现代战略管理：定价战略的重要性和原则

第六章　定价战略分析

学习目的与要求：通过本章学习，了解企业定价战略在企业经营总体战略中的重要意义，重点掌握影响企业定价的主要因素、主要的定价战略；了解企业定价的一些基本方法；能够理解市场价格变动时的企业定价战略。

第一节　定价战略在企业经营中的重要性

定价战略是企业经营战略的重要组成部分。产品或服务价格水平的高低，直接影响企业的经营绩效。企业的定价战略要综合考虑成本、需求和竞争状况等多方面的因素。企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。所谓定价策略，就是指营销策划者在特定情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格竞争方式，是指导营销策划者正确定价的行为准则，它是直接为实现企业定价目标服务的。营销策划者对产品价格的制定，是一个非常复杂的决策过程，营销策划者必须根据不同的产品或市场情况，采取各种灵活多变的定价策略，以期更好地实现预期目标。

产品销售的过程中，价格的制定是非常重要的因素。消费者在购买产品时，要考虑产品的内在功能和价格两个因素。在很多的情况下，由于信息不对称的原因，产品的内在功能对于消费者来说要做出客观判断很难，消费者只对价格有着非常敏感的判断。因此，产品价位的高低就很可能影响企业产品的需求状况，进而影响企业的发展。所以，定价可以影响企业盈利状况，也可以影响企业的市场份额，还可以影响企业的长远发展。

一、定价战略直接影响企业盈利

在成本既定的条件下，一个企业的盈利水平与价格直接相关。价格水平制定的高低和制定的合理性问题是定价战略中一项非常重要的决策活动。对于一种富有弹性的产品来说，制定较高的价格可能会使企业亏损，而制定较低的价格可能会使企业获得更多的盈利。同样，对于一种缺乏弹性的商品来说，制定较高的价格可能会使企业获得更多的盈利。价格的高低对于企业的盈利水平来说是相当重要的，价格制定的好坏直接关系企业的发展前途与命运。

二、定价战略是获取竞争优势的重要手段

价格是市场竞争的一种表现形式。企业制定价格，不仅仅要考虑企业自身的成本，还要考虑行业中生产相同产品的其他企业的定价情况。尤其是当行业中只有少数几家企业控制市场的时候，从某种角度来看，价格是企业与企业之间的一种博弈的过程。假设当行业中只存在两家企业，当一家企业制定较高的价格时，而另一家企业制定较低的价格，则制定较高价格的企业就会失去市场份额，进而使企业处于亏损的状态。也就是说，企业可以通过制定恰当的价格来与竞争对手进行竞争。

三、定价战略影响着顾客的购买行为

企业销售商品与顾客购买商品都是在一定的交易条件下进行的。交易条件是由企业提供由购买者进行选择的，交易条件主要包括六个方面的内容，即商品的功能、商品的质量、商品的类型、交货期限、销售服务以及商品价格。在实际生活中，上述六个方面的交易条件往往很难同时满足顾客的要求，不过只要能够较好地满足顾客比较关心的方面交易就能够实现。在不同的时间、地点和购买对象上，顾客对交易条件中各个因素的取舍很不一致，有些因素可能被排除在外，但其中的价格因素通常是不会被忽略的。实际情况表明，同其他因素相比价格对顾客购买行为的影响最为直接，并且总是作用于顾客作出购买决定的关键时刻。因此，价格影响着顾客的购买行为，关系着市场对产品的接受程度和需求的数量。

四、定价战略对企业其他方面的影响

1.定价战略影响着竞争者的营销行为。除了纯粹垄断市场之外，在其他几种类型的行业市场上一个企业的定价和调价都会对竞争者的行为发生影响，使他们做出一定的反应，从而改变竞争的态势，使该企业的市场地位发生有利或不利的变化。

2.定价战略影响着企业及其产品的市场形象。市场定位的一个重要目的就是要树立企业及其产品特定的市场形象，市场定位的战略目的是依靠制定有效的营销组合方案来加以实现的。因此，价格作为市场营销组合中的一个重要因素，必然会对企业及其产品的市场形象发生重要影响。

3.定价战略制约着市场营销组合中其他因素的安排。价格水平的不同会改变顾客对交易条件中其他几个方面因素的评价、取舍和接受情况。价格水平高，顾客就会对其他几个方面的交易条件提出较高的要求；价格水平较低，顾客就会降低对其他几个方面交易条件的要求。以上讲到的几个方面的交易条件是与企业市场营销组合中的各个因素相对应的，我们说交易条件的各个因素之间应保持一种协调性，实际上也就是说市场营销组合中的各个因素要保持一种协调性。所以，价格水平的不同会改变顾客对交易条件中其他几个方面因素的评价、取舍和接受情况，实际上指的就是价格因素对市场营销组合中其他因素制约和影响的情况。

通过上述几点的分析，可以知道，企业定价对一个企业来说，是相当重要的。因此，一个企业在定价的时候要给予相当的重视。

第二节　影响定价战略的主要因素

产品的价格是价值的货币表现，是决定价格的因素。从理论上来讲，影响产品价格变动的因素主要有三个：①商品价值。在其他条件不变的情况下，单位商品价值量增加，以货币表现的商品价格将随之上升；反之，价格下跌。②货币价值与货币量。在其他条件不变的情况下，货币价值下降，商品价格就上涨，反之，价格下跌。③供求关系。供不应求，商品价格上升，反之，价格下降。^[1]

在短期内，我们可以将商品价值与货币价值视为不变，这时，影响商品实际定价的因素有：

一、成本与销售量

产品成本是定价的最低经济界限。按量本利盈亏分析法，一定时期内总的价格水平必须超过盈亏平衡点的产销数量，这时候才有利润。只有在市场情况恶劣，作为短期权宜之计，可以把售价降到比变动成本稍高一点卖出。成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。在一般情况下，商品的成本高，其价格也高，反之亦然。商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。

1.生产成本，是企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来的。当企业具有适当的规模时，产品的成本最低。但不同的商品，在不同的条件下，各有自己理想的批量限度，其生产超过了这个规模和限度，成本反而要增加。

2.销售成本，是商品流通领域中的广告、推销费用。在计划经济体制下，销售成本在商品成本中所占比重很小，因而对商品价格的影响也微乎其微。但在市场经济体制下，广告、推销等是商品实现其价值的重要手段，用于广告、推销的费用在商品成本中所占的比重也日益增加。因此，在确定商品的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。

3.储运成本，储运成本是商品从生产者手中到消费者手中所必须的运输和储存费用。商品畅销时，储运成本较少，商品滞销时，储运成本增加。

4.机会成本，机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。但是，商品的成本不是个别企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下，机会成本对个别企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对商品价格的影响也很小。

二、需求关系和价格弹性

商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。供求平衡是指某种商品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态时某种商品的市场价格称为均衡价格。假定供求和价格以外的其他因素不变，当某种商品的价格高于均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成供过于求。显然，价格影响并决定了供求。当某种商品的需求减少且供给增多时，价格便会落至均衡价格或其以下，又表明供求影响并决定着价格。

当某种商品供小于求，则该商品的供给总量满足不了人们的需求，商品价格便会上涨，形成卖方市场。随着价格的上涨，企业的资金会转向该商品的生产与销售，导致该商品的市场供给量剧增，从而卖方市场转化为买方市场，形成供大于求的局面，价格自动回落。

价格弹性，是指价格变动引起的需求量的变化程度，即需求的灵敏度。当某种产品具有弹性时，降低其价格可以扩大销售量，从而可以增加收入；反之，当某种商品是非弹性的，适当地提高价格会带来收入的增加。

需求价格弹性，简称需求弹性，是指在一定时期内，某种商品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值。由于是两个相对数的比值，故又称为需求价格弹性系数。影响需求弹性的因素有以下几方面：①产品与生活关系的密切程度。凡与生活关系密切的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。②在消费者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消费者对价格不十分在意的产品，需求弹性小；反之，弹性大。③替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏。凡替代品少并且效果不好、竞争者也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。

三、企业定价目标

企业定价目标，即定价所要达到的目的。公司定价的主要目标有：追求最大的利润，保持或者扩大市场占有率，稳定价格水平，保持与销售渠道的良好关系，适应或者防止竞争，创名牌等。定价目标不同必然会影响价格的选择。

四、国家政策

多数国家（包括发达资本主义国家）对企业定价都有不同程度的约束。定价时，企业应主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素。

（一）企业定价的范畴

1.国家指导性定价。它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制定和调整的企业定价方式。其定价方式有以下三种：浮动定价是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度和方向，由企业在规定的范围内自主作价。比率控制定价是指国家规定商品的差价率、利润率与最高限价范围，由企业自行灵活地确定价格。企业商品价格可采用高进高出、低进低出或高进低出等形式，但不得超过规定的控制比率。行业定价是指为了避免同行业企业在生产和流通中盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者共同协商制定商品的统一价格，并由协商者共同遵守执行。这能防止价格向垄断转化，有利于市场竞争。

2.市场调节定价。它是指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定商品价格。这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商品价格。市场调节定价有协议定价和企业定价两种形式。协议定价是指买卖双方在不受第三者影响的情况下，相互协商议定商品价格。企业定价是指实行部分指令性计划价格商品的企业，在完成国家任务后，超产部分，企业根据市场状况确定其价格。这是国家为了增强企业活力，提高企业劳动积极性所采用的一种鼓励性措施。^[2]

（二）商品差价与商品比价因素

商品差价与商品比价，是价格体系的重要组成内容，也是国家价格政策的组成部分。差价是指同一种产品由于质量、地区、时间不同而形成的价格差额；比价是指同一市场上不同商品之间的比例关系。比价的基础是商品的价值。消费者在购物过程中，总是要进行多方的比较、权衡以便买到既适用又便宜的产品。折旧要求企业在制定价格时，必须考虑不同商品之间的比价。定价过高，消费者会转移购买行为；定价过低，则会影响到企业的经济效益。^[3]

1.商品差价因素。商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗用的劳动量不同。其形式有：地区差价、季节差价、质量差价、平议差价和用途差价等。

地区差价因素。地区差价是指同种商品在同一时间、不同地区的价格差额。它由商品在地理空间转移过程中所增加的劳动消耗而造成的。另外，由于不同地区的技术水平、资源条件、劳动熟练程度等不同，也会形成地区差价。企业定价时应考虑差价因素，这是因为：①商品由于受地区差价的影响，必定会产生地区间流动，从而使某地区商品总量发生变化，这样势必使企业调整自己商品的价格。②企业对异地商品提价时应适度。差价过大，则竞争对手增多，差价过小，企业无利可图。

批零差价因素。批零差价是指同种商品在同一时间、同一市场零售价与批发价之间的差额。即零售价减去批发价的余额。由于它反映批发商与零售商的利益分配关系，因此，批零企业定价时应考虑合理的差价，这样才有利于双方对商品的销售。

季节性差价因素。季节差价是指同一商品、同一市场、不同季节之间价格的差额。它主要由于商品供求在时间上的矛盾而造成。对于这类商品，在销售旺季时，可采用高价策略，而在销售淡季时，则使用低价策略。生产企业则应更多地考虑产品的生产时间，准确预测商品需求的季节变化。

质量差价因素。质量差价是指同一种商品在同一市场上因产品质量差异而形成的价格差额，企业定价时应在考虑消费者对价格的反应与国家政策前提下按质论价，正确处理好商品的质量、效能、价格三者之间的关系，以满足不同类型消费者的需求。

平议差价因素。平议差价是指同种商品在同一市场中国家计划价格与市场价格间的差额。企业在按时按质完成计划任务后，应勇于使商品参与市场竞争。

用途差价因素。用途差价是指企业同一商品在不同用途上的价格差额。企业定价时，可采用高价以限制商品的某一用途；而以低价鼓励商品另一用途。

2.商品比价因素。商品比价是指在同一条件下不同商品价格的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不同商品的供求状况所决定。比价形式主要有制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价等。

制成品与投入要素比价因素。这种比价是指制成品与原材料、半成品、零部件等投入要素价格之间的比例。企业应当考虑：①如果投入要素价格低，而制成品企业定价偏高，则投入要素的较差企业会提高其商品价格，或促使零部件企业自行组装整机。这样当制成品供应量增多时，会使制成品企业的产品积压。同样，如果制成品价格低，投入要素企业定价偏高，最终也会使投入要素企业的产品积压。②在一定时期内，当制成品与投入要素的价格升降幅度悬殊时，会造成购销双方的利益矛盾，甚至使相关企业间长期建立的协作关系毁于一旦。

替代品比价因素。当同类商品中某一种商品的功能、用途等可由另一种商品所代替时，两种商品的价格比例则为替代品比价。按替代程度可划分为完全替代和不完全替代两种。完全替代是指替代品与被替代品的功能、用途基本相同；不完全替代是指替代品与被替代品的用途相似，但功能有差异，其中一种商品只能满足消费者部分需求。对于前者，在一般情况下，消费者购买的随意性较大，而当两者比价悬殊时，顾客就会慎重选购。对于后者，在比价合理的情况下，购买的选择性不强，不同的消费者将按各自的需求购买商品；而当比价幅度很大时，顾客将会选购既能基本满足需求，价格又较低廉的商品。此外，当不完全替代程度很高时，即使功能较优的商品价格较高，消费者也乐意接受这种高价商品。因此，在竞争激烈的市场中，企业既要考虑产品的功能设计，保证产品质量，又要考虑竞争对手的商品价格策略。

连带品比价因素。在同一类消费中，必须把两种或两种以上的商品结合起来才能满足需求的商品称为连带品，而连带品价格之比则称为连带品比价。按照连带程度，可分为直接和间接连带品。企业定价时，通常应以有助于基础商品销售为原则，协调好连带品间的比价关系。间接连带是指在同一消费中两种或两种以上商品没有确定性连带特征，这类商品一般由多个企业生产并协商定价，力求协作效益或由某一企业采用多角经营的方式，发挥商品间的连带效益。

五、消费心理

消费者行为，尤其是心理行为，是影响企业定价的一个重要因素。无论哪一种消费者，在消费过程中，必然会产生种种复杂的心理活动，并支配消费者的消费过程。因此，企业制定商品价格时，不仅应迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费者行为，使其向有利于自己营销的方向转化。同时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。

需求曲线的一般变动模式，是传统的“理性购买”模式。事实上，在实际生活中，购买者的消费心理对企业定价具有很大的影响。新产品上市，价格合理，消费者就容易接受，定价过高，则不利于打开销路。在调整产品价格时，要分析需求弹性的大小。

六、竞争者价格

虽然企业在现代经营活动中一般采用非价格竞争，即相对稳定的商品价格，而以降低成本、提高质量、提供服务、加强销售和推广方式来增强竞争力，但是也不能完全忽视竞争对手的价格。竞争对手制定的产品的价格也会影响自己的价格。比如，竞争对手将价格制定得很低的话，企业在制定价格的时候就不得不考虑对手的价格，从而在给自己的产品制定价格的时候不至于过高；否则，会失去市场。当然，考虑竞争对手的价格是在不完全竞争的前提假设下的，因为在完全竞争的市场中，每个企业都是价格的接受者，并且价格等于边际成本和边际收益。

第三节　定价方法

随着经济体制市场化改革的不断推进和价格改革的深化，企业已成为价格的决策主体。企业只有正确运用定价方法，研究定价技巧，制定价格策略，才能实现公平竞争，降低交易成本，提高经济效益。

定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向、需求导向和目标收益等四种类型。^[4]

一、成本导向定价法

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了成本加成定价法、售价加成定价法等几种具体的定价方法。

成本导向定价策略主要立足于产品成本。从长期看，产品价格至少必须补偿产品的成本，企业才能生存下去，因此，在影响公司定价的一般因素中，首先是成本因素。成本导向定价法更多体现的是公司内部各种利益的均衡。

采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。^[5]

（一）成本加成定价法

成本加成定价法是指单位产品成本加上规定的利润比例所制定的价格。其中价格与成本之间的差额，就是加成率。其公式为：

单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）

一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以高一点；生活必需品或者大批量生产的产品加成比例应该低一些。

成本加成定价法的优点在于：①这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。②若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会降到最低。③在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得受到了额外剥削。其缺点是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。

（二）售价加成定价法

此方法以售价为基础，加成率为预测利润占售价的百分比，其具体公式为：

单位产品价格=单位产品总成本/（1－加成率）

一般来说，商业部门更多的采用此方法，此方法的优点在于企业更容易计算商品销售的毛利率，而对消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，也就容易被接受。

二、目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于：①前者是根据预计的销售量倒推出成本；后者却不管销售量如何，先确定成本。②前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的；后者是按照行业的习惯标准制定的。目标收益定价法常用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。

（一）收支平衡定价法

收支平衡定价法是根据企业的生产数量，并能保证取得一定利润的前提下制定价格的方法。该方法是根据盈亏平衡点公式计算出平衡点的价格，这是企业产品不亏损的最低价格，即保本价格。不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的定价。

（二）投资收益率定价法

投资收益率定价法是先按照企业的投资总额确定一个资金利润率，然后按照资金利润率计算目标利润额。再根据总成本和计划销售量及目标利润算出产品的价格。这种方法有利于保证实现既定的资金利润率，但是这种方法只有市场占有率很高的企业才会采用，对于大型的公用事业单位更为适合。

与成本加成定价法相类似，目标收益定价法很少考虑市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品，市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。^[6]

三、需求导向定价法

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。当企业面对两个或者更多以某种形式相互分割而需求弹性又不相同的市场时，需求导向定价法就成为相对重要的战略。^[7]需求导向定价法，是以市场导向为指导，以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据，虽然是同一种商品但对不同类型的消费者和市场制定不同的价格。常用的方法有理解价值定价法和区别需求定价法。

（一）理解价值定价法

消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量的评估。当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象，自我评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买，市场营销学上把它称之为消费者对价格的理解价值。理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以此为依据制定出商品价格的方法。

这种方法的具体做法是：企业首先通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者，使消费者对商品的质量、用途、款式、格调，以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。这种方法的关键是如何分析和测定决定产品的理解价值水平。测定的方法有直接评议法、相对评议法、相对评分法、诊断评议法等。

理解价值定价法的关键和难点是，获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。^[8]

（二）区别需求定价法

区别需求定价法又称差别定价法，是指某一种产品，在特定的条件下，可以按照不同的价格出售。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。其主要形式有：以顾客群的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异为基础的差别定价，以时间差异为基础的差别定价等。

四、竞争导向定价法

竞争可以改变消费者和生产者对信息的掌握程度，在现在的企业经营中，经常依据竞争者的价格来定价。竞争导向定价法就是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。

竞争导向定价法是在竞争市场上企业定价的首要战略。由于博弈论方法的引入，对企业竞争导向定价法的研究发展到比较完善的水平。事实上，竞争导向定价法是一组战略的集合，它们是企业在不同条件、不同阶段与竞争对手博弈的不同结果。

常用的方法有以下几种：

（一）随行就市定价法

随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做，既减少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润。

（二）追随领导企业定价法

即有些拥有较丰富的后备资源的企业，为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。

（三）边际贡献定价法

当企业的营销市场发生变化，企业的商品按照原价出售有困难，或者企业为了竞争的需要，压低价格以利于竞争优势时，企业可以采用这种方法。

边际贡献定价法实际上是一种可变成本加成法，它暂时不考虑固定成本的分摊，只考虑可变成本，算出贡献利润（即商品价格与可变成本之差）后，再把分摊的固定成本扣除，得出企业的净利润。特别是在企业的生产能力尚有多余的情况下，只要有边际贡献率，就意味着有利可图。其基本公式为：

单位产品的价格=单位产品的变动成本+边际贡献

第四节　主要定价战略

选择正确的定价战略是定价过程的基本内容。大多数定价战略可被组合使用，所以每种战略对企业来说都是有价值的。企业最终选择何种定价战略，是与其全部的市场营销和生产组合相联系的。第三节所涉及的定价方法是依据成本需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法。基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣运费等对价格的影响。定价战略既要考虑基础价格确定，又要考虑其他因素对价格的影响。定价战略除定价方法外还包括：折扣定价、国别及地区价格、心理定价、差别定价、新产品定价和产品综合定价等策略。

一、折扣定价策略

折扣定价战略，是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买等，而酌情降低其基本价格之策略。

（一）价格折扣的主要类型

折扣定价战略主要有以下几种类型：①现金折扣，是企业给那些及时付清货款的顾客的一种减价，以加速企业货款回收。②数量折扣，是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的产品。③功能折扣（又称贸易折扣），是制造商给批发商或零售商的一种折扣，促使他们执行推销、储运、服务等某种营销功能。④季节折扣，是企业给那些购买过季产品的顾客的一种减价，使企业的生产和销售一年四季保持基础平衡和相对稳定。⑤价格折让，是另一种类型的减价，如经销商参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的产品给予折扣，即叫促销折让等。

（二）影响折扣定价策略的主要因素

企业应用折扣定价策略，要考虑如下主要因素：①竞争对手及竞争实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会影响折扣的效果，一旦出现竞相折价，要么两败俱伤，要么一方被迫退出竞争市场。②折扣的成本平衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量上升而下降这一一般规律。如，生产厂商订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或下半年订单陡降，投资难以回收；另一种情况是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批进货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。③市场的总体价格水平。由于折扣策略有一定的连续性，当部分消费者利用折扣超需求购买后，再转手将超需求的那部分产品以低于市场价卖给第三者，会造成市场价格混乱，导致市场总体价格水平下降，给企业带来损失。这实际上是一种转售行为。

实行折扣定价策略还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素，权衡利弊得失，只有在利大于弊的情况下，方可采用此策略。

二、国别、地区价格策略

一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，也可能卖给外地顾客，乃至国外顾客。而卖给外地或国外顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些包装费、运输费、装卸费、储存费等费用。所谓国别、地区价格策略，即企业对卖给不同国家、不同地区顾客的产品，制定国别、地区差价。

国别、地区定价的主要形式：①FOB原产地价。这是指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如汽车、火车、船舶、飞机）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险、费用均由顾客承担。②统一交货定价。这是指企业对于卖给不同国家、不同地区的某种产品，都按照相同的厂价加相同的费用、运费（按平均运费计算）定价。③分区定价。这种形式介于前两者之间。这是指企业把国外销售和全国（或某些地区）销售分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同国家、不同地区价格。④基点定价。这是指企业选定产品销售国或本国某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。⑤运费免收定价。某些企业或某些国家到本国某些地区做生意，免收顾客运输费用的定价方法。

三、心理定价策略

（一）声望定价

声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌产品或名牌商店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格。因为消费者有崇尚名牌、品牌的心理，认为高质量就应该卖较高价格，高价位应该高质量。在现代社会，消费高价位的产品是财富、地位、身份的象征。企业要重视发展名牌产品，著名、驰名商标，确保质量上乘、包装精良、价位合理、诚信经营、优质服务，给消费者物质和精神上的高度满足，使消费者购买到质价相符的产品与服务，提高顾客满意度。

现代社会，人们往往通过消费来肯定自我价值和表现自我。有些人为了显示自己的社会地位、经济实力和生活情趣，不惜一掷千金，表现出明显的炫耀性和显贵的消费特点。如请客必上“星级”饭店，穿戴服饰必用“名牌”产品，出行代步必是“轿车”、“的士”等等。对于这类消费者，售价偏低反而卖不出去。在巴黎的一次世界博览会期间，一位法国人有意要买一套中国瓷器用于家庭陈设，当他看到一套景德镇出产的茶具才卖300法郎的低价时，马上打消了购买的念头。这是高价炫耀心理未能得到满足的必然反应。一些名店名品，应针对消费者炫耀与显贵心理，运用声望定价策略，即将商品价格定得高于同行的同种商品，以迎合这类消费者。北京“燕莎”、“赛特”经营上万元的皮鞋、上千元的钢笔，能顺顺当当卖到一些“高档消费者”手里，就说明迎合了这部分消费者的需求。利用炫耀心理定价时，应该把价格向整数靠拢。如定价为990元就不如1000元显得档次更高。所以，声望定价策略，又可理解为整数定价策略，整数价格为消费者购买高档商品提供了方便，同时能满足其显贵的特殊心理。

（二）尾数定价

尾数定价，是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价位合理和卖主经过认真的成本核算而确定的价格的感觉，从而使消费者对企业产品及其定位产生信任感。

随着市场经济的发展，社会经济层次日趋分明，奢俭并举的消费心理将成为社会消费的两大主体潮流，消费者按自身经济条件规划生活，将成为趋势。因而以收入层次划分的求实心理，表现会十分显著。零售企业在制定商品价格时要因势利导，充分考虑消费者的这一心态，制定相应的价格策略。非整数定价又称为“尾数价格”。它是利用消费者的价格错觉，针对消费者求实求廉的心理，在商品价格尾数上做文章，旨在使消费者产生“便宜感”、“准确感”、“实在感”。例如，一件衬衫标价98元，就比标价100元的销路好。因为消费者会从心理上认为这是百元以下的开支，而且认为这种价格的制定是认真、准确的。而100元的定价则是概略性的，不准确，由此产生不信任感。在市场经济发展过程中，非整数定价已经被越来越多的零售企业所采用。由于各地消费者的风俗习惯和价值观念不同，不同的国家或地区运用此法又有差别。例如，美国零售商多采用奇数定价。奇数是单数，其心理作用是单比双少，价格便宜。在港澳地区，尾数是“8”的价格较多见，“8”与“发”谐音。人们往往乐于接受这个有吉祥意义的数字。根据这一情况，采用非整数定价策略，可有意识地选择消费者偏爱的数字，增强购买动机，以促进商品销售。

（三）招徕定价

招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以吸引顾客，某些零售商店、连锁店、专卖店随机推出降价产品，每天、每时都有一两种产品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价产品，同时，也选购其他产品。

四、差别定价策略(www.xing528.com)

在现代经济中，市场势力是一种普遍现象，与完全竞争条件下的企业不同，拥有一定市场势力的企业必须考虑如何给自己所生产的产品定价。定价策略的巧妙运用能够最大限度地获取消费者剩余，实现企业利润最大化。

差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，又称为歧视性定价，是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。比如工业用电和生活用电的价格不同，而每度电的生产成本是一样的。与采用统一价格相比，歧视性价格不仅更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格（即“保留价格”），也可能服务于不能按统一价格购买的顾客，或者诱使他们消费得更多，从而能获取较大的利润。

（一）实行差别定价的条件^[9]

1.市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。之所以要细分市场，就是为了把市场分开后，利用各市场不同的需求价格弹性，采用不同的价格，以取得更大的利润。比如，工业用电者一般不会因电价的变化而相应增减用电量，而居民用电量的多少则与电价的关系密切得多，供电公司可以通过差别定价即提高工业用电的价格，降低居民用电的价格来增加电的销售，从而增加收入。

2.不存在套利。套利（即在各细分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即以较低的价格购买某种产品的顾客不可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人，即市场是“被分割”的。一般来说，劳务是难以套利的，比如律师出庭辩护、医生诊治病人、会计师审计查账、咨询人员的咨询服务等，因而最适于实行差别定价。产品由于地理位置差别也可形成分割市场，如经济特区与一般地区、国内市场与国际市场等。

此外必须具备的条件还有，竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上，以低价竞销；价格不同不会引起顾客反感，使顾客放弃购买，影响销售；根据不同情况制定差别价格不能违法。

（二）差别定价策略的类型

差别定价主要有三种类型。

1.差别定价的第一级就是厂商向每个顾客索要其愿意支付且可能支付的最高价格（即保留价格），从而侵占消费者的所有剩余。在现实生活中，由于厂商不可能了解每一个消费者的最大支付意愿，同时消费者也不会如实回答他们的支付意愿，因而完全的差别定价是不可能的。但是，有时厂商可以通过自己的观察，大体地估计出顾客的支付意愿，从而实施最大限度的差别定价策略。

2.第二级叫数量折扣定价策略，就是通过对相同货物或服务的不同消费量制定不同的价格。买者根据其购买量被划分成n个组，并且每组只有一个价格。

3.第三级差别定价是将消费者分为具有不同需求曲线的两组或更多组，就同一种商品向不同组的消费者索取不同的价格。

（三）差别定价策略的运用形式

1.根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价格而区别对待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、服装店、航空公司、酒店业都实行3%的提成比率，这遭到了他们的联合抵制。于是美国运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡给美国运通公司开出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行业的服务提成比率降低到2%，把服务行业的提成比率降低到2.5%，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3.5%。美国运通公司采纳了麦肯锡的建议，结果获得了丰厚的利润。有趣的是，美国运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达300万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定价，因为麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格，未超出其心理支付能力。

2.根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。此种方式在实际中应用较为广泛，目的是鼓励消费者增加消费量。美国电力公司的三段定价是第二级歧视性定价的典型例子。如果消费者每月的消费量是在第一段消费量区间，将支付一个高价，如果消费量超过第一段消费区间，超过部分可以享受一定折扣；如果消费量超过了第二段消费区间，则超过第二段消费区间的部分还可以享受更大的折扣。电力公司根据不同的消费量索取不同的价格，不但可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费者也会从中受益。此外，美国西北航空公司对持旧机票（以前乘坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格，从而鼓励了消费者对西北航空的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商业折扣（即购货一定金额以上便给予一定的折扣）和返利促销的方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较少的顾客。

3.根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。这种差别定价是对不同时间确定不同价格，将消费者分成不同组别。例如，对首轮放映的影片定一个高价，然后在出品一年以后，再降低价格。此外，实行高峰价格是另一种形式的差别定价。例如，电话收费标准就因打电话的时间不同而不同，通话次数较少的非高峰区段定价较低。北京至天津的城际列车按一天当中客流量的分布制定了三档票价：20元、25元、30元。早晚上下班时间票价较高，中午票价最低，在一天中票价呈“U”形变化。旅游景点收费在旅游旺季和淡季的差别更大。此外，某些季节性商品如空调，其价格随季节波动，也是一种差别定价。

4.根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常规经济舱票价约1000美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能够实行这种差别定价。

在跨期差别定价的采用中有这样一个例子也反映出对根据消费者不同的消费意愿定价的应用——消费者对书的支付意愿差异相当大，可将其分为两个群体：新书一出版就想购买的人以及需求弹性较高、不愿付高价的人。因而出版商往往给一本书的精装本定一个高价，然后在大约一年以后再以低得多的价格发行平装本。平装本之所以定价低不是因为印刷便宜，而是因为需求较高的消费者已购买了精装本，而剩下来的消费者通常具有较大的需求弹性。

5.根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。同样以美国西北航空公司为例，其定价也“歧视”了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未在中国实行。因为两国消费者的消费方式有较大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢侈，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班，消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁，使用差别定价可以有效吸引消费者。

此外，对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，如电力、自来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的收费标准。

差别定价策略的运用可以体现出经营者高度的市场智慧，而我国企业经营者在对价格策略的运用上，应该说还不够成熟，应用最多的还是报刊上经常报道的“价格大战”，从彩电、VCD到空调，价格战打得越来越娴熟。诚然，以成本竞争为基础的价格竞争是企业必不可少的竞争手段，然而对我国大多数企业来说，学习一些新的定价策略则是更应该提倡的。其中，差别定价策略的应用更是一门艺术，能够掌握并灵活运用此种定价策略必定对企业经营大有裨益。

五、新产品定价策略

定价决策受制于一系列复杂得难以置信的环境和竞争因素。企业制定的不是一个单一的价格，而是一个覆盖企业产品系列中各种不同产品的定价结构。这个定价结构随产品经过不同的生命周期阶段（产品开发期、导入期、增长期、成熟期、衰退期）而发生变化。企业调整产品的价格，用来反映成本和需求的变化，适应购买者及形势的改变。当竞争环境发生变化时，企业需要考虑何时开始调整价格以及何时对这些变化做出反应。

在产品生命周期的各个阶段，处于导入期的新产品定价策略是一个十分重要的问题。新产品可分为有专利保护的新产品和仿制的新产品两类，各有不同的定价策略。

计划开发仿制的新产品的企业面临产品市场定位问题。企业必须决定在哪儿定位产品，以示区别于竞争对手产品的质量和价格。一方面，企业可能会决定采用溢价定价战略，即制造高质量的产品，要最高的价格。在另一方面，企业可能会决定用经济定价战略，即制造较低质量的产品，要较低的价格。这两种战略可以在同一个市场中并存，只要这个市场中至少存在两组类型的购买者：看重质量的购买者和看重价格的购买者。例如，劳力士公司的表质量非常高，价格也非常高；天美公司的手表具有良好品质，而价格更能让人接受。

良好的价值战略是攻击溢价定价者的一种方法。良好的价值战略的说法是：“我们有很高的质量，但只要较低的价格。”如果真是这样，顾客当然会从省钱的实际角度出发去购买这些产品，除非溢价产品有更大的吸引力，如显示更高的社会地位、属于罕见的产品或外国品等。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。从长期来说，顾客很有可能会感到受了欺骗。他们会停止购买该产品，并向周围的人抱怨。所以，应该避免采用这种战略。

开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。^[10]

（一）撇脂定价

市场撇脂定价法是指许多发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。其理由是：①由于创造了一种对社会和用户非常适用的新产品，开发的投资应在新产品投放市场的早期迅速回收。当别的厂家仿制时，企业已经获得纯利润了。②如果定价过低，消费者可能以其身价不高而不愿试用，定价高一些，会给消费者以质量优、身价高的印象。③如果发生定价过高，消费者不愿意接受，再变价比较容易。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。

市场撇脂定价法只在一定条件下才具有合理性。①产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得较高，市场需求也不会大量减少。②生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。③在较高价格情况下，仍为独家经营，别无竞争者，有专利保护的产品即是如此。

撇脂定价法的缺点是，投入市场初期定价过高，可能由于产品声誉尚未建立而阻滞销路；高价高利会立即引起激烈竞争，使价格猛跌而丧失获利机会。

（二）渗透定价

市场渗透定价法是指一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。采用这种策略的理由是：①低价可使企业迅速打开新产品的市场销路，较快地扩大销售量，并在较长时期内保持较大的市场占有率，使产品为广大消费者所接受。②低价可以避免刺激竞争对手，迅速进入市场，并居领先地位。③着眼于获得长期利润，因为生产越多成本就越低，以谨慎地牺牲短期利润而积极地获取长期利润。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相比。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。

以下几个条件有利于设定低价格：①市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。②生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。③低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。例如，当IBM和康柏公司建立起自己的直接销售渠道时，戴尔和盖特惠公司便面临困难时期了。

撇脂策略与渗透策略各有利弊，采用何种策略要根据条件而定，具体情况参见表6-1。

表6-1　撇脂策略与渗透策略的选择

六、产品组合定价策略

当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。研究制定产品组合价格，使整个产品组合的利润实现最大化。

（一）产品大类定价

通常企业开发出来的是产品大类，而不是单一产品。当企业生产系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性效应，需要采用产品大类定价策略。定价时，①确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领军角色，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品。②确定产品大类中某种产品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量形象和收回投资的角色。③产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。营销者的任务就是确立认知质量差别，使价格差别合理化。

（二）附带品定价

附带品定价法是指许多公司生产必须与它的主要产品一起使用的产品，即互补品。比如，剃须刀片和照相机的胶卷与打印机配套的耗材（如墨盒）。主要产品（剃刀架和照相机、打印机）的制造厂商常常将它们的价格定得低而将一个高的毛利额加在附带产品上。例如，柯达公司对它的照相机的定价定得低，因为它把应赚的钱放在销售胶卷上。不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机价格定高些，为的是能获得同样的综合利润。

然而，相关产品定价太高也有危险。如果主要产品价格相对较低，而配套的互补品（比如零配件）价格太高的话，可观的利润会吸引那些零配件的假冒者。他们将这些假冒零件在市场上销售，由于质量低劣加上没有可靠的保证，将给厂商造成巨大损失。厂家会一再发表声明，要保证质量，只能使用被授权的分销商提供的配件及服务。而事实上这样的问题发生的根源是生产商将其后期市场的产品（互补）利润定得过高了。^[11]

（三）分部定价

服务性企业常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。如在国内移动电话用户每个月要付占频费，还要付通话费。游乐园、公园先收入场券（门票）的费用，如果增加游玩项目，还要再收费。服务业面临着与相关产品定价相似的问题，即基本服务收费多少?可变服务收费多少?企业往往是将固定费用定得较低以便吸引顾客使用该服务项目，并通过可变使用费获取利润。

（四）副产品定价

制造商确定的价格必须能弥补副产品的处理费用。副产品的收入，有助于企业迫于竞争压力时制定主产品相对较低的价格。

在生产加工食品、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，则应根据其价值定价。副产品收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。比如，河南莲花味精集团将其副产品出售给当地农民用于农业生产，既增加了收入，又解决了生产过程中的“三废”排放问题。

（五）产品系列定价

企业经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和，以此吸引顾客购买。厂商常常将一组产品组合在一起，降价销售。如汽车生产商可将一整套任选品一揽子销售，售价比分别购买这些产品要低。北京音乐厅出售的季度预定套票，售价低于分别购买每一场演出的费用。由于顾客本来无意购买全部产品，而在这个价格束上节约的金额却相当可观，这就吸引了顾客购买。

某些顾客并不需要成组产品的全部内容。比如，一位PC厂商提供的服务中包括免费送货和培训。而购买者是位计算机工程师且自己有车，可能要求放弃免费的送货和培训，以得到较低的售价。顾客要求是“非组合”供应物。如果顾客取消某些项目，公司在成本上减少的开支比价格减少更多，则销售者将实际增加利润。如果PC供应商不送货节约150元，而顾客价格减少120元，则供应商增加了30元的利润。

第五节　市场价格变动条件下的企业定价战略

一、企业降价与提价战略

企业处在一个不断变化和竞争的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降低或提高价格，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。

（一）企业降价

一般地，企业降价的主要原因有：①企业的生产能力过剩，因而需要适当降低价格扩大销售。②在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。为保持和扩大市场占有率，企业采取适当降价措施。③企业的成本费用比竞争者低，通过适当降价，扩大生产，促进销售。

（二）企业提价

一般地，企业提价的主要原因有：①由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，需要提高产品价格。其主要做法是：企业决定暂不规定最后价格，等到产品制成时或交货时再规定最后价格；在合同中规定特殊情况价格调整条款，一定时期内（交货时止）可按某种价格指数来调整价格；产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价；削减正常的现金和数量折扣等。②企业产品供不应求，不能满足多数顾客需要的情况下可提高价格，其主要做法是：取消价格折扣；在产品价格中增加价格较高的项目等。③企业增加产品品种，提高质量档次，改进包装装潢可根据优质优价原则，适当提高产品价格。企业根据市场情况适当提高产品价格，有利于提高企业的经济效益和拓展市场，提高市场竞争能力。为加强企业与顾客的沟通，增进顾客对企业的了解，企业提价时应当向顾客说明提价的原因。

二、顾客对企业价格变动的反应

企业无论是提价或是降价，都必然影响到竞争者、经销商、供应商以及政府有关部门和顾客。通常，当企业降价时，顾客可能会做出这种推断：这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替；这种产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以经营下去；价格有可能进一步下跌；这种产品的质量下降了。当企业提价时，顾客通常会认为：这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有效、很有价值；卖主想尽量取得更多的利润。

一般而言，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不在意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，以及产品使用的实际效果。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，产品使用效果较好，那么它就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较高的利润。

三、竞争者对企业变价的反应

当某一行业企业数目较少，产品同质度较高，购买者产品知识丰富，识别能力较强时，竞争者的反应愈强烈。

（一）了解竞争者反应的主要途径

假设企业是面临一家较大的竞争者，竞争者的反应可从两个不同的出发点加以理解：①假设竞争者有一组价格反应政策，可通过内部资料和借助统计分析获取。类似的情报也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。②竞争者把每一次价格变动都作为挑战，给予关注并注意获取相关信息。

（二）估计竞争者反应的统计分析方法

从市场营销实践看，可以用竞争者的价格变动与本企业上次价格变动的比率来测定。用数学公式表示如下：

Vat＝Pbt- Pbt-1/Pat- Pat-1

式中Vat为竞争者B在t期间的价格变动与企业A在t期间的价格变动的比值；Pbt-Pbt-1为竞争者B在t期间的价格变动；Pat- Pat-1为企业A在t期间的价格变动。

观察值可被企业A用来估计竞争者的可能反应。假设Vat= 0，表示竞争者上次并没有反应；假设Vat= 1/2，表示竞争者跟进企业价格变动的一半；假设Vat= 1，表示竞争者完全跟进企业的价格变动。但是，如果仅仅对上次的反应进行分析，可能会误入歧途，最好是将过去若干个期间的V值平均，对近几年的比值给予较大的权重，这样更能反映竞争者目前的政策。竞争者未来价格反应的估计公式为：

Vat+1= 0.5Vat+ 0.3Vat-1+ 0.2Vat-2

依照上述公式，将过去变动的三个推测值用加权平均结合在一起。应该说明，只有在竞争者的价格反应政策相当一致持久的情况下，统计方法才有效。否则，必须以不同的假设来分析。

（三）预测竞争者反应的主要假设

在价格变动时，企业会对竞争者反应做出两种假设。①假设竞争对手策略是老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。②假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。在这种情况下，需要企业准确判定当时竞争对手的利益是什么。企业要了解竞争对手目前的财务状况、近来的销售和生产能力、顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格；如果竞争者的企业目标是取得最大利润，它就会采取其他对策，如增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。

总之，企业在价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测了解竞争对手的思路，以便采取适当的对策。

竞争者对企业降价可能有种种不同的理解，如竞争者可能认为企业降价意在占领市场；也可能认为企业力图扩大销售；还可能认为企业降价拟刺激消费者需求等。

四、企业对竞争者的反应

对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价战略的一项重要内容。

（一）不同市场环境下的企业反应

在同质产品市场上，如果竞争者降价，本企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买本企业的产品；如果某一个企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某些企业不随之提价，那么最新发起提价的企业必须在质量和服务方面有自己的特色。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因此在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。在这种产品市场上，顾客对于优质产品、优质服务的企业价格高一些认为是合情合理的。

（二）市场主导者的反应

当竞争者的价格发生变动时，市场主导者主要有三种应对方式：①维持价格不变。市场主导者认为，如果降价就会减少利润收入，而维持价格不变，尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能恢复市场阵地。当然，维持价格不变的同时，还要注重改进产品质量，提高服务水平，加强促销沟通等，实践证明，采取此策略比降价和低利经营更合算。②降低价格。市场主导者之所以采取此策略，主要是：降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用进一步下降；市场对价格很敏感，不降价会使市场占有率下降；市场占有率下降之后，很难恢复。企业降价以后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。③提高价格。提价的同时，还要致力于提高产品质量，改进服务质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。

（三）企业应考虑的因素

在应对竞争者价格变动时，企业主要考虑如下四个因素：①产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；②竞争者的意图和资源；③市场对价格和价值的感性；④成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况等。竞争者很可能花了大量时间来准备变价，而企业则必须在短时间内明确果断地做出明智反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是：预测竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策。产品的价格是可变的，但企业要十分注重提高产品质量、服务水平，提高品牌的知名度和国际、国内市场竞争能力，只有这样企业方能良性循环，健康发展。

思考题

1.简述定价战略在企业经营中的重要性。

2.简述影响企业定价战略的主要因素。

3.简述企业定价的基本方法。

4.论述企业主要的定价战略。

5.论述市场价格变动条件下的企业定价战略。

参考文献

1.刘冀生：《企业经营战略》，清华大学出版社，1995年5月版。

2.常桦：《完全竞争战略》，中国纺织出版社，2003年4月版。

3.蒋运通：《企业经营战略管理》（第二版），企业管理出版社，1996年5月版。

4.［美］罗勃特等：《战略管理》，国际文化出版公司，1996年5月版。

5.陈继祥、吴振寰：《企业经营战略——集成整合途径与战略》，上海交通大学出版社，2000年版。

6.［美］迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年1月版。

7.许晓明：《企业战略管理教学案例精选》，复旦大学出版社，2001年8月版。

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9.王革非：《战略管理方法——企业成功从战略开始》，经济管理出版社，2002年2月版。

10.王方华、吕巍：《企业战略管理》，复旦大学出版社，2001年10月版。

11.朱煜编译：《经营战略》，中国纺织出版社，2004年版。

12.［日］青井伦一：《经营战略》，经济管理出版社，2003年版。

13.彭好荣：《企业经营战略》，辽宁大学出版社，1994年版。

14.张楠：《企业经营战略开发》，机械工业出版社，1998年版。

15.程兆汾：《中国企业经营战略》，上海科学普及出版社，1993年版。

【注释】

[1]胡建绩：《企业经营战略管理》，复旦大学出版社，2004年9月版。

[2]部分资料来源于《世界商业评论》。

[3]刘莉：《企业经营管理》，辽宁大学出版社，1998年3月版，第284页。

[4]胡建绩：《企业经营战略管理》，复旦大学出版社，2004年9月版。

[5]马莉、付同青：《产品定价方法及其运用》，《价格月刊》2004年第7期，第41页。

[6]胡建绩：《企业经营战略管理》，复旦大学出版社，2004年9月版。

[7]邹昭：《企业战略分析》，经济管理出版社，2001年1月版，第241页。

[8]马莉、付同青：《产品定价方法及其运用》，《价格月刊》2004年第7期，第42页。

[9]邓烨：《浅析差别定价的策略》，《广东交通职业技术学院学报》2003年第4期，第59页。

[10]刘莉：《企业经营管理》，辽宁大学出版社，1998年3月版，第287～288页。

[11]王君祥：《产品组合定价策略》，《北京物价》2000年第7期，第22～23页。