现代战略管理:信息技术时代的营销战略

第十四章　信息技术时代的营销战略

学习目的与要求：通过本章学习，了解市场营销的主要内容，重点掌握市场营销的环境分析、价格策略、渠道策略、产品策略和促销策略；熟练掌握企业营销组合策略的运用、定价方法和竞争策略的选择。

第一节　市场营销的内涵、发展

一、市场营销的内涵

市场营销的定义，很多专家从不同的角度给出不同的界定和解释，大体来讲有广义狭义、抽象具体之分。市场营销内涵的概括大致包括以下方面：

1．认为市场营销侧重研究的是一种商业交易的过程。

2．认为市场营销是生产者以消费者的需求为中心，采取各种手段以达成交易的过程。

3．认为市场营销是研究生产者和消费者之间相互联系的学科。

4．认为市场营销是调整生产者内部供给和外部需求的过程。

5．认为市场营销是生产者根据对外部环境的分析，制定各种企业策略以满足市场需求的行为。

虽然以上各种定义从不同的角度对市场营销的实质和内涵进行了概括，但由于其出发点和侧重点不同，难免会忽略市场营销其他方面的意义和功能。我们认为，市场营销的概念中至少应包括以下要点：①市场营销的实质是一种交换行为。②市场营销是以消费者需求为中心，转变原有的以生产、产品为中心的商业理念，实施一系列的企业战略和策略。③市场营销是站在生产者的角度去研究消费者市场。

由于有关市场营销内涵的界定很多，其中美国著名营销专家菲利普·科特勒对市场营销概念的界定得到众多专家的认同。他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动的过程”。

二、市场营销的发展追溯

市场营销是社会化大生产过程中产生的新的学科，任何一门学科的产生和发展，都要依附于当时的经济社会环境。

传统的商业市场中，由于社会生产力的限制，商品供应很有限，处在卖方市场。企业生产的产品差异性较小，企业管理的侧重点是如何提高劳动生产率、降低成本、扩大产量以获取最大的剩余利润。到了19世纪末20世纪初，西方资本主义国家相继完成了工业革命，科学技术飞速发展，生产能力大大提高，市场产品的供给也空前丰富；另一方面，资本主义市场由市场自由竞争转向了垄断时期，市场竞争愈加激烈，出现了日益严重的产品危机。此时，市场已由卖方市场转向买方市场，企业能否在市场占有优势不仅仅取决于其生产能力和成本，还取决于其产品能否充分满足市场上消费者的需要。竞争的中心也由原来的生产和成本转移到消费者的需求和市场上。市场形势的变化，使企业力图通过对市场的研究和分析，预测市场需求以及市场未来变化的趋势，摆脱盲目的生产行为，根据市场需求变化及时调整企业计划及市场行为，争取在激烈的竞争中占据有利的位置。市场营销作为一门研究市场问题的专门学科在经济不断发展的背景下应运而生。

市场营销发展的历史阶段以及发展过程中各阶段的划分，人们的观点也各不相同。郭国庆在其编著的《市场营销学通论》中，把市场营销发展的阶段分为发现时期、概念化阶段、整合时期、发展时期、重新评估时期等10个时期。^[1]这种划分方式有些过于细化，在这里我们采取比较笼统和普遍的划分方式。我们把市场营销学的发展历史大致分为四个阶段。

（一）第一阶段：初创阶段（19世纪末～20世纪30年代）

在这个时期，工业革命的完成使资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展。伴随经济的发展，管理理论也发展起来，以美国泰勒尔《科学管理理论》为代表的科学管理理论的发展，提出了科学管理的理论和方法，提高了生产效率，使得市场上产品供给的增加速度超过了需求增长速度，市场状况由卖方市场转向买方市场。一些具有远见的企业家意识到了市场的变化，开始进行市场分析和研究，并采取一些服务方式等营销措施。`如美国国际收割机公司创始人赛勒斯·麦考密克就创造了有关市场研究、市场定位等营销手段。同时，一些大学商科的教师开始关注交换领域的定价、分销、广告等问题的研究，陆续开设相关的课程。如美国的密执安大学、威斯康星大学、宾夕法尼亚大学的经济系，相继开设了市场营销学的课程。学术界也开始运用产品研究法、机构研究法等方法研究市场营销问题，提出了一些新的概念。

（二）第二阶段：形成阶段（1931年～第二次世界大战前夕）

这个阶段是市场营销学科形成的时期。市场营销学能够在这个阶段得到长足发展，有其深刻的经济和社会背景。1929～1933年在资本主义社会爆发了空前的经济危机，危机波及的范围和带来的影响是历史罕见的。经济危机时期大量工厂倒闭、工人失业。经济危机也对传统的古典经济学中的自由经济提出了质疑和挑战。为了尽快摆脱经济危机的破坏，一些新的经济理论提了出来。其代表是凯恩斯提出要加强国家宏观调控的力度，运用宏观手段来遏制经济危机。1932年，罗斯福总统提出“罗斯福新政”。同时，微观市场上的企业主为了在市场上不被淘汰，也积极地研究自己的具体的商业行为，客观的环境促使学术界和企业界对市场行为、企业行为进行研究，无形中推动了市场营销研究的过程。在这个时期，随着市场营销研究的深入，以及它的研究结果被一些企业成功地采用，市场营销的研究领域在不断地扩大，在企业实践中的影响力也在扩展。1937年“美国市场营销协会”成立，协会的成立形成了全美国的市场营销学研究的中心，很多市场营销学的研究专家和企业家成为协会的会员，这成为市场营销学发展过程中一个很重要的里程碑，它标志着市场营销进入整个社会领域，成为社会关注的一门实用科学。

（三）第三阶段：大发展阶段（“二战”后～1970年）

“二战”之后，各资本主义国家都在恢复和发展经济，在20世纪五六十年代，出现了资本主义经济繁荣发展的态势。世界各国，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的阶段，提出了很多新的观点和观念。这一阶段关于营销的理论能够快速发展，和当时的经济状况是密不可分的。“二战”之后，各国都在大力发展经济，经济出现一时繁荣，人们被压抑的需求释放出来，同时产品供应也大幅增加，企业间的竞争更加激烈，如何在激烈的竞争中占领优势地位成为每个企业考虑的问题，营销理论的应用和理论发展相互促进。

（四）第四阶段：完善阶段（1970年至今）

在这一阶段，营销理论得到了进一步的发展和分化。营销理论和行为科学、管理学、心理学、社会学等相关学科的理论结合，使市场营销理论更加成熟，并提出了很多新的思想。1981年，瑞典的罗格鲁斯提出了“内部营销观念”。1983年出现了“全球市场营销观念”，同时又有比如关系营销、服务营销、绿色营销等新的理念和分支。

第二节　市场营销的市场分析

一、市场营销环境分析

市场营销环境，是指一切影响和制约企业营销活动的各种因素。企业处在一个动态的市场环境中，每个企业都和营销环境相互作用和影响。一个企业的策略，顺应了市场环境，则会取得成功，反之则会失败。企业能否生存和发展的关键在于其适应环境变化的自我调控能力。企业的决策需要建立在对市场营销环境客观、科学的分析上。企业面临的环境大致可以分为宏观环境和微观环境。

（一）宏观环境

宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或市场威胁的主要社会力量，包括政治环境、经济环境、文化环境、人口环境、法律技术环境等方面。

1．政治环境。这是指外部的政治环境和政策方针对企业的营销活动带来的或可能带来的影响。对政治环境的分析可以从国内政治环境和国际政治环境两个方面进行。

国内政治环境包括国家的性质、执政党和政府的各项路线方针政策。每个国家政府都会针对其国家发展的不同阶段所面临的不同的环境，制定不同的经济政策。企业要对政府的路线、方针、政策认真地研究和领悟，了解和接受国家宏观经济管理，并且随时了解和研究不同阶段的各项方针、政策及其变化的趋势。

企业要进入国际市场，必须了解外国的政治环境，要注意外国“政治权力”对企业营销活动的影响。主要包括进口管制、外汇管制政策、劳工政策、国有化等方面。根据国外环境变化及时调整企业的战略和政策。如1979年，中国改革开放政策放宽了对家电等商品的限制，日本的家电企业正确地运用营销策略抢先一步占领了中国市场，大获成功。

另外，国际政治环境还包括政治冲突对营销活动的影响。“政治冲突”主要指国际上重大事件、突发事件对企业营销活动的影响，包括战争、暴力事件、罢工、国家地区间的政治关系和冲突等。国际关系的趋缓或激化，会波及很多国际企业的营销活动，有的可能创造新的机会，有的可能遭受重大损失。如1990年海湾战争的爆发，给亚洲一些国家的旅游业造成重创，却给一些和战争相关的军火商创造了巨大的赚钱机会。

2.经济环境。市场需求潜力的大小是由人口数量、购买力和购买欲望决定的。社会购买力的大小直接或间接地受消费者收入、消费结构、储蓄等方面影响。宏观经济状况是企业市场营销研究中很重要的方面，经济环境主要包括经济发展状况、人口收入状况、消费结构等方面。

（1）经济发展状况。这主要包括工农业生产发展及关系国计民生的重要商品供给状况。一个国家或地区的经济发展阶段具有规律性，在不同的经济发展阶段，国家的市场结构、人民收入水平、消费结构都会呈现不同特征。经济发展为市场提供了日益丰富的物质基础，人民随着收入的增加对消费提出了更高的要求，对企业的经营和自我发展也提出了更高的要求。

（2）人口收入状况。对人民的收入状况，主要通过以下几个指标来分析：

人均国民收入，国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时间（通常为一年）新创造出的价值总和。用国民收入除以总人口，可计算出人均国民收入，它大体上能反映一个国家的经济发展水平。

人均国民生产总值，企业也经常通过计算人均国民生产总值对未来市场需求的变化趋势作出预测。一般而言，在不同的经济发展阶段形成的消费水平和消费结构具有一定的规律性。根据多年的统计表明，一国人均国民生产总值达到3000美元时，电视机可以普及；达到5000美元时，机动车可以普及。但在进行国际间比较时，由于时间不同，技术进步、产量提高、成本下降等因素促使发展中国家的商品普及速度要快于发达国家。

个人收入，主要包括工资、红利、租金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出模式的重要因素。

消费者并非把其所有的收入都用来消费，因此需要区分个人可支配收入和个人可随意支配收入。个人可支配收入是指个人收入中扣除税款和非税性负担之后的余额。个人可随意支配收入是指个人可支配性收入中扣除消费者用于购买生活必需品后所剩下的个人收入，这部分收入是消费变化中最活跃的因素。随着经济社会的发展，人民的生活水平不断提高，收入中可任意支配收入不断增加。

（3）个人消费状况。随着消费者收入的增加，消费者的消费结构、消费模式都会发生变化。德国统计学家恩格尔根据对多个国家家庭收支预算的调查，总结出家庭收入与支出间的关系，被称为恩格尔定律。恩格尔定律认为随着家庭收入的增加，用于食物支出的比重在不断下降，而用于其他方面（如教育、医疗、耐用品消费、旅游等）的消费比重在不断上升。家庭的支出模式除了受消费者家庭收入影响外，还会受到家庭生命周期、不同的时间、地理位置等方面因素的影响。

消费结构的变化还反映在消费质量上的变化。随着社会经济的发展，人民生活水平不断提高，人们对食品的需求更注重其健康性和营养性，衣着的消费由一般产品趋向中高档名牌产品，对非必需品、奢侈品消费增加。

3.人口环境。市场是由具有购买欲望并且具有购买力的人构成，人口因素与企业的营销环境具有密切的联系。现实和潜在的购买者越多，市场规模就越大。从不同角度进行划分的人口对商品或服务的需求是不同的。如从性别、年龄、职业构成、受教育程度等方面对人口进行划分，其对产品的需要、对广告、促销行为的反应都会呈现差异性。为最终消费者提供产品和服务的企业，应重视对人口从不同角度的划分，来满足不同层面消费者的需要。

对人口密度和地理分布的调查，是企业进行目标市场选择和渠道分布的前提。不同的地理分布，人口对商品的需要、消费观念、消费习惯都会存在差异。就人口密度而言，总的来说城市人口密度大，农村人口密度小；同一区域人口的分布也不尽相同，这些因素都会对企业营销活动产生影响。

4.文化环境。广义的文化指人类社会历史实践中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观、信仰、态度、审美观等。市场营销对文化环境的研究，一般从下面几个方面入手。

（1）教育状况。教育是按照一定的目的和要求，对受教育者施以影响的有计划的活动，是传授生产和生活经验的必要手段。它反映并影响着社会生产力、生产关系和经济状况。通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如国家地区的受教育程度、文盲率、在校生的比率、受教育人口的性别、年龄构成等。受教育情况对营销中的目标市场选择、商品设计、广告、促销等多方面都具有影响。

（2）宗教信仰。现在世界各国分布着各种宗教，四大宗教包括天主教、伊斯兰教、佛教、犹太教，现有教徒几十亿，是营销中不可忽视的因素。天主教主要分布在西方国家，包括欧洲、美洲、澳洲；伊斯兰教分布在亚洲和非洲，尤其在西亚、北非和东南亚地区；佛教主要分布在印度、中国、日本、朝鲜等亚洲国家；犹太教主要是犹太人的宗教。每个宗教都有其教义和禁忌。不同的宗教有自己独特的节日、礼仪、商品使用的要求和禁忌。如伊斯兰教食用牛羊肉，忌食猪肉、烟酒，宰杀之前要祷告；佛教徒不杀生、重素食行善，讲究慈悲为怀。从事营销活动要了解不同地区人们的宗教信仰和宗教禁忌。

（3）审美观念。处在不同的地区、不同时代、不同民族的人具有不同的审美观念和美感，这些差异将影响人们对商品和服务的看法，生产者要根据营销活动地区人们不同的审美观念设计产品，提供服务。人们审美观念的差异表现在对色彩、标志、名称等不同的感受。如中国人喜欢红色，认为红色代表兴旺、吉祥；但是，在西方一些国家却认为红色是灾难的象征。再比如，荷花在中国受到人们的钟爱，但日本人却忌讳荷花。所以我们从事营销活动，特别是跨地区、跨国家的营销活动，要注意对不同国家地区审美观念的研究，在产品的设计、广告、包装等方面要适应当地的审美观念。

（4）亚文化群。亚文化群是企业研究文化环境的一个重要因素。亚文化群指在较大的社会群体中较小的社会团体，这种较小的团体一方面遵从较大的社会团体的文化，同时也有自己独特的文化、信仰、态度和生活方式。亚文化群是一个相对的概念，如把中国作为一个大的团体，则可以分为南方、北方，北方又可分为东北、华北、西北等不同的亚文化群。也可以从民族、宗教的角度划分不同的亚文化群，如汉族和少数民族。另外，还可以按照年龄、兴趣爱好或者其他的特征进行划分。在进行营销活动时，要注意不同亚文化群由于各自的价值观、独特文化、行为规范所形成的对商品特殊的需要。

中国是个地域广阔、人口众多、多民族、多文化的国家，不同地区、不同民族在漫长的历史发展过程中形成具有各自特色的亚文化，由此产生对商品服务不同的要求。各地区、各民族在婚丧、礼仪、社交、服饰、节日等方面形成各自的形式和特点，这些直接影响消费者特定的需求，而且也对企业的促销等营销手段具有影响。企业可以把亚文化群作为一个细分市场，分别制订不同的营销方案。

（二）微观环境

微观环境，是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

1.企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他管理部门和最高管理层。企业为了实现其经营目标，必须协调采购、生产、研发、财务、营销管理等多个部门共同完成。市场营销管理部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部的环境，而且要考虑企业内部环境力量，考虑企业内部的资源、部门构成的情况，与各部门协调合作，共同制定企业中长期计划。营销计划的制定要与企业的任务、目标、战略和自身的能力相一致，并且要考虑到企业高层管理者的战略意图。

2.市场营销渠道企业。这主要包括供应商、中间商、代理商、辅助商等。在现代市场营销活动中，营销渠道成员与企业的生产活动、营销策略、资金运转等方面都有着很密切的联系，很多营销活动的开展需要中介机构进行市场营销活动的研究、产品推销、产品储运等。

3.市场。企业存在市场之中，与市场的结构、类型有很大关系。市场营销学根据购买者及其购买目的的不同把市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

4.竞争者。企业要想在激烈的市场竞争中获得成功，仅仅考虑自身的产品能否迎合消费者的需求是不够的，还要能够比其他的竞争者更有效地满足消费者的需要，要通过有效的市场细分和定位使企业产品和竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

5.公众。这是指对企业实现其市场营销目标构成现实或潜在影响的任何团体。和企业联系比较密切的公众包括：金融公众、媒体公众、政府公众、地方公众、社会团体公众、企业内部公众等。与和企业联系比较紧密的公关公众搞好关系，对企业目标的实现具有很重要的意义。

二、消费者市场和购买行为

成功的企业市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效呈现给消费者。为了达到此目标，我们就要对影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程进行分析和研究。根据其不同的特征有针对性地采取营销手段。

（一）影响消费者购买行为的因素

1.心理因素。

（1）动机。动机导致行为，是促成行为最直接的因素。消费者的消费动机是很复杂的，可以概括为生理动机和心理动机两部分。生理动机是人基于基本生理需要而产生的欲望，如人饥饿时需要食物，口渴了需要喝水；心理需要是人基于其作为社会群体一员而产生的需要，与社会环境密切相关，如人需要安全感、需要得到别人的认可和尊重。当人受到生理或心理的刺激以后，产生需要而需要又没有被满足，便会产生精神上的紧张感，伴随着紧张感而产生的欲望便是购买动机。产生购买动机后，便随之产生明确的购买目标和方向，才会产生具体的购买行为。当需要得到满足后，消费者的紧张感消失，但是随后又会产生新的需要，产生新的购买动机和购买行为，如此循环往复。

马斯洛的需求层次论把人类的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要。并且在一般情况下，这些需要的满足是分层次的，人们只有在基本需要得到满足之后，才会产生更高层次的需要。这个理论对我们研究消费者的需求和购买行为是具有一定的意义的。

（2）感受。这是指通过感官对外界的刺激或环境形成心理上的反应。每个人对外界刺激和外界环境变化的反应都会互不相同，即使对待相同的刺激，由于选择感受、选择曲解、选择记忆的原因也会导致不同的感受，进而导致其购买决策和购买行为各不相同。比如同样去逛一个商场，有人认为产品价格合理、质量上乘，购买了很多产品；也有些人认为，产品的质量、做工、面料都很一般，没有购买任何商品，这就是由于不同消费者不同的心理感受造成的购买差异。

（3）学习。这是指由于经验引起个人行为的改变。一个人学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响产生的。由于企业面临的营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须通过多种渠道收集相关信息之后，才能作出购买决策，学习在其中起着重要作用。

（4）信念和态度。信念是指人们通过经验和学习对某些事物产生的描述性的思想。产品供应者关注人们对其产品或企业所持有的信念，即企业形象和品牌形象。态度是指人们对于某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

2.相关群体。这是指能够直接或间接影响一个人态度、行为、价值观的群体。直接参照群体是指某人所属的群体或与其直接相关的群体。直接参照群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体指与某人直接、经常接触的人群，如家庭成员、亲戚、朋友、同事。次要群体是对成员影响并不经常的群体，如职业协会、一些非正式组织。间接参照群体指某人不属于其组织成员，但却受其影响的人群。比如，一些影视明星对消费者消费行为的影响。相关群体对消费者购买行为的影响主要体现在以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费方式，并能影响消费者的态度；相关群体具有“仿效”效应，使人们的消费行为趋于一致化，相关群体中的“意见领袖”具有很重要的示范作用。

3.家庭。这是社会成员中最基本的单位，对一个人的购买行为具有很大影响。每个人都会受到家庭环境的影响和熏陶，这些影响体现在个人的情趣、消费习惯、个人爱好等多方面。同时，每个家庭成员在购买过程中扮演不同的角色，包括购买活动的发起者、影响者、使用者、决策者和实际购买者。企业应该对家庭的规模、家庭生命周期、不同成员在购买过程中的不同角色有针对性地采取市场营销策略。同时，还要注意随时间的推移，家庭成员在购买过程中扮演的角色在不断变化。

4.社会阶层和社会角色。人们往往处于不同的社会阶层。处在不同社会阶层的人，有着不同的经济能力、生活方式和兴趣爱好，这些因素都直接影响其对产品的偏好、购买行为和购买方式。营销针对不同的社会阶层的特征，通过恰当的营销手段，在合适的地点提供合适的产品和服务。

（二）购买者的购买决策过程

购买决策是一个过程，它通常在购买的实际行动之前很长时间就开始了，并且要延续到购买后的感受。在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和买后评价五个阶段构成。

1.引起需求。消费者的需求可能由内部需求引起，也可能由外部刺激而产生。企业的营销人员要注意消费者新的内部需求的产生，识别能够引起消费者某种需要的因素。要注意，消费者对某种产品的需求会随时间的推移而变化，并能因某些诱因促发。在此基础上，企业要审时度势，善于安排诱因，促使消费者产生强烈的需求，并采取购买行为。

2.收集信息。需求产生之后，消费者并不是马上采取购买行为，而是要收集相关产品信息。信息的收集需要成本，消费者信息主要来源于个人信息（家庭、邻居、朋友、同事等）、商业来源（广告、展览等）、公共来源（大众媒体广告）以及以往经验等。作为营销人员要及时采取有效的渠道把产品相关信息传递给潜在消费者。

3.评价方案。消费者收集相关信息之后，可能会形成几种备选方案。消费者的购买行为是建立在理性决策的基础上的，需要对备选方案进行评价分析。分析的因素包括产品属性，主要指产品的各项功能、属性权重（即消费者对产品各项属性的重视程度）。不同的消费者对同一类产品的属性权重的认识是有差异的。比如手机，中年人在选购时更注重其功能，而年轻人更注重其外观和品牌。人们在购买行为中对品牌属性的表现各不相同，对某一品牌的优劣程度的认识也不尽一致。由于消费者个人的消费经验、选择曲解、选择性记忆等方面的影响，其品牌信念与产品的真实属性并不完全相同。消费者会通过对产品各方面属性综合分析和评价，权衡得失，对不同类型的产品进行评价和选择。

4.决定购买。评价行为后会使消费者对可供选择的某些品牌形成偏好，从而形成购买意图，引起购买行为。但在购买意图产生和购买行为实现之间，有两种因素可能会起作用，一是别人的态度，二是发生意外情况。一些意外事件可能会使购买意图并不能成为现实购买。消费者修正、推迟或改变某项购买决定往往是受可察觉的风险影响。营销人员应关注可能引起消费者风险感的因素有哪些，进而采取有效措施来减少消费者可察觉风险。

5.买后评价。购买行为结束，并不代表整个购买过程终止，消费者在购买产品后会产生一定程度的满意感或不满意感。其感觉取决于消费者购买之前的期望和使用后带来的效用之间的关系。消费者根据信息收集形成购买期望，如果销售者过分夸大其产品的优点，则实际上会引起消费者购后不满意程度的增加，而那些有保留宣传的企业，反而使消费者产生高于期望的满意感，树立企业和产品的形象。消费者购买后的评价，将会直接影响其相关人群及以后的购买行为。

三、市场需求的测量与预测

通过对市场营销环境的分析，可以对企业面临的环境有一个定性的判断。但企业要进入一个特定市场，就需要对市场需求量进行定量的分析，这是制定市场营销决策最直接的依据，对正确分析市场机会、有效进行资源配置及营销手段的运用具有重要意义。市场需求具有时间和地域的限制，它是指在一定时间，一定市场营销环境、方案下，市场购买某种产品的总量。在正常情况下，企业不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求依然存在，我们称其为基本销售量。随着行业市场营销费用的增加，市场需求也随之增加，但其营销费用所带来的边际需求的增加度是递减的。当营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，市场需求也不会随之增加，我们把市场需求的最高界限称为市场潜力。总市场潜力的计算方法为：Q = npq。其中，Q为总市场潜力；n为既定条件下特定产品的购买者数量；p为产品的价格；q为平均每个购买者购买的数量。

市场需求并不代表企业需求，因为同一行业中存在多个竞争对手，市场需求为多个企业瓜分，一个企业的需求只是整个市场需求的一部分。企业需求是市场总需求中企业所占的份额，表示成公式为：Qi= SiQ。所以一个具体企业的需求的研究，要研究影响其市场占有率的因素，分析市场上竞争者的市场占有率状况和营销力量对比。

市场需求预测的程序：市场预测是一项很复杂的工作，需要按一定的程序来进行。其程序主要包括确定目标、收集和分析相关信息、建立预测模型、选择预测方法、分析评价和预测结果修正。市场需求预测的方法很多，可根据研究问题的不同情况加以选择，归纳起来可分为定性预测和定量预测两种。

（一）定性预测方法

定性预测是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。定性预测方法的优点是简单易行，不需要建立模型和复杂的计算。但是，由于其主观性比较强，其预测结果会因为预测者的经验、认识的局限性，带来一定的片面性和偏差。其具体的预测方法有以下几种：

1.购买者意向调查法。市场预测是预测消费者在一定时期的可能的购买行为。通过一定的方式，调查购买者的购买心理和可能的购买行为，来对未来的市场需求状况作出预测。对于一些耐用消费品，如家具、家用电器、汽车等市场，调查者可以定期进行抽样调查。另外，还要调查消费者目前和未来个人财力状况及其对未来经济发展的看法。这种方法对于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品的采购及新产品的市场预测具有一定的实用价值。

2.销售人员意见综合法。销售人员直接面对顾客和市场，对市场需求变化的趋势具有比较准确的把握，可以运用销售人员的经验和对市场准确把握的优势作出未来预测。但由于销售人员受自身经验、性格、能力等多方面的限制，其预测结果难免会有偏差。对其评估的结果要进行综合的评估和修正。如有些人是天生的乐观主义者，企业预测结果可能偏高；相反如果销售人员是个悲观主义者，则其预测结果可能偏低。为了减少这种主观带来的偏差，可以多选取几个询问对象，采取意见综合法（表14-1）。

表14-1　某种产品未来时期的销量预测　　　单位：万件

那么，根据上表我们可以算出每个人的期望预测值。

甲的期望预测值为：24×10% + 30×60% + 35×40% = 34.4

同样我们可以算出乙、丙的期望预测值分别为34.5和25.9。

然后计算三人的平均值为（34.4 + 34.5 + 25.9）÷3 = 31.6

3.专家意见法。即通过专家的意见对未来市场需求作出预测，专家包括经销商、分销商、供应商、企业营销顾问等。这种方法是以专家为索取信息对象，其预测的标准性主要取决于专家的专业知识以及专家对市场变化的洞悉程度。利用专家意见法有多种形式，如组织一个专家小组进行预测，提出各自的估计，然后交换意见，最后综合各专家的信息，提出预测结果。但这种方式会使小组成员屈于权威或碍于情面，不愿提出不同意见。

现在应用比较普遍的是德尔菲法。德尔菲法基本过程是先针对某方面问题预测，由每个专家提出自己的独立的估计和预测。经过调查主持者审查、修正后，把反馈意见返回到各专家手中。专家再根据反馈的信息，参照他人的意见修正自己的预测，开始新一轮估计。如此往复，直到各专家对未来预测结果基本一致为止。专家意见法的优点是预测成本比较低，过程迅速，并且能在预测过程中对各种不同的观点加以协调。但专家预测法也有明显的缺点，专家的意见由于客观条件的限制带有一定的主观性，责任分散。因此这种方法适用于需求总额的预测，而对于区域、顾客群、产品大类等方面的预测的可靠性较差。

4.市场试销法。上面介绍的几种方法有时候并非完全可靠，有时候需要用直接的市场试销的方法，尤其在对新产品的销售预测或产品建立新的分销渠道等情况下。这种方法为产品销售设定实际相近的“实验市场”进行试销，并检验测定效果。这种方法的优点是把销售与现实的各种市场条件结合起来，便于了解各种市场因素对于销售量的影响，一举多得。缺点是由于影响产品销售的市场因素很多，实验无法做到面面俱到，测量的结果容易出现偏差。因此使用这种方法应选择与市场实际相近的条件进行，同时要有效控制误差。

（二）定量预测的方法

定量预测方法，是指根据市场调查所得到比较完备的资料，运用一些数学方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量的方法总称。运用这种方法，需要具有大量的统计资料和先进的计算方法。定量预测方法大致可分为两大类：时间序列预测法和因果分析预测法。

1.时间序列预测法。由于市场需求量和销售量经常会保持其基本延续的特性，保持或呈现一定的特征，这使得采用这种方法成为可能。把某类产品按照时间的先后排列，根据预测的具体目标，可以按月份、季度或年度排列。根据时间序列所反映的发展过程、变化趋势推测下一段时间可能达到的销售量。运用这种方法要注意诸如季节、突发事件造成的影响。如果发生意外事件，根据过去数据进行预测往往会有比较大的偏差。时间序列预测法有很多具体方法，对于不同的预测对象和发展趋势，应采取不同的方法，配以不同的曲线，主要方法有平行发展趋势法、线性变化趋势法、二项曲线趋势法、修正曲线趋势法等。

选择适宜时间序列预测方法时必须注意，在长时期内保持固定发展趋势不变是不存在的。营销者必须不断根据新的环境、资料去修正趋势曲线的参数，并对预测结果进行调整。

2.因果分析预测法。商品的销售量与商品价格、人民收入水平、营销成本的投入等因素密切相关，根据这些因素的变化可以对未来销售情况作出预测。运用这种方法，要确定销售量与各因素相关性的强弱以及相关关系的稳定性。因果分析法主要用回归分析的方法进行预测。其预测方法主要有一元回归预测、多元回归预测、自回归预测等方法。

第三节　市场营销战略

一、市场竞争战略

任何企业都处在一个竞争的市场环境中，树立正确的市场竞争观念，了解市场上竞争对手的策略、优劣势，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争主动权。

竞争者，是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且服务于相似的目标顾客的企业。从产业角度看，如医药行业、饮料行业，在同一行业中提供相似的、具有替代性的产品，这些企业间构成竞争关系。如可口可乐公司和百事可乐公司。另外，还应该从需求的角度去识别竞争者，例如从行业的角度看，电脑行业与影碟发行业不属于同一行业，但计算机的普及，人们观看电影方式的改变，对影碟发行业造成了威胁。

确定竞争者之后，还要进一步了解每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略，每个企业都会根据自身拥有的资源和优势，制定不同的企业目标。有的企业以短期收益最大化为目标，有的追求较高的市场占有率，竞争者目标差异会影响其经营模式和战略选择。各企业间采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。一般来说，市场上同行业竞争企业数量越多，竞争越激烈；当市场被少数几个企业控制，则企业间容易达成某种程度的默契和妥协。

企业在市场竞争中需要评估竞争者的优势和劣势，竞争者的优劣势主要体现在其产品质量、销售渠道、销售能力、产品研发能力、资金实力、组织管理能力等多方面。通过对竞争者客观的评价，才能有针对性地制定正确的市场竞争策略，避开其优势，专攻其薄弱环节。市场竞争也是企业间相互博弈的过程，竞争者会对企业的营销策略采取不同的反应，而其反应如何又与竞争者的目标、战略及自身的优劣势有关系。企业在实施营销策略之前，要估计策略实施之后竞争者的反应和可能采取的行动。根据竞争者反应的类型，可以将竞争者分为迟钝型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者和随机竞争者四种。

根据企业在市场上占有率的状况、市场影响力、市场地位等因素，可以把企业分为四种类型：

（一）市场领先者

这是指在同类产品市场上市场占有率最高的企业，大多数行业中都有被公认的市场领先者，如饮料行业的可口可乐，美国汽车行业中的通用公司，剃须刀行业的吉列公司等。市场领先者的行为在行业中具有举足轻重的地位，其在价格制定、新产品开发等诸多方面都具有优势。市场领先者为保持其市场上的领先优势，维护其市场地位，通常采取以下三种策略：

1.扩大市场需求总量。当一种产品市场需求量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。一般来说，市场领先者通常通过发现新客户来开辟产品新用途、增加使用量来扩大其市场总需求。

2.保护市场占有率。市场领先者总是处于被挑战的地位，必须时刻提防竞争者的挑战。例如可口可乐公司要提防来自百事可乐的竞争，柯达要提防富士的挑战。这些挑战者都具有很强的竞争实力，市场领先者一不小心就可能被取而代之，所以主导企业要时刻具有忧患意识，不能满足于成功的现状，要在产品创新、服务水平、分销渠道、降低成本等方面努力，争取建立坚不可摧的竞争实力。同时要针对竞争对手的弱点主动出击。如果市场领先者不采取主动出击的策略，就必须严守阵地、填补空白，不给竞争对手可乘之机。采取这种战略需要付出很大的成本，但放弃一个空白市场带来的损失可能更大，当年的美国通用汽车不屑于占领小型汽车市场，结果被日本汽车企业乘虚而入，损失巨大。因此，市场领先者必须善于准确地辨认哪些是值得防守的市场，哪些是风险比较小可以放弃的市场，进而集中防御力量。

3.提高市场占有率。市场领导者设法提高市场占有率也是保持其竞争地位的重要途径。市场占有率越高，企业的投资收益率就越高，其市场的影响能力就越大。据统计表明，市场占有率超过40%的企业平均收益率相当于市场占有率低于10%的企业的3倍。所以，很多企业采取一些营销手段来提高企业的市场占有率，但是我们也要注意在一定时期内，市场的需求是有限的，要衡量付出的成本和利润回报之间的关系，而不是一味地提高市场占有率。

（二）市场挑战者

这是那些在市场上处于次要地位的企业。他们与市场领先者有一定的差距，但也具有较强的竞争力和较高的市场占有率。处于次要地位的企业可以采取两种策略：争取市场领先地位，向市场领先者挑战；或者是安于现状，参与竞争但不扰乱市场局面，力求在共处的情况下取得更多的利益，做一个市场跟随者。企业要根据自身实力和环境，决定是采取挑战策略还是追随策略。

1.选择进攻对象。市场挑战者可以选择市场领先者、市场挑战者或追随者、地区性小企业作为挑战对象。采取进攻市场领先者的策略，风险很大，但企业成功后，其市场地位、盈利状况都将得到根本的变化，具有很大的吸引力。挑战者往往需要细致地研究市场领先者的弱点和失误，结合这些条件和自身状况采取行动。选择进攻与自己势均力敌的市场挑战者或跟随者，可选择其中经营不善、竞争能力较弱的企业作为攻击对象，相对于挑战市场领导者，这种策略风险小，同时成功的收益也小。企业也可以选择一些地区性小企业发起进攻，尤其是那些经营不善、财务拮据的小企业，夺取他们的市场份额。挑战者首先要根据自己的实力、目标决定进攻的对象。

2.选择进攻策略。在确定进攻对象之后，挑战者还要考虑采取什么进攻策略。进攻策略有几种：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻等。正面进攻就是集中全部资源向对手的主要市场阵地发起正面进攻，采取这种策略，挑战者在产品、价格、广告等方面要大大超过目标企业才能成功。侧翼进攻是集中优势力量进攻对手的弱点，进攻者有时候采取“声东击西”的策略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。侧翼进攻也是很有效的进攻方式，比正面进攻拥有更多的成功机会。围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的优势，并确信计划的完成能够足以击垮对手时，可采取这种策略。迂回进攻是一种最间接的竞争策略，它完全避开对手现有的竞争阵地而迂回进攻，具体做法有三种：①发展无关的产品，实行产品多角化。②以现有产品进入新地区的市场。③发展新技术、新产品取代现有产品。

（三）市场跟随者策略

由于自身实力和承担的风险使很多企业并不热衷于充当挑战者的角色，而是作为市场跟随者。有专家研究认为，对企业来说，产品模仿有时比产品创新有利。因为一种全新产品的开发投入是十分巨大的，并需要持续较长的时间，而其跟随者只需要仿造或改良这种产品，就能获得可观的利润。在资本密集的同质产品行业中，如钢铁、石油、化工行业中，企业多采取跟随者的策略。市场跟随者可根据不同的情形实施不同的策略组合。每个市场跟随者必须懂得如何稳定自己的目标市场，保持现有的顾客。努力争取新的消费者，创造自身独特的优势。市场跟随者不是盲目被动的跟随，要确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。通常有三种经常被采用的跟随策略：

1.紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者，但却从不激进地冒犯领先者的市场，避免与领先者发生冲突。

2.距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面都跟随市场领先者，但与领先者保持在某些方面的差异。这样跟随者对领先者既不构成威胁，又因为跟随者各自占有很小的市场份额而使领先者免受独占的指责。

3.选择性跟随策略。这种策略的特点是选择性跟随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟领先者，在另一些方面又有自己的创新。

（四）市场补缺者策略

市场补缺者是指精心服务于市场的某一细小部分，不与其他企业竞争，通过专业化经营来占据有利的市场地位的企业。市场补缺者多是那些实力较弱，经营比较单一的企业。市场补缺者要能够选择一个没有进入者或是被别人忽视的市场作为目标市场，也就是补缺基点，并且具有专业化的独特产品。如何获得补缺基点呢？取得基点的主要手段就是市场细分和专业化营销方式，市场补缺者要在市场、顾客、产品、服务等多方面实现专业化。

二、目标市场策略

企业选择了具有发展潜力的市场之后，还需要进行市场细分和目标市场的选择。

（一）市场细分

随着生产水平的提高和市场上产品种类的日益丰富，人们的需求也随着收入的增加而日益差异化。20世纪50年代，西方企业开始接受现代营销理念，认为企业不可能生产满足所有消费者需要的产品，因此对市场上顾客群进行细分，选择其中一个或几个作为其目标市场，有针对性地运用营销策略，集中力量满足目标市场的需要。

市场细分需要依据一定的细分标准来进行。进行细分的变量有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等。

1.地理细分。企业根据消费者所处的不同地理环境来细分市场。按不同的角度，可以把市场分为国内市场、国际市场，城市市场、农村市场等子市场。处在不同地理位置和环境里的消费者对产品的偏好、需求的特点各不相同，对价格、销售渠道、广告宣传等手段的反应也有区别。如从食品上来看，南方人爱吃清淡、甜味的食品，北方人喜欢吃口重、咸味的食品，这种地理上造成的差异对企业的产品设计具有影响。

2.人口细分。就是按照人口变量（如年龄、性别、收入、职业、家庭生命周期、宗教、种族等）来细分消费者市场。现实中，不同的产品根据其消费特征，可以按人口因素细分市场，如大多数汽车产品是按照人的收入水平细分的，服装、化妆品市场按照性别、年龄来细分市场。

3.心理细分。按照消费者的生活方式、个性等心理变量进行细分。来自不同的亚文化群、社会阶层、不同职业的人有着各自不同的生活方式和消费心理，这些都影响具体的消费行为。如20世纪50年代的美国市场，福特汽车的购买者被认为是独立的、感情易冲动的、雄心勃勃的消费者；而雪佛莱汽车的购买者被认为是保守的、节俭的、计较信誉、较少男子气概的消费者。这些公司努力运用一些手段，使具不同个性的消费者对其产品感兴趣，从而促进销售。

4.行为细分。根据消费者购买行为特征（如购买时机、使用率、品牌忠诚度等）对消费者进行划分。比如，按消费时机进行划分，在一些传统节日之前大做广告和促销；也可以按消费者的品牌忠诚度划分，其忠诚度的高低主要取决于重复购买的次数、挑选的时间、消费者价格敏感度等方面，这样可以对消费者作出不同的划分。

（二）目标市场选择

进行市场细分的目的是有效地选择目标市场。目标市场，是指在需求异质的市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体。如企业选择一个具体的细分市场作为其目标市场，根据目标市场的需求和特点，生产适应需求的产品，制定有效的营销策略。企业所拥有的资源和优势是各有差异的，规模再大的企业，生产的产品也不可能满足所有消费者的需要。企业要根据自身资源、任务目标，权衡利弊，决定进入哪些目标市场，为哪部分市场服务。

企业确定目标市场策略，有以下三种选择：

1.无差异化市场营销，是指在市场细分之后，不考虑各细分市场的特性，只注重细分市场的共性，只用单一的产品、运用单一的营销组合策略，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。其优点是产品的种类、规格较简单，有利于大规模生产，降低成本，也降低了产品开发、运输、促销等方面的成本。其缺点是产品缺乏特点，不可能满足所有消费者的需要，在激烈的竞争中会处于不利地位。

2.差异市场营销，是指企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面作相应的改变，来满足不同消费者群体的需要。企业在多个市场上占有优势，可以提高消费者的认知度和信任感，提高重复购买率。其缺点是企业的生产成本、市场营销成本会增加。对市场过度细分，会导致产品价格不断上涨，影响销售量和企业利润。

3.集中市场营销，是指企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较高的市场份额。实行集中市场营销战略的多是一些中小企业，或是进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，企业对特定市场了解比较深入，在生产和营销方面可以专业化，较容易取得有利的市场地位。但是，集中营销策略也具有很大风险，一旦市场变化，企业可能陷入困境，没有其他市场加以弥补。

（三）市场定位战略

市场定位是企业树立其产品优于其他企业产品的优势，树立鲜明的特色，来满足顾客的需求偏好，对树立企业形象、提高企业竞争力具有重要的意义。

1.市场定位的程序。

（1）确定企业的市场地位和竞争优势。企业进行准确的市场定位，就应了解本企业产品的优势和特点是什么，竞争对手的市场定位如何，目标市场的需求特征是什么，现实市场的满足程度如何。通过对这些问题的回答，来确定自身的潜在优势。

（2）选择自身相对竞争优势。选择企业自身相对竞争优势的过程是竞争者间实力较量的过程，主要对企业管理水平、技术开发、生产能力、市场营销能力、财务等多方面指标进行对比，找出企业最具有优势的能力。

（3）显示独特的竞争优势。主要是通过一系列的宣传、促销活动，将产品独特的竞争优势的信息传递给消费者。首先企业要了解目标顾客的偏好特征，力求根据顾客的偏好来树立产品的形象，努力强化目标顾客的印象，稳定目标顾客的态度和情感。当市场定位模糊不清或出现偏差的时候，要及时纠正。

2.市场定位的方法。

（1）初次定位。新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新的市场时，企业要运用新的营销组合策略，使产品特色符合所选择的目标市场。企业在这些情况下，往往市场已经形成了一定的市场格局，企业应该认真地研究同一产品的竞争对手的状况，确定本企业产品的有利位置。

（2）重新定位。当市场环境发生变化或消费者的消费偏好发生变化时，企业需要对产品进行重新的市场定位。企业通过改变产品特色，改变目标顾客对产品原有的印象，使目标顾客对其产品产生新的印象和认识的过程。

（3）对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现在竞争者重合的市场位置，争夺相同的顾客和市场，彼此在产品、价格、分销等手段的运用上差别不大。

（4）回避定位。回避定位是指企业回避与目标市场上竞争者的直接对抗，将其位置确定在竞争较弱的空白市场上，开发市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。

第四节　市场营销组合策略

一、产品策略

产品，是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切事物，包括实物、服务、思想、主意等。过去我们对产品的理解比较狭隘。从营销的角度，对产品要有整体的概念。产品的整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是购买者购买产品所追求的核心利益，是产品整体中最基本和核心的部分。有形产品是指产品有形的部分，是产品的实物载体，产品的功效是通过一定的实物载体来实现的，包括产品的形状、样式、商标、质量、包装等。附加产品是指顾客在购买产品时所获得的全部附加的服务和利益，包括免费送货、维修、免费安装、售后服务等。在现代市场上，产品在实物层面趋于一致化，企业加大产品的附加值的作用变得尤为重要。

（一）产品组合策略

产品组合策略，是指企业生产或经营的全部商品的有机结构方式。产品组合策略中包括产品的广度、产品深度、产品关联性及各方面。产品的广度指企业产品中包含多少个产品大类；产品深度指某个产品大类中包含不同品种、规格产品的数量；产品关联性指一个企业不同产品大类间在生产条件、分销渠道、最终使用等方面密切相关程度。

产品组合策略在企业营销战略上具有重要意义。通过增加企业产品宽度，如增加产品大类、扩大经营范围、实现多角化经营等方式，有利于扩大企业知名度和影响力，挖掘经营潜力，扩大盈利能力。企业调整和优化产品组合策略，应根据不同的市场情况，采取不同的策略。如企业实力雄厚、资金充裕或在某些领域具有较大发展潜力，则可以扩大产品的组合；当市场不景气时，原料、能源供应紧缺时，可采取缩减产品组合的策略。

产品的延伸可采取向下延伸、向上延伸和双向延伸。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来又增加生产低档产品。向上延伸指企业原来生产低档产品，后来增加生产高档产品。双向延伸指原来定位于中档产品的企业，在具有一定市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，增加生产高档产品和低档产品。产品的延伸具有一些优点，企业通过产品延伸，可以增加产品种类，迎合顾客求新求异的心理，满足顾客需要，适应不同收入水平顾客的需要。但产品延伸有时也会带来弊端，比如品牌忠诚度降低，成本增加等。

（二）产品生命周期战略

市场营销中产品生命周期理论的发展和应用，是人们长期的营销实践的结果，人们在营销过程中认识到产品也同生命有机体一样，有一个产生、发展到衰亡的过程。产品生命周期可理解为一种产品由产生、发展到衰亡的过程及在不同时间段上的表现。

产品生命周期可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。具体的情况见图14-1。

图14-1　产品生命周期情况

1.导入期。产品的导入期是指产品由设计到投入市场的阶段。这一阶段的主要特征是产品销量较小，成本比较高，人们对产品处于不了解阶段，销量增长缓慢，企业多处于亏损状态，产品种类少，竞争对手少，竞争不激烈。

在导入期，企业注定前期投入很大，要通过大力的宣传、促销等手段吸引顾客的注意，争取扩大分销渠道，占领市场。其具体策略有：①加大广告宣传力度，建立产品的认知度和信誉。②借助现有的产品的知名度和渠道提携新产品。③采用试销、试用的方法，这种方法在生产资料市场、日用品、食品市场中用的比较多。④给中间商较大的利润空间，刺激中间商积极销售。

2.成长期。当新产品试销效果好，产品被越来越多的人接受，在市场上打开销路，产品就进入了成长期。这一阶段的特点是，产品产量、销量快速增加，利润上升，同类产品竞争者介入，竞争日益激烈。(www.xing528.com)

成长期主要的策略包括：①加强生产能力，保持好的产品质量和服务水平。②扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。③广告宣传重点由知名度宣传转向品牌树立。④增加新的分销渠道。

3.成熟期。产品经过成长期的一段时间以后，销售量增长会缓慢下来，产品进入大批量稳定生产，产品需求趋于饱和，利润也缓慢下降，表明产品进入成熟期。产品进入成熟期后，产品普及，购买者较多；产品生产量大，成本低，销售量相对稳定；同行业产品各方面的竞争加剧。

成熟期的策略主要有：①发掘产品的新功能、新用途，扩大产品销量。②增加产品的规格、档次和特色，扩大目标市场范围。③改变广告宣传的侧重点，由功能性介绍转向企业形象、信誉的树立。④加强新产品的开发和更新换代。

4.衰退期。衰退期是指市场出现更新的产品，原有产品走向被淘汰的阶段。衰退期的主要特点是产品销量下降速度加剧，利润很低甚至亏损；一些企业退出，产品价格大幅下降。

企业产品处于衰退期，企业可采取的战略有以下几种：①延续战略。继续沿用原来的战略，运用相同的市场营销手段直到产品退出市场。②集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的市场上，缩短产品退出市场时间，获取更多的短期利润。③收缩战略。大幅降低在广告、促销上的费用支出，加速产品退出市场，提高短期利润率。④放弃战略。对衰退较快的产品，当机立断，放弃经营，把资源转移到其他产品领域。

（三）产品品牌战略

品牌是代表一定产品的标记，一般由文字、图形、符号等注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上。

1.品牌的作用。传统市场由于产品种类有限，市场范围狭小，商标还没有体现较重要的作用。当今市场上，产品种类繁多，使消费者无从从表面辨认各种产品，消费者与生产者之间距离渐远，相互间信息不对称，产品的质量只能依靠具有法律保障的商标来维持。消费者在众多的品牌中做出选择。对于生产者来讲，商标是一种企业产权，是产品质量的标示，并得到法律的保护。不论对消费者还是生产者来说，商标实质上代表卖者对其产品特征、利益和服务的一贯性承诺，对消费者和生产者都具有一定意义。

2.企业商标策略。

（1）品牌有无策略。一般来讲，现代市场上，几乎所有产品都有其品牌。建立自己的品牌，有助于细分市场，树立良好的企业形象，有利于吸引更多的品牌忠诚者，并使产品得到法律的保护。但是企业采用品牌，必然要增加企业的管理和宣传成本。原来一些差异化比较小的产品，比如农产品、原料产品等采取无品牌战略，现在也逐渐采用品牌。对一些一次性产品或采取低价策略的产品可实行无品牌策略。

（2）品牌统分战略。企业多拥有不同类型的产品，需要决定其产品是分别实行不同品牌还是使用同一个品牌。有些企业采取统一品牌，如娃哈哈集团，其推出的所有饮料产品以及后来的服装产品，都是用同一个品牌，运用原有品牌的影响力来降低新产品的宣传费用。采取这种策略，要求企业原有品牌应具有一定的知名度。但是，这种策略也会存在一定风险，如果某类产品出现负面问题，会对整个企业的产品造成负面影响。也有一些企业采用个别品牌，不同产品采用不同的品牌。这种战略的优点是整个品牌的声誉不会受到某个品牌的影响。但是，多品牌增加了产品的管理、广告、宣传的成本。还有一些企业采取分类品牌，即不同大类产品采取不同品牌，同一大类采用同一品牌。有很多企业不同大类间的产品相关性很差，使用同一品牌容易混淆。如一个企业既生产食品又生产药品，显然不能使用一个品牌。有一些即使是同类产品，为了区别其不同的质量和定位，也采用不同的品牌。如丰田公司的汽车，高档车有凌志、皇冠，中低档车有佳美、花冠等。

（3）制造商和销售商品牌策略。当制造商的实力、商标知名度高于销售商时，可使用制造商的品牌；反之，可以使用销售商的品牌。中国现在也有一些中小型企业，采取贴牌的方式进入市场。但一个企业没有自己的品牌，在市场竞争中容易受制于人。

（4）多品牌战略。传统的理论认为，单一品牌的策略可以降低宣传成本，易于被顾客接受，便于企业统一形象。但宝洁公司却创造了一种新的品牌模式。宝洁认为，单一的品牌树立之后，容易在消费者中形成固定的形象，不利于产品的延伸，宝洁在同种产品中采用多品牌战略，取得了成功。众多品牌战略的优势在于，多品牌可以占有更大的商品货架，吸引更多的顾客，提高市场占有率，并且这同类产品间不同品牌形成竞争，有助于提高效率。

二、定价策略

价格是市场上商品最直接的体现，价格直接影响消费者的购买行为，对竞争的格局和竞争者的行为都会产生影响，也直接影响企业的销售和利润。因此，企业价格决策显得很重要。

（一）影响产品价格的因素

价格是产品内在价值的表现，价格高低不仅受自身价值的影响，还受其他一些因素的影响。

1.市场需求的变化。营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。价值规律告诉我们，价格与需求量是相互作用的，价格上升，市场需求量减少，需求量下降又会导致价格下跌。企业在制定产品价格时，市场需求是主要考虑的因素。

2.市场竞争状况。不同的市场竞争结构，对于产品的定价具有一定的影响。按照经济学的划分，市场可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种状态。完全竞争市场和完全垄断市场比较少见，大多数产业市场处于垄断竞争和寡头垄断市场的状态。在垄断竞争市场上，存在众多的厂商（如服装行业），产品在质量、外观、品牌各方面都存在差异，因此企业对市场价格影响力有限，只能依靠其产品某些方面的差异优势，由价格的接受者变为价格的决定者。而寡头垄断市场上，一个行业存在少数几个企业（如电信行业），企业定价对市场价格的影响力较大。各企业间相互作用、影响，很容易形成彼此间的串谋和妥协，寡头企业之间都密切注视着对方战略的变化和价格调整。

3.商品自身的特点。商品本身的属性、特征等方面的因素，是定价时应考虑的。商品的标准化程度越高，价格变动的可能性越小；一些季节性或不宜保留的商品、时尚性的商品，其价格变动较显著。另外还要考虑到商品的需求弹性、生命周期等方面的因素。

4.政府干预程度。市场经济中政府对产品价格的直接干预越来越少，但是政府通过一些财政、货币政策，对产品价格具有宏观调控作用。对有关产品实行国家定价、指导价、市场调节等形式，对价格加以影响，以法令形式规定企业定价权限、利润水平、价格浮动方向等。

（二）定价方法

1.成本导向定价法，即以产品成本为中心的定价方法。其计算公式为P=C（1+R），P为单位产品售价；C为单位产品的总成本；R为成本加成率。与生产企业成本加成法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价，用零售价格或进货成本来衡量。由于成本加成定价法比较简单易行，并且如果大多数企业采用此法，可以降低价格竞争程度，因此这种方法受到一些企业的欢迎。

2.目标定价法，即根据估计产品总销售收入和估计产量及目标收益率来制定价格的一种方法。比如，某企业预计一段时期内产量为10万件，在此产量下总的成本为300万元，企业确定的目标收益率为20%，即60万元，则此时产品单位定价为（300 + 60）÷10 = 36元/件。

3.感受价值定价法，即企业根据购买者对产品感受价值的大小来制定价格的一种方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致，企业估计其产品在一定的质量、服务等条件下，顾客所能接受的价格。感受价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的市场感受价格，如过高评价其感受价格，其定价可能偏高；反之则可能偏低。

4.竞争定价法，通常有两种：随行就市法和投标定价法。

（1）随行就市法，即企业根据同行业产品的平均价格定价，在竞争比较激烈的市场或价格难以估算的市场上，这是一种与其他企业和平共处、比较稳妥的定价方法，可以规避价格竞争的风险。

（2）追随定价法，即以同行业中主导企业的价格作为标准制定本企业产品的价格。此种方法可以避免企业间的正面竞争。

（3）投标定价法，即在建筑包工、大型设备采购、产品大批量购买时常用此方法。参加投标的企业根据投标广告的内容将本企业提供产品的价格以密封的形式传给需求者。投标企业目的在于赢得合同，所以其定价应该低于竞争对手报价，如报价过高，虽然潜在的利润增加，但却减少了取得合同的机会。

三、分销策略

在现代市场营销活动中，大多数生产企业生产的产品要经过许多其他商业企业作为渠道，将产品传递给最终消费者。分销渠道是指产品由生产者转移到最终消费者手中的过程。

（一）分销渠道的设计

对分销渠道的设计一般包括两个内容：①渠道结构、层次的设计。②对渠道成员的选择。分销渠道设计的步骤大致可分为四步：渠道设计目标、确定限定条件、确定渠道结构、选择具体成员。

1.设计渠道的目标。这主要是解决如何以最佳的途径把产品传递给消费者，根据企业不同时期追求的不同目标，如有的企业追求最大市场占有率，有的追求树立名牌、优质的形象。不同的目标会导致不同的渠道设计，企业总体战略目标决定企业分销渠道选择的方向。

2.限定条件。分销渠道的选择受到一些客观条件的影响，主要是产品条件、市场条件和企业自身条件。

（1）产品的条件。产品自身的易腐性、易毁性、体积、重量、时尚性、季节性等属性特征会影响分销渠道的选择。如产品的体积大、不易搬运、时尚性及季节性强，则此类产品应选择较短的分销渠道，以减少流通过程中的损失。

（2）市场条件。目标市场上顾客的类型，潜在顾客数量的多少及地理分布、一次性购买数量、市场竞争状况都会对分销渠道的选择产生影响。

（3）企业自身条件。选择分销渠道时不仅要考虑外部条件，也要对企业自身条件进行分析，包括企业的规模、实力、声誉、管理能力和销售能力及售后服务等多方面。

（二）设计渠道结构

随着市场经济的发展，市场营销渠道突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，新型批发商和零售商不断涌现，全新的市场营销渠道正在逐步形成。

1.垂直分销系统。传统市场营销渠道中的生产商、批发商和零售商等渠道成员分别都是一个利益独立体，每个成员都在追求自己利润的最大化。垂直市场营销渠道系统则相反，它是由生产企业、批发商和零售商所组成的一种统一联合体。某个渠道成员或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，或者拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直渠道系统可以由生产商支配，也可以由批发商或零售商支配。垂直市场营销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。从而有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。此外，垂直市场营销渠道系统能通过其规模、谈判交易费用以及重复服务的减少而减少成本增加收益。在美国垂直市场营销渠道系统占全部市场的70%～80%，成为一种占主导地位的分销形式。垂直市场营销渠道系统主要有如下三种形式：

（1）公司式垂直系统。这是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制市场营销渠道的若干层次，甚至整个市场营销渠道，综合经营生产、批发零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系统的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。

（2）管理式垂直系统。制造商和零售商共同协商或由某一家规模大、实力强的企业出面组织销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列和购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。

（3）契约式垂直系统。这是指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。

2.水平式分销系统。这种系统是指两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。如美国得克萨斯州的兰马储蓄银行与赛夫威百货公司订立协议，赛夫威公司内设置其储蓄办事处和自动出纳机，使兰马储蓄银行以较低成本打入市场，使赛夫威公司对顾客提供店内取款的方便。

3.多渠道分销系统。这种系统是指一个企业建立两条或更多的市场营销渠道以达至一个或更多的顾客细分市场。如美国国际商用机器公司，除自设IBM产品中心外，还与西尔斯、大陆计算机公司和其他各种计算机商店、办公用品经销商以及价值增值转卖商等签订合同销售IBM产品。

多渠道分销系统不同于传统的一个公司只用单一渠道进入单一市场，而是使用多个渠道进入一个或一个以上的细分市场，从而可增加市场覆盖面，或降低渠道成本，或更趋向于顾客的销售。

（三）渠道成员的选择

确定渠道结构之后，企业应考虑把哪些企业作为自己的渠道成员，选择渠道成员主要考虑以下几个指标：

1.与目标市场的接近程度，包括所处的地理位置、企业与顾客的关系、经营优势等。

2.财务状况。经销商需要具有比较稳定的资金支持来保证其市场地位和竞争力。

3.产品组合状况。经销商经销产品的种类对本企业产品销售具有影响，其产品间相似性越强，竞争越激烈。

4.市场覆盖范围。经销企业覆盖的市场范围越大，其潜在顾客越多，对产品的销售越有利。

5.促销产品、广告和推销产品的能力。

（四）分销渠道的管理

对分销渠道的管理，主要是对中间商的检查，对表现良好的中间商采取激励手段，并结合市场环境的变化，对现有渠道进行调整。

1.中间商的监督。对中间商的管理，就需要对中间商进行定期或不定期的检查，按照一定的量化指标，对中间商的销售状况做出评价。考查的指标包括销售总额、销售增长率、市场占有率、付款情况、库存水平等。

2.中间商的激励。企业借助中间商销售其产品，经销商对产品的态度直接影响产品的销售状况，企业与中间商之间应建立起良好的关系，对中间商采取一些激励措施，提高他们销售产品的积极性。激励手段包括给予中间商价格折扣、给业绩好的中间商提成、联合搞一些活动等。生产企业对渠道成员鼓励的同时，也要发现其经营中存在的问题，督促改进。

第五节　信息时代的电子商务

一、电子商务的定义

随着电子信息技术和网络的飞速发展，人们正在经历一场信息的革命，这场革命迅速地改变了人类的生活方式和学习、工作方式，也给整个商业管理运作模式、传统的渠道结构等诸多方面带来了革命性的影响。信息成为信息时代企业战略中最重要的资源之一。电子商务也作为一种新型的商业运作模式被越来越多的企业所采用。企业通过网络进行各种电子商务活动，电子商务动摇和丰富了人们千百年来传统的商业模式。

（一）世界电子商务会议关于电子商务的概念

1997年11月6～7日，国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议（The World Business Agenda for Electronic Commerce）。全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同探讨了电子商务的概念问题。这是迄今为止电子商务最有权威的概念阐述：

电子商务涵盖的业务包括信息交换、售前售后服务（如提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（如使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。

（二）电子商务的一般概念

电子商务，是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。它是在因特网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态活动，在因特网上展开。

电子商务系统是指商务活动的各方，包括商店、消费者、银行或金融机构、信息公司或证券公司和政府等，利用计算机网络技术全面实现在线支付功能，所以，为了顺利完成整个交易过程，需要建立电子商务服务系统、通用的电子交易支付方法和机制，还要确实保证参加交易各方和所有合作伙伴都能够安全可靠地进行全部商业活动。

电子商务范围广阔，涉及LAN和Internet等领域。它利用一种前所未有的网络方式将顾客、销售商、供货商和雇员联系在一起，将有价值的信息迅速传递给需要的人们。

二、电子商务优缺点分析

（一）电子商务的优势

电子商务的优势表现在以下一些方面：

1.高度灵活性。电子商务改变了原有的传统商业的优势是显而易见的，它可以不受空间的制约，随时随地进行信息、资金、物资以及技术的交流，借助电子商务的平台，改变原有的商业流通渠道，减少了原来流通中的若干流通环节（如批发商、零售商等），在采购、生产、销售各个环节上进行整合，并与外部的企业、客户紧密地联系起来，从而大大地提高了企业运营的效率和资金的流转速度，减少了资金压力，节约了企业运作成本，提升了企业的竞争力。

2.降低费用。电子商务通过网络交易费用低的优势，可以很容易地把产品推向广大消费者，使企业和产品经济有效地进入全世界的市场。并依靠网络技术，为不同的顾客提供多层次的目录搜索能力，建立一个随着需求和市场变化而扩展的动态网络。

3.拓展服务形式。通过电子商务，企业可以采取功能强大的、管理方便的电子商务技术，通过创建多种形式的虚拟超市、虚拟商店、虚拟柜台和虚拟商品货架等形式来销售产品，拓展业务。通过网络，重新部署业务开展业务，更好地向顾客提供及时的技术支持和服务。顾客可以随时得到他们所需要的信息，企业可以节省大量的应答等服务成本。

（二）电子商务的缺点

1.需要初始投资。电子商务对网上的购买顾客要求较高，必须具有接入网络的设备、网上购物的知识和技术。对于很多商品和服务来说，这些是客观的条件。同时，电子支付、在线支付和网络银行是电子商务的瓶颈，参与电子交易的各方必须统一处于电子网络的系统中，全面实现网上的电子交易。

2.安全问题。电子商务网络安全威胁的主要问题是数据和信息传输过程中的丢失、服务失效、拒绝服务和欺诈等行为。由于网络的特性，加强身份认证、加强网络安全，保证信息传输的完整和安全性显得很重要。

3.需要完善的物流配送。网上交易需要良好的物流服务，要送货到家，这就要求企业在商品的采购、库存和运输过程中加强对商品的监控和管理，及时地应对市场需求的变化。

4.法律和文化上的障碍。企业在实施电子商务战略时还会遇到由于消费者的不同的文化环境导致独特的消费习惯所造成的影响，有些消费者不愿意通过网络进行交易，而会选择传统的购买方式，愿意亲自到商场选购，这和消费者的性格和购买习惯有关系。有些商品不适合通过网络交易，必须通过面对面的交易完成，比如一些易腐产品、珠宝古玩等产品不能远距离检验，通常还不能通过电子商务交易。

5.不同国家政治等方面的影响。网络可以把全世界的人们连接在一起，但是各国的政治类型各不相同，不同政治类型的国家在货币的兑换、国家贸易政策、进出口的限制、商务习惯、适用法律制度等方面都存在差距。这些因素都增加了国家间电子商务业务进行的难度。

三、企业电子商务的运用

（一）影响企业电子商务运用的主要因素

1.企业的核心业务。企业实施电子商务战略可能有很多驱动力，但真正的驱动力是企业的内部业务和市场开拓的需要。任何一个企业都有其主营的核心业务，核心业务的运作流程是企业的主导流程。对大多数企业来说，电子商务的业务开展应当围绕企业的核心业务和主导流程进行。比如，零售业巨头沃尔玛的核心业务是零售业，货物的配送成了主导流程，所以沃尔玛不惜重金围绕自己的核心业务开展电子商务的建设，取得了很大成功。

2.企业的规模。企业规模的大小是影响电子商务的重要因素，通常企业规模大，资金、技术上都具有优势，业务流程相对更规范，实施电子商务具有一些优势。但规模大，流程再造涉及的问题就更繁琐和复杂，增加了实施中的设计、技术难度。小企业虽然经营比较灵活，内部结构简单，但是面临资金有限和技术薄弱的困扰。

3.行业竞争状况。对企业竞争环境分析是企业战略制定不可或缺的步骤。电子商务业务的开展为企业拓展了一个广阔、全新的市场，竞争者的数量也会发生变化。因此，在网络环境下，需要对行业中竞争环境进行分析，对其他竞争者的战略、电子商务开展状况、网络营销等方面的问题进行调查和分析。电子商务运用的效果也随不同的行业有所不同。在一些行业，比如图书行业，由于网络提供了更方便、更广泛的销售市场，可以大大增强行业内部的竞争实力，也使得此行业的竞争强度增强。

4.企业财务状况。企业电子商务的改造需要大量资金的支持，作为一项投资，它需要长期的资金支持，并且投资的收回具有长期性和不确定性。所以企业实施电子商务战略之前，要对企业的现阶段和未来的财务状况有一个全面的了解，根据企业财务能力制定适合自身的电子商务战略。

（二）企业电子商务的实施

1.企业电子商务战略实施的原则。

（1）满意原则。由于虚拟市场形成时间短，市场开拓具有一定的风险性，企业实施过程中要对客观的危险有比较清醒的认识，不能对战略实施抱有太高的期望。网络环境和企业内部条件都会变化，情况比较复杂，因此能够达到或基本达到预定目标就可以。

（2）统一指挥原则。电子商务战略实施要涉及企业的各个部门，所以领导者必须对战略有一个全面的了解，并能够保证整个战略在各个层次保持一致，在高层管理者统一领导和指挥下进行，协调和平衡各部门的关系，促使电子商务的整体效果。

（3）权变原则。企业电子商务的实施过程中必然会遇到各种条件的变化。在实施过程中，要不断地关注内部和外部条件、环境的变化，根据条件变化及时调整原有的战略。

表14-2　电子商务的四个阶段与企业业务开展

资料来源：杨坚争：《电子商务技术与运用》，西安电子科技大学出版社，2004年版，第56页。

2.企业电子商务实施的阶段。一般来讲，企业电子商务战略的实施可以分为四个阶段（表14-2）：

第一阶段：酝酿阶段。企业决策者研究电子商务的条件，选择战略类型，着手电子商务战略规划的启动。

第二阶段：交易阶段。企业建立自己的网站，或在第三方的商务平台上创建网页，展示企业交易信息，开始在网上进行网络营销、网络广告等活动。

第三阶段：整合阶段。企业在市场上占有一定份额，电子商务活动渗透到企业多个业务部门，不断完善电子商务配套的物流和售后服务等方面的业务。

第四阶段：深化转型阶段。根据企业要求和环境变化，结合内部EPR等系统进行业务流程的重组，形成新的网络经济理念。

四、电子商务的业务模式

（一）电子商务交易的网络模式

在传统市场交易中，供方企业处于主导地位，交易时供方企业一般处于控制地位，顾客特别是消费者只有选择权。而网络时代，顾客（个人、组织或企业）的地位上升，交易时顾客处于主导地位，顾客不但有选择权，还有直接参与产品或服务的设计、生产、定价和销售等方面的决策权。

电子商务是对企业商务模式的创新。现代电子商务主要以三种网络为基础：

1. Internet（因特网）模式。这种模式为企业和客户之间提供相互沟通的渠道，通过Internet可以实现网上查询、采购、广告、产品介绍、订购、电子支付等交易活动。

2. Intranet（企业内部网）模式。这种模式可以让企业内部各子公司、职能部门和员工共享重要的信息，增加其相互间合作，提高企业内部的工作效率。

3. Extranet（企业外部网）模式。它覆盖企业和其相关的协作厂商，可使协作厂商通过网络相互沟通，促进企业间相互合作。根据网络基础，电子商务大体可以分为四种形式：

（1）企业与企业在特定网络，或由多个企业网络组成的EDI网络及互联网上进行的交易，即B to B模式。

（2）企业与消费者之间的交易，即B to C模式。该模式是由生产型企业在网上开通直销站点，可以绕过传统的中间商让最终消费者直接从网上选择购买。

（3）网友与网友集体议价模式，即C to C模式。此模式是在网上直接设立网站，推出在线“集体议价社区”。集体议价社区将网上零散的购买力聚集起来，形成数量庞大的订单，类似于传统的批发模式，因而可提供比在一般商店购买商品更优惠的折扣。

（4）网上拍卖模式，即C to B模式。这种模式只提供商品信息，但不确定商品价格。商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定。

在这几种模式中，B to B模式占有绝对的优势，这是因为：①B to B模式的交易额占据电子商务交易额的绝大份额。有资料显示，1999年电子商务市场交易额为1396亿美元。其中，B to B的交易额为1090亿美元，占78%。2000年电子商务市场总交易额为4887亿美元，其中B to B为4962亿美元，占总交易额的83%，B to B所占比重呈逐年上升趋势。②Bto B模式的电子商务公司在降低经营成本方面更有其优势。B to B电子商务公司的网上业务包括供、产、销或购、销、调、存，其业务的广泛性使其有更多的渠道降低成本。③B to B模式的电子商务公司更适合现代物流管理。B to B电子商务公司和其他电子商务公司相比，其物流配送以少批次、大批量为特征，节省大量配送成本。④B to B电子商务从理论到实践都更加成熟。由于B to B模式存在的历史最长、有长期的实践经验，其理论和实践都更加成熟，对未来电子商务运作具有极大的指导作用，从而推动B to B模式的良性发展。由上可见，B to B电子商务公司在激烈的市场竞争中更具竞争力，Bto B电子商务模式将成为未来电子商务的主要模式。

（二）电子商务价值创造模式

电子商务之所以能够在很短的时间里发展壮大，除了以网络为特征的信息产业的飞速发展的背景外，更重要的是这种商务方式比传统的商业模式能够创造更多的价值和效益，价值创造是电子商务过程中重要的一个环节，不同类型的商务模式能够在不同方面创造价值。以往对电子商务也做过一些划分，那么我们从电子商务价值创造的角度对电子商务的业务模式进行划分。

1.增加收入模式。电子商务仅是一种商业运作模式，一般情况下其本身并不能产生效益，但是优势企业可以直接从电子商务中获得收益。

（1）网络广告。企业把自己的广告放在网页、网站上，通过网络访问者的点击和观看来达到宣传的目的，企业需要支付给网站一定的广告费用。通常网站会通过提供一些免费信息、资源和服务来吸引访问者，广告收入也是其主要的收入来源。

（2）网站运用的社区模式。通过建立相关产品的社区网站，由用户提供相关产品消息。例如有些相关的技术、产品的社区，人们可以通过浏览获得相关的信息，提出问题，并由专业人士进行解答。社区模式通常通过会员的会费获取收入，这种模式更看重用户的忠诚度。社区也可以通过广告、相关信息中介来获取更大价值。

2.降低企业成本模式。很多企业运用电子商务并不一定能够直接产生价值，但是通过电子交易的平台，能够在管理、物流等方面获得比传统的商业模式更低的销售成本、采购成本、交易成本等。制造商通过网络可以直接与最终消费者达成交易，减少了中间商环节，节省了成本，提高了产品运转效率，对于一些具有时间要求的产品更为适用。中间商通过采取电子商务，使传统的模式虚拟化，减少了交易成本，并且由于网络的特性，比传统的中间商更具有市场流动性，加快了信息的搜寻、交流和交易。中间商通过收取电子商务平台建设费用和每次交易费用获得收益。采购上的成本节约原理和制造商类似，直接通过网络与制造商交易，减少了中间流通环节，降低了交易成本和交易时间。

3.服务驱动模式。互联网为企业和个人提供了多种不同形式的服务，能够间接地产生更多价值。网络经纪人可以把有交易意图的双方带到一起，使其能够顺利达成交易，经纪人通过收取交易服务费或信息费来获得收入。比如，交易平台模式、信息搜索代理模式和信息中介模式等。交易平台模式包括买方聚集型、卖方聚集型和中立平台型。前两种模式聚集多个买方或卖方，针对潜在的买卖双方为其交易提供交易平台，降低成本；而后者多是针对一个买方或卖方，交易对象比较明确，多采取目录搜索的方式获得信息，通过提供交易平台来收取服务费用。

4.增强战略实力的模式。虽然现在电子商务交易还没有取代传统的交易模式，但电子商务是未来企业发展的趋势和方向，通过电子商务结成新的战略联盟，寻求长远发展更为有利的市场地位。网络的优势可以增强企业的竞争能力。电子商务作为一种特殊的信息系统，可以从战略的层次上提升企业的核心竞争力，改变企业管理和内部流程再造，提高企业在本行业中的竞争战略地位。企业将电子商务的运用和经营战略联系起来，可以极大地改善企业运行状况，增强企业竞争优势，在未来的企业发展中占据更为有利的地位。

案例：

2005蒙牛酸酸乳超级女声分析

每个草长莺飞的季节，都酝酿着饮料业新一轮厮杀的前奏。然而今年早春时节即风云突变，一个叫张含韵的青春偶像、一首叫“酸酸甜甜就是我”的流行歌曲、一个叫“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的精品电视栏目，这些时尚元素与蒙牛这样一个乳品企业、酸酸乳这样一个乳饮料产品紧紧地联系在一起，争夺人们的注意力。

这是蒙牛继2003年的航天公关事件后声势最大的一次宣传活动。蒙牛意欲何为？要年轻化？要打造大乳品概念？要热炒乳饮料市场？历来备受关注的蒙牛自然引得人们纷纷猜测。

一、酸酸乳：从快速模仿到主动出击

酸酸乳的市场运作与业内同行横向比较，很难找到任何形式上的创新，但审视蒙牛自身纵向对比却能看到鲜见变化，至少有二：①蒙牛在机制、企业文化以及价值链整合等方面有诸多创新，但在产品线发展上一直是紧盯伊利、光明、三元等竞争对手，快速跟进并谋求后来居上；酸酸乳也谈不上产品创新，更像是从模仿伊利的优酸乳改造而来，但仍然算得上蒙牛第一个主动出击的产品，尤其在产品定位和宣传策略方面。②蒙牛在产品线扩张过程中，一直采用“产品贴近、宣传贴近、稍低价切入、渠道发力”的策略，并遵循适度跟进的原则，优先保证主打产品常温奶上的资源配置，从未在一款新品上集中投入营销资源、大规模实施品牌传播，酸酸乳是首次。

这种变化是偶然行为，还是蕴涵深层的战略动因？

如果说很多企业的成长是外因的、竞争导向的，那蒙牛是内因的、带有强烈的目标导向的，高成长的目标驱使蒙牛不断寻求市场突破，无论地域上还是产品（细分人群）上。

“不在高速中成长，就在高速中毁灭”，牛根生信奉的飞船定律，表达了蒙牛人骨子里的扩张冲动。

蒙牛的产品线扩张，基本是模仿的。事实上，竞争对手之间都在快速地互相模仿，这客观上提升了乳品整体市场的增长速度，也造成了产品的严重同质化。所有的企业都是同样的产品线扩张路径：首先是普通的常温奶或巴氏奶，然后延伸出高钙、低糖、低脂等功能奶，接着发展出含有活性或非活性乳酸菌的保温奶；同时在每个品系后面都跟着采用不同包装方式和规格，以及添加不同口味等的种类变化。

扩张产品线需要考虑的最重要因素就是不同产品间的互补和替代关系，而乳品企业这种自然发生的扩张方式，因缺少科学规划而突显产品间的强替代性；采用跟进策略的蒙牛更是如此。较强的替代性，使得明确界定不同的细分市场变得困难，自然无从建立新的市场增长点。

在液态奶整体市场规模增长减缓的背景下，竞争压力迫使各厂家都在寻求出路：或者继续寻找新的细分市场，或者重构现有产品线、重新界定细分市场。蒙牛和伊利更像是选择前者，光明和三元更像是选择后者。

二、酸酸乳突入细分领地

经过几年的高速发展期，液态奶的增长势头减缓；竞争格局也发生了变化，小品牌逐渐淡出市场之后，寡头之间的竞争态势也相对均衡；沿着原有的思路发展下去，直接或变相价格战的惨烈拼杀，将把所有厂家拖入无利可图的境地。从蒙牛的年报中可以看到，液态奶业务的净利润率已经从2003年的9.3%下降到2004年的6.8%。

成长或竞争的压力迫使各厂家积极寻找突破口。三元早餐奶，光明跟进并发展出舒睡奶，率先实行按照功能进行市场细分。这是典型的宝洁方式，宝洁在洗发水领域有效管理着5大品牌200多个规格产品，采用的就是这种方式，首先按照去屑、止痒、柔顺等功能诉求区分海飞丝等5大品牌，其下按照适用发质、添加香型、包装规格等衍生产品线。

然而按照三元和光明的思路，可能意味着以功能为首要区隔因素来重构产品线。光明是有基础的，其长期扮演着新产品主要创新者的角色；三元是无所畏惧的，其普通奶已然受到严重侵蚀，大可置之死地而后生。蒙牛是很难轻易决策的，占据总体销售收入85%的液态奶，是以普通奶为主的，重构本身就风险重重，重构之后并不会增加总体市场空间，还要面临寡头之间纠缠不清的竞争状态。

选择向外扩张更符合蒙牛的性格。联手国际巨头进军奶粉市场、年底前推出速冻食品等都是可能的思路，而在重中之重的液态奶中，最终选定了乳饮料作为重要突破口，因为这是个相对完全的区别于原有液态奶的细分市场，又有饮料的规模上的想象空间。于是，蒙牛把原来埋没于众多奶品中的优酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。

三、乳饮料的“杂交”策略

显然，酸酸乳的推出是经过深思熟虑并精心准备的。甫一上市，就以立体化的整合传播方式：代言人、广告歌、广告画面与时段、超级女声推广活动，紧紧围绕着目标消费人群高密度出击，试图建立新的消费者认知。

一时间热闹非凡。然而这场热闹或者喧嚣背后，掩盖着一个根本上的问题：乳饮料，到底是乳还是饮料？具体地说，是乳品的延伸和细分，还是饮料或功能饮料的一个细分？

寻机在乳品和饮料的结合地带做文章，两个集团同时在发力：饮料集团以可口可乐（酷儿）和燕京为先行者，乳品集团有伊利、蒙牛和雀巢等。两类集团因其背景差异选择了不同的市场运作策略：饮料集团主打“含乳饮料”的概念，以奶粉为配料；乳品集团主打“乳饮料”的概念，以新鲜牛奶或发酵牛奶为配料。

市场是做出来的，就“乳饮料到底是乳还是饮料”进行纸上谈兵并无意义。但任何厂家都无法回避的问题是：必须作出一个明确的判断，然后统领整体策略！切忌似是而非，损害整体效率和效果！

看起来，酸酸乳是唯一缺少整体策略统一性的产品：在广告宣传策略上更像做饮料，但在产品和包装都没能有所突破，直接继承乳品的样子，使其看起来颇有些“杂交”的味道。而伊利似乎准备得更充分一些，从包装到宣传策略（在清凉解渴的同时，带来健康时尚、随意、休闲的生活感受）都立足于传递饮料概念，即便在产品配料上，也是更强调乳清蛋白而非鲜奶。

四、持久战可能引发的组织变革

乳饮料或者含乳饮料，只是提供了不同的可能性，远不是定论的时候；从另一个角度来讲，这是一个有待发展的细分市场，依赖于更多的旗鼓相当的竞争者来共同做大。

但这种期待可能不是短期的，从已有的市场进入者如可口可乐来看，打造这样的一个细分市场可能需要相当长时期的努力，并由此引发相应的组织问题：①一旦把酸酸乳定位为饮料，可能意味着与牛奶完全不一样的经营思路，甚至相当于进入一个新的领域；如果始终把其作为液态奶的一个附属品类，由原有的人员按照原有的销售方式来运作，是否会很容易回到牛奶经营的老路子上去而更难形成突破？②目前来看，酸酸乳是需要长期投入的战略产品，而原有液态奶是保持稳定销售的现金流产品，如果液态奶遭到光明等对手的猛烈攻击，蒙牛迫于现实的压力是否会破坏资源配置的原则？或者在目前销售统一的前提下，液态奶遭遇利润或销量的短期考核压力，如何避免营销人员选择短期行为？

归为一句话：如果蒙牛认准了这个细分市场并倾力为之，其是否正在思考在适当时候、适当条件下至少从液态奶事业本部下拆分出一个乳饮料事业部来？

思考题

1.简述市场营销观念与传统的商业观念的差异。

2.简述市场营销环境分析内容。

3.如何理解产品的整体观念？

4.市场需求预测的方法有哪些？

5.试述产品生命周期理论及各阶段特征。

6.电子商务的盈利模式有哪些？

参考文献

1.郭国庆主编：《市场营销学》，武汉大学出版社，2000年9月第2版。

2.何永琪、张传忠、蔡新春：《市场营销学》，东北财经大学出版社，2001年7月第1版。

3.罗国民、刘苍劲：《国际市场营销学》，东北财经大学出版社，2001年3月第1版。

4.郑辉、刘赞丹：《电子商务对我国企业商务模式的影响》，《长沙通讯技术学院学报》2003年3月。

5.杨坚争：《电子商务技术与运用》，西安电子科技大学出版社，2004年版。

【注释】

[1]郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2000年5月第1版，第5～6页。