新闻实务：报刊战略设计及视觉传达

（一）报刊战略设计

1.整体设计

媒体的整体设计是指从市场角度设计经营；从内容角度设计栏目、频道和具体节目；从受众媒体接触角度设计版式、安排时间段；从传播效果角度设计视觉传达；从人力资源角度设计管理人员、采编人员与主持；选择合适媒体渠道以期达到最佳传播效果。

上述与媒体资源配置密切相关，是一个寻求资源合理分配，挖掘媒体核心竞争力的过程，关系着一个媒体发展的成败。需要将新闻编辑、记者的思想和受众的需求融合起来，让新闻作品体现出社会整合功能（舆论引导、监督环境、传存文化和娱乐功能），在媒体技术的支撑下，针对不同媒体的传播优劣、元素组合特点，实现其最佳传播效果。

媒体的整体设计决定了媒体发展长期的战略意图和发展展望，是媒体组织发展的蓝图。进行一个具体的媒体设计，应该综合考虑以下因素：第一，不同媒体的传播优劣；第二，不同媒体有不同元素组合特点。

2.具体设计思路

1）媒体SWOT分析

SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个英文单词第一个字母的缩写。SWOT分析是战略决策中最常用的分析工具。具体到媒体内容设计，包括以下几个方面：第一，同类媒体竞争状况分析。第二，直接竞争对手与潜在竞争对手确定（评估其能获取的资源）：媒体的竞争能力与竞争对手比较分析（相对优势之所在）；媒体在现有竞争格局中所处的地位（面临的弱势及不利因素之所在，以及它们对媒体成长和竞争力形成所构成的威胁机制）；竞争对手间竞争策略分析（制定媒体在当前及未来时间内，可以采取的发挥内部优势与利用外部机会、规避外部威胁和克服弱点的应对策略）。第三，媒体受众意向调查分析：受众类型调查分析；受众订阅或购买习惯调查分析；受众偏好调查分析；受众的评价。第四，影响力受众（舆论领袖，其观点或行为受人尊敬或推崇，能够影响他人的现有受众、潜在受众抑或舆论领袖）。

2）受众的市场细分方式

按受众进行市场细分，包括以下几个方面：第一，按照人口统计要素：性别、家庭规模、家庭组合情况（年轻、单身；年轻、已婚、是否有小孩等）、职业。第二，按照地理区域：地区、城市规模、人口密度等。第三，受众行为：媒体体验时机（固定时机或特殊时机）、媒体使用接触率（轻度、中度、重度）、接触动机、忠诚度、媒体价值敏感度、教育程度、宗教、种族等。第四，心理因素：社会阶层、生活方式、个性特征等。第五，按广告商进行市场细分。第六，上述几种方式相结合。

3）定位的依据

定位的依据，包括以下几个方面：第一，受众调查中发现的潜在价值。第二，广告客户的需求。第三，同类媒体定位格局。第四，已有的发行量和潜在的发行量。

4）定位的策略

定位的策略，包括以下几个方面：第一，切大蛋糕策略（跟随策略）。第二，填补细分市场空白策略（领导策略）。第三，其他策略：静态定位与动态定位相结合；战略定位与战术定位相结合；效益成本策略等。

5）合适的定位确立

合适的定位确立，包括以下几个方面：第一，内容主导型，还是广告主导型；第二，受众定位；第三，广告商定位；第四，发行量目标与准确定位目标间如何协调。

6）策划目标下的调整

策划目标下的调整，包括以下几个方面：第一，在符合市场定位的前提下增加发行量；第二，形成差异化风格与媒体个性；第三，形成忠实的受众群；第四，提高媒体知名度和美誉度；第五，积累媒体综合资产；

7）媒体内容编辑的原则

媒体内容编辑的原则，包括以下几个方面：第一，受众导向性。第二，统筹兼顾性。第三，个性化：爆炸性；炒作性；创意性；煽情性；其他。

8）媒体内容调整与策划的具体方案

媒体内容调整与策划的具体方案，包括以下几个方面：第一，栏目设置；第二，选题技巧；第三，排版准则；第四，传播渠道；第五，反馈机制。

9）设计视觉传播

视觉传达设计（Visual Communication Design）是指利用视觉符号来传达各种信息的设计。

视觉传达设计的传播符号是文字和图形。

文字本身作为一种抽象的符号，运用于视觉传达设计中，具有其本身的冲击力，而汉字以最为简单的设计元素，运用最为丰富而复杂的设计手段，设计出了一件又一件恒定而单纯的“产品”，并使这些“产品”的内涵无比丰富，构架无比完美，同时又使这些设计出来的“单元产品”具有无穷的联结方式，具有开放而递增的同构能力，汉字实际上是中华民族的一种“平面设计产品”。

平面图形设计以符号的方式、原理为设计依据和手段，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。

10）设计人力资源

选择最佳的传媒经营管理层，其所拥有的心智模式应包括以下几个方面：第一，严谨的思维。作为传媒企业的领袖型人物，高瞻远瞩的眼光、考察问题的独特之处，都需要思维的周密细致。这是由传媒行业独特的创造性与现实性决定，传媒领导者必须同时具备政治敏感和市场应对能力。第二，健全的心理。作为信息时代的传媒人物，需要有“MQ”意识，即“心理商数”意识。要保持良好的心理状态，适时适度地调节好自己的心态与情绪，特别是要主动接受生活的挑战。这是因为传媒行业牵动社会各路神经的特殊性决定。^[1]

11）样刊示范

样刊示范包括以下几个方面：第一，封面格式；第二，开本选择；第三，内容编排；第四，纸张样式；第五，手感与视觉效果。

[案　例]

《现代家庭》、《现代家庭·生活》^[2]

由上海市妇联主管的现代家庭杂志社主办，成立于1981年7月，是自负盈亏的企业化管理的事业单位。2006年，现代家庭杂志社与上海盛大网络有限公司签约，组建上海盛大家庭文化传播有限公司。《现代家庭》以评估后的无形资产投入，占盛大家庭文化传播有限公司51%股份，盛大网络有限公司以现金出资，占盛大家庭文化传播有限公司49%股份，整体经营《现代家庭》品牌，出资邀请某市场监测机构调查城市：北京、上海、广州、深圳、长沙、成都、大连、福州、杭州、昆明、南京、宁波、青岛、苏州、厦门、重庆等16个城市。

访问方式：电话（CATI）访问

访问时间：8月8日—8月27日

样本界定：

·被访者及家属不在市场研究/广告/咨询/报纸杂志（包括发行/零售）及同行业工作；

·被访者年龄在20—54岁之间；

·被访者在过去的一年里，读过家庭类杂志或15元以下的女性/时尚杂志（“家庭”杂志和“15元以下的时尚/女性”杂志是根据CMMS04春、CMMS05春、CMMS06春的对杂志分类）。

一、市场地位和竞争情况

（1）在过去的一年里，家庭杂志和15元以下时尚/女性杂志读者中，有9.8%是《现代家庭》的读者；有4.2%是《现代家庭·生活》的读者。

（2）被访者中，听说过《现代家庭》的有68.3%；听说过《现代家庭·生活》杂志的有16.2%。以上同类杂志中，《现代家庭》杂志的知名度最高。

（3）《现代家庭》的读者中，有33.8%的读者在最近的一个月内阅读过；《现代家庭·生活》的读者中，有50.5%在最近一个月内阅读过。

（4）在过去的一年里读过《现代家庭》《、现代家庭·生活》的读者“，经常读”该杂志的比例分别为14.1%、13.9%。

（5）“经常”是指出版四期至少阅读过三期“；比较经常”是指出版四期至少阅读过一期。“偶尔读”是指出版四期阅读过一期以下。

（6）《现代家庭》《、现代家庭·生活》的读者主要的阅读来源为“报摊或其他零售店购买”。此外，这两本杂志的单位订阅率明显高于其他同类杂志。

（7）《现代家庭》《、现代家庭·生活》读者阅读来源以报摊或其他零售店购买居多。同事/朋友之间互相传阅的比例也较高。

（8）《现代家庭》《、现代家庭·生活》有一半以上的读者会阅读4/5以上的内容。《现代家庭》《、现代家庭·生活》阅读全部内容的读者比例与同类杂志相比，比较高。

（9）《现代家庭》的读者，46.6%的读者会阅读杂志的全部内容，9.5%的读者会阅读杂志全部内容的4/5。

（10）《现代家庭·生活》的读者，45.9%的读者会阅读杂志的全部内容，有10%的读者会阅读杂志全部内容的4/5。

（11）《现代家庭》《、现代家庭·生活》读者一半以上的读者每次阅读该杂志的时间在15分钟至1小时之间。

（12）《现代家庭》一半以上的读者，每次阅读该杂志的时间在15分钟至1小时之间。

（13）《现代家庭·生活》59.8%的读者，每次阅读《现代家庭·生活》杂志的时间在15分钟至1小时之间。

（14）与其他同类杂志相比《，现代家庭》的读者在公司/单位阅读杂志比例最高《；现代家庭·生活》的读者在家里/宿舍阅读杂志的比例最高。

（15）《现代家庭》76%的读者选择在家中/宿舍阅读该杂志。

（16）《现代家庭》77.2%的读者选择在家中/宿舍阅读该杂志。

（17）与同类杂志相比，读者对《现代家庭·生活》杂志的满意度最高，《现代家庭》名列其次。

（18）《现代家庭》的读者中，对其比较满意/非常满意的读者达到64.6%。

（19）《现代家庭·生活》的读者中，对其比较满意/非常满意的读者达到67.9%。

二、16个主要城市竞争态势分析（年阅读率和知名度）

（1）在北京，家庭杂志和15元以下时尚/女性杂志的读者中，有62.6%听说过《现代家庭》；有16.6%听说过《现代家庭·生活》。

（2）在北京，家庭杂志和15元以下时尚/女性杂志的读者中，在过去的一年里，有7.6%读过《现代家庭》，有4.4%读过《现代家庭·生活》。

（3）在上海，家庭杂志和15元以下时尚/女性杂志的读者中，有81.5%听说过《现代家庭》；有19%听说过《现代家庭·生活》。

（4）在上海，女性杂志的读者中，在过去的一年里，有13.2%读过《现代家庭》，有4%读过《现代家庭·生活》。

（5）广州、深圳、长沙、成都、大连、福州、杭州、昆明、南京、宁波、青岛、苏州、厦门、重庆等14个城市（略）。

三、《现代家庭·生活》在读者心目中的形象

《现代家庭·生活》评价统计表

《现代家庭·生活》栏目评价统计图

注：评价态度指标为“认为很好”。(www.xing528.com)

另外相关描述如下：

（1）10.1%的《现代家庭·生活》读者，希望杂志能够增加一些家庭小常识、饮食、烹饪等方面的信息。

（2）7%的《现代家庭·生活》读者，希望杂志能够更加贴近生活、更为现代化。

四、读者广告现和消费观研究

（1）《现代家庭》有65.6%的读者在阅读杂志的时候会关注广告（包括主动阅读和被动阅读）《；现代家庭·生活》有68.2%的读者在阅读杂志的时候会关注广告（包括主动阅读和被动阅读）。

（2）《现代家庭》的读者在阅读该杂志时，有一半以上的人会关注化妆品、服饰、日用品、护肤护发、家电数码等方面的信息《；现代家庭·生活》的读者在阅读该杂志时，有一半以上的人会关注服饰、食品、日用品、护肤护发、家电数码等方面的信息。

（3）《现代家庭》34.8%的读者认为该杂志上的广告大部分可信。《现代家庭生活》44.6%的读者认为该杂志上的广告大部分可信。

（4）《现代家庭》44.2%的读者认为能够从该杂志的广告上，获得有用的信息，但是数量不多《；现代家庭·生活》40.8%的读者认为能够从该杂志的广告上获得有用的信息，但是数量不多。

（5）《现代家庭》有21.6%的读者因该杂志的广告，而产生过购买行为《；现代家庭·生活》有25.4%的读者因该杂志的广告，而产生过购买行为。

（6）《现代家庭》品牌观较强，八成读者会坚持使用自己喜爱的品牌；一半以上的读者喜欢尝试新的品牌；购物时，74.2%的读者会注重品牌。

（7）《现代家庭·生活》读者品牌观很强，近九成的读者会坚持使用自己喜爱的品牌；一半的读者会喜欢尝试新的品牌；购物时，66.5%的读者会注重品牌。

（8）《现代家庭》的读者并不太认同“会花钱比多挣钱更重要”这一观点；近七成人花钱较为谨慎；同时，多数人认为自己有足够的钱享受生活。

（9）《现代家庭·生活》的读者并不太认同“会花钱比多挣钱更重要”这一观点；近八成的人花钱较为谨慎；同时，多数人认为自己有足够的钱享受生活。

（10）《现代家庭》的读者较为认同杂志广告，认为杂志能够帮助他（她）跟上最新潮流；认为广告是生活中不可缺少的东西；认为广告的格调和品质很重要。

五、《现代家庭》读者广告关注及消费状况

（1）《现代家庭》读者，有54%的读者具有家庭日常消费品购买决定权，有82.2%的读者具有家庭日常消费品直接购买权。

（2）在过去的一个月里，有56.4%的读者购买过饰品，66.3%的读者购买过鞋子，72.3%的读者购买过衣服，52%的读者购买过内衣。

（3）在过去的一个月里，有61.4%的读者购买过酱油，48.5%的读者购买过调味酱，35.1%的读者购买过蚝油，56.4%的读者购买过味精，56.4%购买过鸡精。

（4）在过去的一个月里，一半以上的读者饮用过100%纯果汁、果味饮料/蔬菜饮料、茶饮品、可乐。

（5）在过去的一个月里，一半以上的读者食用过方便面、威化饼/饼干/派、巧克力。

（6）《现代家庭》读者在购买牙膏时，44.1%的读者选择购买5—10元价位的牙膏。

（7）《现代家庭》读者在过去的半年里，近一半的人使用牙刷的数量为2—3支。

（8）在过去的三个月里，46%的读者使用过创可贴。

（9）《现代家庭》12.9%的读者拥有健身器材。

（10）《现代家庭》10.9%的读者在未来的一年里，有购买健身器材的打算。

六、读者背景资料分析

《现代家庭》与《现代家庭·生活》读者性别对比图

（1）《现代家庭》读者的平均年龄为35.9岁《，现代家庭·生活》的读者平均年龄为36.5岁。读者平均年龄均大于同类杂志。

（2）读者阅读《现代家庭》各个年龄段的分布比较均匀。

（3）《现代家庭》《、现代家庭·生活》的读者的教育程度，以高中文化程度最多，拥有大专学历、本科学历的读者也比较多。

（4）《现代家庭》与《现代家庭·生活》婚姻状况类似，近七成读者属于已婚人士，三成读者属于未婚人士。

（5）《现代家庭》有23.8%的未婚读者在未来的一年里，有结婚的打算；《现代家庭·生活》有16%的未婚读者在未来一年里，有结婚的打算。

（6）《现代家庭》有87.3%的已婚读者有孩子《；现代家庭·生活》有87%的已婚读者有孩子。

（7）《现代家庭》有孩子的读者中，其中，96.4%的有一个孩子，3.3%的有两个孩子，0.4%有三个孩子《；现代家庭·生活》有孩子的读者中，93.9%的有一个孩子，6.1%有两个孩子。

（8）《现代家庭》读者孩子的平均年龄为12.8岁《，现代家庭·生活》读者孩子平均年为14.3岁。（注：此处的平均年龄，如果读者拥有多个孩子，只有第一个孩子的年龄记入其中）。

（9）《现代家庭》的读者，在未来的一年里，14.4%的读者有要孩子的打算；《现代家庭·生活》的读者，在未来的一年里，14.3%的读者有要孩子的打算。

（10）《现代家庭》和《现代家庭·生活》的读者所处的行业以商业最多，其次是制造业。

（11）《现代家庭》的读者有24.8%为商业人士，有9.7%的读者为制造业人士。

（12）《现代家庭·生活》有25.1%的读者是商业人士，有9.7%的读者是制造业人士。

（13）在读者职位构成上《，现代家庭生活》《、现代家庭》的读者以企业/公司/商业/服务业一般职员居多，其次是企业/公司中层管理人员。

（14）《现代家庭》有24.8%的读者为企业/公司/商业/服务业一般职员，有13%的读者是企业/公司中层管理人员。

（15）《现代家庭·生活》有24.3%的读者为企业/公司/商业/服务业一般职员，有11.2%的读者是企业/公司中层管理人员。

（16）《现代家庭》《、现代家庭·生活》的读者，月收入以1999元以下居多。《现代家庭》《、现代家庭·生活》读者的平均月收入分别为3261.2元、3328.9元。

（17）《现代家庭》《、现代家庭·生活》的读者，家庭月收入以3000—4999元的居多。《现代家庭》《、现代家庭·生活》的读者家庭平均月收入分别为6211.5元、6289.5元。

（18）《现代家庭》《、现代家庭·生活》的读者，家庭平均月支出分别为2884.3元、3550.8元。

经过上述对发行环境、内容、读者以及广告等调研后，两份杂志分别定位：

《现代家庭》创刊于1985年，有着丰厚的历史和独特的文化品位。作为全国著名的以女性为主要读者群的文化综合类刊物，它以弘扬健康、文明、积极向上的生活方式，探讨现代家庭的特点和问题。在如林的女性期刊中，《现代家庭》杂志始终以其卓尔不群的品位、清新不俗的文字、亲切平易的风格占据着庞大的国内市场，在国外11个国家也同样拥有大批读者。

风格：经典家庭故事

类型：文化综合类

目标人群：35—55岁女性

开本：小16开

定价：4.50元

页数：72页

《现代家庭·生活》是有着20年辉煌历史的《现代家庭》下半月刊杂志新改版的原创生活时尚类杂志，它关注28—35岁拥有幸福家庭，向往品质生活的女性，以真实的家庭报道，贴心的时尚指南，实用的家政指导，感性的情感话题，丰富的网络互动，打造属于这一代中国主妇的全景式生活花园。

风格：时尚即生活

类型：时尚生活类

目标人群：28—35岁女性

开本：大16开

定价：4.50元

页数：80页

更贴近都市主流年轻夫妇生活的家庭话题；

打造富有现代精神和家庭内蕴的拳头板块；

功能板块贯彻“便利、分享、功能迁移”的家庭生活新方式；

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强大的活动策划：时尚新鲜的女性家庭话题；有趣刺激的互动试用活动；全面的活动招募和报道。

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