人性的弱点全集：抓住人心的艺术

抓住人心的艺术

卡耐基金言

﹡总的说来，宣传的目的有两种：一个是要卖东西，另一个是要给人一个好印象。

﹡广告必须要招人喜欢。所有优秀的广告宣传作品都是一件艺术作品，而所有的文艺作品也都是在作着宣传的工作。

﹡一定要把住这一点：事情本身不会保留，留下来的是那些对它们的说法。

广告正在迅速成为一门科学、一种艺术和一个产业。艺术是指广告对于美的要求；科学是指广告要有吸引潜在顾客的效果；而产业则是指整个过程一定要经济高效。我们曾经把广告看做是纯粹的经济浪费，而现在它是生意上必不可少的一部分。在过去，人们认为做广告宣传的人都是有意要欺骗别人，认为广告本身就是不道德的，这种误解现在在某些社会和某些行业里仍旧存在。对这一点的理解，个人比一些机构要明智很多，机构的滞后性就像是压在船舱里的重物，坠在风筝后面的尾巴。

有一些常识的人都会很看重让社会了解自己的价值：这人是谁，在哪里工作，哪里居住，做些什么，还有他能给别人带来些什么样的商品或服务。那些不懂得合理宣传自己的人不仅会被自己的好朋友宣传，还会被林肯·史蒂芬斯、爱达·塔贝尔、厄普东·辛克莱尔这样的人宣传。

要是哪个人非要逆其道而行之，违背常识地忽略广告的重要性，他就是在树敌。因为所谓的敌人就是那些并不了解我们的人，或是那些利益被我们触动，进而仇恨着我们的人。当然，有时候敌人对我们的评价是真实的，或者至少是部分的真实。

总的说来，宣传的目的有两种：一个是要卖东西，另一个是要给人一个好印象。一群人出卖所有他们能生产的东西，却又不做广告，这种现象可以解释成为受试者偏差效应的作用。

这世上没有比做广告花钱更快的事了，所以做广告必须要科学合理。为了让它尽快生效以帮助生意，广告就必须要吸引人而且必须讲方法。广告宣传要求有心理学的知识，心理学就是研究人的心理的科学方法。广告的制作过程，就是应对人心的情感、情绪、倾向、希望、理想以及欲望的过程。某种意义上，广告和促销是孪生姐妹。我是看不出它们的区别的，所以就一样地对待吧。

不用多说，广告必须要招人喜欢。所有优秀的广告宣传作品都是一件艺术作品，而所有的文艺作品也都是在做着宣传的工作。文艺宣传的是时间、地点和事件。大事小事都是稍纵即逝的，后人所拥有的是它们的记录。历史并不是发生过的事件本身，而是它的记录。所以说，所有的历史都是一种宣传。优美的历史记录就是文艺作品。所有的广告和宣传也应该在形式和质量上追求文艺性。

好的广告总是从人们都能接受的东西开始。也就是说，用陈词滥调的开头，谁看了都不会有异议。这样在读者接受了你的观点之后，你就有机会告诉他你想说的东西了。绝不能一开始就吓人一跳或是写些有争议的观点。然而广告又决不能止于老生常谈和谁都知道的事情。它必须“平中见险”，必须在陈词之外加上画龙点睛的惊人之笔。可以说每个广告都必须要有一句平白的申述，但一句足矣。概括一下它的调配方法就是：一勺真实情况，配少量巧妙的处理方法搅匀，加上智慧和爱情的作料，搅拌——然后再涂上一层陈词滥调，就可以上菜了。

不朽的事物是那些广为传播的东西；不朽的思想是那些被反复强调过、被有力地证明过、并且被艺术地表达出来的思想。所有的文艺作品都是广告宣传，而那些能够抓住人心的优秀广告作品也是艺术。有时候谎言也可以不朽，就是因为它们被艺术地宣传了。面对恶意的指责保持沉默固然可敬，但对待如狼似虎的敌人适时的回击更为有效。

社会按一个人对自己的评价来接受一个人。让敌人和傻瓜在众人面前随意指责，你却不置一辞，那就等于让谎言铸成真理，要不了多久它就万古难消了。根据英格兰的法律，横跨过某人地产的道路一旦有他人使用过，所有权就由这使用人所有了。现在在美国，成功的大型公司和企业都投入大把的资金来纠正那些存在于公众头脑里的对它们的错误看法。

一定要记住这一点：事情本身不会保留，留下来的是那些对它们的说法。你的竞争者，那些对你不满的人，他们始终都没闲着。应对一句诬蔑的最好时候就是当它刚刚被说出来时。所以我的原则是，不管多么成功，你必须搞宣传。

你必须宣传自己，精明地、谨慎地宣传，这样公众的意见才会对你有利。停止宣传就等于让生意自生自灭，而自生自灭最终引向的就是灭没的终点。(www.xing528.com)

当今是一个工作不止、一个雪球不停滚下去的时代。你所能拥有的最大财富就是公众的好印象，而广告宣传就是保证做到这一点。公司越成功，就越有必要在谎言凝固之前，让人们看到你真实、公正和合理的评价，否则你就被像山一样的虚假传言压得抬不起头。“纵使你冰清玉洁，也难逃诬蔑。”更何况“树大招风”呢？惟一真正不怕诋毁的人，就是那些无所事事、不思进取、一文不名、一无所有的人。他们也根本不需要宣传自己。

逆水行舟，不进则退。哥特人和汪达尔人敬奉古罗马的护界神就是为了能够在自己占据的领土周围插上合适的界标。也许要为长途运送那些石头费很大的力气，但不管日出日落，界标之内的土地就永远归他们所有了。

要保住老客户，你就必须时刻准备迎接新的挑战。当你觉得公司已经大得不得了、老板也可以昂首挺胸地做人的时候，对手的冲锋号声就会在不远处响起。公司的好名声，多年的老字号，都离不开合理的宣传。希腊历史留下来的名字都是希罗多德或修希德狄斯等历史学家记录在文书上的名字。希腊史里叱咤风云、铭记人心的人物不过是传记作家普卢塔克选出来，写在他的《希腊罗马名人比较列传》上的名字。然而普卢塔克所了解的希腊，仅仅是希罗多德笔下的希腊。

莎士比亚所了解的希腊和罗马以及之前年代的人物，不过是他从普卢塔克的人物传中找出来的。而我们今天的大多数人对于希腊罗马时代的知识全部是从莎士比亚那儿来的。

普卢塔克的文笔使得他的一些罗马朋友可以和希罗多德的人物一起名垂千古。但普卢塔克写的是他想写的人物，可以写他们富可敌国或是其他什么他想写的故事。传说中的英雄贺雷修斯现在人们一想起来就是他站在桥上的形象，不过是因为一首诗歌是这么写的。保罗·里维尔之所以“纵马穿过夜巷，警告众人要小心提防”，就是因为诗人朗费罗要自己的诗歌有骑马奔驰的感觉；隔着茫茫大河，敌人高喊着要保罗·琼斯投降，但保罗·琼斯的回答斩钉截铁：“大胆狂徒，咱们还没有过招呢！”这无畏的大喊又不知鼓励了多少在末路上转败为胜的汉子；而布鲁塞尔的那夜半的狂欢，最初也只是因为乔治·戈登·拜伦的诗中有这样的一笔；美国海军军官奥利弗·哈泽德·佩里，在1812年英美战争期间，他曾率领美国海军在伊利湖击溃英军。在他26岁还在当准将时，从没写过那张写有“我们遇到了敌人，而他们绝对是我们的敌人”的纸条，这是一位记者的润色。但佩里死了，那位记者的话却永远留了下来；道哥拉斯勋爵从没说过：“道哥拉斯的手是自己的，而它决不会以友谊的名义，被那马密恩抓在掌中。”这话是英国泰晤士报的发行商约翰·沃尔特爵士用他那生花的鹅毛笔在白纸上杜撰出来的。尽管如此，多少世纪来，那些周五下午上街游行的年轻学生一想到这句话就会热血沸腾；维吉尼尔斯被后人奉为英雄，不是因为他说了或是做了什么有意义的事，而是因为一个通常叫做雇佣文人的人用笔把那些豪言壮语加在了他的嘴里，这位刀客为维吉尼尔斯所做的宣传恐怕是他自己绞尽脑汁也写不出来的。

所以总结起来说，所有真正的广告宣传都是文艺作品。作家宣传的是人、时间、地点、事迹、事件和事情。他的感染力来自于千古不变的人心。如果他不懂得调动饮食男女的情绪——他们的希望、喜悦、愿望、品位、需求和渴求——他就不可能吸引除了自己和母亲之外的任何人。

广告宣传正在迅速地成为一门精巧的艺术。而它的主题就是人的欲望，和何时、何处、怎样能够满足这种愿望。它吸引着、启发着、教育着——有时也取悦着——教导着而由此提高着和裨益着接受它的人们，也同时促进着整个社会的情感和认知的进一步细化。

仅仅两百年前，在英国还会因为哪个人是神职人员而免除法律的惩罚。英语里“神职人员”（clergy）这个词和cleric一样，是办事员（clerk）的意思。神职人员做的是记录档案和经文的工作，而他们是那时唯一受过教育的人。即使是在近代的历史上，大多数人还会相信只有拥有高贵血统的贵族才能够阅读和书写。在墨西哥90%的人口是文盲，在美国一个成年人如果不识字就会成为新闻。

作家并不比读他书的人聪明太多。文学本身就是自我发现。而我们欣赏的东西是那些我们能够发现和认知的东西，是那些存在我们脑子里的东西。在文艺作品中的所有暗示的价值就是它能够让读者自己看出来，然后去认同。

广告给那些能够在文艺手法的颜料堆里找出合适的色彩，给一个想法添油加醋的人找到了一个谋生的行业。25年前没人知道有广告人。商店的店主自己写广告，自然他们一犯懒一个广告就要等印刷的铅版坏掉了才会有个变化。没有人想到广告会一天一个花样。一个叫斯图尔特的商人就自己写广告。他用第三者的口吻写到：“斯图尔特先生想要告诉纽约的市民，他刚刚收到几箱在英国贝尔法斯特市精心挑选的爱尔兰亚麻布。这些货物将在贸易大厦前的路边开箱，以比商店同类商品低整整10%的价格卖给您，先到先得。”雇一个人来写广告在那时就等同于画蛇添足。而且另一个理由是，除非是这方面的专家，否则是不能够将它写成文章的。那时的人并不认为广告是几条简单原则控制着的东西，也不同意有时外行人比那些“不识庐山真面目”的当局者看得更清楚。

如果把人分成两类，一类人是身处其中而向外看，另一类人是身处其外而向里看。那些置身室外的人往往更加客观，因为当局者们被太多的细节纠缠、困扰，弄得精疲力竭，还要总担心着收回成本。现在在美国有两万以上的人专门从事广告业。有些广告人的收入着实不低，比如说一月1000美元，甚至有些人一天就能收入100美元。

迪安·斯威夫特说写作的好手不论什么题目都能写出好文章。“那好，”斯特拉说，“你就用扫帚柄为题给我写一篇吧。”迪安毫不犹豫就接受了这个挑战，而且写下了一篇不朽文章。英国散文家查尔斯·拉姆的短文《烤猪》则是又一篇主题无聊的好文章。查尔斯·拉姆和迪安·斯威夫特如果活到现在，他们一定是在为大型商场写广告，而且他们的收入会比当作家时高出不少。

美国有5000个人能够把文章写得像迪安·斯威夫特、查尔斯·拉姆那样漂亮，或是模仿英国诗人塞缪尔·泰勒·柯尔雷基或是作家约翰逊博士那样的文笔。但是，在美国很少有人能够比肩约瑟夫·阿迪森的巧思，没有人能够媲美莎士比亚的故事中那种卡德摩斯式的起伏跌宕的剧情。也只有一两个人能有像维克托·雨果那样的炼句。

我们追求的文风总是从繁到简。高中毕业生常常要写一些塞缪尔·约翰逊式的句子——冗长、繁杂、古里古怪，就如同拥有浅薄思想的人总愿作一些博大的文章一样。但如果这人不断写作，他也许就会开始用维克托·雨果的句式。

一篇好的广告，就要有阿迪森的从容不迫和雨果的精巧直观。