塑造企业形象的起点：共同成长，相伴一生

企业形象的起点

就像每个人的性格一样，每个企业也都需要一个能够唤起人们记忆和好感的形象。企业一旦拥有了个性鲜明的形象，就像拥有了一个有魔力的钩子，牢牢地把自己或自己的产品挂在了顾客的脑子里。当人们需要它的时候，钩子就会晃动，你的形象将出现在他们眼前。没有形象的企业对于消费者来说，就像生活中那些平淡的面孔，好比你坐了一班地铁，面对面走过那么多人，全都进入过你的眼睛，但是进入不了你大脑的深层记忆区，转瞬就被遗忘了。今天的企业名称和商业品牌，多得就像地铁里攒动的人头，虽然也是各有各的模样，但永远只是“芸芸众生”而已，没有任何商业价值。

由于现代影像技术的发达，我们生活在一个文字失宠的年代，这让人们逐渐丧失了想象的能力，就像一个个都得了“健忘症”一样。他们变得越来越依赖一些长期重复的、特征鲜明的影像、永远不变的图画去帮助他们理解含义，帮助他们唤起记忆。但是，仅有记忆是远远不够的，这个形象还需要唤起人们的好感，让他们平白无故地喜欢你、依赖你、深爱你。

千万不要怀疑，现代人就是这样的幼稚，很多情况下他们喜欢什么，就是仅仅依靠感觉，没有任何道理。这一点只要你和那些疯狂迷恋购物的摩登少女们聊一会儿天就会感受得到，其实她们根本说不清品牌和品牌之间的差别，她们只是凭感觉，就会成为某些品牌或人物的发烧友，为他们大把大把地花钱。人们的生活也越来越不需要道理和证据，只是相信感觉。这就是人们越来越不喜欢看说明书的原因，在这个一切都追求标准化的时代里长大的人们，都已经不会怀疑产品之间的服务、质量、功能会有什么样的差异，他们首先只是简单地凭借直觉去判断喜欢还是不喜欢，因此通过形象印在人们脑子里的好感就愈发显得重要了。

正因为今天的人们普遍患上了“健忘症”，很多聪明人懂得了唤起记忆的道理，并且依靠这个道理取得了成功的第一步，甚至仅仅是使用一些简单的道具，就能常年停留在人们的头脑里不被忘记。比如崔健和叶茂中常年戴着一顶绣着红五星的帽子，比如潘石屹和王家卫造型特别的眼镜，比如乔布斯总是穿着黑色圆领衫出现在西服革履的人群中间。形象上面的差异让他们赢得了人们的记忆。

虽然建立一个企业的形象远比塑造个人形象复杂得多，但道理却是完全相同的。企业需要把自己的经营理念（我是谁、我的理想、我将成为谁）浓缩提炼成一个词或一句话，然后再使用一些简单的视觉元素表达这个意思（视觉化）。比如耐克一贯宣扬自己想做就做的叛逆理念，他们选择的形象就是一个对钩，意思十分简单——“YES”！它用这个对钩在不断地暗示那些正值青春懵懂、荷尔蒙分泌旺盛的孩子们说：“YES！相信你们自己的选择吧，你们永远是最正确的。”

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因此，企业在建立形象之前，必须找到一个能够长期坚持的理念，这个理念或者是创始人的某些理想，或者是消费者们的共同期望，总之它需要在行业中间拥有特别之处。这个理念切不可传达与竞争对手相同的思想，就像生活里那些老爱说“我也是”的家伙，只会说明他将永远是个追随者，而不是领袖。比如耐克用“Just do it！”作为他们的理念，而李宁用了“一切皆有可能！”，你看多么糟糕，这两句话的内涵是一致的，但是人们总是愿意相信第一个提出那个观点的人，这就和模仿秀演员永远成不了大明星的道理一样。

怎样寻找这句听起来像是独一无二的话呢？让我们举个例子吧。2006年，远洋地产面临在香港上市的大好时机，需要重新建立一个具有亲和力与时尚感的企业形象展示给全球的投资人，因此我们要给这个企业寻找一个性格。当时许多地产行业的大企业都拥有自己的理念，比如万科说：“让建筑赞美生命！”复地地产说：“以人为蓝图！”（地球人都知道这句话是在模仿某个通讯产品制造商提出的理念）SOHO中国说：“创造CBD繁华。”

我们发现在高速扩张的地产行业里，所有的人都很膨胀，以至于让他们感到兴奋的那些句子都是一些空洞的大话，而这些大话很难被提炼成视觉符号，这也是我们的机会。在对远洋地产的客户进行访谈的过程中，我们发现：大部分人愿意购买这家公司的房子，是因为他们曾经的国企背景，曾经隶属于两个世界500强企业的背景，一些消费者固执而天真地认为这样的企业比较可靠。于是我们发现，“可靠”的形象是消费者对这个企业的印象，更重要的是，这个理念恰恰是这个行业“伟大的宏愿”中间的差异性，并且又是最能说服消费者的理由。你想想，一个只想买个房子过日子的消费者，怎么会关心这个企业是不是赞美生命呢？怎么会理解什么叫以人为蓝图呢？

而简简单单一个“可靠”让这个公司区别于其他公司。可是你不能直截了当地对人说：“相信我，我很可靠。”如果有人这样就相信你，那么他的智商太低、生活阅历也太浅了点，我们必须找到一种表达方式，让人们相信我们的诚信，就像米其林轮胎和沃尔沃汽车都把婴儿和他们的产品放在一起的道理一样，手段很简单、效果很明显。最后，为了表达诚信的意思，我们选择了“伙伴”作为形象的起点，这是一个既能表述“可靠”的含义，又可以视觉化的词汇，于是远洋地产把企业理念总结为：“共同成长，相伴一生。”用那些手牵手快乐相伴的画面，自然而然地传达了远洋地产的形象，这个形象很快就让远洋地产成为中国地产行业里最具亲和力的企业。你看，塑造一个品牌形象不过如此简单，却又充满技巧。

所以寻找一个贴切理念，并且把这个理念提炼成为一个可以视觉化的词汇或者短句，然后将这些词视觉化，就是塑造企业形象的起点。