阈下信息能驱使人们购买商品

神话5　阈下信息能驱使人们购买商品

我们许多人知道，心理学家和广告商呈现的图像及声音如此简短和模糊，以致我们无法察觉到它们。但是，那些微弱的刺激是否能以强有力的方式影响到我们的行为？想要赚你钱的人希望你的答案为“是的”。

一些推销商推动这种超微弱的或“阈下的”信息进入到广告领域，而其他人则成了一种新兴的自助运动的领导者。互联网、新世纪的集市和杂志、超市的小报、深夜电视的“专题广告片”和书店市场上出售的潜意识训练的录音带及CD都承诺提升购买者的健康、财富和智慧。在我们个人最中意的东西中，包括了承诺可以增大女性乳房、治疗便秘、提高性生活质量或治愈耳聋（尽管聋人听到阈下声音的机制还不清楚）的录音带。考虑到大众心理学世界中阈下信念的广泛传播，看到以下结果也就不足为奇了，那就是劳瑞·布朗（Larry Brown）所调查的59%的心理学本科生和安妮特·泰勒（Annette Taylor）及帕特丽夏·柯瓦斯基（Patricia Kowalski）所调查的83%的同类群体都相信这种方法有效。

有趣的是，在严格控制的实验室条件下，有证据表明，心理学家检测到了短暂和小规模的阈下效应。在这些实验中，研究者在屏幕上快速地闪烁启动的（priming）词语或图片，观察者无法察觉到这些闪烁的确切含义。用心理学的术语来说，启动刺激提升了我们辨认后面刺激的速度和准确性。然后，实验要探究的是，启动刺激中情绪内容的意义是否会影响人们对任务的反应，就像用缺失的字母补全单词或判断照片中人的情感一样。例如，尼古拉斯·埃普利（Nicholas Epley）和他的同事描述了一个实验，在实验中，研究者先让大学生给研究项目提炼观点。然后，研究者让大学生观看极为短暂闪现的图片，这些图片或者是某位熟悉同事的笑脸，或者是院里导师忧愁的面孔。因为图片一闪而过，学生们从中感受不到什么。接下来，大学生们给自己先前提炼出的观点评分。不知为何，看过导师忧愁面孔的被试所评分数低于那些看到同事笑脸的被试。

同样地，研究者能影响言语行为，当在一系列的阈下闪烁启动词中包含某一共同主题时，这一主题会令人惊奇地使被试选择备选列表中相关较近的词语。例如，当我们给被试呈现一个词干“gui”，让被试补全后形成一个完整词语。“guide”（引导）和“guile”（狡猾的）都是可选的。研究表明，通过给被试提供“指导”、“引导”和“陪同”这样的阈下启动词语，会增加被试选择“guide”的可能性，而当我们用“欺骗”、“背叛”和“不诚实”作为启动词的时候，会增加被试选择“guile”的可能性。

“阈下”的意思是“在阈限之下”。对“阈限”更好的解释是“感觉极限”，是从几乎不能感觉到，到几乎刚刚能感觉到之间狭窄范围内的最小刺激量。如果刺激刚好是词语或习惯用语，首个必须通过的障碍就是简单的检测阈限（simple detection threshold）。正是因为这一点，人们在实验中朦胧地意识到研究者出示了什么东西，虽然他们不能辨认他们看见或听见了什么。研究者必须以更长的间隔和更高的强度呈现刺激，以到达意识的下一个阶段，即再认阈限（recognition threshold）。在这一点上，人们能精确地说出他们听见或看见了什么。如果一个刺激的能量很少，或被噪声遮蔽了，以致不能引起眼睛或耳朵等感受器的生理反应，那么它就不能影响人们的所思所想、所作所为。占据了检测阈限和再认阈限之间灰色区域的周期性信息，或只是没注意到的信息，有时会影响我们的情感和行为。

标榜阈下信息作用的自助心理学工业希望你认同这样的说法，即你的大脑能理解模糊呈现短语的复杂意义并采取行动，而过强刺激的效果并不好。此外，他们声称，因为这些暗中发出的阈下刺激悄悄地潜入到你的潜意识里面，对你的影响就像操纵隐藏着的木偶身上的线绳一样，所以会特别有效。对此你应该担忧吗？请继续阅读。

当代心理学接受这样的说法，即我们的大部分心理过程是在我们直接意识之外进行的，也就是说，我们的大脑在处理许多任务的时候，并没有在意识层面对其进行监控。但这与大众心理学提及的阈下效果所牵涉的非意识过程相差很远。标榜阈下效果的商人们是全盛期严格的弗洛伊德式无意识观念的剩余拥戴者，大多数科学心理学家早已抛弃了这样的想法。跟弗洛伊德一样，阈下效果的崇拜者们把无意识看成是原始的、很大限度上是性冲动的区域，在我们觉知范围之外发挥作用、强迫我们做出选择。

作家万斯·帕卡德（Vance Packard）在他1957年引起轰动的畅销书《隐藏的说服者》（The Hidden Persuaders）中让这种观点得以流传。帕卡德不带批判地接受了一位营销顾问詹姆斯·维卡里的故事，后者据说在新泽西李堡市电影院成功进行了阈下广告的展示。维卡里说，在电影中他重复地让电影赞助人在荧幕上闪现1/3000秒的信息，内容是劝大家购买爆米花和可口可乐。他说虽然电影观众无法觉察到这些口令，但在他“实验”的6周内爆米花和可口可乐的销量飞涨。尽管维卡里从未将他的发现在科学期刊上发表，也没有任何人能复制他的做法，但他的发现获得了广泛的接受。在大量的批判之后，维卡里最后在1962年承认，他编造了整个故事，目的是让他失败的顾问业务有所好转。

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维卡里的供词并没有让更多接踵而来的指控停歇，这些指控认为广告商无意识地操控了不设防的公众们。在一系列比如《阈下诱惑》（Subliminal Seduction）这样有诱人标题的书籍中，心理学教授威尔逊·布莱恩·鮨（Wilson Brian Key）声称，广告商将模糊的性图像嵌入到杂志和电视中去，以谋划设计影响顾客的选择，这体现在冰块、食物的盘子、模特的发型，甚至是乐之饼干上。鮨严肃地提醒道，即使只看过一次这些伪装的图像，也能影响到顾客几周后的选择。尽管鮨并未提供支撑他说法的真实证据，但大众的惊慌让美国联邦通信委员会（FCC）去关注这种观点。尽管FCC未发现任何阈下广告效果起作用的证据，但他们声称它“与公众利益相悖”，并提醒执业的广播公司要避开它。此外，为了安抚大众的惶恐情绪，许多广告行业协会提醒成员要加强自律，不得在顾客的阈下知觉方面施加影响。

尽管维卡里是一个公认的骗子，鮨也从未使用适当的测验来检验他那奇怪的想法，但一些人仍然觉得有必要检验一下阈下说服的作用。所以，在1958年加拿大广播公司（CBC）实施了一项史无前例的全国测试。在一个周日晚间的公共电视节目内，观众被告知，广播网计划实施一项有关阈下说服的测试。CBC在这个节目中以阈下的方式在荧屏上闪现了352次“现在打电话”的信息。电话公司的记录显示，电话量并没有增加，地方电视台也没出现电话量暴涨的局面。然而，有几位观众可能知道维卡里的说法，他们打进来说，在看这个节目之后感觉又渴又饿。针对阈下信息在影响顾客选择或选民态度的能力方面，还有人设计了严格控制的测试，结果也是压倒性的否定性的。时至今日，尚无有力的证据证实阈下信息会影响购买者的决策或选民的选择，更别提影响更好的记性和更大的乳房了。

大概最怪异的要数对重金属摇滚乐队的指责，例如有人说犹大圣徒（Judas Priest）乐队在他们的音乐中把“向后的”这样邪恶的信息嵌入进去。尽管什么会让表演者产生要消灭潜在专辑顾客的愿望还不清楚，就有杞人忧天者说这样的信息会鼓励自杀行为。更有甚者有人断言，这就是要颠覆年轻乐迷们的道德。许多人可能都承认，整体上，年轻人在这方面无需任何特别的阈下帮助就很擅长，但那不是问题。

约翰·沃奇（John Vokey）和唐·瑞德（J.Don Read）将“向后的”作为阈下信息在控制实验中予以检验。在一个非常有意思的展示中，他们发现，如果微妙地提醒被试他们会听到什么，那些倾向于一本正经的被试可能在颠倒呈现的《圣经》的段落中察觉到根本不存在的色情内容。这些结果表明，声称在商业声音轨迹中听到了嵌入的邪恶信息的人，其实是利用过于丰富的想象，硬把淫秽的内容读进了无意义的声音模式里。这都在旁观者的耳朵里。

针对自助阈下产品的测试同样是令人沮丧的。安东尼·格雷瓦尔德（Anthony Greewald）和他的同事开展了一项针对商业方面市场上的阈下录音带的双盲测试，这些录音带号称能提高记忆力和自尊。他们告诉一半的被试目前听的是提升记忆力的录音带，告诉另一半听的是提升自尊的录音带。在各自组内，一半的被试得到了他们期望的录音带，另一半得到了包含另一种类型信息的录音带。让被试自我报告在哪些方面有所提高的时候，与他们自己觉得他们得到了什么类型的录音带是一致的。那些拿到自尊录音带的被试，由于相信自己是记忆提高者，所以很高兴感觉自己记忆提高了，那些拿到真正录音带的，以此类推。这个不寻常的发现使得格雷瓦尔德和他的同事们把这种现象叫做错觉安慰剂效应（illusory placebo Effect）：人们并没提高，但是他们认为自己提高了。

尽管科学共同体已经令人信服地揭穿了这一概念，但阈下广告偶尔仍然流行起来。在2000年总统大选中，目光锐利的民主党人注意到，在共和党的一个电视节目中有旨在攻击候选人阿尔·戈尔的攻击广告，一个极短暂闪烁的词语“RATS”（骗子）重叠在戈尔的脸上。广告创作者说，刻意准备的词语“BUREACRATS”（官僚主义者）的后四个字母与这个长的单词相分离，这件事完全是意外的（见图1-2）。

图　1-2　包含“RATS”一词是故意的吗？这则2000年共和党攻击民主党总统候选人阿尔·戈尔的广告，看起来像阈下广告。

资料来源：Reuters/Corbis.

大概最后几句话应该送给这种工业的发言人，他们是靠说服人们买或需要或不需要的东西而生存或破产的。鲍勃·加菲尔德（Bob Garfield）是《广告时代》（Advertising Age）杂志的专栏作家，他总结了许多人对此事的看法：“除了在大众的意识里，阈下广告并不存在，最少不在针对顾客的广告里。因为公然在顾客头上用（喧嚣的）图片影响他们已经够难的了，还因为没有人对此事感到烦恼。”