广东报业2004年回顾：稳定发展

广东报业稳步发展的一年——2004年广东报业回眸

经过近几年的激烈竞争，广东报业在2004年呈现出稳步发展的态势，以广州报业为中心、以深圳报业为次中心、以地市报业为外围的基本格局没有大的改变。广州报业三大集团的鼎立之势已趋稳定，深圳报业则一家独大，而广、深两地报业又成对峙之势。在广东报业呈现出整体上稳定的同时，各报业集团又不断出击，并伺机突破，以求更大的发展空间。因此，2004年的广东报业尽管相对2003年较为平淡，却仍有可圈可点之处。

一、新闻竞争依日激烈

在报业市场格局趋于相对稳定的情况下，报业竞争在很大程度上就要靠报纸的内容来赢得读者，并从而赢得市场。换句话说，新闻竞争就成为报业竞争首当其冲的重要内容。2004年广东报业的新闻竞争，首先体现在加强报道策划，做新、做深、做透重大新闻题材。

对重大题材的报道策划，广州各大报纸互不相让，纷纷投入精兵强将，版面越做越多，持续时间越来越长。如在广州申亚冲刺期间，《广州日报》和申亚委宣传组联合推出《申亚手册》，《南方都市报》推出16版特刊《申亚影像》，《羊城晚报》继《我为申亚献一计》系列报道后再推出28版《申亚特刊》。又如广州白云国际新机场落成启用，《羊城晚报》在8月5日新机场正式投入使用前以每天4个版的篇幅，连续7天推出名为《腾飞》的新机场特刊，并在7月30日推出《新白云机场特搜》；《广州日报》早在6月15日就推出8版的新机场特刊；《南方都市报》的报道密度更大，先有《百问新机场》特刊、《百年机场》连续报道，8月2日新机场落成又推出16版《新机场百事通》特刊，还在8月6日新机场启用翌日推出16版号外。

同时，广东各报的报道策划也各具特色。《广州日报》除了具有全局视野和精品意识外，还十分注重突出地方特色与提升报纸品位。如3月19日推出“重读《甲申三百年祭》”专刊，分“进城赶考路上”、“改革开放路上”和“全面小康路上”等几个专题，刊载特派记者在北京对各方面人士的专访及在广州、广东的连线采访，报道层次丰富，表现出很强的新闻敏感。9月23日，《广州日报》用A1、A3、A4版做了《大学生为何要补“童子功”》的专题报道，同时配发评论、记者手记，随后与全国25家媒体联合发出“打好国学基本功底，推进未成年人教育”的倡议，体现出深厚的文化传承意识。《南方都市报》继续发挥其善于适时造势的策划优势，不断推出版数众多的特刊或特别报道，从而与广告形成较好的联动。3月31日推出408版《成熟2004》大型特刊，不仅展现了中国经济的发展态势，而且也启动了《南方都市报》的品牌推广计划。8月16日推出《解码广州国际轻纺城》特别报道，特刊广告费高达200多万元，据说创下《南方都市报》有史以来单一客户单日广告额的最高纪录。11月，针对电影《时差七小时》在网友中的热议，刊发深度报道《妞妞资产大起底》和对话《谁给“绵羊”插上翅膀》，引起各界关注。在深圳，《深圳商报》48个版的《我们心中的小平》纪念特刊、“欧锦赛特刊现场版”（比赛约凌晨5时结束，现场版早上9时面市），《深圳特区报》8月13起至8月30日每天8个版的奥运特刊《燃烧的爱琴海》，都是比较成功的策划。

其次是比拼新闻时效性。由于现代生活节奏越来越快，各种媒体资讯又日益发达，晚报在与日报的竞争过程中在时间上受到诸多限制。因此，晚报在拼抢时效性上更为积极主动，力求做到“晚报不晚”，甚至在某些特殊情况下“晚报更早”。在雅典奥运会期间，《羊城晚报》每天推出6个当日新闻版，把奥运赛况及时地传递给读者，在时间上赢得先机。为克服与晚报相比的时差劣势，《广州日报》在奥运期间采取非常规运作方式，打通体育部、夜编、美编、业务处、发行、印务等各部门之间的界限，以报道质量、报纸质量为根本出发点，对整个出报的流程进行调整：一是把清样时间放在最后；二是内容调整，资料与动态内容巧妙搭配；三是版面调整，版面改为大图、大彩，做到了第一时间报道奥运。奥运期间，《足球》、《南方体育》由周报增刊改为日报，每日出版奥运特刊。

再次是加大时评力度，力争占领新一轮报业竞争的制高点。3月1日，《南方都市报》时评版调整，改为社论和个论，每周增设一期宏论。3月9日成立社论委员会，负责操作评论选题和方向。6月1日设评论部，直接对社委负责。《新周刊》在“2004年度新锐榜”中这样盘点《南方都市报》时评版：“虽是地方性报纸，《南方都市报》时评版如今却已在全国有较大的影响。以较快的速度对国内外所发生的引起人们关注的事件作出反应和评点，在用稿上唯质而不唯人，弱化地区壁垒正是它的成功之处。”《羊城晚报》增加了时评版的刊期，从12月1日起将原来周六才有的时评版改为一周6版，周一至周六每天刊出，使时评版成规模经营态势。《广州日报》的评论也有所强化，开设《热评》版（暂时并非每日出版），内容包括新华时评、本报评论员文章以及来论等。3月，该报增设新栏目“岭南语丝”，从各种媒体上撷取一些新观点，言简意赅，富有哲理。《深圳特区报》11月改版后，“热点话题”由一周1个版增加到3个版，给读者更多的机会发表看法。

二、改版扩版各有招数

广州报业经历了2003年改版扩版热潮后，2004年的改版扩版显得平稳，但也仍有一些依据实际情况的改版扩版动作。一个特点是主报在版面和栏目上有所微调。如《广州日报》新增《健康周刊》和时尚专版，《羊城晚报》把体育版调整到A叠，把经济版调到B叠。尤其值得一提的是，《羊城晚报》趁广州白云国际新机场启用当日对版面进行“刷新”，在第一叠报纸的封底也引上版头，与头版构成“双版头”设计。由于该版是国际新闻版，报纸上报摊时就能够以两种面貌示人，强化了国际新闻版的地位。

另一个特点是子报有一些较大变动。羊城晚报报业集团旗下的《粤港信息报》在2003年底改为《民营经济报》并试刊，由中共中央政治局委员、广东省委书记张德江同志亲自命名，2004年1月8日正式创刊。面貌一新的《民营经济报》推出多个颇有影响的大型策划报道，如《创刊号》（108版）、《广东民营经济大检阅特刊》、书记省长系列访谈报道、《百龙闹珠江——广东民营百强英雄传》特刊（100版）、首届“中国中小企业博览会”特刊（88版）、《与共和国一起成长——民营企业家庆贺共和国诞辰五十五周年特刊》等。9月中旬，该报改版并推出32版的《天下》周刊，希望能对民营企业提升国际竞争力有所帮助。《羊城体育》在4月17日出版周六刊，确立一报三刊体系（还有周二与周六刊），8月开通电话版和视频版，并在10月16日成立“足球大富翁·彩友会”，贯彻该报“唯彩是从”的办报方针和“彩民至上”的服务方式。前身为《新闻周刊》的《可乐生活Color》周刊，定位为潮流消费资讯周刊，在12月推出佛山潮流专版，并在潮流报道上更趋向本地化。此外，广州日报报业集团将《科学先驱报》改名为《篮球先驱报》，继《足球》后创办第二张专业体育报纸，《南方周末》则于6月16日推出综合性新闻类周刊《南方人物周刊》。

深圳报业承接2003年广州报业改版扩版热潮，几乎每一张报纸都在2004年进行了不同程度的改版扩版。6月1日，《深圳晚报》扩版，从此前的40版扩至50多版，增加当日本地新闻的报道以及副刊、经济、体育、娱乐等版数。9月21日，Shenzhen Daily（《深圳日报》英文版）扩版，周一到周四从原来每天12版扩为16版，周五扩至20版，增加财经、文化的报道分量，加强社会新闻和深度报道，新增广州新闻版，推出英语学习周刊GoEnglish。10月20日，《深圳都市报》改版，全新定位为集生活、娱乐、消费、服务于一体的纯资讯类周报，分为权威资讯、都市便利、都市流行、都市生活、都市家园、都市娱乐6个部分，每期提供1000条以上百姓关注的实用信息和资讯，力求办成“中国南方第一资讯大报”。10月11日，《深圳法制报》改版，由过去的对开16版改为彩印四开32版，定位为“都市味浓的大法制、市民化的主流媒体”，并提出“新鲜的才吸引”的口号。11月1日，《深圳特区报》改版，版式更为清雅，内容更加重视本地新闻，周二到周五增加深圳新闻的版面，特别是民生热线，从周一到周日，天天一个专版。改版后的《深圳特区报》加强对读者的服务功能，在B叠增加“今版·服务”专版，提供包括气象、出行、居家等服务类信息。《深圳商报》和《晶报》也有部分专版和周刊改版。

三、举办活动层次提升

在市场化运作过程中，新闻媒体举办活动具有较大的公关性质，其好处是可以形成某些焦点事件，吸引人们广泛参与，聚集人气，推动消费，从而为消费者创造新的消费机会，为广告商搭建新的广告平台，为媒体催生新的新闻报道内容，具有一石三鸟之效。因此，举办活动仍是2004年广东报业的普遍策略与举措，而且各有千秋。

《南方都市报》的活动主要着力于扩大品牌在华语社会与国内的影响，因此在2004年的活动视野比较开阔，积极参与跨地区项目。一方面，该报继续发起和举办一些传统活动，如“华文广告节”、“华语电影传媒大奖”、“华语音乐大奖”等；另一方面，该报又开发一些新的活动项目，如“全国公益广告大赛”、“2004年中国（南方）现代生活博览会”、“广州金牌户型颁奖晚会”、“2004车坛奥斯卡”、“广州申亚万人签名活动”等。其中，又以年尾两大活动最引人关注。其一是12月7日借报纸创刊8周年颁发新闻奖学金，南方日报报业集团领导分别与全国8所高校代表签订协议，报社将从2005年至2008年连续四年每年捐赠40万元人民币设立“南方都市报新闻奖学金”，共计160万元。其二是12月26日主办“南方都市报深圳小姐”年度评选活动，这是中国首次由平面媒体主办的类似活动。(www.xing528.com)

《广州日报》在活动举办方面也不甘人后，既注重和本地读者的联系，也加强和政府机关的互动，让报纸形象更深入人心。该报策划的“读广州日报看荔湾风情送金菠萝”形象推广活动，有上万居民排队参加。广告处策划的“广州日报为赴港澳自由行导航”活动，在香港反响非常强烈。“万千市民乒乓攻擂”大型策划活动，与申亚前线的报道互为呼应。和荔湾区合作策划“荔湾风情一日游”报道，《一日阅尽千年西关》以及《游人首次观瞻华林寺舍利子》散发着文化气息，受到读者和政府欢迎。“一日义警进社区”则是在2003年“一日义警”的基础上进一步延伸，号召广大读者到基层当一天义务警察，使该报的品牌策划活动有了更坚实的依托空间。此外，《广州日报》还举办“2003广州日报杯全国报纸优秀广告奖”和各种行业论坛。

羊城晚报报业集团承接2003年举办活动的规模和声势，继续重拳出击，打造多个大型活动，密切报纸与社区和行业的关系。趁广州申亚带来的运动热潮，羊城晚报报业集团主办首届“羊城社区运动会”，使之成为广州规模最大、历时最长的社区运动会。运动会在7月10日正式开赛，8月3日结束，得到众多社区的支持，一共有20多个楼盘把自己的小区运动场所作为本次运动会的比赛场地，遍布广州市的10个区。有关统计数字显示，参与选手达5000多人，参与人群达到1万人以上。此外，一些传统的活动也在热办，如“广东最受消费者喜爱的洗涤、美发、美容化妆品十佳品牌评选调查”、“2004年第二届广州汽车嘉年华”、“2004年第四届羊城车坛风云榜”等。子报《民营经济报》在12月10日发起举办“2004年度中国民营经济十大风云人物”和“2004年度中国民营经济十大新闻”评选活动，以“标示中国民营经济发展的未来趋向”，赢得众多媒体的联动，新浪网、南方网、《羊城晚报》、《中华工商时报》、《新快报》、《中国中小企业》杂志、《中国工商》杂志参与并支持此次评选。

在深圳，首届“深圳国际文化产业博览会”在11月举行，深圳报业集团承办8个项目。8月，深圳报业集团发行公司在全市50多个发行站点全面铺开“旧报增值废旧报刊回收业务”。深圳报业集团发行公司还推出969766客服专线，无论单位或个人，如有废旧报刊需要处理，可直接与发行员或客服中心联系，发行员就会上门回收。除了按客户以往习惯的方式以现金回收旧报外，报业集团发行公司还采取以货易报的方式，包括纸巾、沐浴露、洗发水、牙膏、牙刷等生活必需品。把征订、投递、回收并列为三大主业，为订户提供一条龙服务，这是深圳报业集团发行公司推出的一项重要活动。此外，深圳报业集团还主办各类行业评选推介活动。

四、异地办报继续红火

2004年，广东报业的异地办报形成三种方式，从而大大丰富了异地办报的内涵。

首先是中心城市报纸向周边城市扩张。《南方都市报》保持着在广州以外的地市创办地方杂志的势头，并强化其策划意识，大力推出特刊与当地举办的活动互动。2月底，该报在广东惠州建立记者站，3月25日《惠州杂志》创刊。4月15日，珠三角新闻单独成A2叠，珠三角五地都有动态新闻报道，同月《楼车志》在东莞、佛山逢周五出版。5月31日在深圳推出16版《市民中心.COM》特刊。6月23日在中山推出16版《香山名人》特刊，6月29日在深圳推出16版《深圳八景》特刊。8月13日在东莞推出16版《四面迷城》特刊。8月24日，在佛山推出24版全彩粤剧特刊《琼花盛放》，为将于8月28日开幕的“魅力佛山·2004琼花粤剧艺术节”擂鼓助威。6月25日，《南方日报·佛山观察》隆重登场，以30万份的发行量覆盖广州、佛山，是在原有的珠三角新闻版基础上的发展。

其次是跨地区办报。在《新京报》开创中国跨地区办报的先河之后，广东报业2004年继续与其他各省媒体展开合作或购并或创办新的报纸。8月，深圳报业集团与主管主办《时代商报》的新华社辽宁分社达成合作协议，全资购并《时代商报》，并授权《深圳商报》全权负责管理、经营，从而形成包括《深圳商报》、《香港商报》、《时代商报》三家报纸在内的“商报系列”。9月28日，新的《时代商报》出版，成为当前辽沈地区版面最多的报纸，至10月底征订量增长30%，零售量增长100%。购并《时代商报》是深圳报业集团跨地域发展、“克隆”《深圳商报》的第一步。9月16日，深圳报业集团有偿兼并宝安日报社，《宝安日报》正式并入深圳报业集团。特别值得关注的是，11月15日，广州日报报业集团联手上海文广新闻传媒集团、北京青年报社，集广播、电视、报纸三大传统传媒的力量在上海推出《第一财经日报》，开中国传媒跨地区、跨媒体经营之先河——广播、电视、报纸三大传统传媒携手共建资讯平台，创造了中国财经传媒和中国传媒历史上的第一。

再次是跨国办报。2004年6月30日，羊城晚报报业集团与侨鑫集团有限公司收购澳大利亚四大中文日报之一的《华人日报》并更名为《澳洲新快报》，开创国内报纸品牌直接登陆西方发达国家的先河。羊城晚报报业集团提供品牌和内容支持，该报对开24版，每周出版6天，内容包括澳洲新闻、国际新闻、中国新闻、珠三角新闻等。这在广东报业史上具有重要意义。

五、周边城市报业积极回应竞争

广东报业竞争向来集中在广州、深圳两地，众多地市级报纸都在各自的地盘“安营扎寨”。但是，随着“大佛山”建设的加快，经济发达、广告收入丰厚的“广东第三城”佛山成为广东报业竞争的一个焦点。广州各报业集团更是抢尽先机，自2002年以来就纷纷创办周报形式的“佛山版”，如《南方日报》的《佛山观察》、《羊城晚报》的《佛山一周》、《新快报》的《今日佛山》、《广州日报》的《佛山杂志》、《南方都市报》的《佛山杂志》等，以此来争夺佛山报业市场的份额。

面对被外地报纸日益瓜分的本地市场，佛山报业经过整合，在2003年12月28日成立了以党报《佛山日报》为主办者的佛山日报传媒集团。集团成立后，采取一系列新举措进行全面改革，以积极进取的姿态回应广州报业的挑战。5月12日，佛山日报传媒集团整合原《南海日报》、《佛山晚报》的资源，推出《珠江时报》，意欲将《珠江时报》打造成一份“面向佛山市民，关注社会民生”、“在新闻性，贴近性，服务性上把文章做足，做好”的本地都市报。这不但结束了佛山缺少都市类综合性日报的局面，更凸显了地方报纸的“本土化策略”——“办佛山最好看的报纸”。10月19日，该报进一步扩版，佛山新闻版加至7个版。自创刊以来，《珠江时报》在佛山已站住脚跟，据称已开拓1000多个零售点，每天的零售量超过2万份，成为佛山报刊中零售量最大、中心城区征订量最大的大型综合性日报。在创刊100期的酒会上，《佛山日报》引述国家新闻出版总署报刊司司长余昌祥的话说：“《珠江时报》证明佛山在办好党报的同时，整合报纸资源、打造一份都市类报纸的思路是正确的。”与此同时，佛山日报传媒集团所属的原《顺德报》更名为《珠江商报》，于7月29日创刊，以“立足顺德，辐射佛山以及泛珠三角”为宗旨，应对外来的竞争者。主报《佛山日报》年初改版，又在7月、10月两次扩版，加大新闻信息量，让新闻报道从过去的“宣传本体”走向“新闻本体”，并通过扩大版面，把社会新闻、娱乐新闻、副刊专刊纳入其中，使报纸向综合性全方位发展，成为一张新型的地市级党报。

此外，在中山市，由中山日报社主管主办的《中山商报》已于8月13日试刊，8月28日创刊。《中山商报》是一份服务经济、贴近社会、关注民生的综合性都市化报纸，四开24版，每周两期，星期二、五出版，采用新的彩印生产线。《中山商报》的创办，也同样显示出广东地市报纸积极回应中心地市报业扩张的姿态。

（原载《新闻界》2005年第1期，与研究生刘俊、谢影月合写）