心理账户的误区及实际应用

如果你花75美元买了一张票去看你特别喜欢的运动队的比赛，当你要去看球时，发现球票丢了。你会再花75美元看这场比赛吗？现在假设你要去看球赛，预计在窗口得花75美元买票。当你检查钱包时，发现你刚刚丢了75美元，但你买票的钱还是够的，请问你会买票吗？

当要求人们做这样的决定时，大多数人对第一个问题会回答不会，而对第二个问题则回答会。例如，一项研究发现，第一种情况下会买票的人只有46%，而第二种情况下88%的人会买票。①这是为什么呢？在第一种情况下，我们把两次现金支出的75美元都放在同一个“心理账户”上，因为这两笔钱都与买球票相关。我们会觉得看比赛花了150美元，这比我们愿意花的钱多。在第二种情况下，这两笔款项被放在不同的心理账户中，我们没有把丢的钱与球票价格关联起来，因此会买票。但是如果买了球票，那么在当天结束时的情形是一样的——我们看了比赛，身上的钱少了150美元。然而我们的决定却截然不同。②

①Tversky和Kahneman，“The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”。

②同时参见 C. Heath和J. Soll的“Mental Budgeting and Consumer Decisions”，Journal of Consumer Research 23（1996）：40。

有了心理账户一说，我们会把钱放到不同的类别或账户，然后根据保存在哪个账户中来区别对待那些钱。事实上，我们会因为心理账户而浪费钱。③传统经济学表明，所有的钱应该是可替代的——不管它来自我们的薪水，来自一个礼物，还是赌博赢来的。每种情况下的钱应该有同样的价值，我们应该用同样的态度来花钱。但我们往往并不这样做。作为馈赠收到的钱或赌博赢来的钱比辛苦工作赚来的血汗钱更容易挥霍掉。这甚至适用于退税。我们经常将退税看作意外之财，因此更可能轻率地花掉它。然而，退税实际上是薪水的延期支付，是一种强制类型的储蓄。如果我们从薪水中省下钱，常常在考虑如何花它时会左思右想，但是对于退还的税就不这样做。为什么呢？因为我们把退税单独放到了一种心理账户中。④

③大部分关于心理账户的讨论来自Belsky和Gilovich所著的优秀作品Why Smart People Make Big Money Mistakes。我愿意将它推荐给任何对改善财务决策有兴趣的人。

④同上，第36页。可能起作用的一个因素是退税金额大小。较少的退税通常会被挥霍掉，而较多的退税通常会存入银行——这是有趣的现象，因为如果得到更多的退税，我们通常花得起更多的钱。

我经常出差到澳洲各大学，出席并讨论一些研究项目。我很快收到津贴，所以用起来大手大脚。我买昂贵的美食，花更多的钱消费葡萄酒和啤酒。在这种情况下我会经常买75美元一瓶的葡萄酒来就晚餐，而回到美国后我只花25美元左右。为什么呢？我没有将津贴当作我的正常工资的一部分，这样它们就进入了一个不同的心理账户。虽然我度过了一个美好的时光，但是却做了完全不同于我在家时的财务决策——这一切都是因为我的心理账户造成的。

心理账户的大小也会影响财务决策。在以下两种情况下，你将如何行事？⑤

⑤这个决策基于类似于调查心理账户的情况。例如，参见同上第37页；R. Thaler，“Anomalies：Saving，Fungibility，and Mental Accounts”，Journal of Economic Perspectives 4，no. 1（1990）：193；以及R. Thaler，“Mental Accounting and Consumer Choice”，Marketing Science 4，no. 3（1985）：199。

你在一家商店买某一新的计算机软件，售价为100美元。销售人员告诉你，十分钟车程外的另一家商店同款软件卖75美元。请问你会去另一家商店吗？

你在一家商店买一台新电脑，价格是1900美元。销售人员告诉你，同一台电脑在十分钟车程外的另一家商店卖1875美元。请问你会去另一家商店吗？

在第一种情况下大多数人会去另一家商店，但在第二种情况下不会。价格的百分比减少不应该是考虑重点，我们应该仅将省下的钱与为了获得那个节省所花的时间做比较。然而，我们在使用心理账户比较节省的钱和该账户的大小。因为我们希望买得划算，在第一种情况下我们更愿意节省25美元，但是在第二种情况下往往觉得不值得。⑥(www.xing528.com)

⑥同样地， F. Leclerc，B. Schmitt和L. Dube，“Waiting Time and Decision Making：Is Time Like Money?”Journal of Consumer Research 22（1995），问人们愿意花多少钱以便不用站45分钟排队买票，如果票价是45美元而不是15美元，人们会花两倍的钱来免去等待之苦。

信用卡也是一种心理账户。不知何故，如果使用信用卡，钱就贬值了，如果将大利率因素考虑进来，信用卡通常让我们花掉更多的钱，这真是具有讽刺意味。举例来说，两位麻省理工学院的教授进行了一场封闭投标，拍卖波士顿凯尔特人比赛的门票。一半参与者被告知，如果他们中标了，他们必须用现金买门票，而另一半人被告知他们必须用信用卡支付。令人惊讶的是，用信用卡者的平均出价是现金出价的两倍！⑦信用卡心理账户会花掉我们更多的钱。

⑦D. Prelec和D. Simester，“Always Leave Home without It：A Further Investigation of the Credit-Card Effect on Willingness to Pay”，Marketing Letters 12，no. 1（2001）：5；Belsky和Gilovich的Why Smart People Make Big Money Mistakes第43页。

心理账户还会影响我们的冒险行为。财经教授理查德•泰勒问一组部门经理是否愿意投资一个项目，有50%的几率获得200万美元，50%的几率损失100万美元。该项目的预计价值是50万美元的利润，这是一个不错的投资，但是25名经理中只有3名愿意冒这个风险。⑧为什么呢？他们使用了一个狭窄的心理账户，其中仅包括一个投资项目，不愿意在这个项目上冒损失的风险。但是如果他们扩大心理账户，使其包括其他类似的投资，他们可能较愿意冒这种风险。事实上，当公司CEO被问及是否会投资于25个这样的项目时，他热情地说愿意，因为从长远来看，公司很可能会赚大钱。这个故事的意思是说，如果你在生意场中太不愿意冒险，应该考虑扩大你的心理账户。⑨

⑧要计算期望值，将概率和结果相乘，然后将它们加在一起，即50%×2百万美元收益，加上50%×1百万美元损失，相当于50万美元的收益。

⑨Thaler，“Anomalies：Saving，Fungibility，and Mental Accounts”。

心理账户还会使我们错误地评估财务决策结果。记得我的朋友克里斯的故事吗？他认识的某个人在几笔股票投资中狠赚了一笔，当我问到他这位朋友的其他投资情况时，他却轻描淡写了——因为它们亏了。许多投资者将他们的股票收益放在一个心理账户，而将损失放在另一个心理账户。这样，他们把注意力放在收益上，而为损失辩解（例如，也许有些损失是超出他们控制的外力导致的，比如整体经济低迷）。这是一个把注意力集中在命中的情况，而不再强调失误的典型例子。如果要对投资业绩有一个准确的评价，需要扩展我们的心理账户，使之同时包括收益和损失。

心理账户有没有让你做出差劲的财务决策？自问以下两个问题：(1)我的储蓄账户里有没有不是为退休，而是为应急或其他用途的钱？(2)我每月都欠信用卡的钱吗？如果这两个问题的回答都是肯定的，你就在因为心理账户而做着糟糕的决策。为什么呢？你在为债务支付高利率，而你的储蓄收到的却是低利率。最好将信用卡还清，如果需要备些钱以防急用，请把它存在卡上。⑩在做个人财务决策时，尽快还清债务通常比较明智。假设你信用卡上欠3300美元，需支付18%的利息，如果每月按最低还款额还债，需要用19年的时间来还清这笔债务。如果每月比最低还款额多付10美元，就可以在短短4年里还清这笔债务，节省约2800美元的利息！⑪

⑩Belsky和Gilovich，Why Smart People Make Big Money Mistakes第47页。

⑪Belsky和Gilovich，Why Smart People Make Big Money Mistakes第127页。

那么，如何避免所有这些错误的决策？我们把钱归入心理账户，这种记账法会导致很多不明智的财务决策。如何克服这些问题呢？应该平等地对待你所有的钱，无论它是从工资、储蓄、礼物还是赌博赢来的。要能这样做，一种最佳的办法是，在花钱之前，先把所有钱放到一个储蓄或投资账户中。

这一点小小的建议好像帮到了一名上我的批判性思维课的学生。他去玩轮盘赌时赢了800美元，对大学生来说这是一笔不小的数目。在他去挥霍这笔意外之财的路上，他停下来思考他的心理账户是如何影响他的决策的。他当时急需用钱，因此他把钱带回家，存到银行里，用它生活了几个星期。如果你有的是钱，挥霍一下也无所谓，但是如果没有，平等对待你的所有钱可以减少盲目消费，导致更明智的财务决策。