新气象：北京奥运的网络媒体报道

网络媒体报道北京奥运的新气象

2008北京奥运是我国第一次承办奥林匹克运动会，承载着巨大的民族希望与国家想象，具有重大的现实意义与历史影响。对于所有媒体，尤其是作为东道主的中国媒体来说，具有非同寻常的传播价值。与历届奥运报道不同的是，奥组委首次对以互联网为主的新媒体进行授权，使网络媒体在北京奥运报道的媒体盛宴中成为新的闪亮角色。

AC尼尔森8月10日发布的调查数据显示，8月9日北京奥运会首枚金牌决出时，有近46.7%的公众通过电视获知这一消息，43.8%的公众通过互联网渠道获知。中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查结果更为乐观，所发布的《2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告》显示，选择通过互联网了解奥运信息的网民占网民总数的79.8%。尽管大部分网民都是通过广播、电视、互联网等多种渠道来了解奥运信息，但占总量23%的关注奥运的网民只通过一种途径获得奥运信息，其中56%的人更是把互联网作为唯一的奥运信息渠道。二者相乘的结果，大约有13%的关注奥运的网民完全依靠互联网获取奥运信息，也就是说，有2700万人将互联网作为关注奥运的唯一媒体。^[1]

从网络媒体的北京奥运报道情况来看，全面参与的网络媒体数量增多，与传统媒体一起形成了全方位、立体化的报道格局。在2000年和2004年的奥运报道中，我们只能看到新浪网、新华网、网易以及搜狐等少数几个大型网站的报道，而其中又以新浪最为强势。在北京奥运报道中，搜狐成为奥运官方指定合作伙伴，新浪、网易、腾讯结为强大的报道联盟，新华网、人民网、TOM鲨威网等网站纷纷全面参与报道，百度、谷歌等搜索网站发挥灵活作用，YouTube、土豆等视频网站竞相提供更高质量的视频播放，大洋网、凤凰网等传统媒体的网站也进一步在北京奥运报道中实践媒体融合的战略，各网站都体现出报道的全面性和综合实力的提升，以“百花争艳”取代了以往少数几家网站瓜分天下的局面。

具体来说，网络媒体的北京奥运报道体现出的诸多新特征，可以归纳为以下几个方面：

其一，网络新闻更成熟更专业。这主要体现在两个方面。一是新闻真实可信。网络新闻勃兴以来，既以其快速、海量和超链接的优势从传统媒体那里赢得受众，又因其新闻报道的品质而饱受非议，尤其是网络新闻的真实性往往遭人诟病。在奥运会这样的重大事件中，如何把网络新闻做得真实可信，对网络媒体来说是一个极大的考验。在2004年雅典奥运女排决赛中，中国队0∶2暂时落后俄罗斯队，新浪体育为了抢新闻，未等比赛结束就做出错误的估计，并在体育版首页打出女排失利的头条新闻。结果，中国女排随后连扳三局夺冠，让新浪体育遭受各方面的激烈批评，成为网络媒体新闻报道的教训。在北京奥运报道中，各网络媒体没有出现重大报道纰漏，而且与电视媒体相比，带有煽情性的报道不多，新闻质量真实可信。与此同时，大量对奥运主题、专题的优秀策划和组织，也体现出网络新闻从业人员素质的提升。二是人文精神提升。网络媒体以往对奥运以及其他体育赛事的报道，往往过于强调竞技成绩层面，且带有狭隘的民族性。因此，网络新闻在严肃性上远不及传统媒体，“血洗”、“斩杀”之类的侵略性字眼常常出现在网络新闻的标题中；“唯金牌论”的报道意识带有强烈的功利色彩；贬低外国对手尤其是失败者……诸如此类，皆有悖于且有损于奥林匹克精神。在北京奥运报道中，网络媒体克服了以往奥运报道的这些缺陷，在人文精神上有了巨大进步，几乎没有侵犯性的语汇出现。虽然对中国夺金选手有大篇幅报道，但是对于那些比赛成绩的失利者和其他国家的参与者并没有采取轻视或忽视态度，有的报道颇具深度和感染力。例如新浪、搜狐对又一次在奥运赛场出现离奇失误的美国射击选手西蒙斯的报道，体现出善意、客观的报道精神。

其二，视频、直播技术凸显网络媒体优势。视频报道在这次网络媒体奥运报道中大放异彩，成为网络看奥运的最大亮点。在重大新闻事件报道中，电视因为其出色的声画并茂始终是受众的最优选择。如今，网络媒体利用先进的P2P技术，借助包括Flash和Flex在内的Adobe技术，已经可以提供成熟的视频信息，为广大网民带来体育比赛的声画享受。搜狐、新浪、网易、人民网、新华网、凤凰网和央视国际等网站，都提供了相当数量的奥运赛场内外的视频，其中搜狐、新浪、腾讯等和CCTV合作，更具有网络视频现场直播的特色，只要带宽足够，网民就可以在网上看奥运比赛直播。这些网站还将视频分门别类，有直播间、比赛录像、精彩回放、运动员访谈和网络嘉宾现场评论等多种选择。网络还有像PPLive、PPStream等专门性直播软件，提供清晰流畅的节目直播。视频技术的日益成熟和广泛运用，大大提升了网络媒体的竞争力。在北京奥运会开幕、闭幕期间，网络视频、直播技术也给广大受众带来更多观看奥运的方便，网络媒体的奥运报道也从文字、读图走向视频时代。

其三，新旧媒体大规模实践融合新闻报道。广大受众对媒体的多元性选择为媒体的协作与融合提供了前提和基础，而媒介技术的不断进步、传媒产业的不断发展，则为媒体融合提供了现实的可能性。在北京奥运新闻报道中，新旧媒体一方面展开激烈竞争，一方面又尝试相互融合：传统媒体越来越清楚地意识到自己的局限，纷纷寻求网络传播的新空间；新媒体在发展过程中也不断从传统媒体取长补短。特别是对掌握了大量新闻内容生产资源的传统媒体来说，结合新媒体拓宽直达受众群体的渠道，成为这次奥运报道实践的重要内容。譬如，广州日报报业集团在北京奥运期间实施“8报2网5特刊联合舰队”的全媒体战略，在做好传统报道的同时，大洋网推出《广州日报》电子号外、金号外、电子杂志；利用资深记者资源开辟“名记博客”、“记者连线”专栏；调动网民和订户的积极性开展“网民记者看奥运”活动；同时充分组合报道资源，多次进行网络和传统媒体同步互补的“独家策划”，以媒介融合的复合优势提升自身的竞争实力。

其四，数据提供成就网络媒体的强烈吸引力。北京奥运期间，网络媒体将其海量数据进一步“前台化”，将有效信息传递给受众，并通过搜索引擎技术、排行榜、赛事查询等网页操作技术让网民各取所需，这一便利的数据提供方式成为网络媒体吸引受众的又一法宝。从天气、场馆查询到赛事日程安排、奖牌分布情况、历届奥运会比较、运动员个人资料介绍……网络媒体的数据提供技术在北京奥运期间进一步完善，不仅页面制作精美，而且使用方便。从网络获取奥运的相关数据，随时随地进行检索和查询，已经成为广大网民尤其是体育爱好者的首选。网络充分全面的数据提供和及时的搜索功能，大大提高了受众对网络的满意度。另一方面，数据提供技术带来的网络用户使用时长的增加，也使网络媒体感到欣慰。据国内互联网权威第三方市场监测与受众测量机构DCCI互联网数据中心的问卷抽样调查显示，超过四分之三的搜狐用户每次访问时长超过1个小时，这是北京奥运之前所未有的，用户黏性也有了大幅提升^[2]。

其五，网民互动、参与式报道进一步发展。网络的巨大力量在于网民的广泛参与，“低准入”的门槛让网络能吸引众多民众表达意见和发布信息。北京奥运让期待已久的我国民众跃跃欲试，许多人都想表达自己对赛事的看法，抒发个人的奥运情怀。网络媒体为网民提供了巨大的表达舞台，如网易的“网易酷评”、搜狐奥运的“互动”以及“搜狐社区”、新浪的“评论”、TOM网的“我来报道”，以及各个网站的专有BBS，都有成千上万的网民发表自己的观点。而且不少网站都设有专门的意见管理员，优秀的言论将登上网站的首页链接，如搜狐的“草根言论”。优酷网、土豆网等视频网站，也开辟大量空间让用户上传自己拍摄或民众转载的奥运视频，从中可以看到许多赛场外电视传播中没有的有趣镜头。同时，像新浪、网易这样的大型商业门户网站，开设了“网民投票”，对奥运赛场内外的焦点话题进行意见征集。从公开的参与投票点击数据来看，网民的投票参与热情很高，这是网络媒体和网民积极互动的又一方式。

其六，较量评论素质，角逐观点市场。与新闻报道整体发展趋势相一致，各家网络媒体对北京奥运的报道都相当重视评论，评论在整个报道中占有很大比重。例如，《奥运时评》是人民网奥运报道的突出亮点之一，快速、精准、权威成为鲜亮名片。8月18日，看到刘翔因伤退赛的新闻，人民网即刻布置选题，约请有关作者撰写《奥运时评》，引导网友正确看待刘翔退赛。1个小时后，特约作者李泓冰的文章《刘翔有权受伤，13亿人的期望不该由一个人扛》就出现在人民网头条，速度之快，质量之高，拔得媒体评论刘翔退赛的头筹，成为引导网友正确对待刘翔退赛最见成效的评论，当天超过100家网络媒体转载。^[3]为了发扬《人民日报》评论的传统优势，使其在互联网上延伸、发展，人民网从7月份开始，就提前研究策划，约请《人民日报》资深记者、各界文化名人等执笔，多元化、全方位地与网友交流“相互理解、友谊、团结和公平竞争”的奥运核心价值。奥运开幕以后，《奥运时评》每天推出1—2篇评论，着力打造网络媒体的奥运舆论标杆。有网友在留言中写道：“不愧是主流媒体的网络评论，奥运关键时刻还要看人民网。”在个论方面，各网站纷纷开设专栏、特色博客，不论是名人还是普通网民，只要评论有质量就可以登上网页，与不计其数的网民产生共鸣或碰撞。

从以上几个方面可以看出，网络媒体在北京奥运报道中呈现出来的新特点，充分显示了网络媒体的巨大力量与发展空间。作为媒体竞争的新生力量，网络媒体也日渐成熟和完善，网络媒体的这种发展本身就是值得思考和研究的：(www.xing528.com)

首先，传播技术的提升对于媒介报道能力的推动作用。与传统媒体相比，新媒体的传播技术发展更加迅速和花样繁多，越是面临重大报道对象越是表现出技术提升的巨大空间和潜力。暂且不讨论“技术决定论”的价值偏向，仅就报道的效果来看，北京奥运期间的网络媒体无疑取得了重大进步。除了上文提到的视频直播技术和搜索引擎、数据库技术以外，单是“弹出”新闻窗口这一技术手段就给网民，尤其是不能守在电视机前却长期在电脑前的上班族留下了深刻的印象。以腾讯为例，腾讯奥运报道在每场比赛之前先编辑好各种比赛结果，等比赛结果一出来就几乎同时在QQ弹窗上公布，帮助腾讯抢得发布夺金信息的先机。腾讯通过直接和通信部门合作，解决了网络缓冲问题，做到赛事结果出来不到1秒就提供报道，创造了奥运报道全球速度的最快纪录。^[4]连许多抢新闻的媒体后方编辑，也一直盯着QQ的弹出窗口，以催促前方记者写稿发稿。

其次，网络媒体的固有优势需要进一步发挥。在呈现新特征的同时，北京奥运报道期间的网络媒体发挥了自身优势并有所发展。以新闻、数据、互动、评论为主要板块的网络媒体，文本、图片、视频各种载体并进，其海量信息、超链接、及时性、互动性……这些新媒体所具有的特性在北京奥运报道中再次给受众留下了良好的使用体验，并通过报道经验的积累、事前充分的准备和网络传播技术的完善有了新的发展。在奥运会闭幕后，各大网站推出视频集锦、奖牌盘点等板块，较传统媒体更长时间地挽留网民注意力，将奥运吸引来的关注度进一步延伸。

再次，新旧媒体角逐激烈，竞争之余有合作。网络媒体在北京奥运转播中发挥的作用步步紧逼电视。互联网、手机等新媒体作为独立转播机构与传统媒体一起列入奥运会的转播体系，在奥运历史上尚属首次。互联网数据中心（DCCI）8月9日对外发布的《DCCI8月8日奥运网络传播数据日报》显示：奥运是8月8日互联网的第一主题，获得直接/间接授权合作的9家奥运网站/服务商（新浪、央视网、搜狐、腾迅、网易、PPStream、酷6、PPLive、悠视网）成为当日互联网流量激增的领跑者。该报告所监测的9家奥运指标网站，当日的总体不重复的独立用户数（UV）达到1.61亿人，奥运在互联网空间的传播效果不容小视。CSM的互联网调查数据表明：8月8日北京奥运开幕，央视网作为奥运会独家新媒体转播商，当日独立访问者（UV）达到2513万人。^[5]网媒体已经与电视媒体一样，成为用户获取奥运信息的最主要途径之一。在未来的发展过程中，新旧媒体的竞争与合作都将得到更大的发展。

（原载《岭南新闻探索》2008年6期，与研究生汪睿婷、李骏骧合写）

【注释】

[1]《〈2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告〉发布》，中国互联网络信息中心（CNNIC），http://www.cnnic.cn/html/Dir/2008/08/06/5251.htm

[2]《奥运赛程进入尾声搜狐奥运报道各项指标高居第一》，http://www.donews.com/Content/200808/bd970325945c4217931f2b8874de1181.shtm

[3]《中央各大媒体奥运报道凸现奥运独特魅力》，《中华新闻报》2008年8月21日。

[4]石安：《网媒领跑奥运报道各大门户争抢风头》，http://www.022net.com/2008/8—21/452244312997767.html

[5]《网媒对决电视：2008年北京奥运报道竞争升级》，《第一财经日报》2008年8月13日。