芝麻开门：企业形象与品牌的关键

芝麻开门

空洞是企业理念最可怕的顽症，很多企业的形象就像一尊蜡像馆里的蜡像，貌似栩栩如生其实呆若木鸡，原因就是那些老板总是钟情于那些伟大而空洞的句子，这些句子听上去往往都是千真万确的真理，但就是说了和不说一个样，不能打动人心。这样的句子随处可见，如果你有在高速公路驾车的经验，那么你一定见过那些鳞次栉比的路牌广告，那上面到处都是这种好听而没用的句子，你一路走一路看，到达终点的时候会发现，一句都没有记下来。我们在顺口溜文化里生活得太久了，现在是该认真反思一下的时候了。那些合辙押韵、对仗工整的句子，那些冠冕堂皇、慷慨激昂的句子，那些说和不说都没什么区别的句子，那些阿谀奉承、吹牛拍马的句子根本不能帮助你建立起让人印象深刻的形象。

能不能给消费者一个选择你的理由，能不能视觉化这些句子，是你现在最需要考虑的。

今天我们生活的这个世界，是一个“KEY WORDS”时代，找到开启目标人群心扉的那把“钥匙”，是建立形象、品牌的起点。“居然之家”是一家专门经营家庭装饰材料和设备的商场，他们仅仅用了“先行赔付”四个字就奠定了自己行业第一品牌的地位，他们在那个行业发展的初期就找到了这个很好的“钥匙”词，因为这个词包含了许多重要的意义，比如诚信、实力、专业、货真价实、质量上乘等。离居然之家不远的另一家大型家居市场福尼特的广告语是：“来到福尼特，总会有收获！”相比之下，这句话就是一句空洞的顺口溜，没有任何市场价值，几年下来，居然之家在北京开了很多分店，并且生意兴隆，成为这个行业的第一品牌，而福尼特还是只有那一家店。

正确的“钥匙”藏在什么地方呢？一定不要在我们自己的脑子里搜肠刮肚地找，许多商家喜欢自己闭门造车，他们经常把许多部门或一个部门的所有人都关在一间沉闷的会议室里，模仿广告公司搞什么头脑风暴，其实除了浪费时间，一点儿用都没有。头脑风暴是那些庞大的广告官僚机构里的总监们发明的偷懒的办法，它可以让工作状态从表面上看起来激情澎湃或者热情洋溢，其实那是最有效地滥竽充数的伎俩。就像一台没有指挥、没有主旋律、没有和声走向的大合奏，所有的人都是独奏者，根本没人会用心去听别人的声部，不难想象这样的演出肯定是一锅粥。我们身边充斥的大量没有价值且浪费钱财的垃圾策略，都是诞生在头脑风暴的会议室里。

正确的“钥匙”词都装在消费者或目标人群的脑子里，专业人士从来不会冥思苦想难为自己，他们使用聪明的调查方法，把藏在消费者脑子里的真实答案找出来。“先行赔付”就是消费者脑子里的真实需要。因为那时候建材家居市场上还没有形成具有影响力的品牌，具备售后服务能力的品牌也不多，消费者对这方面的知识知之甚少，受骗上当的事情比比皆是，怀疑、担忧、对质量标准一无所知等是他们脑子里最常出现的问题，“先行赔付”以最好的方式解决了这些消费者的所有顾虑，就这样在消费者心目中建立了居然之家诚信的、专业的、有实力的品牌形象。

正如这样，好的企业理念、广告语其实就是一把“钥匙”，这些钥匙都藏在消费者的脑袋里，因此你必须知道：你的消费者是谁？他们在哪里？他们怎样生活？怎样说话？有怎样的向往？会怎样看待你的产品或服务？这是寻找到“钥匙”词的关键，它们就像是装钥匙的盒子。(www.xing528.com)

我在日常工作中习惯说“寻找”这个词，而不喜欢说“市场调查”，是因为今天那些官僚机构已经把市场调查变成了一项愚蠢的、教条的、长篇大论的、昂贵的消费，就像一只没有用的复杂花瓶。看看那些可笑的调查问卷吧：请问您一个月赚多少钱？请问您对现在的生活满意吗？请问您一个月做多少次爱？请问您一年之内有某某消费计划吗？动脑子想想吧，除了暴露狂和情商极低的人以外，有谁会面对一个临时聘请来的调查员敞开心扉诉说隐私呢？

市场如同一场战争，资本是不可补给的弹药，你必须击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射，有时候需要扫射，有时候需要轰炸……但在扣动扳机之前都必须了解射击的目的以瞄准目标。

“拉登到底藏在哪里？”——这是指挥官布什“将军”最为关心的问题。不找到拉登，战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标和一枚卫星制导炸弹，“砰”的一声之后，一切烦恼就可以顷刻结束，胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什脑袋里，也肯定不在五角大楼的参谋长联席会议上的猜测中，它似乎遥不可及，但又其实很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在关塔那摩战俘营里的某个囚犯的脑子里，只是还没有人找到它。这些比喻想说明的只是一个寻找答案的前提：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意，不需要冥思苦想，只需要一双会发现的眼睛、一对会倾听的耳朵、一个会分析的脑子。

设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点，发现解决的机会。因此调查和分析事实真相的本事决定了我们发现目标的水平。

这就像布什将军找不到匪首拉登先生，你能给他出主意说做一次问卷调查吗？“请问各位战俘先生、受苦受难的广大阿富汗人民群众，您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具？是中国联通还是小灵通？请在您认为的答案前画钩……”我猜您现在一定笑出声了，可是我们满脑子创意的广告人和企业市场部的大官僚们经常会这样做，经过劳民伤财的一大堆运算、统计、加班之后告诉可怜的上司或客户：拉登有85.4%的可能还在阿富汗与巴基斯坦边境的山区里，有0.01%的可能藏在西柏坡。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出结果来，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字和几幅饼图。用投影仪打到墙上，画饼充饥。

战场上经常要进行侦察，最有效的方法就是派一支干练的侦察小分队，深入敌后，美元和大花姑娘永远是最有效的武器。设计也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中吧，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路……