仅部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的雇员的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。

另外，企业还应针对其客户关系管理方案确立相应的培训计划，并保持客户关系管理雇员队伍的稳定，这也是维持企业客户关系管理方案成功运行的不容忽视的重要因素。

客户关系管理作为一个专门管理企业前台的系统，提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战略和方法。它可以帮助传统企业充分利用它的客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力，使传统企业在空前激烈的竞争中立足和发展。因此，可以说，客户关系管理能给传统企业带来在网络经济时代谋取生存之道的管理制度和技术手段。

思考题

1.简述客户关系管理的价值。

2.论述顾客消费价值的变迁在客户关系管理形成与发展中的促进作用。

3.简述客户关系管理的核心思想。

4.简述客户关系管理的主要功能。

5.简述客户关系管理的技术基础。

6.实施客户关系管理系统需要注意哪些问题？

参考文献

1.邵兵家等：《客户关系管理——理论与实践》，清华大学出版社，2004年5月版。

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