名人代言是否应承担虚假广告责任？

名人是否该为不实代言广告负责？——从名人代言风波谈起

作为商战克敌制胜的一种利器，名人代言广告在我国已发展成为热潮，其中不免存在着极大的泡沫成分和非理性行为。广告主所关心的是如何让名人与产品相得益彰，规避代言人与产品错位的风险。过去传播界、广告界对名人代言的研究，也多集中在如何达到广告效果的层面上。毫无疑问，这是一个从广告主立场出发的视角。随着消费者的成熟与行业的逐渐规范化，泥沙俱下、问题多多的名人代言广告正在面临着一系列值得关注的问题。

一、从SK—Ⅱ代言风波谈起

“我希望刘嘉玲在3.15之际就SK—Ⅱ虚假广告致歉，此外，刘嘉玲还要承担法律责任！”据《东方早报》3月14日报道，在2005年初闹得沸沸扬扬的SK—Ⅱ含有害物质的事件中，原告江西消费者吕萍的代理人唐伟表示，他已准备材料追加香港女影星刘嘉玲为被告。^[1]一场“清算”名人代言的口水大战，正由媒体向公众迅速蔓延开来。

广告代言人也被列为不实广告的被告，在国内产品质量纠纷案中并不常见。不过，名人代言的不实广告却不在少数：邀请林忆莲、王小丫、徐帆等8位著名女性做宣传的某美容胶囊，已因疗效虚假被有关部门查处；未婚的解小东却为某医院做治疗不孕不育的广告；坦言在上学时就是“英盲”的羽泉组合，被邀请做英语读物代言人；只有独生女儿的濮存昕，在广告中言之凿凿地称自己的儿子就喝盖中盖……上述若干不实广告的纠纷案例恰好说明，广告主极为借重消费者对名人的信赖来提升广告效果，但同时，名人也因身陷其中而遭遇危机；当代言的产品广告出现夸大或不实，这些名人便成为公众首当其冲的质疑对象，因为消费者正是看在他们的“面子”上才掏钱买东西的。

名人是否该对代言不实广告负责？从前面所举的例子来看，上述所有名人无一例受到有关部门惩处。据法律界的意见，目前法律并未明确界定名人在代言广告中要承担的相关责任。《中华人民共和国广告法》第三十八条规定：“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”很明显，相关法律在追究不实广告的责任时，还是以生产销售厂家和广告制作者为责任主体，而对参与违法广告的名人是否应当承当法律责任却只字未提。

产品广告不实，让消费者吃亏上当，而代言人却赚取高额代言费，让公众及媒体开始关注。代言人与所代言的广告之间是什么样的关系？代言人是否该对不实代言负连带责任？这是值得探讨的问题。

二、名人代言的传播机制

按人们的直观印象，在广告传播过程中，代言人和消费者是信源和信宿的关系——代言人陈述，消费者聆听；在广告效果发生的过程中，代言人和消费者分属影响的施者与受者的角色——代言人鼓动，消费者响应。

许多实验研究证实了信源吸引力在刺激人们产生正面反应时的效果。美国广告教授格瑞罗德·泰利斯（Gerard Tellis）认为，信源达成吸引效果是由三个主要因素决定的：熟悉度、好感度和相似度。^[2]名人作为广告的代言人，在这三个要素上具有先天优势：熟悉度是指受众对信源的了解也即信源先前的展露程度决定的，演员、歌手、球员在公共场合曝光率越高，受众就对他们越熟悉；好感度是指受众对信源的认可度，大部分由其外在形象及行为决定，如演员刘若英、黄磊等出现在签名售书现场时，场面格外火爆；相似度指的是信源和信宿之间的关联程度，可以是年龄，也可以是心理上的相似和接近，如青少年就很买周杰伦为动感地带代言的账。

从心理学上说，信源吸引力在传播过程中会形成某些特殊的心理效应，从而实现说服效果。

首先是晕轮效应。心理学的研究表明，人们对事物的看法并不一定是完整的、理智的。在相当多的情况下，人们只看事物的局部，并把对这个局部的看法推及整个事物。这种个人主观推断的泛化、扩张，结果就是形成晕轮效应，也叫做光环效应。晕轮效应是名人代言对广告效果的最大贡献——广告在名人和产品之间建立联系，名人本身所具有的知名度和美誉度，使消费者原本中性的品牌态度转向积极的品牌联想，无疑将对产品销售起到积极的带动作用。

其次是移情效应。移情效应是指把对某一种特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物的一种心理现象。在不同领域取得非凡成就的名人，对普通民众拥有强大的情感沟通能力，广告主常常利用这种情感上的效应来冲淡受众的防范心理，并激发他们的购买欲望。当移情效应发生时，受众的理性暂时退场，听任名人符号所具有的美学功能对他们进行“催眠”，这就是为什么名人代言的广告往往拥有惊人影响力的原因。

再次是示范效应。诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔曾在其代表作《口味的经济学分析》中谈到示范效应，他指出，是否理性取决于生活的方式，因此不可能存在一个其行动对于每个人来说都是理性的行动集。说得通俗点，就是消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称消费的示范效应。当示范效应与名人的晕轮效应及移情效应结合在一起，往往会在消费者中引发“跟风”购买行为。

因此，从某种意义上说，名人是所代言广告的重要参与者，是广告效果的关键促成者。

三、廓清广告代言人实质

如果对问题进行理性的分析，代言人并不是广告传播中的真正信源。对信源的不同解读，正是在名人代言纠纷发生时，消费者的追究目标与法律责任的实际认定无法一致的原因。

代言人是一个比较宽泛的概念，通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，也可以出现在政府活动中。就营销领域而言，代言人则分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人，平常所说的广告代言人就是对这三种代言人的通称。依知名度的不同，代言人可分为普通广告模特和具有一定知名度的公众人物，也即名人。

所谓“代”，就是受人委托替人办事。代言人在广告中进行陈述或以行为表现来支持广告宣传或广告声明，所陈述的信息内容都是由广告主决定并提供的，只是名人因其特殊的社会影响力，往往在广告传播中被认为是信源。正是这样一种似是而非的信源—信宿的关系，让身为代言人的名人在广告不实纠纷中成为人们质疑的目标。实际上，名人在广告传播中的角色与低知名度的普通代言人一样，是广告的吹鼓手。广告的真正信源是广告主，代言人只不过是广告传播过程中用来提升传播效果的一种手段。这是为什么我国现行的法律在追究不实广告的法律责任时，仅以生产销售厂家和广告制作者为主体的原因。(www.xing528.com)

不过，名人代言人仍不同于普通广告模特，他们拥有的公信力、专业性、权威性，对于广告的传播效果意义重大，非一般广告模特可比。名人为某产品或服务代言，不仅可以使相关产品或服务借助其知名度而迅速被消费者所认知，并能通过移情效应及示范效应使消费者对产品产生认可，有效促成购买行为。这也正是广告主不惜重金请来名人代言的原因。

从理论上说，名人拿着不菲的代言报酬，他们就应该对等承担相应的义务与责任。名人使用自己的社会影响力为广告代言，实际上已经与产品形成共生、共谋的关系。作为广告的“重要参与人”和广告效果的关键促成者，代言人目前虽然没有和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入广告法规、消费法规的管理条款中，但是当产品质量纠纷发生时，身为代言人的名人却免不了道义上的连带责任——承受公众及媒体的挞伐，形象受损者不乏其人。

四、界定代言人的连带责任

随着广告代言潮的汹涌，消费者的维权意识也在逐渐觉醒。尽管名人纷纷辩称：得到政府许可生产的商品出了问题，应指责厂商宣传不实或政府监督不力，怎能怪罪代言人？然而从商业伦理上分析，厂商之所以找特定名人代言，无非要借重其形象与公众魅力，使消费者对商品产生信任。既然名人是具有号召力与影响力的公众人物，自然不能一方面靠着知名度牟利，一方面又逃避作为独立民事主体所应承担的相应责任。

以我国目前的法律，要处罚代言人并无确切的法律条款可依。只有在代言构成诈欺，或者明知内容不实却作虚假宣传，导致消费者受损，代言人才可能受到民事或刑事追究。从代言人的立场说，产品既然获得政府主管机关许可生产，若出现问题，为何不是相关政府部门负责，却要代言人承担连带责任？且大多数名人并非专业人士，要他们事前确认产品成分、功效或影响，是强人所难，也不符合公平原则。

不容否认的是，名人的社会影响力的确是广告效果的关键促成者。如要使他们的权利与责任对等，不妨要求他们在签约前承担合理的审查义务，如确认厂商、产品甚至广告是否均有政府核准文件。这种形式上的确认，执行应该不难，也符合契约的诚信原则；一旦出事，代言人也能自保。因此，要求广告代言人承担相应的责任，是符合公平原则的。

关于代言人责任界定问题，可以借鉴一些发达国家的做法，尽快在这方面完善和补充《中华人民共和国广告法》。在一些欧美发达国家，名人代言都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔；美国则要求做广告的名人必须是产品的直接受益者和使用者，如果查出不实，就要处以重罚。^[3]而台湾“公平会”也在最近初步达成共识，准备修法对不实代言人开罚。^[4]

五、余论：媒介教育之重要性凸显

名人代言风波频生，同时也凸显出我国的媒介教育亟待大众化。很多广告代言纠纷的发生，一方面固然因为名人滥用其公信力，另一方面也因为消费者的媒介素养有所欠缺，对名人所提供的信息无条件地全盘接受。

开展大众化的媒介教育，是提高每一个公民媒介素养的有效方式。它帮助人们在五花八门的信息社会里，拥有自主而理性地处理信息的能力。具备良好的媒介素养，会让民众对广告传播的相关知识有所了解，如广告的特征、属性、功能等，而不会对名人代言的广告信息毫无戒备之心。

因此，要解决名人代言广告中存在的问题，不仅要靠名人加强自律和社会管理机构完善相关的法规，同时也要重视对公众的媒介教育，提高人们对广告信息的辨识与利用能力。

（原载《新闻知识》2005年第6期，与研究生黄晓赟合写）

【注释】

[1]《SK—Ⅱ消费者欲加诉刘嘉玲》，http://news.sina.comen/c/2005—03—14/09095355434s.shtml

[2]温华：《广告代言人现象的社会心理透视》，《江汉大学学报》2002年第3期。

[3]余丰慧：《名人代言广告更要负责任》，人民网，http://www.people.com.cn/GB/paper53/13217/1185521.html

[4]《2004年台湾传播广告圈发生了什么大事之Top6》，台湾《动脑》2005年第2期。