广州报业区域异地扩张：问题与学理

广州报业的区域性异地扩张

2003年11月11日，南方日报报业集团与光明日报报业集团联合主办的《新京报》正式创刊，不仅开创了中国内地跨地域办报的先河，而且开创了中央级媒体与地方媒体联合创办新报纸的先例，成为当代中国报业发展史上的一个焦点，在出刊前后受到舆论界的高度关注。从广州报业发展的角度看，《新京报》的创办无疑是广州报业异地扩张的得意之作。

如果在更加宽泛的意义上来谈论报业的异地扩张，那么在《新京报》模式之外，事实上还有一种模式，这就是报业从中心城市向周边城市的辐射，也可以说是区域性的异地扩张模式。早在20世纪90年代中期，《华西都市报》总编辑席文举就提出报纸发展的“区域组合城市”战略，并且身体力行，将成都、重庆两大中心城市及其周边城市特别是成都的周边城市作为《华西都市报》的报业市场。后来随着重庆在1997成为直辖市，《华西都市报》不得不淡出重庆市场，但其“区域组合城市”的报纸发展战略在四川省内从一开始就取得极大的成功，使该报在同以成都市为主要市场的《成都商报》的竞争中立于不败之地。因此，报业的区域性异地扩张，同样是值得业界和学界关注的前沿课题。本文拟对广州报业的区域性异地扩张作一全面的描述和探讨。

一、区域性异地扩张的态势

就广州报业而言，随着竞争的加剧，三大报业集团在《新京报》模式产生之前，已纷纷向周边城市拓展。早在1996年，《广州日报》就开始做珠江三角洲新闻版，率先把触角伸向珠三角地区。^[1]1999年，《南方都市报》进入深圳，专辟一叠“深圳生活杂志”。当年初，《南方都市报》在深圳只有几千份，半年后达到了4万份的销量，一跃成为深圳报业市场中外来报刊发行量最大的报纸。于是，广州报纸竞相追随，纷纷在深圳“扩军”。《广州日报》在深圳的采编力量曾一度高达30多人，《新快报》也在深圳布下重兵，《羊城晚报》也先后推出粤东版等。^[2]在2001年5月发生“南都被禁发事件”之后，广州报业的异地扩张步伐有所收敛。然而，随着广州报业在中心城市的角逐日趋激烈，争夺周边市场已成为必然的选择。于是，创办直接面向周边市场的周刊或名为“杂志”的专门版面，又在2002年悄然兴起，并且在2003年达到高潮。2003年11月，《南方日报》珠三角新闻中心成立。至此，广州的三大报业集团全都建立了面向珠三角的新闻中心或部门，专门负责异地报纸版面的运作与经营。

南方日报报业集团的《南方日报》珠三角新闻中心下设广州、深圳、佛山、东莞、珠海、惠州、中山、江门、肇庆9个工作室，并从2003年12月开始每天以C叠8个版面报道这些地区的新闻。除广州新闻为2个版、深圳新闻为1—2个版以外，其他地区新闻的版数比较机动。《南方都市报》则以地方杂志的形式异地办报，先后创办深圳、佛山、东莞、珠海、惠州、中山6份杂志。其中，《深圳杂志》每天出版，《东莞杂志》每周出版两次，其余地区的杂志均等同于“周刊”，每周只出版一次。

羊城晚报报业集团的《羊城晚报》2002年在佛山和东莞创办地方版，分别称为《佛山一周》和《东莞一周》，后者现在已经一周出版两期。《新快报》2002年至2003年上半年在深圳、东莞、佛山三地办报，没有统一的命名规则。佛山版名为《今日佛山》，逢周二、五出版，深圳版以《深圳周刊》冠名，东莞版则包括《财富东莞》和《汽车东莞》两部分。

广州日报报业集团的《广州日报》2000年以来陆续创办《深圳杂志》、《江门杂志》、《佛山杂志》，但先后因故停办。2002年8月，《广州日报》创办《东莞杂志》，每周三期，2003年5月改版，仍每周三期；2003年8月8日复办《佛山杂志》，8大版，每周五出版。《信息时报》在佛山和东莞办有《新佛山》、《新东莞》两个地方版，每周出版一次。

为清楚起见，现将广州的三大报业集团向珠三角扩张的态势列成如下简表：由此可见，每家报团均有两张报纸在同一个地区出版，使珠三角地区成为广州三大报团鏖战的新市场。所谓“开疆拓土，服务珠三角”的扩张方式，已成为广州报业竞争的重要战略。

表　广州三大报团向珠三角扩张情况

二、区域性异地扩张的动因

从报业经济的角度看，广州报业的区域性异地扩张显然是为了追求更大的办报效益，特别是经济效益。不难发现，庞大的广告收益驱动着报团创办珠三角地方版，这也决定了报纸的内容和形式，包括栏目的设置和版数等。

从各报的栏目设置看，除新闻版外，针对广告客户的版面很多，财经、楼市、车市、3C（电脑、家电、通信）、旅游、医疗、教育等版面，都是各报地方版经营的重点，唯恐落在他人之后。例如，《信息时报》的佛山版是四开16版，版面有综合新闻、佛山焦点、佛山事件、佛山话题、特别报道、人物、旅游（1—2个版）、3C（1—2个版）、汽车（2个版）、地产（2个版）、佛山影像（摄影报道）、健康（非常规版面）。《新快报》的《今日佛山》周二、五出8版，其中时政新闻4版，专版4版，分别是汽车2版、夜生活（消费类）2版（周二出）、教育2版、楼市2版（周五出）。《南方都市报》的《东莞杂志》也有地产、汽车、消费等常规版面。

另一方面，每当广告投放增多之时，地方版报纸就会打破常规出版方式，或增加期数，或扩充版面，或加大印数，以便使报纸地方版与广告更有效地互动。例如，《羊城晚报》的《佛山一周》，通常是周五出8版，有特别策划时可以一个月出8到9期，版面最多达20版。这是在某个领域特别热门时采取的配合措施，譬如4月至5月，楼市和汽车销售高峰期，报纸就会推出关于这方面的专题策划。

三、区域性异地扩张的成效

尽管报团各报创办地方版是为了吸引当地的广告投放，但这必须以拥有相当规模的读者群为前提。为了吸引读者，各报都十分注重新闻报道。比如，《广州日报》的东莞版对开8版，以策划专题为主，有一些固定的栏目：星期二为“必读新闻”（相当于《广州日报》的“实用新闻”），星期三为“谋财东莞”（财经类新闻），星期五有“看透七日”（一周新闻点评，评论类）。《南方都市报》的新闻大体上有“新闻事件”、“民生新闻”、“巡城一周”、“民间”等等，又因各地情况不同而有差异。《新快报》的《今日佛山》时政新闻有4版，和其他的专版一样多。《南方日报》C叠的各城市新闻就更多了，现在基本上整个版面都只有新闻，很少看到有夹杂刊登软文广告的情况。(www.xing528.com)

这些地方版的出现，不但打破了原来各地报纸对报业市场的垄断，让当地读者有了更多的读报选择，而且这些地方版更倾向于把目光投向一些当地报纸未加重视的新闻报道领域，譬如民生和民意等，从而使报纸更加贴近社会，比较有效地填补了当地新闻报道的一些空白，成为舆论监督的重要力量。与此同时，这些水平相对较高的报纸地方版也引起了当地报纸办报理念和办报手段的变化，有利于推动当地新闻事业的进步。

在取得良好社会效益的同时，三大集团各报地方版也在一定程度上拉动了报纸在当地的销售量，从而获得了更大的广告收益。由于难以取得各报发行地方版前后的报纸发行量或广告额数据，这里只能以一些记者的说法作为印证。譬如，《新快报》佛山站记者称，《今日佛山》创办后，“明显感觉到报纸好卖了”。《广州日报》的《佛山杂志》的一名记者说，创办和发行《佛山杂志》以后，增长最明显的不是《广州日报》在佛山的销售量，而是广告额。《南方都市报》人士说，东莞、佛山两地区域广告由无到有，实现历史性的零的突破，而且收入可观。

此外，民营资本已经深度介入某些报纸的地方版。在访谈中有一个很特殊的例子。《新快报》的佛山记者站已经完全承包给当地的一位企业家，由他负责经营和管理，自负盈亏。也有把广告业务交给当地广告公司代理的例子，如《广州日报》的东莞版的广告就交给当地的先驱广告有限公司全面代理。但广告代理并未成为常规操作方式，《广州日报》的佛山版依然是广州方面派人负责广告。

四、区域性异地扩张的问题

作为一种新生事物，广州报业的区域性异地扩张也存在着不容忽视的问题。正视和研究这些问题，对于有效推动中国报业的异地扩张或许是更有意义和价值的。归纳起来，这些问题主要表现在以下几个方面。

首先是体制性障碍。《南方日报》某地方工作室的一名记者说：“《南方日报》2002年8月改版后，新闻选择上出现了和以往不同的特点，开始刊登一些很枝节、细微的新闻。尤其是我们这些地方版很多时候会关注市井消息，这引起了当地领导的警惕。”《广州日报》某地方站的一名记者说：“最大的困难在于当地政府的不合作态度。他们会不通知采访事宜，有一些甚至直斥我们是非法出版物。恶劣的新闻环境导致采访困难。”《信息时报》某地方站的一名记者也说：“在一次采访中，当地政府新闻办的领导斥责我们是非法出版物，拒绝透露情况。他说，《信息时报》在广州当然不是，但来到这里就一定是（非法的）。”正是由于新闻采访困难，加上人力、物力、财力的制约，能够像《南方都市报》深圳新闻版那样做得有声有色的报纸地方版并不多见，不少地方版只能采取一周出版一次，好一些的地方版也就一周出版两三次。

其次是广告经营困难。2003年5月22日，《南方都市报》发表题为《深圳报业集团制裁本报广告客户》的报道，称市场有传言表明“（企业）向《南方都市报》投放广告即被该集团（深圳报业集团）列入‘黑名单’进行制裁并以‘批评报道’相威胁’”。此事最终在深圳报业集团的沉默中偃旗息鼓。^[3]但是，这不代表广告就很容易。《信息时报》佛山站的一名记者说：“拉广告时还是有种种困难。譬如去顺德拉广告，投放者会认为《顺德报》覆盖的市场已经足够了，不需要再在《信息时报》上投。”

再次是资源整合不到位。广州报业的异地版与当地报业存在着竞争，各报业集团之间存在着竞争，这是不争的事实。但是，在各报业集团内部，主报和子报之间尽管也存在着一定程度的竞争，但总体上应当是合作大于竞争。然而，《广州日报》东莞站的一名记者说：“我们和《信息时报》东莞站是两套人马，各有各做，不合作，除非记者个人在私下交流。”《信息时报》佛山站的一名记者也说：“我们跟《广州日报》也不怎么合作，还要吩咐注意保密。”《羊城晚报》和《新快报》的地方站记者也表达了相似的看法。即使有一定程度的合作，也大都限于私人联络。《南方都市报》东莞站一名记者的话比较有代表性：“在这里和《南方日报》合作，大都是记者私下跑同条线的私人感情。但在广州那边如果有新闻，都是可以看到，可以引用的，因为是资源共享的。”

最后是人才队伍还不够成熟。各报地方版记者站规模一般拥有20人左右的采编力量，这些记者编辑主要有三个来源：一是各报从广州本部抽调的有经验的记者，二是各报地方版在当地招聘的熟悉地方市场或有相关工作经验的人士，三是从高校招聘的应届毕业生，还是新闻新手。从理论上说，这样的人员结构完全可以担当起地方版的采编重任。但在实践上，除个别报纸的地方版采编队伍比较成熟外，各报地方版的采编人员要在总体上走向成熟，还需要在实践中磨合锻炼。

（原载《新闻界》2004年第2期，与研究生刘俊、谢影月合写）

【注释】

[1]参见刘勇：《媒体中国》，四川人民出版社，2000年，第123页；孙燕君：《报业中国》，中国三峡出版社，2002年，第13页。

[2]喻乐、朱学东：《我国报业集团化苦旅》，《传媒》2003年第9期。

[3]喻乐、朱学东：《我国报业集团化苦旅》，《传媒》2003年第9期。