克服决策障碍：框架与误区解析

有人认为玻璃杯是半满的。有人认为玻璃杯是半空的。我觉得玻璃杯太大了。

——乔治•卡林

想象一下，美国即将爆发一种罕见的亚洲疾病，预期会有600人因这种病而死亡。人们提出了两种对抗这种疾病的方案，其后果如下。

如果采用方案A，可救活200人。

如果采用方案B，600人都活下来的概率有1/3，没有一个人幸存的概率有2/3。

如果是你，你会采用哪个方案？①如果你像大多数人一样，你会选择方案A。现在考虑下面的情况。再想象一下，即将爆发一种亚洲疾病，预计会有600人因此病而死亡。有另外两种方案（方案C和方案D）可对抗这种疾病。

①本例取自A. Tversky和D. Kahneman的“The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”，Science 211（1981）：453。

如果采用方案C，会有400人死亡。

如果采用方案D，没有人会死亡的概率有1/3，而600人会死亡的概率有2/3。

如果是你，这两个方案你会选择哪一个？大多数人选择方案D。事实上，心理学家阿莫斯•特沃斯基和丹尼尔•卡尼曼发现，当让两组人做决定时，看到第一种上下文的人72%选择方案A，而看到第二种上下文的人78%选择方案D。你也许没有选择A和D，因为它们是分别出现的，你原本也可以直接比较它们。但是如果只看到一种情况，你很可能会在第一种情况下选A，第二种情况下选D。有什么不对呢？方案A与方案C是相同的，而方案B和方案D是相同的。如果200人活下来（方案A），那么就有400人死去（方案C），所以是同一回事。如果你选了A，就应该选C。

这两个决策方案提供了相同的选择，但是我们的反应非常不同。为什么呢？因为问题的“框架”发生了变化。在第一种情况下，我们的焦点在于拯救生命，处于一种收益框架中；而在第二种情况下，我们的焦点在于失去生命上，处于损失框架中。从本质上讲，如果将问题的框架定位于收益或损失框架，我们的决定会发生变化。将谚语中那只著名的玻璃杯看作半满还是半空真的会影响我们的判断！

人们已在各种个人生活和职业决策背景下发现了这种框架效应。例如，71名经验丰富的经理在某个业务背景下做了一个类似的决定。在这种情况下，如果选择第一种方案，经理们会损失40万美元，也就是保全20万美元。当将问题放在损失40万美元的框架中时，只有25%的经理选择了另一种方案，但是当框架放在保全20万美元时，63%的经理选择第一种方案。②

② K. Sullivan，“Corporate Managers’ Risky Behavior：Risk Taking or voiding?”Journal of Financial and Strategic Decision Making 10，no. 3（1977）：63。同时参见K. Sullivan和T. Kida，的“The Effect of Multiple Reference Points and Prior Gains and Losses on Managers’ Risky Decision Making”，Organizational Behavior and Human Decision Processes（October 1995）：76。

框架甚至可以影响生死存亡的决定。一项研究问及1153名患者、医生和研究生，他们会选择放射疗法还是手术来治疗肺癌。在做决定时，有人看到的问题是以活为框架，有人看到的是以死为框架。例如，大约一半人被告知，如果做手术，有68%的几率再活1年以上。另一半人被告知，如果做手术的话，有32%的几率活不过今年年底。在活的框架中，75%的人选择做手术，在死的框架中，58%的人选择做手术。③即使是像做手术这样重要的决定，很多人也会根据框架的不同语境做出不同的选择。你可以想象，肯定有人能操纵公众舆论，因为他们知道如何提出一个问题来得到他们想要的回答。

③ B. McNeil等的“On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies”，New England Journal of Medicine 306（1982）：1 259。

因此，将决定放在不同框架中可能会影响我们的选择——但是为什么呢？原来，我们有一种天然的倾向，对于收益会回避风险，对于损失会冒风险。要了解我的意思，请选择以下两个选项。

方案A：肯定收益1000美元。

方案B：有50%的几率获得2000美元，50%的几率什么也得不到。

大多数人在这个决定中都会回避风险。他们希望能保证得到1000美元，而不是赌一场以便得到2000美元，但也可能一无所获。现在考虑以下决定。(www.xing528.com)

方案A：肯定会损失1000美元。

方案B：有50%的几率损失2000美元，50%的几率什么也不会失去。

在这种情况下，大多数人选择B，因为他们并不想经历肯定失去1000美元的感受。如果还有一个机会可以什么都不失去，我们愿意冒失去更多钱的风险。从本质上讲，我们通常对收益（肯定能得到）会规避风险，对损失会冒险（愿意赌一把）。这没什么问题，这只是一种自然的人类倾向。但是这些风险偏好可能会导致我们陷入困境。正如在“生命存活/生命失去”决定中看到的，同样的事情，换一种说法我们的判断可能改变，只是因为选项被框在收益还是损失上。因此要意识到决定框架会影响我们的选择。对于这一点能做什么呢？只要有可能，将决定放在不同的框架上，看看你的选择会不会改变。如果保持不变，就可以对所做的选择自信了。但是如果改变了，就需要对我们的喜好三思而行。

我们讨厌损失

设想一下刚刚损失1000美元的感受。如果是赚了1000美元呢？我们大多数人喜欢赚到1000美元的感觉，但其实损失1000美元会有更强烈的反应。损失1000美元的感受超过了赚到1000美元。这是一种心理学家称为“损失厌恶”的现象：对大多数人来说，损失的阴影比获益得到的快乐来得大。从本质上讲，我们讨厌损失！损失厌恶是在输的情况下愿意承担更大风险的原因——我们只是不想接受一种确定的损失。

避免损失的愿望导致一些错误的决定。例如，投资者往往急于出售已经获利的投资，而在亏钱时反而握住不放。研究表明，我们很可能卖出价格正在上涨的股票，而不是卖出下跌的股票。这常常是一种糟糕的决定。事实上，一项研究发现，股票投资者在随后的12个月里卖出的股票超过持有的股票约3.4%。④为什么这样做呢？因为我们要锁定确定的收益，而不想接受确定的损失。因此，卖出正在上涨的股票以实现获益，而持有下跌的股票则希望它们能反弹。遗憾的是其中有些股票继续下跌，损失更大。因为企图避免损失，我们就不肯卖出亏损股票，结果就会在痛苦的路上越走越远。

④T. Odean，“Are Investors Reluctant to Realize Their Losses?”Journal of Finance 53，no. 5（1998）：1775；G. Belsky 和 T. Gilovich，Why Smart People Make Big Money Mistakes（New York：Simon and Schuster，1999）第62页。当然，股票价格很可能在整个时间段内既涨又跌。这里的问题是卖出的时机。我们常常太快地将正在上涨的股票卖出，而下跌时却相反。

损失厌恶也说明了一种称为禀赋效应的有趣现象。看看如下决定。

如果你赢得了两张你想去看的体育比赛的门票。有个陌生人听说你有票，想跟你买，你愿意以最低多少钱卖出这些票？

现在，假设你没有体育赛事的门票，但是你想去。你愿意出多少钱买门票？⑤ 对于已经拥有的门票，与愿意买这票的价格相比，我们通常要求的卖票价格大约是它的两倍。为什么呢？因为我们不想失去已经拥有的。因此高估了属于自己的东西，而低估了属于别人的东西。⑥为了说明这个道理，理查德•泰勒教授给一组学生发放了带有他们学校标志浮雕的咖啡杯。后来问这些学生多少钱愿意出售这只杯子时，他们要求的平均价格是5.25美元。但是其他没有杯子的学生平均只愿意出2.75美元来买一只杯子。⑦所有权实际上增加了拥有的东西的价值。

⑤基于类似于调查禀赋效应的情况做决定。例如，参见Belsky和Gilovich的Why Smart People Make Big Money Mistakes第94页；D. Kahneman，J. Knetsch和R. Thaler的“Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem”，Journal of PoliticalEconomy（December 1990）：1 325；以及D. Kahneman，J. Knetsch和R. Thaler的“Anomalies：The Endowment Effect，Loss Aversion，and Status Quo Bias”，Journal of Economic Perspectives 5，no. 1（1991）：193。

⑥它被称为禀赋效应，因为我们认为当某个东西是我们自己的个人物品时，它有更大的价值。

⑦ R. Thaler，“Toward a Positive Theory of Consumer Choice”，Journal of Economic Behavior and Organization 1（1980）：39。

我们高估自己所拥有东西的倾向每天都在被商界利用。营销人员明白，当我们买了产品并带回家，禀赋效应就会占上风，我们不想归还东西。因此就会看到家具零售商诱惑我们当天就可以领回家一套新的餐厅设备——一整年内不用付钱。有时还可以得到免费的互联网连接，或者有线电视或电话服务的费用降低几个月的时间。获得试用产品或者降低开始使用的价格把我们诱惑进去，一旦我们拥有了，就不愿意放弃。⑧

⑧ Kahneman，Knetsch和Thaler的“Anomalies：The Endowment Effect”。

在一些加油站，用现金加油比刷信用卡要省钱。信用卡公司鼓励加油站把这个差额称作现金折扣，而不是信用卡手续费。⑨为什么呢？因为手续费被视为从口袋往外掏钱的损失，而现金折扣被视为收益。虽然两者的收费结构是相同的，但是我们对于手续费“损失”的反应更大，因此如果涉及手续费，大家就不太愿意使用信用卡。损失厌恶也可能使我们与其他人的谈判复杂化，因为每一方都认为其开出的优惠是损失，那些损失的痛苦感大于谈判的另一方得到获益后的愉快感。损失厌恶甚至可以解释现任政客在选举中的优势，因为不愉快的改变带来的潜在损失会被视为大于领导层中愉快的改变带来的潜在获益。⑩我们规避损失的渴望会有深远的影响。

⑨Thaler，“Toward a Positive Theory of Consumer Choice”。

⑩ G. Quattrone和A. Tversky，“Contrasting Rational and Psychological Analyses of Political Choice”，American Political Science Review 82（1988）：719。