新闻策划：核心竞争力，世界杯特刊即将发布

（四）总结

新闻策划是一家报纸的核心竞争力。新闻策划是对于已经或即将发生的较为重大的新闻，进行有目的、有计划、有组织的报道；新闻策划的铁律是“永远追求创新，决不允许重复”（要做“家”不能做“匠”）；新闻策划的目的是“永远考虑到读者的需求”；新闻策划的功能是能够最大限度地扩大新闻事实本身的影响，以及最大限度地实现编辑部的意图。

有开掘意义的新闻题材，需费心费力地策划。标准有二：一是读者意义，题材健康向上，读者喜闻乐见，适宜于一般的、生活类的报纸和一部分都市报；二是社会意义，题材本身能够深刻反映现实社会中的问题，揭示某种有普遍意义的社会现象，对社会的进步有一定的推动作用。

[案　例]

南非世界杯专题策划

激情世界杯，你我齐分享

——2010年南非世界杯专题新闻报道策划案^[4]

足球，是当今世界最火爆、最热门的运动项目。2010年6月，四年一度的世界杯赛将在南非重燃战火。亿万球迷的目光都将聚集于此，期盼着南非世界杯赛给我们带来狂热与惊喜，带来伤感与眼泪。

世界杯作为足球界四年一度的最伟大盛典，历来受到球迷的喜爱与重视。加之今年世界杯主要比赛集中在午夜，很多球迷无法正常观看，所以每天阅读报纸将是球迷了解世界杯信息最方便、最快捷的方式。作为兰州报界覆盖性最广的新闻媒体，必然是兰州球迷阅读世界杯信息的首选本土媒体。为此，要更好地做好2010年南非世界杯的报道，带给球迷一场全新的视觉盛宴。更好地为媒体打造出一个全新品牌，让报纸走上一个更高的台阶。

具体过程：

（1）报道主题：激情世界杯，你我齐分享——2010年南非世界杯专题新闻报道。

（2）报道形式：世界杯专题报道特刊。

（3）报道时间：6月5日—7月15日（正式比赛为6月11日—7月12日）。

（4）报道定位：资讯特刊类互动足球赛事报道。

（5）报道目的：让我们兰州球迷更好地了解世界杯进程，并利用足球文化的强烈冲击，打造出我们报纸全新的品牌效应，提升报纸在市民心目中的知名度，增加报纸的日常销售量和订阅量。

（6）操作过程。

一、特刊定位

世界杯历来都是全世界关注的焦点。但本届世界杯是首次在非洲地区举行的世界杯足球赛，这无疑将是增加了全世界媒体报道的亮点。对于本地媒体而言，在这场报道大战中的表现将直接影响到媒体在读者心目中的印象，影响到报纸今后的发展以及与本地其他媒体竞争的格局。世界杯是一次难得的争取读者、拓展市场的机会。集中优势兵力，强势推出特别报道，这是我们成功的一大法宝。世界杯报道自然也不例外。

二、搭班建组，确立方针

2月底，离世界杯开赛还有三个多月，集合报社各部门的采编精英成立了世界杯特刊策划小组。

策划小组成立后，3月上旬确定世界杯报道的整体方针。集全组之力广泛的调查与研究，并在认真分析比较以往两届世界杯比赛时各主要媒体的报道，赛事报道无疑将是所有媒体世界杯报道的重点。在新闻资源上，本届世界杯对中国媒体，除却央视和新华社，其他的都是公平的。在拥有相同新闻资源的前提下，要比拼的就是规模大小、版面创意、策划能力、编辑功夫和出版时间，特刊的版面形式方面，要在既有的流行、前卫的版面形式的基础上，更加强调视觉冲击。

三、敲定方案

（一）报道方案

3月中旬敲定世界杯特刊报道初步方案。

按赛事时间顺序推移分阶段报道：

6月5日—6月10日预热世界杯；

6月11日—6月24日开幕式，揭幕战及小组赛；

6月26日—6月30日八强赛（1/8）；

7月2日—7月4日四强赛（1/4）；

7月7日—7月12日半决赛，决赛。

（二）版面内容安排

（1）封面：挑选当日最具冲击力的照片作为特刊的封面，并对后面各版重要内容进行导读。主要栏目：今日导读；今日球事（介绍当天要进行的比赛；比赛地点；转播时间等）；定位球（昨日赛事引发的评论）。

（2）球欲：球迷互动版，了解球迷需求，并通过特刊满足球迷的欲望。主要栏目：嘉宾侃球；前瞻风波（预测当日赛果）；赛地风云（天气）；看球吧；球迷秀（读者对世界杯特刊的反应）等。(www.xing528.com)

（3）赛场新闻：当日所有赛事进行综述；当日胜利，失利之师，以及平局的全景式报道等。

（4）场外新闻：当日没有比赛的球队的新闻；各球队球员的伤情；球迷专版；被淘汰球队的新闻；顺利晋级球队的新闻。

（5）专刊及评论：图片专版；简报当日各场比赛的赛果预测，国际主要盘口核赔率；专业人士的球评专版；来自网上的精彩球评文章。

（三）报道板块安排

（1）《世界杯前奏》涵盖了世界杯主办地、32强、球星、教练、球场介绍以及赛事预测和进程。

（2）《经典世界杯》回顾世界杯经典赛事。

（3）《快报世界杯》及时提供最鲜活的世界杯每日战况快讯；每日比赛评论；赛事花絮；球队积分榜；射手榜等。

（4）《快评世界杯》邀请嘉宾点评本届杯赛；每日最佳进球；今日之星；比赛预测分析。

（5）《我的世界杯》读者利用热线电话，手机短信，网络留言，来信来稿等方式参与节目，讲述发生在身边的世界杯故事，分享特别的世界杯情怀。

（6）《竞猜世界杯》读者利用热线电话，手机短信，网络留言等方式参与对下一天开战的赛事进行竞猜，对报纸给出关于世界杯的知识进行答题。

（7）“金城球迷——我的世界杯”专题报道。在这样一个大框架下，在3月底细化出各个版面和栏目的名称。

四、前期运作

（1）组织准备：在方案策划阶段，成立了世界杯特刊策划小组。在临近比赛时，专门成立世界杯报道组。

（2）人力准备：为完成世界杯报道这么一场规模宏大、时间持久的战役，组成了一支包括文字编辑、美术编辑、图片编辑、外派记者、写手和编译人员在内的庞大的采编队伍。同时，约请了国内体坛知名写作人士为本报开设专栏，特地约请足球专业人士以及专业评论人士给本报提供专稿。

（3）技术准备：从硬件设备方面，增设采编人员的设备；软件方面，重金购买世界杯期间的新闻图片；采编流程管理方面，推迟印刷，很好地保证了赛事结束后的写稿、编稿和组版的时间。

（4）前期宣传：本报充分利用地方优势，从4月中旬开始，在本报上多次刊登世界杯特刊的形象宣传广告和特刊的栏目招商广告。

（5）提前预热：在本次世界杯开赛以前，逐日增强体育版面，使得世界杯报道逐渐升温，进行提前预热。

（6）正式亮相：6月5日起世界杯特刊正式亮相，并推出“经典”、“战史”、“列强”等几期世界杯前期特刊；6月11日—7月12日世界杯比赛特刊；7月12日—7月15日，经典回顾式特刊。

[案　例]

《图片报》“好看”的人气平民报^[5]

《图片报》是德国，也是欧洲发行量最大的报纸，在每年世界日报发行量的排名中，它在第3—6名之间徘徊。最近二十多年来，其发行量保持在四五百万份左右，发行量处在新一轮的上升期。

这是一份“好看”的报纸，图片约占报纸版面的一半，均为彩色，版面以红、白、蓝的强烈对比色调为主。

《图片报》创刊号免费发送，只印了25万份，后来售价10芬尼。第二年，发行量突破了100万份；20世纪60年代突破400万份，80年代超出500万份。

《图片报》2009年对于电影《拉贝日记》的报道版面

具体说来，该报的成功之道在于以下几点：

第一，让图片说话，使新闻故事形象化。图片帮助理解文章，让报纸更加抢眼，同时激发读者的情感，感觉传递比文字更直接。这是报纸成功的基本因素。

第二，语法和内容简化，使阅读更加方便。报纸47%的句子不超过4个词，而书面德语的平均句长是12个词。由于《图片报》的广泛传播，许多被《图片报》简化了的新词汇流行于德国，形成一种新的语言类型。

第三，报纸永远采用“我们”的语态，以激起读者的共鸣。报道读起来就像是看着一幅接一幅的画，使读者有身临其境之感。

第四，标题中感叹、疑问句超过陈述句，表达新颖。

第五，一个总编辑部加31个地方编辑部的体制赢得了巨大的发行量。这并非是一个全国性版面加一个地方版，而是所有地方版内容与全国性版面的融合，两部分风格协调，甚至头版头条也可以根据各地方的需要进行调整，各地方版的版面数量依据广告而有所不同。

第六，打起“为民请命”的旗帜。该报提出的口号是：离读者近，离市场近，于是也就离成功近。