市场工作应知的三个文件-MI、BI、VI

CI不是救世主

今天不管做过没做过市场工作的人都知道 MI、BI、VI，也都知道这三个文件加在一起叫CIS，但是，知道这些又有什么用呢，多少可怜的老板从公司成立的时候就被市场经理忽悠着做CI，好像是公司的标准配置一样，恨不得从标志到卫生纸应有尽有，印刷了厚厚的一本，装订在坚硬精美的塑料夹子里，大家观瞻一番，就锁进了铁皮柜里，美其名曰“企业机密文件”。岂不知，几乎每个企业都有一本这样的东西，甚至可能是一模一样的。接下来，只要换个市场经理，他们就会说：“我们的CI太陈旧了，已经跟不上潮流，我们需要重做。”但是，直到企业倒闭了，那厚厚的东西还崭新地躺在铁皮柜里。

我们在工作中经常干一些掩耳盗铃的事情，比如VI的标志部分，一定要有几页设计放在灰色的网格上面，这好像成为了VI的标准，没有了灰色网格，VI看上去就不那么专业了似的。可是从来没人问，那垫在设计后面的灰色网格是什么，又是干什么用的。那是50年前，人们在墙壁上绘画标志时，为了分析比例发明的原始办法 。请问今天哪个广告还需要徒手绘画呢？什么人还会依靠画方格的办法缩放画面呢？

请大家上网搜索一下吧，看看那些泛滥在网络上面的CI模板，然后沐浴更衣，打开铁皮柜，请出你的企业机密，对照一下是不是如出一辙，如果真是这样的话，你的这个“机密”还有什么用？任何好东西到了尽人皆知的地步，也该是寿终正寝的时候了。

况且，对于企业经营来说，CI不是救世主，也不是营业执照。是可口可乐和麦当劳最早把完整的CIS带到了中国，以至于国内大部分CIS都是以这个为模本发展来的。可是让我们看看吧，中国20年来创立了数不清的中式快餐，烩面、豆浆、牛肉面、水饺、肉饼、米粉等等，可是至今还没一家在形象、服务、管理水平上接近麦当劳的。可见CIS的关键在于企业在经营中的坚持和贯彻，就像保持办公室环境整洁一样，这是日复一日的真功夫。

其实，大部分企业并不需要完整教条的CIS，尤其是目前处于高速扩张期的中国企业，它们的市场环境、企业规模、主营业务等经常会发生翻天覆地的变化，过于教条的形象规范，会给企业的形象建设带上一双无形的手铐。况且，我们现在所处的时代是个颠覆的时代，大众审美5年就会被颠覆一次，在形象建设中，过于严格的审美限制会让企业付出巨大的代价。在今天的企业形象里，标志都已经变成了天天更换的玩具，比如谷歌和百度的标志，经常会随着假日改变，它们通过变换标志来传播企业形象，并且得到了大众的普遍认可。如果这在50年前，肯定是行不通的，除非你不想在市场部干了。

什么样的企业需要非常严谨完整的CIS呢？

1. 跨领域经营的企业

2. 连锁经营的企业

3. 快速消费类产品的制造商(www.xing528.com)

4. 食品和药品制造商

5. 标准化服务提供商

6. 服装服饰制造商

我们可以上网搜索一下今天世界500强企业的VI手册，大部分只有15页左右的内容，他们只规范一些最基本的企业形象，因为他们相信今天的市场竞争在于常变常新，而且PDF文件和网页文件已经取代了传统印刷的VI手册。许多企业利用严格的CIS管理取得了成功，可许多企业没有遵照规范的CIS也取得了成功，宜家拥有自己独特而严格的企业形象系统，无论在世界什么地方，无论它们的商店外观还是内部细节，以及宣传资料都保持着一致的风格。而同样是大型连锁超市的沃尔玛，除了标志以外并不刻意保持店面形象的统一，但你能说它没有企业形象吗？四十年来它的形象已经在消费者心里根深蒂固，谁都会告诉你沃尔玛是世界上最大最便宜的超市。

所以，我们建立企业形象的地方不应该是在纸面上，而是应该建立在消费者的心里。

找到属于自己的市场位置、属于自己的与众不同之处、属于自己的传播渠道、最适当的表达方式之后，再开始建立你的企业形象。

什么是最有效的建立企业形象的方法呢？世界上成功建立企业形象的企业，只有两种模式经过证明是可行的。第一，长期聘请一家著名的设计公司作为自己的企业形象服务商；第二，建立属于自己的高端设计团队。世界上大部分著名企业，比如可口可乐、耐克、阿迪达斯都是常年聘请一家设计公司，企业和设计公司之间不仅建立了雇佣关系，并且保持着深厚的友谊，彼此相当熟悉，合作密切。还有一些企业，比如苹果、摩托罗拉、联想等都拥有自己的设计部门，摩托罗拉的设计部门拥有500人的规模，它们能够非常好地肩负起自己公司的形象建设工作。在我的客户里，爱慕公司就是这样一个企业，它在创立之初就建立了自己的设计部门，但在相当长的一段时间里，它依然聘请著名设计公司为其服务，通过与这些公司合作逐步锻炼了自己的设计团队。今天，爱慕公司的设计团队已将近百人，成为中国服装行业中比较优秀的设计团队，通过这样的方法，爱慕把产品设计、品牌设计牢牢地控制在自己手中。

宜家

沃尔玛