《秩序与语境》-让数据说话

序：让数据说话

跨入2012年，CSM就进入了成立以来的第15个年头。15年虽短，却是经历了中国快速发展与深刻变革的最重要一段时期。收视率这个西方舶来品伴随中国电视传媒业的扩张与转型，不只是见证发展，同时还不只一次引发了关于电视发展的争议与讨论。

15年间，收视率见证的中国电视发展大致可以划分为三个阶段，各阶段跨度大致均为五年。第一个五年里，收视率调查体系由初建到基本完整，而中国电视则徘回于事业与产业的不确定选择之中，收视率主要服务于广告，对于节目改进和频道竞争的市场要义还未显现；第二个五年里，收视率调查体系迅速扩张并趋于完善，而中国电视也在导向正确的旗帜下不断释放对产业化发展的诉求，收视率对于广告市场和电视台的节目改进及频道竞争均变得更为重要；第三个五年里，收视率调查体系趋向成熟和稳定，而中国电视则在产业化发展和市场竞争中多少有些属性判断的迷失，这种迷失不只对收视率体系构成挑战，也使传统电视在面向日渐加剧的新媒体竞争中显得无所适从。

15年间，收视率数据反映出观众看电视时间由增加趋势向缩减趋势的逆转。看电视时间增加是因为电视覆盖率提升、频道增多、接收条件改善、城市化进程以及人口老龄化进程；看电视时间缩减则主要源起电视频道之间同质化过度竞争以及以互联网为代表的新媒体分流。从现在向未来看，传统电视收视蛋糕缩小是趋势，而三网融合条件下的新电视收视蛋糕将趋向做强做大。

15年间，收视率数据促进的电视广告交易规模持续以两位数高速增长，但增速明显下降，已从两倍于GDP增长的幅度下调为稍快于GDP增长。广告容量局限和收视率天花板交相辉映，广告价格水涨船高，品牌溢价成就强势频道。但是时过境迁，在新媒体产业扩张面前，电视广告无论规模还是增长已显力不从心，面向互动营销以及精准营销时代，媒体升级与广告转型的双重压力骤显。

15年间，收视率数据见证电视节目不断创新并走向繁荣，电视剧市场规模持续扩大，富有模式特征的各类栏目层出不穷；电视人做节目有了收视率意识，也就有了受众意识；尽管在迎合与引领受众之间还会徘徊，还有反复，但是“内容为王”的理念早已确信无疑。(www.xing528.com)

15年间，收视率本身从概念到实务再到概念，也同样经历着正反合的演进与发展。初时，言必称收视率感觉西派与先进；后来言必称收视率因为竞争与考核；再后来言必称收视率则不同程度是因为宣泄或者泡沫。其实话题上的收视率不是收视率，是电视发展不同阶段特征的外在表现。收视率作为数据，收视率作为对观众收视行为的测量，其工具性内核从未发生改变，改变的是我们观察收视率的角度以及使用收视率的尺度，而这个角度或者尺度又与电视自身发展的现象及矛盾息息相关。哲学上讲，解决问题必须紧抓主要矛盾，收视率被泡沫化的问题，主要矛盾显然不在收视率。

数据虽非客观本身，却是对客观事实的描述与记录。让数据说话，而不是替数据说话，更不是拿数据说话，这才是科学对待数据的态度。2012年，CSM成立的第15年，专业收视率数据融进中国电视发展进程的第15年，收视率亟待从概念再回归实务，回归其工具本性；让数据正常说话，好好说话，不乱说话，不拧巴着说话。

现在，呈现在读者朋友面前的，正是这样一本关于如何让收视率数据说话的书，书名就叫《秩序与语境：中国电视之收视率观察》。

　王兰柱　

2012年6月